區域公用品牌探索之旅（58）▏九問鄉村品牌化
導語
正如所有新生事物一樣，區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區域公用品牌的過去、現在，以及可以期待的將來。
“盡管在“千萬工程”推進過程中，浙江一直在強調避免千村一面，強調要因地制宜、突出個性差異，強調要進行歷史文化的保護；盡管在鄉村建設規劃中，有的會涉及品牌，如設計村莊 Logo 甚至創意傳播口號，但將鄉村作為一個品牌進行系統，深入、獨立研究實踐的，仍然是處于蠻荒狀態。隨著美麗鄉村建設的日趨完善，品牌化經營成為呼之欲出的一個新的重大的命題。”
九問鄉村品牌化
一問：在傳統的理解上，“三農”領域的品牌大多是指農產品品牌、鄉村旅游品牌。在鄉村振興的坐標上，鄉村品牌化意味著什么？
答：每一種品牌都帶著時代的烙印，都是不同審美、不同價值主張的集中體現。
鄉村的形成與人類的誕生幾乎同步，但數千年來，鄉村只是封閉落后的代名詞，缺少市場性，沒有流動性。但今天，鄉村的功能特性已經發生巨大改變：清風明月、春種秋收，甚至連青蛙的叫聲和夜的黑都是奢侈品，可以包裝賣給游客。鄉村已經不僅僅是簡單地提供農產品，更不僅僅是村民自娛自樂的場所，而是作為一個完整的主體，整體進入市場。鄉村的功能價值和主體特性得到了重新定義。
2023指南山紅葉節開幕式現場
以前我們推動農產品品牌，其核心是產品，功能上可以滿足人的生理需要；而鄉村品牌盡管包含了農產品，甚至旅游產品，但又超越了產品的物理屬性。它以整體的形象面向市場、面向消費者，不僅提升了物質產品的附加值，而且形成了鄉村的品牌資產積累。
在鄉村振興大背景下，鄉村品牌化呈現出不可逆轉之勢。鄉村品牌成為鄉村與消費者進行溝通交流的橋梁和紐帶。在沒有占有更多資源、沒有增加產量的情況下，鄉村品牌化實現了鄉村資產的整體增值。這是一種高質量、可持續、綠色化、共同富裕的鄉村發展之路，是鄉村發展方式的變革和轉型，具有重大的歷史意義和現實價值。
二問：新中國成立后也有許多明星村，請問他們是不是品牌？為什么說鄉村品牌化今天才真正破題？
答：“文革”期間的山西大寨，“改開”時期的安徽小岡，工業化時代的華西村、南街村、大邱莊等都曾紅極一時。他們是時代造就的明星，與市場屬性、競爭要求尚有較大距離。他們更多的是一種政治符號，而并沒有整合資源，進行整體營銷的理念。
南街村
我們所說的“鄉村品牌化”，指的是以品牌化的理念和方法指導鄉村經營發展，通過鄉村品牌的創建、經營、管理，實現鄉村價值的再聚焦、再發現、再利用。這是一個主觀能動的過程，是一種主動干預的結果。
鄉村品牌化的發端過程，實際上是對鄉村功能價值再認識的過程，是政府發力推進鄉村發展方法、路徑上的再探索、再實踐。對于政府投入鄉村基礎設施建設，大家都認為是天經地義、無可厚非，事實上，品牌建設的投入，我們也完全可以視作政府提供的一種公共服務。只不過這是“軟件”，而非“硬件”。
三問：那么，從政府工作層面看，鄉村品牌化的迫切性和現實意義表現在哪里？政府推動鄉村品牌化工作有什么動力可言？
答：簡單地理解，鄉村品牌化是政府巨大財政投入的變現。政府可以通過品牌化，續寫好美麗鄉村建設的下半篇文章。
以浙江為例，自 2003 年展開“千萬工程”以來，建成大批宜居、宜業、宜游的美麗鄉村；2017 年，再一次推出“萬村景區化”工程，把其中 1000個鄉村打造成了 3A 級標準的景區村莊；2021 年，進一步提出打造 1000 個未來鄉村，作為新時代美麗鄉村升級版。
臺州仙居楊豐山村圖片來源“浙江發布”公眾號
連續二十余年巨額的財政投入，帶給鄉村的變化有目共睹：基礎設施齊全了，環境衛生整潔了，村容村貌優美了。但建設美麗鄉村并非最終目的。老百姓可能會為美麗鄉村叫好，但長遠來看，只有美麗而且富裕，才能真正獲得老百姓的點贊。
因此，如何利用美麗鄉村建設的成果，給廣大村民帶來更加切實的收益，是我們政府難以回避的、必須思考的新命題。否則，我們建成的美麗鄉村，很可能淪為“政績工程”，會被老百姓罵“中看不中用”。
