大別茶訪 輕云出岫：英山云霧茶品牌再造案例解析
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十年商標(biāo)保衛(wèi)戰(zhàn) 品牌再造勢在必行
英山位于大別山福地，茶園平均海拔高，遠(yuǎn)離污染、環(huán)境優(yōu)越，種植歷史悠久，是我國茶葉福地。2015年，當(dāng)?shù)夭鑸@面積已達(dá)25萬畝，茶葉總產(chǎn)量位于全國產(chǎn)茶縣第四，全省第一，可謂家家飲茶，戶戶種茶，是名副其實(shí)的“中國茶葉之鄉(xiāng)”。
“英山云霧茶”作為英山茶的代表品牌，卻在品牌發(fā)展的黃金時期遭人搶注，經(jīng)過近十年官司，商標(biāo)才得以歸還英山，這使得英山云霧錯失了許多發(fā)展良機(jī)，如今，英山茶葉如何再度出發(fā)，成為英山政府和茶企急需解決的首要問題！
子品牌突圍 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 龍頭示范
近10余年，全國茶葉市場環(huán)境日新月異，各大區(qū)域品牌、企業(yè)品牌快速崛起，由于沒有強(qiáng)勢的區(qū)域品牌做背書、茶企品牌意識弱，使得英山雖然作為全國重點(diǎn)產(chǎn)茶縣，茶葉品質(zhì)雖好、產(chǎn)量很高，產(chǎn)值卻很低，許多當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)茶葉成為全國各大名優(yōu)茶的代工貼牌產(chǎn)品廉價銷售，英山的茶企也大多小而散，沒有全國或湖北范圍內(nèi)的強(qiáng)勢企業(yè)品牌。
為了快速、有效推動英山茶產(chǎn)業(yè)高產(chǎn)值發(fā)展，在英山政府的大力推動下，英山當(dāng)?shù)刈罹邔?shí)力的8名茶企業(yè)選擇抱團(tuán)發(fā)展，共同成立新公司，公司采用“政府主導(dǎo)、協(xié)會發(fā)動、企業(yè)運(yùn)作”，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，整合各茶企在茶園、工藝、技術(shù)、渠道等方面的資源和優(yōu)勢，全力打造代表英山高品質(zhì)茶葉的強(qiáng)勢品牌，形成“子榮母貴”的區(qū)域品牌發(fā)展模式，以子品牌突圍，產(chǎn)生品牌示范和帶動作用，提升英山茶葉價值、推動英山茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
瞄準(zhǔn)旅游市場 實(shí)現(xiàn)茶旅融合
團(tuán)隊(duì)通過對英山茶葉的調(diào)研和多方位了解，從品牌定位、形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品線規(guī)劃、市場策略、傳播策略等多方面出發(fā)，立體化打造品牌。
首先面臨的就是品牌的戰(zhàn)略定位問題，在全國茶葉市場整體供大于求的形勢下，如何尋找有潛力的細(xì)分市場、強(qiáng)化自身特色成了團(tuán)隊(duì)討論的重點(diǎn)。
近年來，我國大多數(shù)行業(yè)都已放緩了增速，而農(nóng)業(yè)、旅游則是為數(shù)不多逆流而上，仍保持著強(qiáng)勁增長勢頭的兩大行業(yè)，二者互促互進(jìn)、創(chuàng)新發(fā)展也成為一個大趨勢。
英山擁有豐富的旅游資源，英山旅游人數(shù)從2013年的120多萬躍升至360多萬，2016年預(yù)計(jì)可達(dá)500多萬。面對著英山如此有潛力的旅游市場，茶旅結(jié)合成為大家一致認(rèn)同的方向。
搶占公共資源 快速占領(lǐng)制高點(diǎn)
基于“茶旅結(jié)合”的品牌定位和新品牌打造的特殊性，團(tuán)隊(duì)需要找到一種方式，讓品牌可以迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，從而節(jié)約傳播成本、事半功倍，團(tuán)隊(duì)選擇從公眾認(rèn)知度極高的“大別山”出發(fā)，大別山位于湖北、安徽、河南交界處，是核心產(chǎn)茶帶。最終團(tuán)隊(duì)選定“大別茶訪”作為企業(yè)品牌名，取名為“大別茶訪”有以下意義：
借力：借力大別山，搶占公共資源。
品牌的打造離不開文化的再造，通過挖掘大別山文化，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)之所以叫大別山是取自司馬遷登頂后發(fā)現(xiàn)“山之南山花爛漫，山之北白雪皚皚，此山大別于他山也”，大別即大不同之意，大別山位于我國南北分界，其自然環(huán)境多樣化、差異大，這為茶葉的品質(zhì)和特色提供了優(yōu)越的條件，也為品牌的差異化打造提供基礎(chǔ)，取名“大別”旨在首先成為大別山一帶優(yōu)質(zhì)產(chǎn)茶區(qū)的強(qiáng)勢品牌代表，為品牌未來的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
想像力：為品牌和產(chǎn)品打造留有想像空間
大別，即大不一樣，給人留有想象的空間，也便于延續(xù)產(chǎn)品價值和差異化；茶訪，能值得尋訪的必然是好茶，取名“訪”也為品牌未來茶旅融合留下延展空間，未來品牌可就“訪”展開訪好茶、訪茶人、訪茶園、訪景點(diǎn)等一系列的傳播方案。
