2019中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告
摘要
浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合中國(guó)茶葉研究所《中國(guó)茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、浙江大學(xué)永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等組成課題研究團(tuán)隊(duì)，開(kāi)展“2019中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”專項(xiàng)評(píng)估。本文以“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”十年研究結(jié)果為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，分析中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，總結(jié)茶葉品牌化之于精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略的價(jià)值與意義。
關(guān)鍵詞
茶葉;區(qū)域公用品牌;品牌價(jià)值;價(jià)值評(píng)估
2019年是新中國(guó)成立70周年，是決勝全面建成小康社會(huì)第一個(gè)百年奮斗目標(biāo)的關(guān)鍵之年。今年的中央一號(hào)文件，將“聚力精準(zhǔn)施策，決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)”放在了首要位置。文件同時(shí)提出,要鼓勵(lì)發(fā)展果菜茶等特色產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和商標(biāo)保護(hù)，創(chuàng)響一批“土字號(hào)”“鄉(xiāng)字號(hào)”特色產(chǎn)品品牌。作為產(chǎn)業(yè)扶貧中的重要一員，以茶產(chǎn)業(yè)的品牌化實(shí)現(xiàn)品牌扶貧在脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)中的作用,顯得尤為重要。
十年如一日，為了給全國(guó)各地的茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)提供科學(xué)、客觀、中立的行業(yè)參考依據(jù)，推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)入品牌發(fā)展快車道，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合中國(guó)茶葉研究所《中國(guó)茶葉》雜志等權(quán)威機(jī)構(gòu)，連續(xù)10年開(kāi)展公益性課題——“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”專項(xiàng)研究。評(píng)估依據(jù)“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”(簡(jiǎn)稱CARD模型)，采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過(guò)對(duì)品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專家意見(jiàn)咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最終形成相關(guān)評(píng)估結(jié)果。
一、品牌成長(zhǎng)新數(shù)據(jù)
本次茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估，依據(jù)浙江大學(xué)“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”(簡(jiǎn)稱CARD模型)：品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠(chéng)度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)，并基于參評(píng)品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專家意見(jiàn)咨詢、海量數(shù)據(jù)分析與計(jì)算后形成。
本次評(píng)估從2018年12月開(kāi)始，參加評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌數(shù)量創(chuàng)歷史新高，達(dá)到112個(gè)，有效參評(píng)品牌達(dá)到107個(gè)，較去年參評(píng)品牌數(shù)量增加9個(gè)。其中，以浙江省為代表的江南產(chǎn)區(qū)的參評(píng)品牌數(shù)量為最多，共計(jì)58個(gè)，占有效評(píng)估品牌總數(shù)的半數(shù)以上。其余產(chǎn)區(qū)按參評(píng)品牌數(shù)量排序從高到低依次為：以四川省為代表的西南產(chǎn)區(qū)(23個(gè))，以福建省為代表的華南產(chǎn)區(qū)(14個(gè))，和以山東省為代表的江北產(chǎn)區(qū)(12個(gè))。
按照茶葉品類劃分，本次有效評(píng)估的綠茶類茶葉區(qū)域公用品牌共計(jì)70個(gè)，占本次評(píng)估品牌總量的65.42%;紅茶類品牌數(shù)量位列第二，共計(jì)12個(gè);黑茶類品牌、綜合茶類(品牌下有多種品類茶葉)品牌數(shù)量均為7個(gè);烏龍茶類品牌數(shù)量為4個(gè);其他茶類品牌數(shù)量為3個(gè);白茶類、黃茶類品牌數(shù)量均為2個(gè)。該數(shù)據(jù)符合中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，綠茶持續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位。
因有效評(píng)估的烏龍茶、白茶和黃茶類區(qū)域公用品牌的數(shù)量均不足5個(gè)，下面進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估各項(xiàng)指標(biāo)的數(shù)據(jù)分析時(shí)，主要以產(chǎn)區(qū)劃分進(jìn)行。
1、品牌價(jià)值不斷提升，20億元及以上的茶葉區(qū)域公用品牌日益增多
本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，107個(gè)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌總價(jià)值為1899.28億元，相較2018年增長(zhǎng)了300.75億元;平均品牌價(jià)值為17.75億元，相較2018年增長(zhǎng)了1.44億元，上漲了8.83%。
比較近3年茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估數(shù)據(jù)(表1)，2017年，有效評(píng)估品牌數(shù)量為92個(gè)，2018年有效評(píng)估品牌數(shù)量提高至98個(gè)，2019年該數(shù)值為107個(gè)。表1顯示，品牌價(jià)值(BV)在20億元及以上的品牌數(shù)量占比在不斷擴(kuò)大，2017年，品牌價(jià)值超過(guò)20億元的品牌數(shù)量占當(dāng)年度評(píng)估品牌總數(shù)的22.82%，到2018年，該比例提高至30.61%，到2019年該比例值再次提升，達(dá)到了37.38%;反之，品牌價(jià)值在20億元及以下的品牌數(shù)量比例越來(lái)越小，尤其是品牌價(jià)值居于10億~20億元之間的品牌數(shù)量占比在不斷萎縮。
數(shù)據(jù)可見(jiàn)，更多的茶葉區(qū)域公用品牌正積極參與到品牌價(jià)值評(píng)估中來(lái)，茶葉區(qū)域公用品牌的建設(shè)正引起更廣泛的關(guān)注，越來(lái)越多的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌價(jià)值跨入了20億元的門檻。
表1 近三年有效評(píng)估茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值(BV/億元)區(qū)間
年份BV<11≤BV<1010≤BV<2020≤BV<50BV≥50
數(shù)量/個(gè) 比例/%數(shù)量/個(gè) 比例/%數(shù)量/個(gè) 比例/%數(shù)量/個(gè) 比例/%數(shù)量/個(gè) 比例/%
2017 22.173133.703841.381920.6522.17
2018 33.062727.553838.782828.5722.04
2019 21.873229.913330.843734.5832.80
從產(chǎn)區(qū)來(lái)看，如圖1所示，2019年江南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值為17.27億元，相較2018年增長(zhǎng)15.54%;華南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值為22.64億元，相較2018年增長(zhǎng)8.74%;西南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值為16.55億元，相較2018年增長(zhǎng)5.68%;江北產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值為16.64億元，相較2018年下降了13.96%。而將江北產(chǎn)區(qū)同時(shí)參與上一年度與本年度評(píng)估的7個(gè)品牌的平均品牌價(jià)值進(jìn)行比較，今年的平均品牌價(jià)值為20.75億元，較去年上升了7%。(江北產(chǎn)區(qū)2019年有效參評(píng)品牌12個(gè)，較之去年的7個(gè)，增加了包括紫陽(yáng)富硒茶、日照綠茶、涇陽(yáng)茯磚茶、桐柏紅、桐柏玉葉等5個(gè)品牌，除紫陽(yáng)富硒茶外，其余4個(gè)新參評(píng)品牌的價(jià)值均低，拉低了整個(gè)江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值。)可見(jiàn)，除江北產(chǎn)區(qū)有效參評(píng)品牌的平均品牌價(jià)值較去年低之外，其他三大產(chǎn)區(qū)2019有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值均有不同程度的提升，其中江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值提升最為明顯。
圖1 2018、2019年各產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值及其增長(zhǎng)率比較
2、品牌收益：江南產(chǎn)區(qū)品牌溢價(jià)能力突出
在CARD模型中，品牌收益=茶葉年銷量×(品牌零售均價(jià)-原料收購(gòu)價(jià))×(1-產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)費(fèi)率)。品牌收益是在剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動(dòng)收益、結(jié)合市場(chǎng)交換完成的最終零售價(jià)格，并充分考慮茶葉產(chǎn)品在再生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素后，以連續(xù)3年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出的由品牌本身帶來(lái)的收益部分，體現(xiàn)品牌的綜合溢價(jià)水平。平均單位銷量品牌收益體現(xiàn)每銷售1kg茶葉所獲得的品牌收益，體現(xiàn)品牌的單位溢價(jià)能力。
