蔣文龍主編 /《鄉(xiāng)村尋根》安吉白楊村：“春風(fēng)”吹進(jìn)小山村
導(dǎo)語(yǔ)
《鄉(xiāng)村尋根：浙江鄉(xiāng)村品牌案例精選》一書(shū)由蔣文龍會(huì)長(zhǎng)主編，李駿、莊慶超副主編。本書(shū)從永安村、東坪村、徑山茶、白楊村等十個(gè)鮮活案例出發(fā)，展現(xiàn)了浙江鄉(xiāng)村依托各自產(chǎn)業(yè)、文脈等資源，進(jìn)行品牌化建設(shè)的歷程和成果，探討了浙江鄉(xiāng)村品牌化發(fā)展的路徑。同時(shí)，書(shū)中對(duì)十大案例深度剖析，指出了鄉(xiāng)村品牌化進(jìn)程中所面臨的問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)品牌定位、深入文化挖掘與活化、進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃等方面的重要性，為鄉(xiāng)村品牌建設(shè)提供了思路與方法，助力鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展與共同富裕。
圖片來(lái)源“春風(fēng)白楊”公眾號(hào)
安吉白楊村：
“春風(fēng)”吹進(jìn)小山村
“在外不稱(chēng)白楊人”，曾經(jīng)這是白楊村村民的口頭禪。
白楊村位于浙江省安吉縣孝豐鎮(zhèn)最北端，浙皖交界之處，四面環(huán)山，距離孝豐鎮(zhèn)15公里，距離安吉縣城32公里之遙，過(guò)去窮得遠(yuǎn)近聞名，近2000個(gè)村民中居然有21個(gè)光棍漢，村集體經(jīng)濟(jì)更是羞于見(jiàn)人。
如果用“找到好地方”的標(biāo)準(zhǔn)去比對(duì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)白楊村算不上一個(gè)“好地方”。
“找到好地方”的關(guān)鍵點(diǎn)，在于尋找“地標(biāo)性”、“差異性”和“支撐性”?！暗貥?biāo)性”，指的是具有濃郁的地域特色，搶占天然的市場(chǎng)空白點(diǎn)；“差異性”除了獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)，更強(qiáng)調(diào)差一點(diǎn)能產(chǎn)生的優(yōu)越差距勢(shì)能，與同一地域的其他特性或其他地方的相似特性拉開(kāi)明顯的距離，以及這種優(yōu)勢(shì)對(duì)市場(chǎng)的吸引力；“支撐性”更多強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的借力點(diǎn)，比如原有的知名度、地理位置的便利性、人力和空間資源的拓展性等。
圖片來(lái)源“春風(fēng)白楊”
白楊村里，房屋錯(cuò)落有致，毛竹山、茶園、稻田自成一景，溪、塘、水、花交相輝映，自然資源稟賦，森林覆蓋率達(dá)到74.19%，是名副其實(shí)的“天然氧吧”。但是這樣的山水資源，放在安吉，又再尋常不過(guò)。白楊村非常普通，既無(wú)名山大川可傍，也無(wú)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)集聚度，還沒(méi)有王侯將相、文豪騷客的文化資源，同時(shí)面臨基礎(chǔ)設(shè)施差、勞動(dòng)力流失這些問(wèn)題。在普通人眼里，白楊村并不是個(gè)“好地方”。
不是每個(gè)村莊都是“好地方”，但可以讓它變成“好地方”?！白兂珊玫胤健毙枰粋€(gè)抓手，抓手是什么？
品牌規(guī)劃
——“空心村”變“網(wǎng)紅村”
沒(méi)有優(yōu)越的地理優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有獨(dú)特的支柱產(chǎn)業(yè)，還沒(méi)有充足的勞動(dòng)力，白楊村如何“變成好地方”？
一切的變化始于2020年7月，夏像棟回村里當(dāng)黨支部書(shū)記兼村委會(huì)主任。在夏像棟看來(lái)，今日的鄉(xiāng)村發(fā)展，已不再?zèng)Q定于農(nóng)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單銷(xiāo)售，只有集聚所有資源，打造鄉(xiāng)村整體品牌，才有可能“彎道超車(chē)”，全面崛起。而鄉(xiāng)村品牌的打造便是白楊村變身“好地方”的重要抓手。
