蔣文龍 /《鄉村尋根》有關鄉村品牌的十點思考
導語
《鄉村尋根：浙江鄉村品牌案例精選》一書由蔣文龍會長主編，李駿、莊慶超副主編。本書從永安村、東坪村、徑山茶、白楊村等十個鮮活案例出發，展現了浙江鄉村依托各自產業、文脈等資源，進行品牌化建設的歷程和成果，探討了浙江鄉村品牌化發展的路徑。同時，書中對十大案例深度剖析，指出了鄉村品牌化進程中所面臨的問題，強調加強品牌定位、深入文化挖掘與活化、進行系統規劃等方面的重要性，為鄉村品牌建設提供了思路與方法，助力鄉村實現可持續發展與共同富裕。
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圖片來源“遂昌發布”
鄉村品牌并非農產品品牌
在傳統的理解上，“三農”領域的品牌大多是指農產品品牌、鄉村旅游品牌。2019年底，我們提出了2020年為“鄉村品牌化元年”的預測。很多人在問，鄉村品牌是不是農產品品牌？鄉村品牌和農產品品牌有何異同？在鄉村振興的坐標上，鄉村品牌化意味著什么？
每一種品牌都帶著時代的烙印，都是不同審美、不同價值主張的集中體現。鄉村的形成與人類的誕生幾乎同步，但數千年來，鄉村只是封閉落后的代名詞。缺少市場性，沒有流動性。但今天，鄉村的功能特性已經發生巨大改變：清風明月、春種秋收，甚至連青蛙的叫聲和夜的黑都是奢侈品，可以包裝賣給游客。鄉村已經不僅僅是簡單的提供農產品、更不僅僅是村民自娛自樂的場所，而是作為一個完整的主體，整體進入市場。鄉村的功能價值和主體特性得到了重新定義。
以前我們推動農產品品牌，其核心是產品，功能上可以滿足人的生理需要；而鄉村品牌盡管包含了農產品，甚至旅游產品，但又超越了產品的物理屬性。它以整體的形象面向市場、面向消費者，不僅提升了物質產品的附加值，而且形成了鄉村的品牌資產積累。在鄉村振興大背景下，鄉村品牌化呈現出不可逆轉之勢。鄉村品牌成為鄉村與消費者進行溝通交流的橋梁和紐帶。在沒有占有更多資源、沒有增加產量的情況下，鄉村品牌化實現了鄉村資產的整體增值。這是一種高質量、可持續、綠色化、共同富裕的鄉村發展之路，是鄉村發展方式的變革和轉型，具有重大的歷史意義和現實價值。
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政治明星村也不是品牌鄉村
中國大陸有一種特殊產物，這就是政治明星村。有的因為領導曾經批示，有的是曾經親自到訪。在歷史發展的節點上，他們曾經扮演重要角色，甚至引起過轟動。
例如文革期間的山西大寨，改開時期的安徽小岡，工業化時代的華西村、南街村、大邱莊等等都曾紅極一時。他們雖然紅極一時，但是時代造就的明星，與市場屬性、競爭要求尚有較大距離。他們更多的是一種政治符號，而并沒有整合資源，進行市場化營銷的理念。
安徽小崗村 圖片來源“安徽發布”
品牌是市場競爭的產物。我們所說的“鄉村品牌化”，指的是以品牌化的理念和方法指導鄉村經營發展，通過鄉村品牌的創建、經營、管理，實現鄉村價值的再聚焦、再發現、再利用。這是一個主觀能動的過程，是一種主動干預的結果。
鄉村品牌化的發端過程，實際上是對鄉村功能價值再認識的過程，是政府發力推進鄉村發展方法、路徑上的再探索、再實踐。
政治明星村在社會上擁有較高的知名度，但這個知名度并非市場認可，與產品、與鄉村發展也并無關聯，只是一種口口相傳的“名氣”。如果能將其知名度與影響力轉化為生產力，與產品真正實現了鏈接，就能順理成章變身為品牌鄉村。
鄉村同質化的解藥在品牌化
2003年，浙江啟動“千萬工程”。20年來，斥巨資建成了數以千計的美麗鄉村。基礎設施齊全了；環境衛生整潔了；村容村貌優美了。但是，美麗鄉村建設的過程必定是規范化、標準化的，是要通過層層驗收把關的。因此，我們雖然一再強調要突出鄉村的個性差異，要避免千村一面，但事實上，鄉村建設的本質從一開始就決定了鄉村必然趨向同質化。這是無可避免，必然產生的一種現象。
圖片來源“杭州農業農村”
鄉村同質化的解藥在于品牌化。因為品牌化的本質就是個性化、差異化。當我們按照品牌化的思維，來建設鄉村之時，我們就需要對其個性特征進行充分挖掘，對消費市場和目標人群進行充分分析，最終形成鄉村與眾不同的發展定位及其氣質。它是給每個鄉村量身定制的，而不可能量販和復制。
實際上，品牌化也是政府巨大財政投入變現的基礎。政府可以通過品牌化，續寫好美麗鄉村建設的下半篇文章，形成從建設到產出的邏輯閉環。這就是將美麗鄉村轉換為美麗經濟，拓寬“兩山”轉換通道，建設“富麗鄉村”的內在要求。