在本次評(píng)估中，107個(gè)參評(píng)品牌的平均品牌收益為10577.73萬(wàn)元，相較2018年提高了878.95萬(wàn)元。其中，普洱茶以39849.14萬(wàn)元蟬聯(lián)品牌收益榜首，增幅為4.64%，但相較于2018年10.52%的增幅，有所回落。如圖2所示，在本次評(píng)估中，除江北產(chǎn)區(qū)外，其他各產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益均有所提升。華南產(chǎn)區(qū)平均品牌收益位列第一，達(dá)13226.09萬(wàn)元;西南產(chǎn)區(qū)以10637.47萬(wàn)元的平均品牌收益位列第二;江南產(chǎn)區(qū)平均品牌收益為10079.95萬(wàn)元，較2018年增長(zhǎng)了12.85%，是4個(gè)產(chǎn)區(qū)中平均品牌收益增長(zhǎng)率最高的產(chǎn)區(qū);江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益為9779.44萬(wàn)元，因本年度有5個(gè)尚處發(fā)展初期的品牌參評(píng)，故較2018年有所下降。而比較江北產(chǎn)區(qū)同時(shí)參與2018與2019評(píng)估的7個(gè)區(qū)域公用品牌的平均品牌收益可見(jiàn)，今年的平均品牌收益為12075.28萬(wàn)元，較去年的10477.18萬(wàn)元上升15%。
圖2 2018年和2019年評(píng)估中各產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌收益、平均單位銷量品牌收益比較
進(jìn)一步比較各產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均單位銷量品牌收益可見(jiàn)，江南產(chǎn)區(qū)品牌以140.17元/kg的平均單位銷量品牌收益，位列四大茶產(chǎn)區(qū)之首;西南產(chǎn)區(qū)品牌的平均單位銷量品牌收益為61.40元/千克，位列第二;江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益最低，但其平均單位銷量品牌收益達(dá)到了47.92元/千克，較2018年增幅顯著，高達(dá)50.36%;華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益最高，但其平均單位銷量品牌收益僅23.16元/kg，且較2018年下降了18.39%。從單個(gè)品牌來(lái)看，來(lái)自江南產(chǎn)區(qū)的洞庭山碧螺春、縉云黃茶和來(lái)自西南產(chǎn)區(qū)的南川大樹(shù)茶品牌分別以2528.00元/kg、1002.57元/kg和989.70元/kg位列單位銷量品牌收益前三。
由數(shù)據(jù)可見(jiàn)，江南產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益穩(wěn)定上升、優(yōu)勢(shì)顯著，品牌溢價(jià)能力在各產(chǎn)區(qū)中比較突出，平均單位銷量品牌收益位列四大茶產(chǎn)區(qū)之首，但由于江南產(chǎn)區(qū)58個(gè)參評(píng)品牌的平均銷量以8386.32kg居于四大茶產(chǎn)區(qū)的末位，故其平均品牌收益，僅處于第三。江北產(chǎn)區(qū)盡管有效評(píng)估品牌的平均綜合品牌溢價(jià)有所下降，但其平均單位溢價(jià)能力有較大提升，區(qū)域內(nèi)如漢中仙毫、嶗山茶等品牌的單位銷量品牌收益顯著增加，增幅均超過(guò)70%，有效帶動(dòng)了產(chǎn)區(qū)內(nèi)茶產(chǎn)品的品牌平均單位溢價(jià)能力提升。
3、品牌忠誠(chéng)度因子：江南產(chǎn)區(qū)略有提升，其余三大產(chǎn)區(qū)均走低
品牌忠誠(chéng)度因子(BL)主要測(cè)度消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，側(cè)重于品牌能否在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)維持穩(wěn)定的銷售及價(jià)格。在CARD模型中，品牌忠誠(chéng)度因子=(過(guò)去3年平均售價(jià)-銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差)÷過(guò)去三年平均售價(jià)。產(chǎn)品售價(jià)越穩(wěn)定，品牌忠誠(chéng)度因子越高。
圖3 2019年有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌忠誠(chéng)度因子區(qū)間分布
比較本次有效評(píng)估品牌的品牌忠誠(chéng)度因子大小區(qū)間分布，如圖3所示，品牌忠誠(chéng)度因子在0.80以上的品牌共計(jì)96個(gè)，其中，大于等于0.95的品牌共有28個(gè)，占整體評(píng)估品牌數(shù)量的26.17%;另有11個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子不足0.80，占整體評(píng)估品牌數(shù)量的10.28%，其中7個(gè)品牌來(lái)自西南產(chǎn)區(qū)。
表2 近三年有效評(píng)估茶葉區(qū)域公用品牌的品牌忠誠(chéng)度因子(BL)區(qū)間分布變化比較
年份0.98≤BL≤1.000.95≤BL<0.980.90≤BL<0.950.80≤BL<0.90BL<0.80
數(shù)量/個(gè) 比例/%數(shù)量/個(gè) 比例/%數(shù)量/個(gè) 比例/%數(shù)量/個(gè) 比例/%數(shù)量/個(gè) 比例/%
2017 21 22.83 27 29.35 19 20.65 16 17.39 9 9.78
2018 15 15.31 21 21.43 29 29.59 21 21.43 12 12.24
2019 6 5.61 22 20.56 42 39.25 26 24.30 11 10.28
回顧近三年評(píng)估數(shù)據(jù)，如表2所示，品牌忠誠(chéng)度因子在0.90~0.95之間的品牌數(shù)量占比顯著升高，從2017年的20.65%，上升至2018年的29.59%，到2019年，該比例已達(dá)到了39.25%。同樣，品牌忠誠(chéng)度因子處于0.80~0.90的品牌數(shù)量占比也在升高，從2017年的17.39%升至2019年的24.30%，整體提升了6.91個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)可見(jiàn)，品牌忠誠(chéng)度因子高于0.95的品牌數(shù)量占比在縮小，尤其是品牌忠誠(chéng)度因子高于0.98的品牌數(shù)量比例顯著縮小，從2017年的22.83%，縮小至2019年的5.61%，整體縮減了17.22個(gè)百分點(diǎn)。可見(jiàn)，近幾年，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的整體市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)增大。
圖4 2018、2019年各產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子比較
比較2018年和2019年評(píng)估的各產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子，如圖4所示。2019年，除江南產(chǎn)區(qū)略有提升外，其他三大產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子均低于上一年度結(jié)果，其中，江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠(chéng)度因子下降幅度最大，平均值從0.964降為0.904;其次是華南產(chǎn)區(qū)，平均值從0.931降為0.906;西南產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠(chéng)度因子是四大產(chǎn)區(qū)中最低的，且2019年的平均值為0.844，低于上一年度。由數(shù)據(jù)可見(jiàn)，近年來(lái)，江南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的市場(chǎng)價(jià)格在趨于穩(wěn)定，而華南、江北、西南產(chǎn)區(qū)的有效評(píng)估品牌的市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)變大，尤其是西南產(chǎn)區(qū)，市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)最為明顯且還在加劇。究其原因，一方面，這與因自然條件、人為操作引發(fā)的茶葉種植規(guī)模、產(chǎn)量變化的因素有關(guān)聯(lián)，如2018年信陽(yáng)毛尖遭遇了先旱后連雨的惡劣天氣，供不應(yīng)求，導(dǎo)致價(jià)格波動(dòng);另一方面，也與市場(chǎng)需求變動(dòng)密不可分，如普洱茶，因其收藏屬性與非理性需求，市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)不止，2018年又出現(xiàn)一波上漲。
4、品牌強(qiáng)度：品牌經(jīng)營(yíng)力表現(xiàn)亮眼
品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)由品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等五個(gè)能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子加權(quán)得出，是體現(xiàn)品牌未來(lái)持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力大小的指標(biāo)，是對(duì)品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)。
本次評(píng)估中，107個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為18.52，相較于2018年的18.41，略有提升。其中，普洱茶以20.20的品牌強(qiáng)度乘數(shù)蟬聯(lián)第一，展現(xiàn)了領(lǐng)先的持續(xù)收益能力。如圖5所示，各產(chǎn)區(qū)的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)均有所上升，說(shuō)明各地茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)頗有成效，品牌保持健康成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為18.91，居四大產(chǎn)區(qū)之首。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)增加最為顯著，具有發(fā)展?jié)摿Α?/p>
圖5 2018、2019有效評(píng)估各產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)及其增長(zhǎng)率比較
在品牌強(qiáng)度乘數(shù)排名前十的品牌中(表3)，來(lái)自華南產(chǎn)區(qū)的品牌占據(jù)四席，分別是福鼎白茶、武夷山大紅袍、福州茉莉花茶和正山小種。可見(jiàn)，華南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌具有強(qiáng)大的未來(lái)持續(xù)收益能力。
表3 2019年品牌強(qiáng)度乘數(shù)前十位品牌
序號(hào)品牌名稱產(chǎn)區(qū)品牌強(qiáng)度乘數(shù)
1普洱茶西南20.20
2西湖龍井江南20.03
3蒙頂山茶西南19.74
4福鼎白茶華南19.72
5武夷山大紅袍華南19.53
6雅安藏茶西南19.52
7安化黑茶江南19.49
8福州茉莉花茶華南19.48
9霍山黃芽江南19.41
10正山小種華南19.38
具體比較分析本次有效評(píng)估品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”，如圖6所示，本次有效評(píng)估的107個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌帶動(dòng)力為83.18，平均品牌資源力為89.12，平均品牌經(jīng)營(yíng)力為89.82，平均品牌傳播力為81.74，平均品牌發(fā)展力為81.81。相對(duì)而言，平均品牌經(jīng)營(yíng)力和平均品牌資源力處于優(yōu)勢(shì)地位，可見(jiàn)我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌在標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、質(zhì)量保障、組織執(zhí)行以及品牌歷史、文脈資源等方面的工作初見(jiàn)成效;而平均品牌傳播力、平均品牌發(fā)展力和平均品牌帶動(dòng)力則相對(duì)較弱，表現(xiàn)出我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌整體在品牌傳播、市場(chǎng)拓展、品牌保護(hù)以及區(qū)域聯(lián)動(dòng)等方面還有較大的提升空間。
