區(qū)域公用品牌探索之旅（60）▏政府要處理好七重關(guān)系
導(dǎo)語(yǔ)
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊(duì)的組建，從不被認(rèn)可，到寫(xiě)入中央一號(hào)文件之中，探索者的篤定前行，終為中國(guó)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書(shū)集結(jié)了蔣文龍會(huì)長(zhǎng)20多年來(lái)的見(jiàn)聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，透過(guò)他平實(shí)而洞見(jiàn)的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過(guò)去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來(lái)。
“盡管在“千萬(wàn)工程”推進(jìn)過(guò)程中，浙江一直在強(qiáng)調(diào)避免千村一面，強(qiáng)調(diào)要因地制宜、突出個(gè)性差異，強(qiáng)調(diào)要進(jìn)行歷史文化的保護(hù)；盡管在鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃中，有的會(huì)涉及品牌，如設(shè)計(jì)村莊 Logo 甚至創(chuàng)意傳播口號(hào)，但將鄉(xiāng)村作為一個(gè)品牌進(jìn)行系統(tǒng)，深入、獨(dú)立研究實(shí)踐的，仍然是處于蠻荒狀態(tài)。隨著美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的日趨完善，品牌化經(jīng)營(yíng)成為呼之欲出的一個(gè)新的重大的命題。”
政府要處理好七重關(guān)系
時(shí)至今日，區(qū)域公用品牌發(fā)展已成浩蕩之勢(shì)，不可阻擋。但區(qū)域公用品牌畢竟是“新生事物”，尚有諸多問(wèn)題值得進(jìn)一步探討解決。其中，政府如何更好發(fā)揮職能，助推其發(fā)展至關(guān)重要。
這是由區(qū)域公用品牌特殊的“雙重屬性”決定的：
首先，區(qū)域公用品牌是政府推動(dòng)“三農(nóng)”轉(zhuǎn)型發(fā)展的抓手，是政府服務(wù)小農(nóng)走向市場(chǎng)的工具和手段，具有“公益”屬性。因此，對(duì)政府而言，在推進(jìn)區(qū)域公用品牌發(fā)展的過(guò)程中，一定要有所作為。
另一方面，盡管創(chuàng)建區(qū)域公用品牌的目的是“三農(nóng)”轉(zhuǎn)型發(fā)展，但這種服務(wù)手段具有市場(chǎng)屬性，有其品牌的內(nèi)在規(guī)律必須尊重，因此要處理好多種關(guān)系。原則上做到“既不缺位，也不越位”。
區(qū)域公用品牌創(chuàng)建實(shí)際上已經(jīng)成為考驗(yàn)地方政府各方面素養(yǎng)的一張?jiān)嚲怼?/span>
缺位與越位
政府和市場(chǎng)的關(guān)系是經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)世以來(lái)研究的焦點(diǎn)問(wèn)題。
創(chuàng)建區(qū)域公用品牌，充分體現(xiàn)了政府的意志，彰顯了政府的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。它完成了生產(chǎn)主體想做但做不了的工作，彌補(bǔ)了小農(nóng)對(duì)接大市場(chǎng)的斷點(diǎn)。但政府在其中的作用并非萬(wàn)能的。
如果將區(qū)域公用品牌建設(shè)分為“建設(shè)”和“運(yùn)營(yíng)”兩個(gè)階段，那么我們可以將“建設(shè)”理解為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，是政府所不能缺位的 。而進(jìn)入“運(yùn)營(yíng)”階段后，政府職能應(yīng)該及時(shí)調(diào)整。做到不越位，不包辦，在充分發(fā)揮市場(chǎng)主體作用的同時(shí)，積極做好品牌運(yùn)營(yíng)的監(jiān)管考核工作。
概括總結(jié)：品牌“建設(shè)”階段政府是主體，不能“缺位”；品牌“運(yùn)營(yíng)”階段政府是配角，不能“越位”。