夏像棟一上任就請(qǐng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)做鄉(xiāng)村品牌規(guī)劃，但此舉馬上引來(lái)質(zhì)疑：見(jiàn)過(guò)村莊規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，但從未見(jiàn)過(guò)鄉(xiāng)村品牌規(guī)劃！他認(rèn)為品牌規(guī)劃不僅至關(guān)重要，甚至決定著村莊規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃能否落地。只有通過(guò)品牌規(guī)劃，對(duì)鄉(xiāng)村發(fā)展作出明確定位，村莊規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃才能真正發(fā)揮作用。隨后，專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)提出“春風(fēng)·白楊”品牌命名和“心靈原鄉(xiāng)”品牌定位，并為其構(gòu)建起整套VI識(shí)別系統(tǒng)，白楊村的發(fā)展步入了快車(chē)道。
圖片來(lái)源“春風(fēng)白楊”
山還是那座山，物產(chǎn)還是那些物產(chǎn)，人也還是那些人，但通過(guò)整體包裝設(shè)計(jì)，所有的資源要素都整合在品牌這一載體，散發(fā)著新光芒，體現(xiàn)出與眾不同的價(jià)值。整個(gè)白楊村的精氣神、發(fā)展?jié)摿σ驳玫搅顺浞旨ぐl(fā)，原先的“空心村”變成了“網(wǎng)紅村”。在“春風(fēng)·白楊”品牌的作用下，基礎(chǔ)設(shè)施越來(lái)越完善，村莊交通逐漸四通八達(dá)，距離最新開(kāi)通的孝豐高速路口12公里，距離杭州、上海和南京分別僅需100公里、235公里和200公里，已然成為“滬杭寧”出行的后花園。而村民人均收入也從2020年的3.8萬(wàn)元增長(zhǎng)到2022年4.8萬(wàn)元，2022年村集體經(jīng)營(yíng)性收入達(dá)到366萬(wàn)元。
圖片來(lái)源“春風(fēng)白楊”
“春風(fēng)·白楊”如何作用
——白楊村品牌化經(jīng)營(yíng)之路
首先是品牌形象設(shè)計(jì)。
在前往白楊村的路上，以“白”字為創(chuàng)意的logo在每一個(gè)交通節(jié)點(diǎn)上頻頻提示著：這是白楊村的領(lǐng)地。當(dāng)你完全進(jìn)入白楊村，便會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌名和logo已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于村莊各個(gè)點(diǎn)的形象塑造，比如民宿、餐廳、自然農(nóng)法種植農(nóng)產(chǎn)品包裝、研學(xué)活動(dòng)等，品牌的VI識(shí)別系統(tǒng)在白楊村應(yīng)用得淋漓盡致。而這是白楊村品牌建設(shè)的第一步。
品牌的建設(shè)首先體現(xiàn)在視覺(jué)上，最直觀的便是品牌的名字和logo。白楊村的品牌名為“春風(fēng)·白楊”。清代孝豐縣的文人王顯承曾在《原鄉(xiāng)竹枝詞》中寫(xiě)道：“雪白楊花滿(mǎn)徑粘，沿村山色半新添。春風(fēng)暖送香車(chē)?yán)?，草際煙光入畫(huà)簾?！边@首以吟詠風(fēng)土為特色的竹枝詞，洋溢著鮮活的地域文化和濃厚的鄉(xiāng)土氣息。“春風(fēng)·白楊”的“春風(fēng)”二字，正是提取于此，寓意當(dāng)人們通過(guò)村口獨(dú)有的S形道路進(jìn)入村莊后，立刻能感受到一番欣欣向榮新景象，這就如同迎面一陣春風(fēng)吹來(lái)，讓人心曠神怡。而“春風(fēng)·白楊”的品牌LOGO以一個(gè)“白”字為設(shè)計(jì)原型，融入了葉瓣、流水等元素，與品牌命名相呼應(yīng)，體現(xiàn)了春風(fēng)氣息。
其次是品牌定位和核心價(jià)值提煉。
但是單有品牌形象標(biāo)識(shí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌定位才是品牌形象設(shè)計(jì)的根和源。沒(méi)有品牌定位的設(shè)計(jì)，猶如浮萍，會(huì)飄忽不定，難以起到引領(lǐng)建設(shè)的作用。從設(shè)計(jì)本身來(lái)看，可能會(huì)很優(yōu)秀，但卻解決不了深層問(wèn)題。事實(shí)上，村莊如何布局，風(fēng)貌如何管控，產(chǎn)業(yè)如何規(guī)劃，鄉(xiāng)村今后如何發(fā)展，都將取決于品牌定位。
因此，浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院提供友情支持，為白楊村制定出“心靈原鄉(xiāng)”這一品牌定位、“春風(fēng)作伴好還鄉(xiāng)”的品牌口號(hào)，以及“詩(shī)意棲居之地”的品牌核心價(jià)值。還鄉(xiāng)？還的哪個(gè)鄉(xiāng)？心靈原鄉(xiāng)！這一定位在于告訴市場(chǎng)，白楊村原生態(tài)的資源優(yōu)勢(shì)，是城里人夢(mèng)寐以求的向往；它還告訴消費(fèi)者，白楊村販賣(mài)的不僅僅是農(nóng)產(chǎn)品，還是一種城市消費(fèi)者所需要的生活方式。在此定位下，白楊村的毛竹和茶葉成了“伴手禮”，民宿、酒店就成了游客的居住之所，山水資源和民風(fēng)習(xí)俗、歷史文化就成了品牌不可分割的血和肉。這一定位可以覆蓋白楊村的資源優(yōu)勢(shì)，讓普通的資源“活”起來(lái)，引領(lǐng)其發(fā)展方向。它并非一個(gè)產(chǎn)業(yè)品牌定位，而是指向了生活方式。這讓白楊村的發(fā)展有了根本的遵循。