圖6 2019年各產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”比較
進(jìn)一步比較各產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”表現(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，在“品牌強(qiáng)度五力”的各個(gè)方面，華南產(chǎn)區(qū)都是名列第一，且優(yōu)勢(shì)顯著，尤其是品牌資源力和品牌經(jīng)營(yíng)力方面，平均值均超過(guò)90;其他三大產(chǎn)區(qū)在各個(gè)“品牌強(qiáng)度五力”上的表現(xiàn)旗鼓相當(dāng)，差距不大。相對(duì)而言，江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌發(fā)展力較為薄弱，為79.51，是四大產(chǎn)區(qū)各“品牌強(qiáng)度五力”平均值中唯一不足80的一個(gè)指數(shù)。
圖7 2019年各產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的品牌傳播力各構(gòu)成指標(biāo)平均值比較
品牌建設(shè)是品牌主體端與品牌消費(fèi)者端之間雙向互動(dòng)的過(guò)程。品牌傳播力由知名度、認(rèn)知度、好感度等指標(biāo)構(gòu)成，是品牌投入后的傳播效果在消費(fèi)者端的驗(yàn)證。圖7數(shù)據(jù)顯示，華南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌傳播力為87.47，顯著高于其它三個(gè)產(chǎn)區(qū)的平均值。其中，江南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌傳播力為81.01，江北產(chǎn)區(qū)和西南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌傳播力分別為80.85和80.55。進(jìn)一步比較有效評(píng)估品牌的平均知名度、認(rèn)知度和好感度，107個(gè)品牌的平均知名度為79.06，平均認(rèn)知度為82.61，平均好感度為83.15。相對(duì)而言，平均知名度低于其他2個(gè)指標(biāo)。根據(jù)產(chǎn)區(qū)劃分比較，來(lái)自江南產(chǎn)區(qū)和西南產(chǎn)區(qū)的有效評(píng)估品牌平均知名度表現(xiàn)弱，分別為76.99和78.77，低于整體平均水平;認(rèn)知度指標(biāo)方面，江北產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均認(rèn)知度低于其他三大產(chǎn)區(qū);好感度指標(biāo)方面，西南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均好感度相對(duì)較低;而華南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌以平均知名度87.06、平均認(rèn)知度87.55和平均好感度87.74分列3項(xiàng)第一，說(shuō)明品牌傳播效果較好。
品牌傳播力的大小，一方面取決于傳播經(jīng)費(fèi)的投入，更取決于傳播的有效性。比較各產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌在2018年用于品牌宣傳與推廣的平均傳播投入，如圖8所示，平均品牌傳播力最高的是華南產(chǎn)區(qū)，其有效評(píng)估品牌平均傳播投入為3148.21萬(wàn)元，僅高于江北產(chǎn)區(qū);西南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均傳播投入最大，為5330.96萬(wàn)元，但其平均品牌傳播力在四大產(chǎn)區(qū)中處于弱勢(shì)，收效甚微。數(shù)據(jù)顯示，平均品牌傳播力與平均傳播投入并非完全正相關(guān)，這也提醒品牌建設(shè)主體，要精細(xì)化策劃傳播方案，精準(zhǔn)把握傳播策略，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，將每一分錢投入都發(fā)揮至效果最大化。
圖8 2019年各產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的品牌傳播力與平均傳播投入比較
中國(guó)有著漫長(zhǎng)的茶種植和茶文化史，地大物博、人杰地靈的土地上孕育著各具特色、價(jià)值獨(dú)具的茶葉品種，這也是豐富的茶葉區(qū)域公用品牌得以形成的基礎(chǔ)。由前述數(shù)據(jù)可知，在過(guò)去的品牌建設(shè)中，各個(gè)品牌已在歷史、文化、環(huán)境等方面進(jìn)行了深刻的價(jià)值挖掘與探索，以豐富品牌內(nèi)涵，塑造品牌個(gè)性;各個(gè)品牌建設(shè)主體也已在組織執(zhí)行等方面也做出了更多努力，為品牌建設(shè)保駕護(hù)航。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，頭部品牌應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步發(fā)揮自己的協(xié)同帶動(dòng)作用，在區(qū)域聯(lián)動(dòng)方面全方位向前推進(jìn)，將區(qū)域整體的持續(xù)收益能力推向新的高度。
二、十年品牌成長(zhǎng)：數(shù)據(jù)體現(xiàn)發(fā)展脈搏
自浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心自主研發(fā)了“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”，并于2010年開(kāi)展茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值專項(xiàng)評(píng)估至今，這一公益課題已持續(xù)10年。10年來(lái)，中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的建設(shè)效益獲得了越來(lái)越多的關(guān)注，品牌建設(shè)卓有成效，諸多品牌由弱至強(qiáng)，由小至大，品牌價(jià)值增長(zhǎng)顯著。
數(shù)據(jù)顯示，華南產(chǎn)區(qū)福鼎白茶、福州茉莉花茶等8個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌同時(shí)參與了2010年和2019年的價(jià)值評(píng)估;江北產(chǎn)區(qū)信陽(yáng)毛尖、漢中仙毫等5個(gè)品牌同時(shí)參與了這兩年的價(jià)值評(píng)估;江南產(chǎn)區(qū)西湖龍井、洞庭山碧螺春等36個(gè)品牌同時(shí)參與了這兩年的價(jià)值評(píng)估;西南產(chǎn)區(qū)普洱茶、蒙頂山茶等9個(gè)品牌同時(shí)參與了這兩年的價(jià)值評(píng)估。本節(jié)將選取這58個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌，對(duì)其展開(kāi)數(shù)據(jù)分析，以期從數(shù)據(jù)中把握中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌10年發(fā)展的脈搏，洞察10年發(fā)展的路徑(表4)。
表4 58個(gè)有效評(píng)估品牌的2010與2019價(jià)值評(píng)估結(jié)果比較(億元)
品牌名稱2010年2019年品牌名稱2010年2019年
西湖龍井44.1767.40英德紅茶6.6223.63
信陽(yáng)毛尖41.3965.31雙井綠6.598.01
普洱茶38.8466.49馬邊綠茶6.4113.76
洞庭山碧螺春29.6544.49婺源綠茶6.1220.63
福鼎白茶22.5644.96永春佛手6.0716.41
大佛龍井20.3843.04霍山黃芽6.0322.33
安吉白茶20.3640.92望海茶5.6311.18
武夷山大紅袍19.3231.34岳西翠蘭5.1619.19
祁門紅茶17.0031.01七佛貢茶4.4912.90
福州茉莉花茶16.8532.32鎮(zhèn)江金山翠芽4.4312.08
六安瓜片14.4533.25余姚瀑布仙茗4.348.87
越鄉(xiāng)龍井13.9326.40嶗山茶4.2012.21
廬山云霧茶10.9927.70景寧惠明茶4.0813.65
松陽(yáng)銀猴10.4922.96天臺(tái)山云霧茶4.077.43
蒙頂山茶9.9033.65安溪黃金桂3.4122.34
都勻毛尖9.6332.90南江大葉茶3.3812.73
徑山茶9.6223.56日照綠茶3.3017.06
紫陽(yáng)富硒茶9.6022.20雅安藏茶3.2918.61
太平猴魁9.5029.00松溪綠茶3.099.23
漢中仙毫9.2925.69桐廬雪水云綠茶2.969.67
千島湖茶9.1316.61恩施玉露2.9020.54
開(kāi)化龍頂8.6325.16磐安云峰2.4016.14
湄潭翠芽7.6925.22仙都筍峰茶2.378.51
安化黑茶7.5832.99舒城小蘭花2.227.17
龍谷麗人7.3812.07浮梁茶2.0323.76
長(zhǎng)興紫筍茶7.0716.81江山綠牡丹茶1.776.13
武陽(yáng)春雨7.0518.80筠連紅茶1.118.03
修水寧紅茶6.7415.30保靖黃金茶0.352.65
六堡茶6.7323.40恩施富硒茶0.2116.44
1、品牌價(jià)值：十年翻倍增長(zhǎng)
數(shù)據(jù)顯示，同時(shí)參評(píng)2010和2019價(jià)值評(píng)估的58個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌總價(jià)值由554.95億元上升到了1332.20億元，平均品牌價(jià)值由9.57億元上升到了22.97億元，增長(zhǎng)率高達(dá)140.02%。
按照產(chǎn)區(qū)劃分，來(lái)自江南產(chǎn)區(qū)的有效評(píng)估品牌數(shù)量大，品牌總價(jià)值及總價(jià)值增加量都居于榜首。比較四大產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值，如圖9所示，西南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)最大，由2010年的9.42億元上升到了2019年的24.92億元，增長(zhǎng)幅度高達(dá)164.54%;華南產(chǎn)區(qū)平均品牌價(jià)值增加14.87億元，增長(zhǎng)率140.55%;江北產(chǎn)區(qū)平均品牌價(jià)值增加14.94億元，提升了110.26%;江南產(chǎn)區(qū)平均品牌價(jià)值增加12.33億元，漲幅為139.64%。
圖9 2010年和2019年有效評(píng)估各產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值及其增長(zhǎng)率比較
從單個(gè)品牌來(lái)看，從2010年到2019年，品牌價(jià)值增長(zhǎng)值最高的前5個(gè)品牌分別為普洱茶、安化黑茶、信陽(yáng)毛尖、蒙頂山茶和都勻毛尖，增長(zhǎng)值分別為27.65億元、25.41億元、23.92億元、23.75億元和23.27億元。其中，西南產(chǎn)區(qū)強(qiáng)勢(shì)占據(jù)了3席。從2010年到2019年，品牌價(jià)值增長(zhǎng)率最高的前5個(gè)品牌分別為恩施富硒茶、浮梁茶、保靖黃金茶、筠連紅茶和恩施玉露，增長(zhǎng)率分別為7728.57%、1070.44%、657.14%、623.42%和608.28%。其中，江南產(chǎn)區(qū)表現(xiàn)突出，占據(jù)了4席，且有2個(gè)品牌來(lái)自湖北恩施。
由數(shù)據(jù)可見(jiàn)，10年來(lái)，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)成效顯著，品牌價(jià)值提升明顯，四大產(chǎn)區(qū)品牌總價(jià)值、平均品牌價(jià)值均呈翻倍增長(zhǎng)。西南產(chǎn)區(qū)品牌建設(shè)表現(xiàn)亮眼，勢(shì)頭猛進(jìn)，普洱茶等品牌擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，逐漸打造強(qiáng)勢(shì)品牌。另外，在品牌興鄂的全省戰(zhàn)略下，在相關(guān)政策的直接支持下，恩施富硒茶、恩施玉露成為品牌的后起之秀，具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