因此，我們要在“千萬工程”深化發展中大力推動品牌化，用品牌化的理念指導整個建設過程，將規范化、標準化的建設過程和個性化、差異化的經營過程進行完美結合。
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圖片來源：“越城文旅”
品牌化是鄉村經營的工具和方法
2003年，“千萬工程”第一次現場會上，時任浙江省委書記的習近平就明確提出，要求各地樹立“經營村莊”的新理念，把發展特色農業、特色工業、特色觀光休閑業與建設特色村莊結合起來。
“經營村莊”是一種鄉村發展理念、發展方式的轉變，具有顯著的消費者導向和營銷理念。“經營村莊”雖然沒有明確提到“品牌”的概念，但其實，品牌是“村莊經營”題中應有之義。
因為“建設”是政府行為，而“經營”屬于市場邏輯。市場邏輯的要義就是要向消費者展現獨一無二的個性價值。
借助牛郎織女星文化原型的
“浪漫山川”鄉域品牌打造
鄉村品牌化理念在浙江由來已久
首先是規劃編制要求“個性化”。“千萬工程”啟動之初，浙江就明確提出要因地制宜，根據村莊布局規劃定位和不同村的區位條件、經濟狀況、人文底蘊，分層分類構建鄉村規劃體系。
2010年，浙江提出“美麗鄉村”創建三年行動計劃，大大加快了鄉村品牌化的破土萌芽。涌現出一大批縣域、鄉鎮、鄉村品牌。有的縣域還構建起三個不同層級的品牌類型，如安吉的“優雅竹城、風情小鎮、美麗鄉村”。
2017年，浙江將重點從建設轉向了經營，明確提出了向“美麗鄉村”要“美麗經濟”的口號。
2018年，浙江推出“大花園”建設行動計劃，明確要求形成“一戶一處景、一村一幅畫、一鎮一天地、一城一風光”，形成共性與個性相和諧的“富春山居圖”。
2019年，“品牌化經營”的概念正式寫進省委60號文件，強調要“突出品牌經營謀轉型”，并將“品牌化經營”這一概念正式細化為評價細則。
2022年，由浙江大學CARD中國農業品牌已經中心聯合浙江永續農業品牌研究院/浙江芒種品牌集團等機構聯合制訂的“品牌鄉村評價標準”由浙江省鄉村建設促進會發布。這標志著品牌鄉村創建從此有了規范標準。
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圖片來源：“稻香永安”
沒有品牌定位，建設規劃很難落地
所謂品牌定位，指的是通過資源和消費市場的分析，為鄉村發展確定自己的位置，為市場化經營尋找最適合的方向。這是鄉村發展的根，也是鄉村經營的魂。鄉村發展的一切，包括鄉村的產業布局/建設規劃/項目招商/活動策劃，都決定于這一定位。沒有定位的鄉村，其發展必定是雜亂無章/漫無目標。
在鄉村發展中，定位起著決定性的，定海神針般的作用。只要鄉村發展緊緊圍繞定位展開，品牌資產就能得到快速積累，形成發展勢能。
但縱觀當前，許多地方只重視建設規劃，而忽視品牌策劃。往往一上來就做建設規劃，然后按照規劃要求進行建設，所有資金幾乎都聚焦基礎設施，而沒有品牌營銷的支出。似乎美麗鄉村建成了，就完成了任務，鄉村就萬事大吉、達到了終極目標。
遺憾的是，我們所見到的規劃，大多沒有靈魂。項目設置大同小異，無非是游客集散中心/村口小品/風貌管控/文化禮堂等等。所謂歷史文化/產業特色的分析，也就是點到為止，并沒有與規劃形成緊密連接。
因此，我們必須倡導品牌先行/運營前置的理念。一切從品牌出發，一切服從經營的需要。讓鄉村建設項目在完工之日，村集體就能將建設成果予以變現，就已經完成業態招商，社會資本就能順利入駐，進行輕資產經營，村集體就有收益，政府的建設投入就有回報體現。
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導示系統還不是品牌
當前，鄉村建設規劃中，基本都有道路指示系統方面的內容。但嚴格地講，這還不能算是品牌，而只是一個簡單的指路牌。
品牌是一個完整的系統，由命名、口號、價值體系、符號體系、傳播體系等構成，相互支撐、相互賦能。
首先，它需要從村里的歷史文化、資源稟賦等優勢出發，尋找差異，樹立個性，明確定位，然后據此出發，形成一個完整的識別體系。它關系到發展的道路和方向，是統領全局的，是核心所在。
而導示系統針對游客設定，只是一個簡單的符號，沒有根據，沒有出處，甚至與核心價值相背離，因此不可能與品牌劃等號。