四問：浙江是美麗鄉村建設的先行地，何以鄉村品牌化又一次在浙江率先破題？
答：概括起來，浙江的鄉村品牌化取決于“內外兼修”。所謂的“內”，指的是農業農村市場化改革以來，對個性化、特色化一直以來的追求；所謂“外”，指的是“千萬工程”給浙江鄉村面貌帶來的改變，這一改變為鄉村品牌化創造了條件。
2003 年，浙江啟動“千萬工程”。時任浙江省委書記的習近平明確提出，要求各地樹立“經營村莊”的新理念，把發展特色農業、特色工業、特色觀光休閑業與建設特色村莊結合起來。“經營村莊”是一種鄉村發展理念、發展方式的轉變，具有顯著的消費者導向和營銷理念。“經營村莊”意味著“鄉村品牌化”。因此可以說，“經營村莊”理念的提出，意味著“鄉村品牌化”開始孕育。
2010 年，浙江提出“美麗鄉村”創建三年行動計劃，大大加快了鄉村品牌化的破土萌芽。涌現出一大批縣域、鄉鎮、鄉村品牌。盡管其構建的方法不夠專業、系統，顯得有些粗放、初級，但雛形已現。有的縣域還構建起三個不同層級的品牌類型，如安吉的“優雅竹城、風情小鎮、美麗鄉村”。
湖州安吉風光圖片來源“安吉發布”公眾號
在美麗鄉村建設取得全面突破之后，2017 年，浙江將重點從建設轉向了經營，明確提出了向“美麗鄉村”要“美麗經濟”的口號。2017 年起，“品牌化經營”的概念正式寫進有關文件，強調要“突出品牌經營謀轉型”，并將“品牌化經營”這一概念正式細化為評價細則。這意味著鄉村品牌化在浙江真正拉開了帷幕。
五問：有關鄉村品牌化方面，浙江近年來有哪些值得關注的理念和實踐？
答：首先是規劃編制要求“個性化”。 “千萬工程”啟動之初，習近平就明確提出要因地制宜，根據村莊布局規劃定位和不同村的區位條件、經濟狀況、人文底蘊，分層分類構建鄉村規劃體系。2018 年，浙江推出“大花園”建設行動計劃，明確要求形成“一戶一處景、一村一幅畫、一鎮一天地、一城一風光”，形成共性與個性相和諧的“富春山居圖”。
二是美麗鄉村建設強調“標準化”。浙江制訂發布了全國首個“美麗鄉村建設規范”省級地方標準和“美麗鄉村建設指南”國家標準。首次建立了280 余項標準、法規、規范性文件組成的標準體系。最近，“未來鄉村建設導則”又在征求意見，估計不日即將頒布。“標準化”注重流程與管理的規范、清晰，確保了美麗鄉村建設的質量。
三是產業集聚體現“特色化”。2015 年，浙江在全國率先提出了特色小鎮的創建。至今已經批準三批 114 個功能定位清晰、產業特色鮮明的省級特色小鎮。在農業載體設計上，無論是“兩區”，還是“一區一鎮”（農業產業集聚區和特色農業強鎮），以及農家樂特色村，無不體現出對“特色”二字的不懈追求。
四是鄉村文化保護謀求“差異化”。品牌塑造過程中，文脈植入不可或缺。正是意識到文化的特殊地位和作用，浙江啟動歷史文化 ( 傳統 ) 村落保護工程。截至目前，全省共有七批 304個重點村、1482個一般村被保護利用。尤其是 “農村文化禮堂”，讓一個個鄉村的文化內涵得以挖掘和利用，形成了每個村落之間重要的差異。
衢州一村在文化禮堂中舉行“我們的村晚”大型活動圖片來源“衢州有禮”
六問：當前，全國各地普遍在開展“人居環境整治”，能否結合浙江的實踐經驗，給各地提出一些建議或者忠告？
答：作為中央媒體駐浙記者，我從 2003 年就開始關注浙江“千萬工程”，每年都有重頭報道，聚焦“千萬工程”的變化。我越走越看越感覺到，我們一定要超前謀劃，樹立品牌先行的理念。沒有進行品牌定位的建設往往是盲目的。
所謂品牌先行，指的是通過品牌策劃，為鄉村確立發展定位，為經營確定發展方向。通過品牌賦能，讓美麗鄉村建設具有靈魂。
杭州余杭溪塔村將定位瞄準體育，將高架、大橋下的閑置空間改建成總面積近1.6萬平方米的體育公園，配備小足球場、籃球場、兒童玩樂區、健身器材等。
圖片來源“老余杭”公眾號