2、品牌收益：西南產(chǎn)區(qū)表現(xiàn)突出
數(shù)據(jù)顯示，同時(shí)參評(píng)2010和2019價(jià)值評(píng)估的58個(gè)有效評(píng)估品牌的品牌總收益由445430.32萬(wàn)元上升到了775580.43萬(wàn)元，平均品牌收益由7679.83萬(wàn)元上升到了13372.08萬(wàn)元，增長(zhǎng)率為74.12%。
比較2010年和2019年各產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌收益及其增長(zhǎng)率可見(jiàn)(圖10)，四大產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益均有不同程度的增長(zhǎng)，其中西南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌收益翻了近1番，從2010年的8028.45萬(wàn)元提升至2019年的15430.69萬(wàn)元，漲幅高達(dá)92.20%，是四大產(chǎn)區(qū)中增長(zhǎng)幅度最高的產(chǎn)區(qū);江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益雖然在四大產(chǎn)區(qū)中表現(xiàn)較弱，但其增長(zhǎng)率達(dá)到了74.11%，增長(zhǎng)幅度高于華南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū);華南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益增長(zhǎng)率分別達(dá)到了65.61%和60.68%，其中江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益盡管增長(zhǎng)幅度略低，但其平均品牌收益在四大產(chǎn)區(qū)中最高。數(shù)據(jù)可見(jiàn)，2010-2019年，是西南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌迅速成長(zhǎng)的10年，平均綜合品牌溢價(jià)獲得了較大提升。
圖10 2010年與2019年有效評(píng)估各產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益及其增長(zhǎng)率比較
從單個(gè)品牌來(lái)看，從2010-2019年，平均品牌收益增長(zhǎng)率最高的前5個(gè)品牌分別為江南產(chǎn)區(qū)的恩施富硒茶、恩施玉露、浮梁茶，華南產(chǎn)區(qū)的安溪黃金桂和西南產(chǎn)區(qū)的雅安藏茶，增長(zhǎng)率分別為3851.82%、538.72%、529.50%、430.49%和360.35%。其中，前3位被江南產(chǎn)區(qū)包攬。在品牌價(jià)值增長(zhǎng)率這一指標(biāo)上同樣表現(xiàn)出眾的恩施富硒茶和恩施玉露分列平均品牌收益增長(zhǎng)率第一、二位。
3、品牌忠誠(chéng)度因子：西南產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)加劇
數(shù)據(jù)顯示，同時(shí)參評(píng)2010和2019價(jià)值評(píng)估的58個(gè)有效評(píng)估品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子由0.890上升到了0.908，增長(zhǎng)率為2.02%，表現(xiàn)出該58個(gè)有效評(píng)估品牌的市場(chǎng)價(jià)格體系較10年前穩(wěn)定。
圖11 2010年和2019年有效評(píng)估各產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子及其增長(zhǎng)率比較
按產(chǎn)區(qū)進(jìn)行比較(圖11)，來(lái)自華南產(chǎn)區(qū)和江南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌，平均品牌忠誠(chéng)度因子獲得了提升，2019年，分別為0.907和0.928，增長(zhǎng)幅度分別為2.83%和3.46%，表現(xiàn)出該兩個(gè)產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌近3年的平均市場(chǎng)價(jià)格比十年前同期水平穩(wěn)定。江北產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子由0.924下降至0.893，下降幅度為3.35%。2010年和2019年西南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子均不高，且由0.852下降至0.839，表明來(lái)自西南產(chǎn)區(qū)的有效評(píng)估品牌市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)較之10十年前更為顯著。
從單個(gè)品牌看，平均品牌忠誠(chéng)度因子增長(zhǎng)率最高的5個(gè)品牌分別是仙都筍峰茶、岳西翠蘭、浮梁茶、長(zhǎng)興紫筍茶和筠連紅茶，其2019有效評(píng)估的品牌忠誠(chéng)度因子分別為0.972、0.934、0.918、0.908和0.908，均在0.90以上。與2010年相比，分別增長(zhǎng)了32.41%、27.01%、22.45%、16.41%和15.94%，其中，前4個(gè)品牌均來(lái)自江南產(chǎn)區(qū)。
4、品牌強(qiáng)度：品牌資源獲得釋放，品牌傳播力和品牌發(fā)展力更待提高
數(shù)據(jù)顯示，58個(gè)同時(shí)參評(píng)2010年、2019年品牌價(jià)值評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)由12.56上升到了18.79，增長(zhǎng)率達(dá)到了49.60%，也就是說(shuō)，10年來(lái)茶葉區(qū)域公用品牌未來(lái)持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得到了大幅提升。
圖12 2010年和2019年有效評(píng)估茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌強(qiáng)度五力及其增長(zhǎng)率比較
具體分析“品牌強(qiáng)度五力”各指標(biāo)(圖12)，2010到2019，58個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”均有不同程度的提高。其中，平均品牌資源力由54.34上升到90.82，提升了67.13%，增長(zhǎng)幅度最大;平均品牌帶動(dòng)力由63.72上升到86.77，增長(zhǎng)率為36.17%;平均品牌經(jīng)營(yíng)力由57.65上升至91.68，增長(zhǎng)率為59.03%;品牌的平均品牌傳播力由55.80上升到84.97，增長(zhǎng)率為52.28%;品牌的平均品牌發(fā)展力由53.12上升到83.40，增長(zhǎng)率為57.00%。
數(shù)據(jù)顯示，10年來(lái)，這58個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌在品牌歷史資源、文化資源和環(huán)境資源的開(kāi)發(fā)與保護(hù)方面付出了較大的努力，也取得了較大成效，品牌資源力得到大幅提升。在品牌帶動(dòng)力方面，這58個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌在其所在區(qū)域內(nèi)的輻射影響力、對(duì)資源配置的吸引力上仍具一定優(yōu)勢(shì)，但2019年，平均品牌經(jīng)營(yíng)力和平均品牌資源力的得分已反超，其得分均在平均品牌帶動(dòng)力之上。
同時(shí)，我們看到，盡管平均品牌傳播力和平均品牌發(fā)展力分別得到了52.28%和57.00%的增長(zhǎng)，但在“品牌強(qiáng)度五力”中處于相對(duì)弱勢(shì)。品牌傳播力由3個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，分別為品牌知名度、品牌認(rèn)知度和品牌好感度。品牌知名度反映了品牌被公眾所知曉的程度;品牌認(rèn)知度衡量了消費(fèi)者對(duì)品牌的深層次認(rèn)知關(guān)系;品牌好感度衡量了消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系及偏好程度，這是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)消費(fèi)的前提。
具體分析2010年和2019年的該三項(xiàng)指標(biāo)的平均值(圖13)，2010年，該58個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均知名度僅為39.66，遠(yuǎn)低于平均認(rèn)知度和平均好感度;到2019年，平均知名度增長(zhǎng)至83.09，比2010年翻了1番，但仍略低于平均認(rèn)知度和平均好感度。可見(jiàn)，要提升品牌傳播力，最基本的是擴(kuò)大傳播面，提升知名度，同時(shí)也注重傳播內(nèi)容的深度，讓消費(fèi)者了解品牌、喜愛(ài)品牌。
圖13 2010和2019有效評(píng)估茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力各指標(biāo)比較
由本次評(píng)估可見(jiàn)，這58個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播經(jīng)費(fèi)為5938.19萬(wàn)元，是10年前的7倍。比較2010年和2019年各產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均傳播經(jīng)費(fèi)與平均品牌傳播力(圖14)，2010年，華南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌平均品牌傳播力59.74，高于其他三大產(chǎn)區(qū)的平均品牌傳播力，而其平均投入品牌傳播經(jīng)費(fèi)為1076.31萬(wàn)元，略低于西南產(chǎn)區(qū)的平均值;江北產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播經(jīng)費(fèi)在四大產(chǎn)區(qū)中最少，僅535.60萬(wàn)元，其平均品牌傳播力54.46，高于西南產(chǎn)區(qū);江南產(chǎn)區(qū)平均投入品牌傳播經(jīng)費(fèi)773.87萬(wàn)元，平均品牌傳播力56.12;平均品牌傳播經(jīng)費(fèi)投入最大的西南產(chǎn)區(qū)，其平均品牌傳播力在四大產(chǎn)區(qū)中最小。至2019年，四大產(chǎn)區(qū)均大幅度加大了品牌傳播經(jīng)費(fèi)的投入，且品牌傳播力也獲得了大幅提升。由圖14可見(jiàn)，西南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌2019年平均品牌傳播經(jīng)費(fèi)投入仍為四大產(chǎn)區(qū)之首，達(dá)到了9218.78萬(wàn)元，平均品牌傳播力達(dá)到了85.58，高于江南產(chǎn)區(qū)平均值;江南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播經(jīng)費(fèi)僅次于西南產(chǎn)區(qū)平均值，為5904.31萬(wàn)元，而其平均品牌傳播力僅83.74，低于其他三大產(chǎn)區(qū);華南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌傳播經(jīng)費(fèi)分別為3756.88萬(wàn)元和3767.20萬(wàn)元，平均品牌傳播力分別達(dá)到了88.76和86.65。
數(shù)據(jù)顯示，增加品牌傳播經(jīng)費(fèi)可以提升品牌傳播力，但并非投入經(jīng)費(fèi)越多，品牌傳播成效越大。
圖14 2010年和2019年有效評(píng)估各產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播經(jīng)費(fèi)與品牌傳播力比較