同時，品牌口號也是延續(xù)“大不同”這個傳播點(diǎn)，用“茶因大別而不同”來表達(dá)大別茶訪的品牌價值和差異化，并分別從“環(huán)境之別、品質(zhì)之別、理念之別、模式之別”來延續(xù)大別茶訪的“大別”文化。
此外為了更好的與英山云霧區(qū)域品牌聯(lián)動，將區(qū)域品牌口號定為“英山云霧，大別天下”，一方面表達(dá)英山云霧的特色，另一方面，也可傳播大別茶訪品牌。
為了最大效果的體現(xiàn)出當(dāng)?shù)匚幕厣ㄟ^對英山本地旅游文化挖掘和了解，團(tuán)隊(duì)最終選擇活字印刷形式作為企業(yè)品牌視覺符號。
中國古代四大發(fā)明對我國乃至世界文明發(fā)展產(chǎn)生了重大影響，而英山就是活字印刷術(shù)發(fā)明者畢昇故里。整體形象設(shè)計(jì)傳遞給觀眾古樸、深刻的印象，同時還能起到“英山不僅有好茶，還擁有深厚文化底蘊(yùn)”雙重宣傳作用。
高山云霧茶 海拔600-1400米高山少蟲害
黃金產(chǎn)茶區(qū) 北緯30度，全球黃金產(chǎn)茶帶
全年空氣優(yōu) 全年360天空氣優(yōu)良環(huán)境好
深山藏沃土 大別山腹地，森林深處養(yǎng)沃土
水源地保護(hù) 全域4大水庫，環(huán)境嚴(yán)格保護(hù)
通過對英山茶葉市場的調(diào)研，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)英山茶葉種類十分豐富，有綠茶、紅茶、白茶、青磚、烏龍茶等，而產(chǎn)品的分類卻十分混亂，通過反復(fù)研討，團(tuán)隊(duì)決定以“云茶”來劃分產(chǎn)品系列，形成“英山云霧”綠茶、“英山云紅”紅茶、“英山云白”白茶、“英山云黑”青磚茶、“英山云青”烏龍茶等系列產(chǎn)品。
1、旅游系列：借力旅游，從“輕”出發(fā)
一直以來英山茶葉很難走出大別山，借力旅游可以充分利用現(xiàn)有資源傳播、推廣品牌，讓每一個來到英山的游客都是大別茶訪的傳播源，在設(shè)計(jì)上團(tuán)隊(duì)將英山地圖作為旅游產(chǎn)品符號，將英山的好環(huán)境、優(yōu)秀景點(diǎn)變成英山茶葉的有力支撐，同時，讓每一個茶葉包裝都是旅游的展示窗口，形成“以茶促旅、以旅興茶”的有效聯(lián)動。在包裝風(fēng)格上，采用輕便、環(huán)保的材料，一方面便于旅游攜帶，另一方面也表達(dá)品牌的“新時尚”態(tài)度。
2、茗茶系列：讓包裝為產(chǎn)品說話
基于茶葉的市場需求和品質(zhì)茶葉的定為方向，開發(fā)系列茗茶產(chǎn)品，設(shè)計(jì)上延續(xù)品牌“活字印刷”符號，將產(chǎn)品賣點(diǎn)、特色直接在包裝上運(yùn)用和傳播，讓每一個包裝自己銷售，形成品質(zhì)茶葉的有效傳播。
當(dāng)下是動態(tài)傳播時代，通過視頻來講故事、道文化，成為快速而有力的傳播方式，在品牌傳播的第一階段，燧人影像以“繽紛茶旅，八拜之交”為主題來拍攝茶旅融合的故事，很好地為品牌打入市場、樹立形象發(fā)聲。
八拜之交：古代世交子弟對長輩的禮節(jié)，后世將異姓結(jié)為兄弟亦稱八拜。常用以比喻關(guān)系極為密切。 某與兄有八拜之交，誓同富貴，此行倘有進(jìn)身之階，必當(dāng)舉薦吾兄，同立功業(yè)。——《東周列國志》 八拜之交的概念是整部片子創(chuàng)意的開始。 在前期的溝通當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)大別茶訪是由八位茶人組建的。從對他們的了解中發(fā)現(xiàn)，這些人身上散發(fā)出的光芒以及熱情，都是因?yàn)樗麄兎浅?strong style="margin: 0px; padding: 0px; -ms-word-wrap: break-word !important; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important;">熱愛英山茶，更是因?yàn)樗麄?strong style="margin: 0px; padding: 0px; -ms-word-wrap: break-word !important; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important;">具有相同的奮斗精神。他們在行業(yè)中已經(jīng)積累數(shù)十年，卻愿意為了區(qū)域品牌的繁榮，放棄之前打下的江山，合眾人之力，從頭開始，共同打造一個品牌，這是一種偉大的奉獻(xiàn)精神。而這亦是一種志在必得的自信，一種自斷后路的決心。
“茶”字，草木中間一個人，我們要關(guān)注茶本身，更要關(guān)注茶中間這個人所賦予的不同意義，是人讓茶變得與眾不同。而大別茶訪的這八位茶人，非常完整的詮釋了這一點(diǎn)。這些人帶給茶的附加值，可能更高過山水、土壤所帶來的。他們八位在各自的茶葉細(xì)分行業(yè)中都是獨(dú)當(dāng)一面的大師，經(jīng)過討論我們衍生出了“才高八斗”和“八拜之交”的概念。最后根據(jù)重點(diǎn)，認(rèn)為八拜之交誓同進(jìn)退，共創(chuàng)功業(yè)的概念更符合。