在“強(qiáng)政府”的現(xiàn)實(shí)背景下，“越位”問(wèn)題比“缺位”更為突出、更為普遍。
地方政府的越位往往是由于對(duì)品牌建設(shè)的模糊認(rèn)識(shí)。他們有的誤以為，政府出資做好了品牌規(guī)劃，就大功告成、萬(wàn)事大吉。有的則在運(yùn)營(yíng)階段，將政府的意志替代市場(chǎng)化行為，最終抑制了市場(chǎng)主體的能動(dòng)性，讓品牌建設(shè)淪為“政績(jī)工程”。
政府被譽(yù)為“守夜人”，可以在市場(chǎng)失靈時(shí)進(jìn)行有效彌補(bǔ)；市場(chǎng)被稱(chēng)為“看不見(jiàn)的手”，在資源整合中可以發(fā)揮基礎(chǔ)性作用。這對(duì)天然存在的矛盾，也許永遠(yuǎn)也無(wú)法調(diào)和，我們能做的只是讓兩者有一個(gè)平衡。
母與子
區(qū)域公用品牌建設(shè)其實(shí)是農(nóng)業(yè)品牌生態(tài)體系的構(gòu)建，它涉及公用品牌和企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌之間的多重關(guān)系。
打造區(qū)域公用品牌的“初心”，并不是為了簡(jiǎn)單地創(chuàng)建一個(gè)品牌，而是因?yàn)樵诩彝コ邪?jīng)營(yíng)的情況下，小農(nóng)無(wú)法對(duì)接現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，政府希望通過(guò)提供品牌的這一公共服務(wù)，降低小農(nóng)進(jìn)入市場(chǎng)的成本和風(fēng)險(xiǎn)。其背后真正的目的，是通過(guò)區(qū)域公用品牌建設(shè)，為企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌賦能。許多地方的實(shí)踐已經(jīng)證明，大企業(yè)、大品牌的誕生，往往依賴(lài)于區(qū)域公用品牌的崛起。
因此，我們不能將目標(biāo)和路徑混為一堂。要自始至終清醒地認(rèn)識(shí)到，區(qū)域公用品牌打得再響亮，最終的目標(biāo)仍然是為了培育企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌。只有企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌成功了，才能證明區(qū)域公用品牌創(chuàng)建達(dá)到了目的。
但在現(xiàn)階段，無(wú)論是從小農(nóng)融入大市場(chǎng)，還是農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的現(xiàn)實(shí)角度看，我們更需要的是彌補(bǔ)短板，為廣大的中小主體提供區(qū)域公用品牌的“公共服務(wù)”。那種一味強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌作用的論斷，不是由于對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的無(wú)知，就是無(wú)視政府職責(zé)的不作為、不擔(dān)當(dāng)。
長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)業(yè)作為弱勢(shì)產(chǎn)業(yè)需要得到更多的扶持的理論大家耳熟能詳，但對(duì)于什么是政府應(yīng)該提供的公共服務(wù)，則一直沒(méi)有明確的界定。因此，人們習(xí)慣于將水利設(shè)施、田間道路、電網(wǎng)改造等納入農(nóng)業(yè)公共服務(wù)范疇，而忽視了農(nóng)業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之后，公共的品牌營(yíng)銷(xiāo)仍然一片空白的嚴(yán)重缺陷。這是中國(guó)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)實(shí)短板，是必須引起政府部門(mén)高度重視的。
當(dāng)然，區(qū)域品牌和企業(yè)品牌之間的關(guān)系，也并不是一成不變的主次、大小、強(qiáng)弱關(guān)系。這種關(guān)系會(huì)隨著時(shí)間的變化而變化。強(qiáng)大的區(qū)域品牌將給企業(yè)品牌成長(zhǎng)賦能，而企業(yè)品牌的成長(zhǎng)，同樣將給區(qū)域品牌帶來(lái)巨大能量。這不是一種此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，而是相互賦能、共同成長(zhǎng)的過(guò)程。