進(jìn)一步比較四大產(chǎn)區(qū)的品牌傳播經(jīng)費(fèi)增長(zhǎng)率、品牌傳播力三項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)率之間的關(guān)系，如圖15所示，四大產(chǎn)區(qū)的平均品牌傳播經(jīng)費(fèi)投入增長(zhǎng)率與其平均知名度增長(zhǎng)率呈現(xiàn)正相關(guān)，即品牌傳播經(jīng)費(fèi)增加越多，其知名度增長(zhǎng)越快;但品牌的認(rèn)知度和好感度兩個(gè)指標(biāo)增長(zhǎng)比率并未與品牌傳播經(jīng)費(fèi)增長(zhǎng)幅度呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)。數(shù)據(jù)表明，在品牌傳播中投入更多經(jīng)費(fèi)，會(huì)使得品牌被更大范圍的消費(fèi)者所知曉，但消費(fèi)者是否可以理解品牌傳遞的價(jià)值內(nèi)容、是否會(huì)對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生共鳴與好感，與資本投入并無(wú)完全對(duì)應(yīng)的正向關(guān)聯(lián)。從某種程度上看，品牌建設(shè)是從產(chǎn)品端到消費(fèi)者端的價(jià)值傳遞，這要求品牌主體在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，要考慮品牌傳播內(nèi)容的有效性，根據(jù)消費(fèi)者特性，開(kāi)展具有針對(duì)性傳播，提高品牌傳播效果。
圖15 2010年和2019年有效評(píng)估各產(chǎn)區(qū)
茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播經(jīng)費(fèi)及品牌傳播力各指標(biāo)增長(zhǎng)率比較
品牌發(fā)展力由品牌保護(hù)、市場(chǎng)覆蓋、生產(chǎn)趨勢(shì)和營(yíng)銷趨勢(shì)等4項(xiàng)指標(biāo)構(gòu)成，分別考量一個(gè)品牌在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、渠道建設(shè)、生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)銷售等方面所取得的成效。縱觀同時(shí)參加2010年和2019年品牌價(jià)值評(píng)估的58個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌可以發(fā)現(xiàn)，10年間，除鎮(zhèn)江金山翠芽、永春佛手和武陽(yáng)春雨等3個(gè)品牌之外，其他茶葉區(qū)域公用品牌均擴(kuò)大了種植面積，這其中有擴(kuò)種的，也有部分品牌擴(kuò)大了品牌使用范圍，如蒙頂山茶、都勻毛尖、廬山云霧茶等，均從1個(gè)縣(區(qū))使用范圍擴(kuò)大到了全地市使用，茶葉種植面積和生產(chǎn)產(chǎn)量翻倍增加。地方政府對(duì)區(qū)域內(nèi)的茶產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行整合，有利于提升茶葉區(qū)域公用品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，以規(guī)模化發(fā)展的合力姿態(tài)走出“小市場(chǎng)”，開(kāi)拓“大市場(chǎng)”。
對(duì)58個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均種植面積和平均品牌價(jià)值的比較(圖16)，10年間，四大產(chǎn)區(qū)的平均種植面積和平均品牌價(jià)值均發(fā)生了較大變化。西南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均種植面積仍為各產(chǎn)區(qū)最大，達(dá)到了85054.32hm2，比2010年擴(kuò)大了164.03%，而平均品牌價(jià)值為24.92億元，僅位列第三;華南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌平均種植面積最小，為7788.78 hm2，平均品牌價(jià)值位列第二，為25.45億元;江北產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均種植面積50711.56hm2，約為西南產(chǎn)區(qū)平均種植面積的1/2，而平均品牌價(jià)值28.49億元，在四大產(chǎn)區(qū)中居于首位;江南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均種植面積略高于華南產(chǎn)區(qū)，但其平均品牌價(jià)值比華南產(chǎn)區(qū)小，為21.16億元。
可見(jiàn)，擴(kuò)大種植面積，提高銷售量與銷售額，可以在一定程度上提高品牌價(jià)值，但并非面積越大其品牌價(jià)值越高。如2019年品牌價(jià)值前十位品牌中的西湖龍井和洞庭山碧螺春，種植面積分別僅1733.33 hm2和2273.33 hm2，兩品牌以小搏大，品牌價(jià)值分別達(dá)到了67.40億元和44.49億元。而品牌發(fā)展力的提升，更多地需要從品牌保護(hù)、渠道拓展和發(fā)展市場(chǎng)銷售力等方面著手。
圖16 2010和2019有效評(píng)估的各產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值和種植面積比較
三、品牌加持，產(chǎn)業(yè)扶貧升級(jí)
實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是黨的十九大作出的重大戰(zhàn)略部署，也是決勝2020年全面建成小康社會(huì)、全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的重大歷史使命，是新時(shí)期“三農(nóng)”工作的總抓手。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”的20字總要求，其中，產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的源頭根本和基本前提。物質(zhì)基礎(chǔ)決定上層建筑，生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系，如果沒(méi)有產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，就沒(méi)有農(nóng)民收入增長(zhǎng)的源泉，更沒(méi)有新農(nóng)村面貌的提升與展現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)扶貧是脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的關(guān)鍵之舉和治本之策，也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略大背景下推動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展、提高鄉(xiāng)村生產(chǎn)力發(fā)展水平、構(gòu)筑鄉(xiāng)村造血機(jī)能的核心步驟。產(chǎn)業(yè)扶貧貴在精準(zhǔn)化，產(chǎn)業(yè)特色要精準(zhǔn)，因地制宜，發(fā)展特色才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的出路。
在國(guó)家實(shí)施鄉(xiāng)村振興的大戰(zhàn)略中，茶業(yè)占據(jù)了非常重要的位置，也迎來(lái)了難得的歷史新機(jī)遇。2019政府工作報(bào)告指出了與茶業(yè)發(fā)展息息相關(guān)的方針政策，2019年將打好精準(zhǔn)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，大力推動(dòng)綠色發(fā)展，實(shí)施地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)工程，推進(jìn)農(nóng)業(yè)全程機(jī)械化，推動(dòng)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。“一片葉子成就了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，富裕了一方百姓”，在打贏精準(zhǔn)脫貧的攻堅(jiān)戰(zhàn)中，茶業(yè)已經(jīng)成為許多地方現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的突破口、富民興市的支柱產(chǎn)業(yè)、脫貧攻堅(jiān)的重要抓手。
在《中國(guó)農(nóng)村扶貧綱要(2011-2020)》劃定的14個(gè)集中連片特困地區(qū)中，地形以崎嶇山地為主，交通閉塞，經(jīng)濟(jì)落后。其中大別山區(qū)、武陵山區(qū)等7個(gè)貧困區(qū)貧困人口密集，占全國(guó)總貧困人口的60%以上。而這些區(qū)域也是我國(guó)傳統(tǒng)的茶葉產(chǎn)區(qū)，茶業(yè)是山區(qū)農(nóng)民脫貧致富的重要途徑之一。據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)已有100多個(gè)縣開(kāi)展了2045個(gè)茶葉扶貧項(xiàng)目，投入專項(xiàng)扶貧資金12.6億元，脫貧人口77萬(wàn)人，并建立535個(gè)村級(jí)茶葉扶貧示范點(diǎn)。
茶產(chǎn)業(yè)將經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益和文化效益完美結(jié)合，對(duì)于亟待脫貧地區(qū)來(lái)說(shuō)具有重大的意義。第一，茶葉作為一種農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)區(qū)特征明顯，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的名片和區(qū)域歷史文化的載體。其次，茶葉特殊的生長(zhǎng)習(xí)性決定了山區(qū)、丘陵種植的特點(diǎn)，在不損耗糧食作物耕地的前提下有效補(bǔ)充了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高了農(nóng)業(yè)產(chǎn)值和綜合效益。第三，茶文化是中華文化瑰寶中的燦爛一脈，結(jié)合區(qū)域特色，因地制宜打造茶文化特色小鎮(zhèn)，發(fā)展茶旅融合產(chǎn)業(yè)，形成獨(dú)具一格的區(qū)域文化名片。
在過(guò)去的20年間，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了井噴式發(fā)展，種植面積、涉茶人口、飲茶人數(shù)都迎來(lái)了前所未有的規(guī)模。目前，我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)的基本特征是：茶文化歷史悠久、茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大、茶產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度正在逐步提升。但是，高速發(fā)展的背后隱藏了我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)正在面臨的諸多問(wèn)題和挑戰(zhàn)，茶產(chǎn)業(yè)的品牌化程度不高，茶產(chǎn)品的溢價(jià)水平高低不一，不同茶葉品牌價(jià)值差距懸殊。對(duì)于以茶業(yè)為脫貧帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的地區(qū)來(lái)說(shuō)，原來(lái)以持續(xù)擴(kuò)大種植面積換取更高產(chǎn)值的傳統(tǒng)粗放型增長(zhǎng)方式已經(jīng)不能滿足地區(qū)發(fā)展的需要。因此，從傳統(tǒng)的重視產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)量提升的產(chǎn)業(yè)扶貧思路轉(zhuǎn)向提升產(chǎn)品品質(zhì)、提高產(chǎn)品溢價(jià)能力的品牌扶貧新思路，成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。
今年是開(kāi)啟“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”專題研究的第十個(gè)年頭，從10年數(shù)據(jù)中，我們欣喜地看到，有越來(lái)越多的貧困茶葉產(chǎn)區(qū)正在轉(zhuǎn)變觀念，在區(qū)域公用品牌+企業(yè)產(chǎn)品品牌的母子品牌協(xié)同發(fā)展模式下，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)資源高度整合、區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)群策群力、區(qū)域內(nèi)人口造血自足的品牌扶貧發(fā)展新模式。