如今，“春風(fēng)·白楊”四個(gè)字，已經(jīng)成為白楊人含在嘴里、捧在手中、佩在胸前、寫(xiě)在旗幟上、印在產(chǎn)品包裝上、發(fā)在朋友圈、也鐫刻在村里的某些節(jié)點(diǎn)，它已經(jīng)隨著村莊以及強(qiáng)村公司的有效運(yùn)營(yíng)，伴隨著各種產(chǎn)品、理念和服務(wù)，駐進(jìn)了村民的心里。
品牌能夠干什么？
一是吸引項(xiàng)目，賦能項(xiàng)目。
品牌化能夠吸引建設(shè)項(xiàng)目的投入。
品牌畢竟不能只是口號(hào)和標(biāo)識(shí)，品牌要實(shí)現(xiàn)發(fā)展并變現(xiàn)，必須借助政府項(xiàng)目支撐。品牌化經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是要盤(pán)活各類(lèi)鄉(xiāng)村資源，如果離開(kāi)項(xiàng)目撬動(dòng)，鄉(xiāng)村資源就只能繼續(xù)沉睡，品牌化也只能是夢(mèng)想。
政府對(duì)鄉(xiāng)村建設(shè)的投入天經(jīng)地義，但投給誰(shuí)、怎么投卻要慎重考慮。村班子是否有戰(zhàn)斗力、超常規(guī)的發(fā)展思路和落地能力，是權(quán)衡決策的重要“砝碼”。而各種社會(huì)資源配置中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)政府的態(tài)度至關(guān)重要。
在“春風(fēng)白楊”品牌建設(shè)以前，白楊村一度被遺忘，政府項(xiàng)目的投入屈指可數(shù)。但是一張白紙好畫(huà)畫(huà)，通過(guò)品牌規(guī)劃，“春風(fēng)白楊”四個(gè)字不斷被提起，白楊村不僅明確了發(fā)展目標(biāo)，還找到了獨(dú)特路徑，有可能用更加科學(xué)的方法、更加精準(zhǔn)的策略改變落后面貌，也更能引起地方黨委、政府的重視。
圖片來(lái)源“安吉旅游”
“春風(fēng)白楊”無(wú)疑讓政府大大增強(qiáng)了對(duì)白楊村的信任，省市縣鄉(xiāng)財(cái)政項(xiàng)目就像春風(fēng)般撲面而來(lái)，越來(lái)越多的項(xiàng)目在白楊村建起。目前，白楊村在建項(xiàng)目有十多個(gè)，包括龍?zhí)秹雾?xiàng)目、山水林田湖草項(xiàng)目、共享庭院、共享廚房、社會(huì)福利站的建設(shè)，還有高塢山彩色森林、五彩共富路、產(chǎn)業(yè)路、耕地非糧化和非農(nóng)化等。
除了政府項(xiàng)目，由于白楊村的鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)有聲有色，“春風(fēng)·白楊”的品牌效應(yīng)也吸引了眾多優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。白楊村還與與孝豐鎮(zhèn)五村聯(lián)創(chuàng)的五谷豐登實(shí)業(yè)有限公司合作，承接五谷豐登荷馬營(yíng)地項(xiàng)目的后期運(yùn)營(yíng)；聯(lián)合Gogogo戶(hù)外品牌投資，結(jié)合金雞嶺山頂150畝石礦地塊原生態(tài)景觀，打造蘇浙滬獨(dú)一無(wú)二的春風(fēng)366野奢營(yíng)地……這些項(xiàng)目因“春風(fēng)白楊”而來(lái)，反過(guò)來(lái)，又為進(jìn)一步打響“春風(fēng)白楊”提供了支持。
圖片來(lái)源“春風(fēng)白楊”
品牌化能夠賦能建設(shè)項(xiàng)目，讓項(xiàng)目有靈魂。
品牌與經(jīng)營(yíng)是一個(gè)事物的兩個(gè)方面，互為表里。因?yàn)榫哂辛似放苹砟?，白楊村學(xué)會(huì)了從經(jīng)營(yíng)的視角衡量項(xiàng)目建設(shè)。這里的邏輯在于：一般財(cái)政項(xiàng)目都有驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，村集體只有被動(dòng)執(zhí)行的份。不管是否能夠發(fā)揮作用，只要通過(guò)驗(yàn)收就萬(wàn)事大吉。品牌化則不僅避免了投入的盲目和浪費(fèi)，而且能夠根據(jù)經(jīng)營(yíng)需要，為品牌落地進(jìn)行配套。
如春風(fēng)·樂(lè)園幼兒園項(xiàng)目，盡管上級(jí)撥付了100萬(wàn)建設(shè)資金，但因村里上學(xué)的幼兒只有15個(gè)，建成后利用率難免不高。另一方面，根據(jù)品牌定位，村里將發(fā)展親子研學(xué)等業(yè)態(tài)，又亟需物理空間。因此村里果斷追加投入400萬(wàn)，將幼兒園設(shè)計(jì)成了“兩用”的培訓(xùn)基地，利用節(jié)假日接待親子研學(xué)團(tuán)隊(duì)，預(yù)計(jì)5年可收回投資。