行政思維與專(zhuān)業(yè)思維
品牌化推進(jìn)過(guò)程中，政府部門(mén)和專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)有不同意見(jiàn)怎么辦？有一種習(xí)慣思維要不得：我是政府，我說(shuō)了算；我是甲方，你得聽(tīng)我的！
在北方地區(qū)，不尊重市場(chǎng)、不尊重專(zhuān)業(yè)的情況比較普遍。他們所持的是行政權(quán)力，覺(jué)得權(quán)力就是老大，說(shuō)一不二，有意無(wú)意間壓制了專(zhuān)業(yè)創(chuàng)新的力量；還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為：誰(shuí)出錢(qián)，誰(shuí)就是老大：既然我花錢(qián)買(mǎi)你的服務(wù)，你就得隨時(shí)聽(tīng)從調(diào)遣；而作為下屬的基層官員表現(xiàn)是：領(lǐng)導(dǎo)的態(tài)度就是我的意見(jiàn)，領(lǐng)導(dǎo)永遠(yuǎn)都是對(duì)的，哪怕自己有不同看法，也必須服從領(lǐng)導(dǎo)。
種種行政思維、機(jī)關(guān)作風(fēng)的弊端，顯露無(wú)疑。
陜北佳縣地處偏僻、經(jīng)濟(jì)落后，好不容易下決心打造紅棗品牌，結(jié)果服務(wù)團(tuán)隊(duì)精心完成規(guī)劃后，根據(jù)對(duì)方要求，不遠(yuǎn)千里前往提報(bào)，居然連吃三次“閉門(mén)羹”，理由都是“縣里領(lǐng)導(dǎo)臨時(shí)調(diào)整時(shí)間”。嗚呼，如此行政管理、如此機(jī)關(guān)作風(fēng)，佳縣怎能不落后于人？
越是發(fā)展滯后的地方，越是執(zhí)迷“項(xiàng)目資金”帶來(lái)的權(quán)力，行政效率越低；越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地方，越是懂得尊重專(zhuān)業(yè)，越是能突破畫(huà)地為牢、固步自封的行政管理弊端。
行政思維與專(zhuān)業(yè)思維永遠(yuǎn)處于博弈之中。行政思維要求絕對(duì)服從；專(zhuān)業(yè)思維講究平等交流。行政思維一旦壓制抑或取代專(zhuān)業(yè)思維，勢(shì)將影響社會(huì)進(jìn)步。因此，我們應(yīng)自覺(jué)摒棄傳統(tǒng)的、僵化的、墨守成規(guī)的機(jī)關(guān)作風(fēng)，充分保護(hù)專(zhuān)業(yè)思維，發(fā)揮其創(chuàng)新推動(dòng)作用。
規(guī)劃與落地
三分規(guī)劃，七分落地。
說(shuō)的是落地比規(guī)劃本身更重要，也更困難。
凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。農(nóng)業(yè)品牌化離不開(kāi)規(guī)劃，但一個(gè)好規(guī)劃，必須通過(guò)落地才能產(chǎn)生效用。令人遺憾的是，許多地方政府將規(guī)劃編制作為目的，而有意無(wú)意地忽視規(guī)劃的落地應(yīng)用。這里有幾種情況：
一是將規(guī)劃作為政績(jī)，完事后在抽屜里一鎖了事，不負(fù)責(zé)任；二是開(kāi)始轟轟烈烈、熱情洋溢，碰到問(wèn)題后虎頭蛇尾，不了了之；三是根據(jù)“長(zhǎng)官意志”，但并未形成群體共識(shí)，領(lǐng)導(dǎo)一走，偃旗息鼓。
那么，規(guī)劃落地難在哪里？當(dāng)前最為關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)是什么？
本人認(rèn)為，規(guī)劃應(yīng)用中最普遍，也是最關(guān)鍵的問(wèn)題，在于生產(chǎn)主體的應(yīng)用。只有生產(chǎn)主體應(yīng)用了“母品牌”，品牌才能獲得新生。應(yīng)用的企業(yè)越多，區(qū)域公用品牌的知名度提升得越高。反過(guò)來(lái)說(shuō)，區(qū)域公用品牌設(shè)計(jì)得再好，傳播帶來(lái)的知名度再高，假如企業(yè)沒(méi)有應(yīng)用，就不能算成功落地，就只能屬于政府的自?shī)首詷?lè)。