總體來(lái)看，同時(shí)參與2010年、2019年2個(gè)年度品牌價(jià)值評(píng)估的茶葉品牌的平均品牌價(jià)值從9.57億元上升至22.97億元，累計(jì)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)140.02%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為10.22%;平均品牌收益從7679.83萬(wàn)元上升到13372.08萬(wàn)元，累計(jì)增長(zhǎng)74.12%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為6.36%;平均品牌帶動(dòng)力從63.72上升至86.77，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)36.17%。可以想像，這一連串?dāng)?shù)字增長(zhǎng)的背后，是茶農(nóng)收入的不斷增長(zhǎng)，是農(nóng)村環(huán)境的日益美化，是茶葉品牌的日益壯大。可以說(shuō)，一片小的葉子撐起了農(nóng)民增收、農(nóng)村富裕、鄉(xiāng)村振興的一方天地。
為了更加直觀地顯現(xiàn)茶葉品牌扶貧對(duì)于經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的帶動(dòng)作用，在中國(guó)茶葉四大產(chǎn)區(qū)中，我們分別從江北、江南、華南三大產(chǎn)區(qū)各選出1個(gè)最具有扶貧示范意義的茶葉區(qū)域公用品牌，考慮到西南產(chǎn)區(qū)是我國(guó)精準(zhǔn)扶貧工作的主戰(zhàn)場(chǎng)，我們選擇了2個(gè)代表性的品牌，并以10年為時(shí)間跨度，對(duì)這5個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。它們分別是江北產(chǎn)區(qū)的信陽(yáng)毛尖，江南產(chǎn)區(qū)的恩施玉露，華南產(chǎn)區(qū)的福鼎白茶，西南產(chǎn)區(qū)的湄潭翠芽和普洱茶。
圖17 五品牌近10年從業(yè)人數(shù)的變化比較
從近10年來(lái)5個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)數(shù)據(jù)的變化來(lái)看(圖17)，就業(yè)帶動(dòng)力從高到低依次是普洱茶、信陽(yáng)毛尖、福鼎白茶、湄潭翠芽和恩施玉露，它們分別帶動(dòng)了就業(yè)人口1050.0萬(wàn)、132.0萬(wàn)、42.1萬(wàn)、35.1萬(wàn)和12.0萬(wàn)。可見(jiàn)，不同品牌帶動(dòng)就業(yè)的效益差異巨大，且個(gè)別品牌10年間增長(zhǎng)迅猛。在帶動(dòng)就業(yè)人口的規(guī)模上，超過(guò)百萬(wàn)級(jí)別的有普洱茶和信陽(yáng)毛尖，其中，普洱茶2018年帶動(dòng)就業(yè)人口數(shù)量更是突破了千萬(wàn)級(jí)大關(guān)，也是五大茶葉品牌中唯一帶動(dòng)就業(yè)過(guò)千萬(wàn)人口的品牌，在就業(yè)帶動(dòng)力上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。信陽(yáng)毛尖2018年帶動(dòng)了132萬(wàn)人就業(yè)，而福鼎白茶、湄潭翠芽和恩施玉露帶動(dòng)就業(yè)人口規(guī)模在50萬(wàn)人以下。在帶動(dòng)就業(yè)人口的增長(zhǎng)速度方面，從高到低依次是普洱茶、恩施玉露、湄潭翠芽、信陽(yáng)毛尖和福鼎白茶。其中恩施玉露、湄潭翠芽雖增長(zhǎng)率很高，但考慮到絕對(duì)值規(guī)模有限，完全參考增長(zhǎng)率意義不大。普洱茶10年間增長(zhǎng)率為650%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率23.72%，平均每年新增91萬(wàn)人。信陽(yáng)毛尖和福鼎白茶10年間增長(zhǎng)率相對(duì)較小，分別為20.00%、5.25%。
圖18 五品牌近10年種植面積變化比較
比較5個(gè)品牌近10年的種植面積變化情況(圖18)，種植面積從大到小依次為普洱茶、信陽(yáng)毛尖、湄潭翠芽、恩施玉露和福鼎白茶，且每個(gè)茶葉品牌10年間種植面積都呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)。其中，普洱茶的種植面積超過(guò)了其他類型茶葉種植面積的總和，在種植規(guī)模上處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，2009年，普洱茶的種植面積就已達(dá)20萬(wàn)hm2，且迅速發(fā)展至2018年的42萬(wàn)hm2，種植面積翻了1番。信陽(yáng)毛尖的種植面積也達(dá)10萬(wàn)hm2以上，2009年共計(jì)93333.33 hm2，2018年種植面積已達(dá)141666.67 hm2，增加了近1倍。湄潭翠芽、恩施玉露和福鼎白茶，2018年種植面積分別為40000 hm2、17333.33 hm2以及14533.33 hm2。就種植面積增長(zhǎng)絕對(duì)值而言，普洱茶種植面積增長(zhǎng)最大，10年間擴(kuò)增了22萬(wàn)hm2;信陽(yáng)毛尖10年間種植面積增長(zhǎng)也達(dá)到了近5萬(wàn)hm2，湄潭翠芽和恩施玉露10年間種植面積分別擴(kuò)大了3.6萬(wàn)hm2和1.6萬(wàn)hm2;福鼎白茶的種植面積十年間基本持平，2019年種植面積相較于2010年僅增加1200 hm2。
圖19五品牌近10年產(chǎn)品銷售額變化情況
比較5個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌近10年的產(chǎn)品銷售額變化(圖19)，2009年，5個(gè)品牌的產(chǎn)品銷售額從大到小依次為信陽(yáng)毛尖、福鼎白茶、普洱茶、湄潭翠芽和恩施玉露，經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，這5個(gè)茶葉品牌的銷售額均實(shí)現(xiàn)了大幅度提升，2018年各品牌的銷售額從大到小依次為普洱茶、信陽(yáng)毛尖、湄潭翠芽、福鼎白茶和恩施玉露。從絕對(duì)規(guī)模上看，普洱茶年銷售額一騎絕塵，2018年銷售額高達(dá)181億元，是唯一一個(gè)銷售額突破百億元的茶葉區(qū)域公用品牌;信陽(yáng)毛尖2018年銷售額為93億元;湄潭翠芽的銷售額10年間增長(zhǎng)最為快速，2018年銷售額達(dá)到69.11億元，比十年前的銷售額整整提高了33倍;福鼎白茶2018年銷售額為19.5億元;恩施玉露2018年銷售額為9.1億元，與其余4個(gè)品牌相比，恩施玉露的銷售額并不大。從銷售額的增長(zhǎng)率比較，增長(zhǎng)最大的品牌是湄潭翠芽，其次是普洱茶和恩施玉露，增長(zhǎng)均在10倍以上。
下面，本文將分別對(duì)該5個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)及品牌所在地進(jìn)行分析，探究10年時(shí)間，茶葉區(qū)域公用品牌對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)、脫貧工作的作用。
1、信陽(yáng)毛尖
信陽(yáng)毛尖的原產(chǎn)地河南信陽(yáng)市，是傳統(tǒng)的革命老區(qū)、農(nóng)業(yè)大市，也是大別山連片貧困地區(qū)的主要片區(qū)，全市有四分之三的面積為山地丘陵。信陽(yáng)毛尖，具有2300多年的種植歷史，是信陽(yáng)市農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，也是當(dāng)?shù)刂匾姆鲐毺厣a(chǎn)業(yè)之一。自2010年開(kāi)展中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值專項(xiàng)評(píng)估至今，信陽(yáng)毛尖品牌價(jià)值已連續(xù)10年位列品牌價(jià)值十強(qiáng)。
圖20 信陽(yáng)毛尖10年品牌價(jià)值提升線
比較信陽(yáng)毛尖近10年的品牌價(jià)值變化情況(圖20)，10年間，信陽(yáng)毛尖的品牌價(jià)值逐年提升，從2010年的41.39億元上升至2019年65.31億元，整體上漲了23.92億元，整體漲幅達(dá)到了57.80%。2019年信陽(yáng)毛尖品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他江北產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值，高出48.67億元。
圖21 信陽(yáng)毛尖10年品牌收益比較
不同于品牌價(jià)值的直線上升，信陽(yáng)毛尖10年間的品牌收益則在波動(dòng)中上升。如圖21所示，在2013-2016年間，信陽(yáng)毛尖品牌收益呈現(xiàn)持續(xù)小幅度下降，從2017年開(kāi)始，品牌收益開(kāi)始回升，到2019年，品牌收益達(dá)到歷史新高，為36465.37萬(wàn)元。總體來(lái)看，信陽(yáng)毛尖品牌收益從2010年的25074.43萬(wàn)元上升到2019年的36465.37萬(wàn)元，整體上漲11390.94萬(wàn)元，整體漲幅為45.43%。
圖22 信陽(yáng)毛尖10年品牌忠誠(chéng)度因子比較
比較信陽(yáng)毛尖10年間的品牌忠誠(chéng)度因子數(shù)據(jù)可見(jiàn)(圖22)，在2010-2013年的評(píng)估結(jié)果中，信陽(yáng)毛尖品牌忠誠(chéng)度因子基本呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，其中，2013年的品牌忠誠(chéng)度因子數(shù)據(jù)僅有0.740。可見(jiàn)，信陽(yáng)毛尖在2010-2012年間的市場(chǎng)價(jià)格體系存在較大的波動(dòng)，影響了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng);2014年評(píng)估結(jié)果顯示，信陽(yáng)毛尖的品牌忠誠(chéng)度因子回升至0.898，并在2017年達(dá)到歷史最高值0.993。可見(jiàn)，信陽(yáng)毛尖在2013-2016年間的市場(chǎng)價(jià)格體系的穩(wěn)定程度在不斷加強(qiáng);2019年的評(píng)估數(shù)據(jù)則顯示，信陽(yáng)毛尖的品牌忠誠(chéng)度因子略有回落，為0.939，但仍高于江北產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的品牌忠誠(chéng)度因子平均值。
圖23 信陽(yáng)毛尖10年品牌強(qiáng)度乘數(shù)及“品牌強(qiáng)度五力”比較
比較信陽(yáng)毛尖的品牌強(qiáng)度乘數(shù)和“品牌強(qiáng)度五力”可見(jiàn)(圖23)，信陽(yáng)毛尖品牌強(qiáng)度乘數(shù)在波動(dòng)中提升，2010年為17.04;到2018年達(dá)到歷史最高，為19.36;2019年略有回落，為19.08。總體而言，信陽(yáng)毛尖的未來(lái)持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力獲得了強(qiáng)化。另從圖23可見(jiàn)，2010年和2011年的評(píng)估數(shù)據(jù)中，信陽(yáng)毛尖的“品牌強(qiáng)度五力”之間存在較大的差異，發(fā)展較不均衡，2012年后，該情況逐漸得到改善。2019年，信陽(yáng)毛尖的品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力分別為93.34、90.19、93.56、91.56和84.52，相對(duì)而言，在品牌發(fā)展力上稍有欠缺。目前，信陽(yáng)市已專門出臺(tái)了“茶葉品牌建設(shè)和市場(chǎng)開(kāi)拓獎(jiǎng)勵(lì)辦法”，在一定程度上激勵(lì)了信陽(yáng)毛尖在渠道建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的發(fā)展，未來(lái)，還需加強(qiáng)品牌保護(hù)力度，全方位提高品牌發(fā)展力。