白楊村七彩田園親子研學(xué)基地
又如山水林田湖草項(xiàng)目，該項(xiàng)目縣級(jí)資金600萬(wàn)，村集體又自籌投入300萬(wàn)。白楊村在開(kāi)展礦山修復(fù)、森林種植等修復(fù)工作的同時(shí)，聯(lián)合水利、林業(yè)、農(nóng)業(yè)農(nóng)村等部門(mén)啟動(dòng)龍?zhí)秹雾?xiàng)目、火星營(yíng)地項(xiàng)目、彩色森林、研學(xué)基地等建設(shè)，不僅環(huán)境好了，還吸引來(lái)更多游客，更是有效激活了各類(lèi)投資近2億元。
就這樣，在品牌引領(lǐng)下，一個(gè)個(gè)民生項(xiàng)目得以成功植入了市場(chǎng)基因。同樣，“游客接待中心”增加了咖啡廳和青年之家的功能，入選浙江省三級(jí)旅游驛站；老年活動(dòng)中心變身民宿，吸引更多游客前來(lái)。彩色森林、五彩共富路等的建設(shè)，也會(huì)更多地考慮為招商引資、業(yè)態(tài)落地進(jìn)行配套服務(wù)。
以前的項(xiàng)目大多是孤立的，甚至難逃閑置的命運(yùn)。但在白楊村，每個(gè)項(xiàng)目都成了品牌建設(shè)中的節(jié)點(diǎn)，賦予其市場(chǎng)化功能，相輔相成；項(xiàng)目為品牌加分，項(xiàng)目又因品牌體現(xiàn)價(jià)值，逐漸富有了靈魂。
二是業(yè)態(tài)落地，支撐品牌。
項(xiàng)目建設(shè)是為了形成業(yè)態(tài)，讓豐富的業(yè)態(tài)落地白楊村。在項(xiàng)目的投入建設(shè)下，白楊村以自然環(huán)境作為優(yōu)勢(shì)，把本土化、原生態(tài)放在首位，聚焦小眾化客群、中高端產(chǎn)業(yè)、高品質(zhì)產(chǎn)品。已經(jīng)形成了以休閑文旅為產(chǎn)業(yè)核心的，融合第一、二和三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的多元化業(yè)態(tài)。其中研學(xué)、精品民宿、營(yíng)地、餐飲、農(nóng)業(yè)為其發(fā)展的主要業(yè)態(tài)。
研學(xué)板塊：白楊村的標(biāo)志性建筑是沿河而建的花瓣?duì)钪黧w建筑春風(fēng)·樂(lè)園，樂(lè)園內(nèi)種滿(mǎn)各類(lèi)蔬菜，提供教學(xué)區(qū)、住宿區(qū)、活動(dòng)區(qū)等，這既是白楊村的幼兒園，又是夏冬令營(yíng)、小長(zhǎng)假游深度研學(xué)以及成人團(tuán)建等活動(dòng)的優(yōu)質(zhì)場(chǎng)所·。同時(shí)，白楊村還推出山谷廚房、媽媽的鄉(xiāng)野市集等研學(xué)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了生態(tài)環(huán)境的“變現(xiàn)”。
圖片來(lái)源“春風(fēng)白楊”
精品民宿板塊：白楊村定位高端，在仲夏之夢(mèng)高端民宿項(xiàng)目帶動(dòng)下，白楊村積攢了不少名氣。在此基礎(chǔ)上，白楊村將居家養(yǎng)老照料中心改建為等風(fēng)奢野鄉(xiāng)村酒店，是整個(gè)村落最為驚艷的地標(biāo)建筑。整個(gè)建筑地下一層是酒吧，地面一層是咖啡廳和書(shū)吧，二層三層共有9間民宿房間，并且頂層山坡上配備了雙層恒溫泳池，整體裝修詫寂風(fēng)。此外，春風(fēng)·白楊旗下還有春風(fēng)白楊民宿，包括聽(tīng)雨閣、悠茗居、棲心樓等，進(jìn)行統(tǒng)一管理，共同形成了春風(fēng)·白楊精品民宿產(chǎn)業(yè)板塊。
圖片來(lái)源“春風(fēng)白楊”
營(yíng)地板塊：露營(yíng)也是當(dāng)下城市人周末出行的重要選擇，白楊村內(nèi)有B'Y366 火星營(yíng)地和春風(fēng)谷輕奢營(yíng)地，全面涵蓋了游客對(duì)露營(yíng)的需求。B'Y366 火星營(yíng)地位于海拔366米的白楊村金雞嶺山頂上石礦地塊，占地150畝，為礦山用地，該營(yíng)地結(jié)合已有原生態(tài)景觀，打造成了一種登陸火星的感覺(jué)，山頂視野開(kāi)闊，讓游客能夠產(chǎn)生告別地球的無(wú)限遐想，目前已經(jīng)成為江浙滬獨(dú)一無(wú)二的野奢營(yíng)地。春風(fēng)谷輕奢營(yíng)地則位于白楊村的白蘭塢彩色森林腹地，占地面積50畝，營(yíng)地萬(wàn)樹(shù)環(huán)繞，草色入簾青。依山谷而搭建的六座高聳的竹架帳篷屋都有獨(dú)立的空間，視野開(kāi)闊。在這里可以駐扎營(yíng)地、山谷徒步，也可以進(jìn)行親子活動(dòng)、燒烤派對(duì)和篝火晚會(huì)等，體驗(yàn)層次分明且豐盈。
圖片來(lái)源“春風(fēng)白楊”公眾號(hào)
