區域公用品牌探索之旅（48）▏顛覆傳統： 「公主嶺玉米」的節慶
導語
正如所有新生事物一樣，區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區域公用品牌的過去、現在，以及可以期待的將來。
“但現實發展決定了：對區域公用品牌的運營，我們絕不能坐視不管。既然我們是始作俑者，那么，我們就有責任提供全程的解決方案。”
顛覆傳統：「公主嶺玉米」的節慶
毋庸置疑，當下，因為沒有深刻認識節慶與品牌之間的互動關系，許多地方將兩者人為割裂開來。導致盡管投入大量人力、財力、物力，每年舉辦農事節慶，但效果卻差強人意。這里，吉林公主嶺的做法值得效仿。
公主嶺是“中國玉米之鄉”，玉米種植面積430萬畝。為了強化產業地位，公主嶺已經連續舉辦了五屆玉米文化節。為了辦好節慶活動，公主嶺往往提前大半年就開始籌備，大家挖空心思，絞盡腦汁，獻計獻策，希望變出新法子。但時間一長，再多的創意也會枯竭。大家想到的，也就是常規性的一些活動。因此難免滋生出精疲力竭、難以為繼的感覺。
公主嶺玉米地
公主嶺市副書記孫策在浙江衢州掛職，聞悉我們團隊專注于農業品牌打造，就熱情推薦我們團隊前往溝通調研。雙方交流之后，很快達成共識。
在我們看來，公主嶺玉米盡管在面積、產量、品質等方面享有盛譽，但在品牌經濟新時代，這不能成為永久的制勝法寶。只有將其產業上升為品牌優勢，通過品牌獲得核心競爭力，公主嶺玉米才有可能立于不敗之地。
從節慶角度看，因為沒有品牌定位，沒有個性和差異的呈現，所形成的知名度往往無從累積，更不可能演變為美譽度。在這種情況下，你投入的資源再多，也無異于“勞民傷財”“事倍功半”。
因此，我們認為，在舉辦“公主嶺玉米文化節”之前，必須進行區域公用品牌的頂層設計。做到通過節慶落地品牌、傳播品牌、支撐品牌；通過品牌引領節慶，給節慶注入生命和活力，達到兩者之間的相輔相成、相互賦能。
很快，我們和公主嶺達成共識，并啟動了“公主嶺玉米”的品牌規劃。
與黃河流域，與長江流域，甚至與西北、嶺南等地區都有不同，東北地區的歷史文化相對單一。因此，當公主嶺的資源稟賦進入我們視野之時，我們感到，除了玉米產業，毫無疑問，“公主嶺”是最為吸睛的所在。
盡管當地并無固倫和敬公主的人文遺跡，但我們看到，當地政府用漢白玉將公主塑在城市入口處，作為城市文化歷史的象征。
許多地方都會有這等歷史文化遺存、故事、傳說等，也很希望將其在產業發展中發揮作用，只是不知如何操作，最后是歷史文化歸歷史文化，產業活動歸產業活動，兩張皮捏合不到一起。最多不過是書記市長在開幕致辭時，一筆帶過而已。我們決定在這一方面進行突破，將公主嶺這一城市命名與固輪和敬公主的歷史傳說以及公主嶺玉米三者打通，形成相互賦能的傳播體系。
首先，策劃傳播口號時，注重突出歷史文化和產業的相互融合，創意設計的“玉米公主，掌上明珠”；其次，在 LOGO 設計時，直接以公主形象作為“模特”，并給公主戴上了具有玉米元素的“皇冠”。一方面暗示公主嶺玉米的產業地位是“皇冠上的明珠”，同時與老百姓想象中的公主形象不謀而合。整套設計十分注重突出品牌調性，這就是從玉米中提取的黃色和綠色兩種色調。
團隊為“公主嶺玉米”所做的部分設計
有了頂層設計，所有的活動和節慶布置，就有了遵循的依據。只要從品牌定位出發，回到品牌，形成閉環，品牌的創建與提升就能獲得成功。因此，我們圍繞品牌定位，策劃了“玉米公主”的評選。這一活動由教育局負責組織，通過微信投票系統先進行票選，再通過才藝表演，從 20 個候選人中最后選定5個寶貝，冠以才藝公主、人氣公主、漂亮公主、創意公主，由市領導隆重頒證。入選的 5 個寶貝，將以“玉米公主”的身份參加今后的有關活動。
從傳統、封閉、雜亂走向時尚、現代、大氣，“第六屆公主嶺玉米文化節”的舉辦，顛覆了許多人對農事節慶的刻板印象。
政府舉辦節慶活動，往往存在一個短板，即政府自娛自樂，老百姓高高掛起。而“玉米公主”評選，因為涉及千家萬戶的老百姓，因此極大地調動起大家的關注度。特別是才藝表演和頒獎環節，將相關的所有家長幾乎都吸引到了節會場所，人氣爆棚。
展會、博覽會表現在視覺上的通病是雜亂無章，缺乏統一的格調。鑒于此，我們有針對性地通過強化設計，凸顯出“公主嶺玉米”品牌的玉米黃，應用于開幕式、展會、論壇等所有節點，實現了品牌調性的高度統一。
“第六屆公主嶺玉米文化節”落下帷幕之時，所有的來賓及其當地干部群眾都表示滿意，認為這屆“文化節”創意新、人氣旺、互動性強，會場布置奪人眼球，既高度統一，又時尚大氣，更重要的是，整個經費開支并沒有增加，組委會精力沒有多花，而效果卻好于往屆。
根據品牌頂層設計，統一博覽會主色彩
我們許多地方政府盡管十分重視農業品牌建設，但卻往往不得要領。總是將品牌規劃與落地執行分開，將品牌規劃與農事節慶分開。一些地方盡管進行了品牌規劃，卻不知規劃做何用場，在活動策劃、農事節慶等任何場合都得不到呈現。公主嶺的成功則正是得益于從品牌規劃到活動策劃、節慶布置等“一腳踢”的一攬子解決方案：
1. 歷史文化和產業發展相結合：基于 “公主文化”這一文脈，進行品牌元素的疊加和延伸，將品牌命名、傳播口號、LOGO 設計等融為一體，形成了強大的品牌原發力；
2.品牌規劃與農事節慶相結合：讓節慶具有了靈魂，也讓品牌找到了載體，形成了相互賦能。本次節慶中，所有的背景板、易拉寶、橫幅、道旗等都體現出品牌元素，為品牌落地實現了加分；
3. 品牌設計與禮品定制相結合：圍繞品牌形象，設計推出了雨傘、手機殼、玉米公仔、便利貼、徽章、團扇、文化衫等系列產品。花費不多，但新穎有效，奪人眼球，真正成為品牌傳播的有效工具；
4. 品牌形象與活動策劃相結合：活動策劃的跟風和盲目性，是農業品牌建設中的常見現象， “玉米公主”的評選“有的放矢”，有效避免了相互之間的游離，進一步強化了“公主嶺玉米”的品牌形象；
5. 行政需求與群眾參與相結合：一些地方政府從發展產業的良好愿望出發，而往往忽視群眾的參與，最后將品牌活動淪為自娛自樂的行政行為。“公主嶺玉米文化節”因為引入了社會力量、專業力量，既完成了政府愿望，又做成了老百姓的“盛宴”，可謂相得益彰。