我也關注到，許多地方誤將搞活動當作做品牌。
其實，如果沒有確立品牌的核心價值，沒有科學的提取個性化差異，沒有明確的品牌定位，你做再多的活動傳播，那也是圖熱鬧，贏取的只是一個名頭。活動傳播的目的是什么，是傳播鄉村的核心價值？在核心價值缺失的情況下，你的節目如何確定，都將是無的放矢。
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圖片來源：“文明桐鄉”
鄉村品牌化亟需系統解決
當前，各地確實已經意識到鄉村品牌化的重要性，但在實踐中只是零敲碎打、不成系統，缺乏科學性，許多時候是拍腦門、憑感覺。因此建議有關部門一定要重視政策體系和理論體系的建設，要用政策和理論來進行規范推進。
首先要構建鄉村品牌化理論體系。
目前，工業、服務業領域的品牌化理論體系日漸成熟。而農業品牌化，尤其是鄉村品牌化，屬于全新的、空白的研究領域，幾乎無人涉足。鄉村品牌化的內涵、概念、范式、路徑等一系列問題，都亟待厘清。只有政府高度重視，以課題的方式，將各方面力量整合在一起，共同展開研究，構建起科學的理論體系，以指導美麗鄉村建設，才能避免浪費，受到成效。
其次要構建鄉村品牌化的政策體系。
鄉村品牌化屬于“自選動作”，面臨的困難更大、也更具價值。如果沒有從政策層面就資金的使用、考核、評價等作出變更，鄉村品牌化很可能成為一個空洞的概念。
此外，鄉村品牌化涉及農業農村政策、文化旅游 、宣傳推廣、營銷策劃等多方面業務，是一項綜合性工作，如果沒有在政策法規保障，必然導致在服務指導和管理上各敲各的鑼，各走各的路，難以形成合力。
我們應該通過政策法規體系的構建，明確建設資金中應包含一定比例的品牌化經營費用；明確鄉村規劃中應包含品牌規劃的內容；明確鄉村品牌化指導服務的職能設置；明確將鄉村品牌化經營列入考核評估指標體系等。社會層面，采取請進來、走出去相結合的辦法，加快專業培訓，快速提高有關干部群眾的品牌化素養。
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圖片來源“春風白楊”
品牌規劃刻不容緩
我們的鄉村建設走過了新農村、美麗鄉村、未來鄉村三個階段，接下來，要將鄉村作為一個整體的品牌推向市場，走向“品牌鄉村”新階段。如果說，前幾個階段都以建設的投入為主，那么，這個階段要追求的就是變現和產出，其建設的內涵發生了巨大改變。
鄉村建設與發展中有多種規劃引領，卻唯獨沒有品牌規劃指導，以致鄉村品牌化進程看上去熱鬧非凡，實際往往不得其門而入。
縣鄉一級缺乏統一面向市場的品牌，各個鄉村自行其是；鄉村品牌定位模糊，缺乏個性，千村一面，似曾相識；品牌營銷和傳播環節，往往把舉辦節慶活動作為唯一手段。凡此種種，不僅造成資源、財力、人力、物力的浪費，而且拉低了鄉村品味，失去了鄉村發展的目標動力，縮短了鄉村的生命周期。
因此，我們必須強化鄉村品牌頂層設計，在縣、鄉、村三級層面形成完善的品牌生態體系。通過既統一聚力又各具特色的“母子品牌”方式，給鄉村發展進一步注入活力，為鄉村實現品牌化經營提供解決方案。
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圖片來源“遂昌發布”
文化挖掘絕不能停留在“紙面上”
我們都知道，品牌的靈魂是文化。但文化包羅萬象，而且看不見、摸不著。
每到一地，我們都能發現，鄉村有自己的歷史文化、名人文化、民俗文化、古建文化、農耕文化、鄉村手工藝、書畫文化等，琳瑯滿面，應有盡有。這是鄉村的魂和根，是異常寶貴的，也是旅游的吸引物，因此，地方政府也越來越重視，先后出臺了古建筑、小吃、民俗節慶的保護、利用、開發規劃，對此值得充分肯定。
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文化利用的關鍵在于活化，而活化的關鍵在于解決國際化、時尚化、市場化問題。我們必須去思考：如何將死的、掛在墻上的、深藏在故紙堆中的文化解放出來，變成可流通的、人們喜聞樂見的形式；如何在互動、體驗、沉浸中作出特色，更加符合年輕人的消費習慣；如何讓文化與鄉村品牌營銷，與農特產品營銷相結合，在這種結合中讓文化煥發新的活力，得到新的傳承？
一個優秀的鄉村品牌，必定是融合了更多的鄉村文化內容，彰顯出村民審美取向的。可以說，哪個品牌融合得更好，哪個品牌就更有價值，更能取得消費者的認同。
蔣文龍
2023年9月8日