餐飲板塊：春風(fēng)·餐廳坐落于白楊村下腳頭自然村，占地面積300平方米，由村股份經(jīng)濟(jì)合作社租用了老百姓閑置老房子，投入資金200萬(wàn)，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)老建筑現(xiàn)代化改造，保留建筑原有框架結(jié)構(gòu)，附加玻璃頂構(gòu)造，用于接待白楊村游客餐飲。其所有食材都取自當(dāng)?shù)剞r(nóng)家和自然農(nóng)法種植作物，純天然原生態(tài)，以期把真正的健康食材和在地性的農(nóng)作文化分享給大家。餐廳為村莊民宿、游客和村民的集中用餐點(diǎn)，由此可以降低各項(xiàng)物業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，集中精力把餐飲文化做得更好。其中春風(fēng)餐廳1號(hào)店采用配菜制，用于接待私人定制化高端餐飲，成為白楊村農(nóng)產(chǎn)品展示的窗口。未來(lái)，春風(fēng)餐廳將通過(guò)品牌連鎖方式開(kāi)到城市去。
春風(fēng)樂(lè)園 圖片來(lái)源“春風(fēng)白楊”
農(nóng)業(yè)板塊：白楊村把高端農(nóng)業(yè)作為發(fā)展方向，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、深加工、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品銷(xiāo)售等農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)上形成體系。白楊村在完成800畝土地流轉(zhuǎn)后，按照國(guó)家政策方針，把田還給田，全部耕地用于種植油菜和水稻。其余土地采用招聘本村村民成為農(nóng)場(chǎng)主的方式，農(nóng)業(yè)技術(shù)員提出相關(guān)的種植要求，農(nóng)場(chǎng)主按照要求種植，運(yùn)營(yíng)公司負(fù)責(zé)統(tǒng)一銷(xiāo)售。有別于傳統(tǒng)的農(nóng)耕模式，白楊村采用自然農(nóng)法種植農(nóng)產(chǎn)品，按照科學(xué)的方法改良土壤，發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌，讓游客體驗(yàn)食物從田園到餐桌全過(guò)程。
白楊村的品牌無(wú)疑是新奇且豐富的，白楊村因“春風(fēng)·白楊”而具有了地標(biāo)性、差異性和支撐性，成為了一個(gè)“好地方”
品牌由誰(shuí)經(jīng)營(yíng)？
隨著鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)的展開(kāi)，品牌建設(shè)有誰(shuí)主導(dǎo)成為關(guān)鍵問(wèn)題。當(dāng)前，浙江鄉(xiāng)村品牌建設(shè)的主體有四類(lèi)：一是引進(jìn)社會(huì)資本與村集體合作，成立運(yùn)營(yíng)公司運(yùn)營(yíng)品牌；二是強(qiáng)村公司引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理，由職業(yè)經(jīng)理主導(dǎo)；三是由政府出資向社會(huì)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，明確雙方之間的職權(quán)利；四是村集體主導(dǎo)。盡管幾種模式各有利弊，在各地都有實(shí)踐。但白楊村由村集體主導(dǎo)的模式仍舊耐人尋味。
2021年5月，白楊村股份經(jīng)濟(jì)合作社組建成立了強(qiáng)村富民全資子公司——安吉白蘭塢農(nóng)林開(kāi)發(fā)有限公司，現(xiàn)更名為浙江安吉博時(shí)旅游管理有限公司。在經(jīng)營(yíng)中，公司采取了進(jìn)退自如、靈活多樣的辦法。
圖片來(lái)源“文旅湖州”
有些村里拿捏不準(zhǔn)的項(xiàng)目，公司會(huì)引進(jìn)社會(huì)投資，由公司參與管理、服務(wù)、收費(fèi)等，按年度收取管理費(fèi)用；一些自己看好，而又有能力運(yùn)營(yíng)的，就由村集體直接投入建設(shè)、管理、運(yùn)營(yíng)；也有的則是以村土地使用權(quán)入股，與社會(huì)資本形成合作。但無(wú)一例外的是，每個(gè)項(xiàng)目，村集體都與資方深度捆綁。
如兩個(gè)營(yíng)地，就由社會(huì)資本投入，公司參與管理經(jīng)營(yíng)，每年分頭收取25萬(wàn)元管理費(fèi)外，還解決了村民就業(yè)問(wèn)題；等風(fēng)店民宿其由村集體投資2000萬(wàn)元建設(shè)，由村企管理運(yùn)營(yíng)，營(yíng)業(yè)后預(yù)計(jì)可年入300萬(wàn)元；村口的旅居項(xiàng)目，則由上海一家央企投資5000萬(wàn)元，白楊村以土地占25％股份，經(jīng)營(yíng)管理也由村企負(fù)責(zé)。確保了白楊村在其中可持續(xù)的收益。
由此可見(jiàn)，以品牌為引領(lǐng)，充分發(fā)揮村集體優(yōu)勢(shì)，從輸血走向造血，才是鄉(xiāng)村建設(shè)應(yīng)當(dāng)深度探索的命題。