但所有的生產(chǎn)主體都趨利避害，對(duì)于無(wú)益于自身品牌發(fā)展的行為，理論上都會(huì)“退避三舍”，即使礙于政府情面不得不支持，那也是陽(yáng)奉陰違。因此，政府只有強(qiáng)化品牌的宣傳和推廣，讓區(qū)域公用品牌真正發(fā)揮賦能企業(yè)品牌的作用之時(shí)，“落地”才能是水到渠成、皆大歡喜的選擇。
品牌落地運(yùn)營(yíng)，是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。政府必須循序漸進(jìn)。切忌長(zhǎng)官意志，拔苗助長(zhǎng)。對(duì)區(qū)域公用品牌，我們既慢不得、等不得，但也急不得，還是要尊重規(guī)律。
部門(mén)與部門(mén)
區(qū)域公用品牌建設(shè)是個(gè)系統(tǒng)性的工程，是個(gè)組合拳，事關(guān)方方面面，絕不僅僅是農(nóng)業(yè)部門(mén)的事，也不僅僅是工商、文旅等部門(mén)的事。面對(duì)這個(gè)事關(guān)長(zhǎng)遠(yuǎn)，事關(guān)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展格局的工作，每個(gè)部門(mén)，從各自職能角度出發(fā)，匯聚力量，作自己的貢獻(xiàn)。
如市場(chǎng)監(jiān)管系統(tǒng)負(fù)責(zé)商標(biāo)注冊(cè)、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管；宣傳部門(mén)負(fù)責(zé)組織動(dòng)員媒體，進(jìn)行品牌傳播；文化旅游部門(mén)則利用景區(qū)載體，以“伴手禮”的形式推廣品牌；商務(wù)部門(mén)可以對(duì)接各種銷(xiāo)售渠道，將品牌予以落地。
但許多地方的現(xiàn)實(shí)情況令人遺憾：各部門(mén)之間不是形成有效的合力，而是自立山頭，號(hào)令一方，出現(xiàn)嚴(yán)重的分裂。
商務(wù)部門(mén)“電商示范縣工程”有品牌創(chuàng)建任務(wù)，有項(xiàng)目資金，有驗(yàn)收要求；文旅部門(mén)在創(chuàng)建全域旅游縣市過(guò)程中，往往也打造一個(gè)區(qū)域公用品牌，作為旅游推廣的抓手，四處傳播。各個(gè)部門(mén)之間各搞一套，不僅浪費(fèi)財(cái)政資金，而且形成內(nèi)耗沖突。
由此可見(jiàn)，要想做好區(qū)域公用品牌，首先必須主要領(lǐng)導(dǎo)親自部署、親自協(xié)調(diào)，整合力量，共同推動(dòng)。只有分管領(lǐng)導(dǎo)出面，不僅無(wú)法整合力量，更無(wú)法削除部門(mén)的山頭；其次，農(nóng)業(yè)管理部門(mén)要摒棄畫(huà)地為牢的小農(nóng)習(xí)慣思維，主動(dòng)對(duì)接宣傳、工商、質(zhì)檢等各部門(mén)，協(xié)同推進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè)。
功成不必在我，功成必定有我！在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，沒(méi)有旁觀者，只有參與者；不應(yīng)相互推諉，只有主動(dòng)擔(dān)當(dāng)！
社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益
區(qū)域公用品牌是政府提供的一種公共服務(wù)。但是，在現(xiàn)實(shí)層面，我們的品牌運(yùn)營(yíng)主體，無(wú)論是國(guó)企還是民企， 都會(huì)有一種盈利的沖動(dòng)。這就需要我們牢牢把握“公益”兩個(gè)字不放。
那么，運(yùn)營(yíng)主體的效益問(wèn)題如何解決？我認(rèn)為，就一句話(huà)，企業(yè)能做的，我們千萬(wàn)不要去插足；企業(yè)想做，而又沒(méi)有能力做的，我們就可以放開(kāi)手腳去做。比如，為大家提供品牌形象包裝策劃、提供融資擔(dān)保服務(wù)等等。你去賣(mài)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，不僅難以盈利，而且容易和我們的龍頭企業(yè)、合作社產(chǎn)生市場(chǎng)沖突。你是代表政府在運(yùn)營(yíng)品牌的，所有的資源都掌握在你手里，包括渠道資源。你要捷足先登，勢(shì)必?cái)嗔松a(chǎn)主體的活路。這就事與愿違，會(huì)造成“國(guó)進(jìn)民退”的后果。