品牌帶動(dòng)力從品牌與區(qū)域的聯(lián)動(dòng)程度、在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)地位和文化地位這三方面進(jìn)行評(píng)測(cè)。其中，區(qū)域聯(lián)動(dòng)體現(xiàn)了茶業(yè)帶動(dòng)了就業(yè)、茶農(nóng)投入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，經(jīng)濟(jì)地位則體現(xiàn)了茶業(yè)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中的貢獻(xiàn)比重，這2個(gè)指數(shù)的變動(dòng)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展息息相關(guān)，在產(chǎn)業(yè)扶貧中，能夠直觀反映茶業(yè)扶貧成效。信陽(yáng)毛尖在品牌帶動(dòng)力上表現(xiàn)良好，從2010年的76.00提升至2019年的93.34，上漲22.8%，對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)效益明顯。截至2018年底，信陽(yáng)市茶業(yè)種植面積達(dá)14.17萬(wàn)hm2，茶葉產(chǎn)量6.6萬(wàn)t，總產(chǎn)值112億元，帶動(dòng)10萬(wàn)人實(shí)現(xiàn)脫貧或鞏固脫貧成果，扶貧效益顯著。
2、普洱茶
云南省共有16個(gè)州市，普洱茶地理標(biāo)志產(chǎn)品的保護(hù)范圍就涉及其中昆明市、楚雄州、玉溪市、紅河州、文山州、普洱市、西雙版納州、大理州、保山市、德宏州、臨滄市等11個(gè)州市。2018年，云南省全省茶葉種植面積42萬(wàn)hm2，以普洱茶為主導(dǎo)的云茶產(chǎn)業(yè)是云南省傳統(tǒng)的特色產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，對(duì)推進(jìn)云南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)扶貧及茶農(nóng)增收等方面起到積極的重要的作用。
圖24 普洱茶10年品牌價(jià)值比較
通過(guò)比較普洱茶10年間的品牌價(jià)值可見(jiàn)，普洱茶的品牌價(jià)值一路穩(wěn)中有升，從2010年的38.83億元上升至2019年的66.49億元，整體增幅71.21%(圖24)。從2019年的評(píng)估數(shù)據(jù)可見(jiàn)，普洱茶品牌價(jià)值相較于西南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌整體的平均品牌價(jià)值，高出49.94億元。
圖25 普洱茶10年品牌收益比較
在品牌收益方面，如圖25所示，普洱茶的品牌收益評(píng)估數(shù)據(jù)波動(dòng)并呈現(xiàn)周期性變化，大體形成3個(gè)周期，分別為：2010-2012年、2013-2016年、2017-2019年，每個(gè)周期持續(xù)3~4年時(shí)間。2019年，普洱茶品牌收益為39849.14萬(wàn)元，略低于2012年產(chǎn)生的歷史最高值，但總體而言，10年來(lái)，普洱茶的品牌收益得到提升，相較于2010年，品牌收益上升14103.86萬(wàn)元，增幅54.78%，比西南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的整體平均品牌收益高出29212萬(wàn)元。
圖26 普洱茶10年品牌忠誠(chéng)度因子比較
比較普洱茶的品牌忠誠(chéng)度因子，10年間，普洱茶的品牌忠誠(chéng)度因子同樣呈現(xiàn)出明顯的周期性變化，并與品牌收益周期時(shí)間一致，但呈相反態(tài)勢(shì)。如圖26所示，2010-2012年間的評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，普洱茶的品牌忠誠(chéng)度因子呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，并降至歷史最低點(diǎn);2013年則獲得大幅回升，但在隨后的4年內(nèi)，又為一個(gè)下降周期;2017-2019年呈現(xiàn)第三個(gè)下降周期。數(shù)據(jù)表明，普洱茶市場(chǎng)價(jià)格，每3~4年會(huì)出現(xiàn)一波較大幅度的波動(dòng)，如2018年，普洱茶因“茶王”出現(xiàn)一波漲價(jià)高峰。
圖27 普洱茶10年品牌強(qiáng)度乘數(shù)及“品牌強(qiáng)度五力”比較
比較近10年來(lái)普洱茶的品牌強(qiáng)度乘數(shù)和“品牌強(qiáng)度五力”發(fā)現(xiàn)(圖27)，整體而言，普洱茶的品牌強(qiáng)度乘數(shù)不斷提升，從2010年的16.82升至2019年的20.20，顯示其品牌未來(lái)持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的加強(qiáng)。同時(shí)，普洱茶在不斷補(bǔ)足短板，各項(xiàng)指標(biāo)均得到了大幅提升。尤其是品牌資源力發(fā)展最為顯著，經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，從2010年的63.26上升至2019年的101.91，增幅高達(dá)61.10%。除品牌資源力突破100以外，普洱茶的品牌帶動(dòng)力、品牌經(jīng)營(yíng)力和品牌傳播力也達(dá)到了100以上，分別為104.77、102.86和105.86，表現(xiàn)優(yōu)異。相比之下，其品牌發(fā)展力為89.54，是“品牌強(qiáng)度五力”中較為薄弱的環(huán)節(jié)，但仍比2010年提升了51.86%。雖然近10年來(lái)普洱茶的品牌強(qiáng)度乘數(shù)不斷增強(qiáng)，但不可忽視的是，品牌發(fā)展力正在成為其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的掣肘。品牌保護(hù)是品牌發(fā)展力指標(biāo)的重要參考維度，近年來(lái)，關(guān)于普洱茶的炒作報(bào)道時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重?cái)_亂古茶葉市場(chǎng)秩序，影響普洱茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。這提醒當(dāng)?shù)卣托袠I(yè)協(xié)會(huì)，在建設(shè)品牌、享受品牌發(fā)展的紅利過(guò)程中必須未雨綢繆，避免千里之提毀于蟻穴。
10年來(lái)，普洱茶的品牌價(jià)值一直保持在品牌價(jià)值前3位，通過(guò)普洱茶的品牌引領(lǐng)，持續(xù)推進(jìn)了云南省茶業(yè)扶貧成效。到2018年，云南省茶葉種植面積42萬(wàn)hm2，總產(chǎn)量39.8萬(wàn)t，綜合產(chǎn)值達(dá)843億元，茶農(nóng)人均收入達(dá)3630元。在云南省集中連片貧困地區(qū)91個(gè)縣區(qū)名單中，就有53個(gè)縣區(qū)位于普洱茶地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)范圍內(nèi)，目前，云南省累計(jì)48個(gè)縣區(qū)實(shí)現(xiàn)脫貧摘帽，而其中就有27個(gè)縣區(qū)來(lái)自普洱茶產(chǎn)區(qū)。
3、福鼎白茶
福鼎白茶，原產(chǎn)于福鼎太姥山，具有上千年的種植歷史。2007年，福鼎市吹響了振興白茶的號(hào)角，推出一系列政策措施，推動(dòng)福鼎白茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。到2018年，福鼎白茶種植面積達(dá)到了1.45萬(wàn)hm2，從業(yè)人數(shù)42.1萬(wàn)人，是福鼎市促進(jìn)鄉(xiāng)村振興和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，是福鼎茶農(nóng)脫貧致富的綠色產(chǎn)業(yè)。
圖28 福鼎白茶10年品牌價(jià)值比較
比較福鼎白茶10年來(lái)的品牌價(jià)值成長(zhǎng)可見(jiàn)，福鼎白茶的品牌價(jià)值呈現(xiàn)一路穩(wěn)中有進(jìn)的上漲趨勢(shì)，從2010年的22.56億元上漲到2019年的44.96億元，整體提升22.40億元，翻了1番，具體可見(jiàn)圖28。其中，2019年是福鼎白茶品牌價(jià)值提升最明顯的一年，年增長(zhǎng)率為17.51%，比本次有效評(píng)估的華南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值高出了22.32億元。
圖29 福鼎白茶10年品牌收益比較
福鼎白茶品牌收益近10年內(nèi)雖有小幅度波動(dòng)，但整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)(圖29)。2013年和2014年評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，福鼎白茶的品牌收益連續(xù)兩年縮水，在2015年實(shí)現(xiàn)短暫回升后，2016年再一次回落，2016-2019年4年評(píng)估數(shù)據(jù)可見(jiàn)，該品牌的品牌收益持續(xù)提升，并在2019年達(dá)到歷史最高，品牌收益突破25000萬(wàn)元大關(guān)，相比2010年提升6986萬(wàn)元，增幅37.18%，相較本次有效評(píng)估的華南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益，高出12550.38萬(wàn)元。
圖30 福鼎白茶10年品牌忠誠(chéng)度因子比較
比較福鼎白茶在10年間的品牌忠誠(chéng)度因子(圖30)，福鼎白茶2011年和2012年的評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，品牌忠誠(chéng)度因子較低，分別為0.734和0.741;2013年獲得回升，到2015年又出現(xiàn)短暫回落，2016年達(dá)到歷史最高值0.981，到2019年又回落至0.884。可見(jiàn)，福鼎白茶的市場(chǎng)價(jià)格一直處在不斷調(diào)整中，相對(duì)本次有效評(píng)估的華南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均水平，近3年福鼎白茶的價(jià)格波動(dòng)略大，在種植面積沒(méi)有大幅度增長(zhǎng)的情況下，品牌收益取得了大幅度非對(duì)稱增長(zhǎng)，導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度因子下降。
圖31 福鼎白茶10年品牌強(qiáng)度乘數(shù)及“品牌強(qiáng)度五力”比較
比較10年間的品牌強(qiáng)度乘數(shù)可見(jiàn)(圖31)，福鼎白茶的品牌強(qiáng)度乘數(shù)提升較為顯著，從2010年的14.51提升至2019年的19.72，整體提高35.91%。在“品牌強(qiáng)度五力”上，歷年來(lái)，福鼎白茶的品牌帶動(dòng)力和品牌經(jīng)營(yíng)力表現(xiàn)較強(qiáng)，無(wú)論是2010年還是2019年的評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，該2個(gè)指標(biāo)均領(lǐng)先于其他3個(gè)指標(biāo)，尤其是2019年，分別達(dá)到了100.11和100.35，均超過(guò)100。同時(shí)，福鼎白茶的品牌資源力和品牌傳播力發(fā)展迅猛，分別從2010年的39.94和59.61上升到2019年的93.56和99.94，整體增長(zhǎng)幅度分別高達(dá)134.25%和67.66%。同時(shí)，福鼎白茶的品牌發(fā)展力也有長(zhǎng)足發(fā)展，到2019年，達(dá)到了90.92。從圖中可見(jiàn)，福鼎白茶較為重視系統(tǒng)化發(fā)展，在“品牌強(qiáng)度五力”上發(fā)展均衡，未有明顯的短板。
10年來(lái)，福鼎白茶的品牌價(jià)值也同樣持續(xù)10年保持在前10位，帶動(dòng)了福鼎42萬(wàn)人就業(yè)增收致富，其中70%為茶農(nóng)，茶葉對(duì)茶農(nóng)人均純收入貢獻(xiàn)率達(dá)到55%以上。
4、湄潭翠芽
“湄潭翠芽”茶產(chǎn)于貴州高原東北部，素有“云貴小江南”之美稱的貴州省湄潭縣，因產(chǎn)于湄江河畔而得名。與前面3個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌悠久的歷史相比，湄潭翠芽屬于后起之秀，創(chuàng)制于1943年，僅僅70多年歷史，湄潭縣已發(fā)展成為貴州省最大的茶區(qū)。
圖32 湄潭翠芽10年品牌價(jià)值比較