眾所周知，鄉(xiāng)村基本都是“空殼村”，沒(méi)有什么積累可言。但白楊村既要在財(cái)政項(xiàng)目中要配套，又要在經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目中投資，如此巨大的資金從何而來(lái)？原來(lái)，白楊村是浙江省自然資源綜合改革試點(diǎn)。所有的田地、竹林、道路等資源形成資產(chǎn)包后，根據(jù)評(píng)估價(jià)值，可獲得6000萬(wàn)的貸款授信額度。全域農(nóng)田整理則可結(jié)余用地指標(biāo)75畝，每畝可折合140萬(wàn)進(jìn)行流通。目前，白楊村已經(jīng)貸到3000萬(wàn)的建設(shè)資金，可以用來(lái)大刀闊斧搞項(xiàng)目。
同時(shí)，公司開(kāi)啟鄉(xiāng)村職業(yè)經(jīng)理人之路。職業(yè)經(jīng)理人加村民是公司的基本架構(gòu)。既讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，也讓村民們獲得就業(yè)機(jī)會(huì)的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己的定位，重新定義了村民的含義。在此推動(dòng)下，越來(lái)越多的村民回歸白楊村，成為“鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)官”，以市場(chǎng)化的視野去運(yùn)營(yíng)鄉(xiāng)村。例如，整村運(yùn)營(yíng)過(guò)程中將各個(gè)景點(diǎn)和餐廳等配套設(shè)施分布在村莊的各個(gè)不同的小隊(duì)，村民在面對(duì)游客時(shí)就會(huì)以主人翁的意識(shí)參與到整村的發(fā)展過(guò)程中；餐廳不定時(shí)在村莊溝通群收購(gòu)農(nóng)戶(hù)自己養(yǎng)殖的禽肉類(lèi)；自然農(nóng)法種植過(guò)程中公司招聘本村村民再就業(yè)等，這些舉措讓村民覺(jué)得村莊的發(fā)展與自己的生活息息相關(guān)，讓村民有了參與感和歸屬感。
品牌如何推廣？
品牌是容易建立的，但是如何推廣營(yíng)銷(xiāo)自己的品牌并沒(méi)有那么容易。如何成功地營(yíng)銷(xiāo)推廣自己的鄉(xiāng)村品牌，白楊村從包裝、網(wǎng)絡(luò)和活動(dòng)三個(gè)方面進(jìn)行了嘗試。
包裝推廣是對(duì)品牌形象的構(gòu)建，通過(guò)包裝來(lái)優(yōu)化消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。白楊村除了統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)，還對(duì)村莊基礎(chǔ)環(huán)境進(jìn)行了治理和改善，統(tǒng)一規(guī)劃和建造了入村標(biāo)識(shí)、沿路景觀、墻繪、籃球場(chǎng)、門(mén)球場(chǎng)、健身休閑區(qū)、新時(shí)代文明實(shí)踐站、多功能文體活動(dòng)中心多功能廳、文化禮堂、生態(tài)停車(chē)場(chǎng)和接待大廳等。白楊村還會(huì)定期維護(hù)整個(gè)村莊的竹籬笆、木地板和綠化，讓整個(gè)村莊面貌煥然一新。目前，村莊已經(jīng)完成AAA級(jí)景區(qū)驗(yàn)收，推動(dòng)村莊形象契合“春風(fēng)·白楊”品牌的定位。
在網(wǎng)絡(luò)推廣方面，白楊村充分利用各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，例如“春風(fēng)·白楊”設(shè)有品牌公眾號(hào)，定期推送相關(guān)白楊村發(fā)展概況、品牌活動(dòng)預(yù)告和總結(jié)等內(nèi)容，為游客了解白楊村和“春風(fēng)·白楊”提供渠道。同時(shí)公眾號(hào)鏈接商城小程序，游客可以直接在小程序上購(gòu)買(mǎi)“春風(fēng)·白楊”的農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了推廣和銷(xiāo)售的打通。此外，白楊村會(huì)邀請(qǐng)新聞媒體對(duì)相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，也會(huì)邀請(qǐng)KOL和KOC對(duì)品牌活動(dòng)進(jìn)行聯(lián)合推薦，同時(shí)也鼓勵(lì)達(dá)人、員工、客戶(hù)等發(fā)布品牌相關(guān)內(nèi)容，以在全網(wǎng)形成熱點(diǎn)話(huà)題，提高傳播率。
圖片來(lái)源“安吉發(fā)布”
在活動(dòng)推廣方面，為了讓更多人了解“春風(fēng)·白楊”品牌，在實(shí)施品牌化經(jīng)營(yíng)一年多以后，白楊村舉辦了一場(chǎng)品牌發(fā)布會(huì)，以昭告世人：白楊村在走具有開(kāi)創(chuàng)性意義的品牌化經(jīng)營(yíng)之路。