這不是我在危言聳聽(tīng)。事實(shí)上，類(lèi)似的悲劇一不小心就可能發(fā)生。有個(gè)省會(huì)城市要做區(qū)域公用品牌，由當(dāng)?shù)剞r(nóng)投公司運(yùn)營(yíng)，并通過(guò)品牌授權(quán)使用來(lái)營(yíng)利。我們當(dāng)即提出疑問(wèn)，認(rèn)為這一設(shè)計(jì)思路有悖于區(qū)域公用品牌創(chuàng)建的初心，請(qǐng)他們?cè)僭敿?xì)斟酌。后來(lái)一請(qǐng)示市長(zhǎng)，就給駁了回來(lái)。市長(zhǎng)站在全市農(nóng)業(yè)發(fā)展的高度，希望品牌給轉(zhuǎn)型升級(jí)提供服務(wù)。他在乎的，不是一年創(chuàng)造三五百萬(wàn)的稅收，而是如何通過(guò)品牌創(chuàng)建，實(shí)現(xiàn)小農(nóng)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的對(duì)接。
政府出面創(chuàng)建區(qū)域公用品牌，著眼的始終是產(chǎn)業(yè)，是民生。在這里，我們有必要警言：要深入研究區(qū)域公用品牌的性質(zhì)，要科學(xué)制訂對(duì)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的考核體系。不要簡(jiǎn)單地認(rèn)為企業(yè)主體就應(yīng)該營(yíng)利，你是企業(yè)怎么還來(lái)問(wèn)我財(cái)政部門(mén)要錢(qián)？我們必須明確，運(yùn)營(yíng)公司盡管也是家企業(yè)，但它提供的區(qū)域公用品牌是一種公共服務(wù)。政府應(yīng)當(dāng)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的方式，在資金的投入上予以充分保證。運(yùn)營(yíng)主體應(yīng)該遵循“社會(huì)效益第一，經(jīng)濟(jì)效益第二”的原則。
工科思維與創(chuàng)意思維
品牌是什么，是超越于物質(zhì)產(chǎn)品的一種抽象的文化表達(dá)。
但是，面對(duì)“豬能不能夠飛起來(lái)？”這一問(wèn)題，工科思維的回答是“無(wú)稽之談”，而創(chuàng)意思維的答案則是“無(wú)所不能”。
一般而言，工科思維是理性思維、抽象思維，借助的是邏輯推理的方法；而創(chuàng)意思維屬于形象思維的范疇，結(jié)合了人的主觀認(rèn)識(shí)和情感在里面，并用文學(xué)藝術(shù)的方法進(jìn)行創(chuàng)造和描述。
區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建涉及兩類(lèi)人，一類(lèi)是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)干部，他們長(zhǎng)期以來(lái)管生產(chǎn)，習(xí)慣于“就事論事”的理工科思維。而品牌規(guī)劃則需要通過(guò)文脈提煉，進(jìn)行創(chuàng)意思維、形象表達(dá)。
某種角度而言，工科思維與創(chuàng)意思維存在邏輯上的天然差異，在方法和手段等方面自是大異其趣。但是，生產(chǎn)管理離不開(kāi)工科思維，品牌營(yíng)銷(xiāo)需以創(chuàng)意思維做支撐，只有將兩者進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。因此，在兩種思維間，我們必須相互理解、相互包容。
特別是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)干部，要理解創(chuàng)意思維的特點(diǎn)，去懂得藝術(shù)的夸張。否則，太陽(yáng)為什么是綠色的，橘子長(zhǎng)得坑坑洼洼，牛羊怎么長(zhǎng)上了翅膀，這種種奇異的現(xiàn)象都是我們無(wú)法理解和解釋的，都會(huì)成為我們規(guī)劃評(píng)審時(shí)的累累“傷痕”。
這方面碰到的例子實(shí)在不勝枚舉。因此，我曾多次在有關(guān)場(chǎng)合呼吁：農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，農(nóng)業(yè)部門(mén)應(yīng)該多做些人文社科方面的培訓(xùn)，以提高農(nóng)口干部的藝術(shù)審美水平。