由于財力有限，當前，每個地方都在打造樣板。其實這些樣板村條件都比較好，具有開展經營、走向市場的可能。但令人遺憾的是，所有的建設幾乎都聚焦基礎設施項目，偏重村容村貌的改善，而很少著眼長遠、著眼運營。
在所有的美麗鄉村建設的盤子中，我們幾乎看不到品牌建設、市場運營、活動傳播的內容。似乎美麗鄉村建成了，就完成了任務，鄉村就萬事大吉、達到了終極目標。
“人居環境整治工程”剛剛拉開序幕，資金投入、工程改造剛剛開始，我們要借鑒浙江經驗，一切從品牌出發，一切服從運營，把品牌運營理念前置，爭取主動建設、創造性建設，達到“既中看又中用”的目的。
七問：現在許多鄉村建設規劃中也有導示系統設計，請問這就是品牌嗎？
答：我也關注到了這一現象。基本上的鄉村建設規劃中，都有道路指示系統方面的內容。但嚴格地講，這不能算是品牌，而只是一個簡單的指路牌。
品牌是一個完整的系統，由命名、口號、價值體系、符號體系、傳播體系等構成，相互支撐、相互賦能。首先，它需要從村里的歷史文化、資源稟賦等優勢出發，尋找差異，樹立個性，明確定位，然后據此出發，形成一個完整的識別體系。它關系到發展的道路和方向，是統領全局的，是核心所在。
而導示系統針對游客設定，只是一個簡單的符號，沒有根據，沒有出處，甚至與核心價值相背離，因此不可能與品牌劃等號。
我也關注到，許多地方誤將搞活動當作做品牌。其實，如果沒有確立品牌的核心價值，沒有科學地提取個性化差異，你做再多的活動傳播，那也是圖熱鬧，贏取的只是一個名頭。活動傳播的目的是什么，是傳播鄉村的核心價值，在核心價值缺失的情況下，你的節目如何配置，業態如何招商，裝置如何設計，外立面如何改造，統統都將是無的放矢。
八問：鄉村品牌化看來確實刻不容緩，現在各地也都在紛紛行動了起來，請問接下去應該重點解決什么問題？
答：當前，各地確實已經意識到鄉村品牌化的重要性，但在實踐中只是零敲碎打、不成系統，缺乏科學性，許多時候是拍腦門、憑感覺。因此我們建議一定要重視政策體系和理論體系的建設，要用政策和理論來進行規范推進。
首先要構建鄉村品牌化理論體系。目前，工業、服務業領域的品牌化理論體系日漸成熟。而農業品牌化，尤其是鄉村品牌化，屬于全新的、空白的研究領域，幾乎無人涉足。鄉村品牌化的內涵、概念、范式、路徑等一系列問題，都亟待厘清。只有政府高度重視，以課題的方式，將各方面力量整合在一起，共同展開研究，構建起科學的理論體系，以指導美麗鄉村建設，才能避免浪費，收到成效。
其次要構建鄉村品牌化的政策體系。鄉村品牌化屬于“自選動作”，面臨的困難更大、也更具價值。如果沒有從政策層面就資金的使用、考核、評價等作出規定，鄉村品牌化很可能虎頭蛇尾、不了了之。此外，鄉村品牌化涉及農業農村政策、文化旅游 、宣傳推廣、營銷策劃等多方面業務，是一項綜合性工作，如果沒有政策法規保障，必然導致在服務指導和管理上各敲各的鑼，各走各的路，難以形成合力。
因此，我們應該通過政策法規體系的構建，明確建設資金中應包含一定比例的品牌化經營費用；明確鄉村規劃中應包含品牌規劃的內容；明確鄉村品牌化指導服務的職能設置；明確將鄉村品牌化經營列入考核評估指標體系等。在社會層面，采取請進來、走出去相結合的辦法，加快專業培訓，快速提高有關干部群眾的品牌化素養。
九問：就地方操作層面而言，推動鄉村品牌化，當務之急應該做些什么？
答：我認為首先要依靠專業機構，編制系統、科學的品牌規劃。鄉村建設與發展中有多種規劃引領，卻唯獨沒有品牌規劃指導，以致鄉村品牌化進程看上去熱鬧非凡，實際往往不得其門而入。縣鄉一級缺乏統一面向市場的品牌，各個鄉村各行其是；鄉村品牌定位模糊，缺乏個性，千村一面，似曾相識；品牌營銷和傳播環節，往往把舉辦節慶活動作為唯一手段。凡此種種，不僅造成資源、財力、人力、物力的浪費，而且拉低了鄉村品味，失去了鄉村發展的目標動力，縮短了鄉村的生命周期。
因此，我們必須強化鄉村品牌頂層設計，在縣、鄉、村三級層面形成完善的品牌生態體系。通過既統一聚力又各具特色的“母子品牌”方式，給鄉村發展進一步注入活力，為鄉村實現品牌化經營提供解決方案。