該發(fā)布會(huì)以“鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)論壇”為主題，凸顯出活動(dòng)與眾不同的獨(dú)特性，彰顯出整個(gè)活動(dòng)引領(lǐng)鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展方向的意義，能夠吸引到媒體關(guān)注的目光，而且讓整個(gè)活動(dòng)策劃自成一體、不可分割：“春風(fēng)白楊”的品牌發(fā)布成為“論壇”的案例支撐；而“論壇”又反過(guò)來(lái)將“春風(fēng)白楊”品牌提升到理論高度。
品牌的推廣需要與品牌定位和特征相吻合。鄉(xiāng)村品牌本來(lái)就屬于鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村是它永不退色的靈魂。白楊村將發(fā)布會(huì)設(shè)在B'Y366 火星營(yíng)地，那里不僅地勢(shì)平坦、視線開(kāi)闊，可以帶給人足夠的愜意和想象，而且與“春風(fēng)白楊”品牌的調(diào)性相契合。
2022年7月1日，白楊村品牌在山頂營(yíng)地掀起蓋頭。“品牌發(fā)布是一個(gè)開(kāi)始，我們將以‘春風(fēng)·白楊’為起點(diǎn)，形成可復(fù)制、可持續(xù)的鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)品牌化運(yùn)營(yíng)模式，并向更多鄉(xiāng)村推廣出去?！卑讞畲妩h總支部書(shū)記夏橡棟說(shuō)。
新出發(fā)
——春起博時(shí)品牌的建立
“形成可復(fù)制、可持續(xù)的鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)品牌化運(yùn)營(yíng)模式”，白楊村是這樣想的，也是這樣做的。2023年4月，白楊村成功注冊(cè)“春起博時(shí)”品牌，并將安吉白蘭塢農(nóng)林開(kāi)發(fā)有限公司更名為浙江安吉博時(shí)旅游管理有限公司。
春起博時(shí)是浙江安吉博時(shí)旅游管理有限公司后續(xù)為其他村莊運(yùn)營(yíng)管理的品牌。寓意春是四季之首，對(duì)于辛勤勞作的村民來(lái)說(shuō)，象征著播種、耕耘，是一切的開(kāi)始，也是為了和之前的春風(fēng)·白楊相呼應(yīng)。博，則有換取、獲得之意，春起博時(shí)，即是要在春天播種下一顆未來(lái)的種子，以換取整個(gè)四季的饋贈(zèng)，探索出符合個(gè)體村情村貌的鄉(xiāng)村振興之路。其中春起更是取音自“村企”，傳達(dá)了扎根鄉(xiāng)村、為了鄉(xiāng)村的理念和與鄉(xiāng)村之間緊密的聯(lián)系。在品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)方面，以春字為核心圖形進(jìn)行意象拆解，拆分成起伏綿緩的屋頂和山巒、大寫(xiě)的“人”字，以及代表了未來(lái)和希望的“日”字，頭上是屋頂和山巒，腳下是希望和明日的原野，人在中間勞作耕耘，創(chuàng)造美好的春天。
“春風(fēng)·白楊”作為春起博時(shí)旗下的品牌，對(duì)春起博時(shí)的探索提供了經(jīng)驗(yàn)。春起博時(shí)在“春風(fēng)·白楊”的發(fā)展模式基礎(chǔ)上進(jìn)行總結(jié)和完善，提煉出了四個(gè)板塊的發(fā)展內(nèi)容：春起服務(wù)、春起農(nóng)業(yè)、春起研學(xué)和春起康養(yǎng)。
一是春起服務(wù)。
春起服務(wù)板塊對(duì)春起博時(shí)民宿接待及培訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)策略、新媒體應(yīng)用、成本管理制度進(jìn)行了規(guī)定。在民宿管理上，公司對(duì)民宿管家的認(rèn)知和崗位職責(zé)進(jìn)行了要求，同時(shí)定期安排相關(guān)培訓(xùn)，以為游客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
在營(yíng)銷(xiāo)策略上，線上銷(xiāo)售方式主要以攜程、去哪兒等作為標(biāo)桿，維護(hù)好價(jià)格及評(píng)分，對(duì)接各類(lèi)第三方營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行引流推廣曝光及成交，各平臺(tái)主要銷(xiāo)售渠道為微信公眾號(hào)、小程序、抖音、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)。線下銷(xiāo)售則主要和各大旅行社建立合作關(guān)系，優(yōu)化線下價(jià)格體系，主推小團(tuán)隊(duì)團(tuán)建及療休養(yǎng)套餐，同時(shí)，進(jìn)一步建立與上海、江蘇以及安徽等地營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，更全面鋪開(kāi)線下布局。
隨著媒體流量向直播和商城轉(zhuǎn)移，公司不斷轉(zhuǎn)換新媒體應(yīng)用策略，在確保日常宣傳的同時(shí)，計(jì)劃增加直播項(xiàng)目，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨。
圖片來(lái)源“春風(fēng)白楊”公眾號(hào)
二是春起農(nóng)業(yè)。
在品牌農(nóng)業(yè)運(yùn)營(yíng)上，春起博時(shí)以白楊村為依托，具有絕對(duì)的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，包括來(lái)自滬杭寧的高端流量、特色的農(nóng)業(yè)場(chǎng)景、自然農(nóng)法農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的當(dāng)?shù)剜l(xiāng)野好物、具備專(zhuān)業(yè)技能的新農(nóng)人、具備豐富經(jīng)驗(yàn)的老農(nóng)人，以及整存運(yùn)營(yíng)的機(jī)制和商業(yè)思維，最終形成了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、深加工、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品銷(xiāo)售一體化發(fā)展模式。
春起博時(shí)還推出了共富稻田計(jì)劃，招募共富稻田種植人，種植人負(fù)責(zé)稻田的日常管理，而公司則提供土地，承擔(dān)種子的集中采購(gòu)、50%的肥藥及灌溉費(fèi)用，產(chǎn)出的稻谷也可由公司回購(gòu)，實(shí)現(xiàn)了共富發(fā)展。
春風(fēng)·白楊自然農(nóng)法種植 圖片來(lái)源“春風(fēng)白楊”
春起農(nóng)業(yè)意在為都市人提供健康、深度的農(nóng)場(chǎng)體驗(yàn)，品味健康美味的山野味道，回歸與城市不一樣的鄉(xiāng)村，感受人與自然的互動(dòng)與聯(lián)結(jié)。
三是春起研學(xué)。
以“春風(fēng)·白楊”為例，春起博時(shí)在原先春風(fēng)樂(lè)園建設(shè)的基礎(chǔ)上，確立了自然研學(xué)+農(nóng)耕體驗(yàn)的研學(xué)模式。根據(jù)各階段的年齡和認(rèn)知能力，設(shè)置了不同的課程內(nèi)容，包括植物、動(dòng)物、天文、地理等多個(gè)方面的自然科學(xué)知識(shí)，以及鄉(xiāng)村體驗(yàn)、自然學(xué)院、二次童年、白楊書(shū)院、定制活動(dòng)五大課程板塊，依次聯(lián)動(dòng)白楊村內(nèi)自然田園、名宿餐飲、村委班子等各類(lèi)資源。每個(gè)課程都會(huì)配合實(shí)地考察和實(shí)驗(yàn)，讓孩子們和成人通過(guò)親身體驗(yàn)，更深入地了解自然。同時(shí)，將充分發(fā)揮職工與村民能動(dòng)性，做好農(nóng)耕與食育課程；招聘專(zhuān)業(yè)的自然科學(xué)教師，負(fù)責(zé)課程教學(xué)和實(shí)地考察；招募自然農(nóng)法愛(ài)好者和志愿者，共同為研學(xué)板塊的發(fā)展助力。
四是春起康養(yǎng)。
春起康養(yǎng)目前主要為單身漢的老年生活提供有效保障的同時(shí)，增加村集體收入。例如白楊村落成了專(zhuān)門(mén)為60歲以上的單身老人準(zhǔn)備的幸福公寓，一方面無(wú)償為老人們提供餐飲住宿和健康管理服務(wù)，另一方面將單身老人的宅基地收儲(chǔ)至村集體，通過(guò)村集體將宅基地的使用權(quán)發(fā)揮利益最大化，結(jié)合地理位置用于精品民宿的合作和農(nóng)整的開(kāi)發(fā)。通過(guò)審批建造的精品民宿運(yùn)營(yíng)由公司統(tǒng)一管理，收取運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)，這一過(guò)程中所得收益不僅保障了單身老人的養(yǎng)老生活，同時(shí)也增加了村集體固定資產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)性收入以及提供就業(yè)崗位，為共同富裕打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
目前，春起博時(shí)已經(jīng)在白楊村建立了一套行之有效的品牌運(yùn)營(yíng)模式。未來(lái)，春起博時(shí)將以白楊村為根基，進(jìn)一步向外延展，根據(jù)各村特色，因地制宜為其他鄉(xiāng)村品牌化運(yùn)營(yíng)提供指導(dǎo)。白楊村也將借助春起博時(shí)的品牌運(yùn)營(yíng)，獲得更大收益與影響力。
作者：王詩(shī)迪 李駿