比較湄潭翠芽10年間的品牌價(jià)值可見(jiàn)(圖32)，湄潭翠芽的品牌價(jià)值在10年間穩(wěn)步提升，從2010年的7.69億元上升到2019年的25.22億元，漲幅高達(dá)227.96%。2019年是其品牌價(jià)值增長(zhǎng)最快的一年，比2018年提升了15%，相較于本次有效評(píng)估的西南產(chǎn)區(qū)整體品牌的平均品牌價(jià)值，高出了8.67億元。
圖33 湄潭翠芽10年品牌收益比較
比較湄潭翠芽的品牌收益(圖33)，10年間，湄潭翠芽的品牌收益大體呈現(xiàn)出兩個(gè)波峰。第一個(gè)波峰是2013年，品牌收益達(dá)到11134.51萬(wàn)元，比2010年增加了4939.83萬(wàn)元，但隨后在2014年品牌收益縮水23.60%，下降至8506.61萬(wàn)元。第二個(gè)波峰是2019年，品牌收益為16254.12萬(wàn)元，比2014年整體提升了7747.51萬(wàn)元，翻了近1番，比2010年的品牌收益提升了162.39%，比本次有效評(píng)估的西南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益高出了50%。
圖34 湄潭翠芽10年品牌忠誠(chéng)度因子比較
觀察湄潭翠芽10年間的品牌忠誠(chéng)度因子比較曲線(圖34)，2012年和2013年的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)顯示，湄潭翠芽的品牌忠誠(chéng)度因子較低，分別為0.650和0.634，2014年回升并超過(guò)0.90，一直到2018年，湄潭翠芽的品牌忠誠(chéng)度因子均維持在0.90左右。而2019年的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)顯示，湄潭翠芽的品牌忠誠(chéng)度因子有所回落，為0.829。可見(jiàn)，除2012年前后，湄潭翠芽在市場(chǎng)上的價(jià)格有較大幅度的波動(dòng)外，其余年份相對(duì)保持穩(wěn)定;2019年，湄潭翠芽的品牌忠誠(chéng)度因子略低于本次有效評(píng)估的西南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均值，但仍比2012年和2013年評(píng)估時(shí)要高，可見(jiàn)， 2018年，湄潭翠芽在市場(chǎng)上出現(xiàn)了一波小幅度的價(jià)格上漲變化。
圖35 湄潭翠芽10年品牌強(qiáng)度乘數(shù)及“品牌強(qiáng)度五力”比較
比較湄潭翠芽的品牌強(qiáng)度乘數(shù)可見(jiàn)(圖35)，2010-2012年是湄潭翠芽品牌強(qiáng)度乘數(shù)迅速獲得提升的3年，從13.56提升至17.51，漲幅達(dá)到29.13%;2013-2019年，該品牌的品牌強(qiáng)度乘數(shù)相對(duì)保持穩(wěn)定并有所增長(zhǎng)。進(jìn)一步比較湄潭翠芽的“品牌強(qiáng)度五力”可見(jiàn)，2010年其品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力分別為64.00、55.42、59.68、48.74和56.42，相對(duì)而言，品牌帶動(dòng)力、品牌經(jīng)營(yíng)力略高一籌，而品牌傳播力最為薄弱;到2019年，湄潭翠芽“品牌強(qiáng)度五力”分別提高到了91.95、85.81、91.47、86.41和83.91，總體增長(zhǎng)率分別為43.67%、54.84%、53.27%、77.29%和48.72%。其中，品牌傳播力增長(zhǎng)最為顯著，而品牌帶動(dòng)力和品牌經(jīng)營(yíng)力依然保持優(yōu)勢(shì)，可見(jiàn)湄潭翠芽對(duì)當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)作用較大。需要指出的是，近3年，湄潭翠芽的品牌發(fā)展力在持續(xù)走低，湄潭翠芽的種植面積從2016年至今，穩(wěn)定在4萬(wàn)hm2，未再進(jìn)行擴(kuò)種，生產(chǎn)上已趨于穩(wěn)定。需要引起有關(guān)部門關(guān)注的是，在規(guī)模達(dá)到上限后，需要從品牌保護(hù)、渠道建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面加大投入，確保品牌發(fā)展力的提升。
湄潭縣在2011年就被列入武陵山片區(qū)區(qū)域發(fā)展與扶貧攻堅(jiān)重點(diǎn)縣，縣里實(shí)施特色興縣、產(chǎn)業(yè)強(qiáng)縣戰(zhàn)略，發(fā)展壯大以茶葉為主的特色產(chǎn)業(yè)，提高縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。湄潭翠芽品牌被作為當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)脫貧致富的重要抓手。到2018年，湄潭翠芽種植面積穩(wěn)定在4萬(wàn)hm2,產(chǎn)量6.16萬(wàn)t,綜合產(chǎn)值超60億元，惠及8.8萬(wàn)戶35.1萬(wàn)人。目前，湄潭縣茶產(chǎn)業(yè)對(duì)5個(gè)貧困鎮(zhèn)64個(gè)貧困村實(shí)現(xiàn)全覆蓋,平均每公頃茶園可使22個(gè)貧困人口脫貧，茶葉受益貧困戶5404戶17800人,占全縣貧困人口的40%。
5、恩施玉露
恩施玉露的原產(chǎn)地湖北恩施州，是湖北省武陵山片區(qū)扶貧的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。近年來(lái)，恩施州委、州政府把恩施玉露作為全州“三張名片”中的唯一產(chǎn)業(yè)名片來(lái)打造，并把茶葉作為群眾增收致富的重要載體，大力發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)。
圖36 恩施玉露10年品牌價(jià)值比較
恩施玉露10年間的品牌價(jià)值一直處于高速上升狀態(tài)(圖36)，從2010年的2.90億元上升至2019年的20.54億元，整體上升17.64億元，整體漲了6倍有余。恩施玉露的品牌價(jià)值歷年增長(zhǎng)率都超過(guò)15%，最高達(dá)40%以上，增長(zhǎng)速度在參評(píng)品牌中名列前茅。2010年評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，恩施玉露品牌價(jià)值遠(yuǎn)低于當(dāng)年度江南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均值，到2019年，恩施玉露品牌價(jià)值已高出當(dāng)年度江南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌平均水平3.27億元，可見(jiàn)，恩施玉露品牌的綜合成效突飛猛進(jìn)。
圖37 恩施玉露10年品牌收益變化
比較恩施玉露10年間的品牌收益(圖37)，2014年，恩施玉露品牌收益略有回落，比上一年度下降了6.17%。總體而言，恩施玉露的品牌收益呈現(xiàn)出跳躍式發(fā)展，從2010年的1990.63萬(wàn)元，上升至2019年的12714.48萬(wàn)元，整體提升10723.86萬(wàn)元，增長(zhǎng)幅度超過(guò)5倍，相較于江南產(chǎn)區(qū)2019有效評(píng)估品牌整體的平均品牌收益，高出2634.54萬(wàn)元。
圖38 恩施玉露10年品牌忠誠(chéng)度因子
比較恩施玉露10年間品牌忠誠(chéng)度因子(圖38)，2010年至2015年間數(shù)據(jù)顯示，恩施玉露的品牌忠誠(chéng)度因子大體呈現(xiàn)U型曲線，2012年降至歷史最低水平，為0.520，而2015年達(dá)到歷史最高值，為0.988，數(shù)據(jù)表明，2010年至2015年，恩施玉露的市場(chǎng)價(jià)格從相對(duì)穩(wěn)定到不穩(wěn)定再回歸穩(wěn)定的狀態(tài)。從2015-2019年，恩施玉露的品牌忠誠(chéng)度因子呈現(xiàn)連續(xù)小幅度下降，到2019年，為0.843，可見(jiàn)，2015年以來(lái)，恩施玉露市場(chǎng)價(jià)格存在持續(xù)性的小幅調(diào)整。
圖39 恩施玉露10年品牌強(qiáng)度乘數(shù)及“品牌強(qiáng)度五力”比較
比較恩施玉露10年間的品牌強(qiáng)度乘數(shù)和“品牌強(qiáng)度五力”(圖39)，恩施玉露品牌強(qiáng)度乘數(shù)從2010年的15.37提升至2019年的19.17，整體漲幅達(dá)到24.71%。2010年，恩施玉露的“品牌強(qiáng)度五力”均不足80，尤其是品牌經(jīng)營(yíng)力，僅51.00，到2019年，恩施玉露的“品牌強(qiáng)度五力”分別達(dá)到了89.71、92.63、95.35、90.06和86.33。品牌經(jīng)營(yíng)力化弱勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，成為“品牌強(qiáng)度五力”中最高的一個(gè)指標(biāo)，可見(jiàn)，10年來(lái)，恩施玉露在標(biāo)準(zhǔn)制定、質(zhì)量檢測(cè)、認(rèn)證體系、組織執(zhí)行等經(jīng)營(yíng)管理層面上取得了顯著成效。除品牌經(jīng)營(yíng)力外，恩施玉露的品牌資源力和品牌傳播力也均達(dá)到了90以上，而品牌帶動(dòng)力和品牌發(fā)展力相對(duì)薄弱，其中品牌帶動(dòng)力在2010年為78.00，在恩施玉露當(dāng)年度的“品牌強(qiáng)度五力”中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，2019年其品牌帶動(dòng)力為89.71，僅提高了15.01%，與其余4項(xiàng)指標(biāo)相比，整體漲幅不高，但比起本次評(píng)估的江南產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均水平仍高出了7.16。
截至2018年，恩施現(xiàn)有茶園面積2.33萬(wàn)hm2，其中恩施玉露種植面積已達(dá)1.73萬(wàn)hm2，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)茶葉銷售額9.1億元，惠及恩施市12萬(wàn)涉茶人員。在扶貧帶動(dòng)方面，茶產(chǎn)業(yè)已成為恩施市農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)第一支柱產(chǎn)業(yè)。
一連串的數(shù)據(jù)，勾勒的是中國(guó)產(chǎn)業(yè)扶貧從摸索到成熟的向上曲線，也是中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌從弱漸強(qiáng)的成長(zhǎng)軌跡。
過(guò)去12年的第一手?jǐn)?shù)據(jù)、10年的評(píng)估數(shù)據(jù)告訴我們，以品牌化思路賦能產(chǎn)業(yè)扶貧，因地制宜打造區(qū)域公用品牌，實(shí)施以品牌化為核心的生態(tài)化、電商化、標(biāo)準(zhǔn)化，能夠最大限度培養(yǎng)一個(gè)區(qū)域的整合區(qū)域資源、創(chuàng)造產(chǎn)品溢價(jià)、構(gòu)建區(qū)域內(nèi)的自我造血能力。品牌扶貧離不開(kāi)貧困地區(qū)政府的資源整合、專業(yè)團(tuán)隊(duì)的頂層設(shè)計(jì)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的有效管理以及當(dāng)?shù)仄髽I(yè)與農(nóng)戶腳踏實(shí)地的品牌化經(jīng)營(yíng)，只有各方力量有效配置、協(xié)同作戰(zhàn)，才能真正以品牌的方式，整合區(qū)域資源，引導(dǎo)科學(xué)發(fā)展，創(chuàng)造品牌溢價(jià)，助推農(nóng)戶脫貧。
課題顧問(wèn)：魯成銀 黃祖輝 錢文榮
專家組成員：魯成銀 王岳飛 吳曉力 胡曉云 翁 蔚
課題負(fù)責(zé)人：胡曉云
課題組成員：魏春麗 許多 李俊波 李 闖 王樺鑫 王朋 朱維維 馮俊釗
作者簡(jiǎn)介：胡曉云，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任，首席研究員，碩士、博士生導(dǎo)師;浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng);多年從事品牌特別是農(nóng)業(yè)品牌相關(guān)研究，郵箱：zjubrand@163.com。
魏春麗，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心課題組研究員，浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院研究部部長(zhǎng)，多年從事品牌特別是農(nóng)業(yè)品牌相關(guān)研究，郵箱：zjubrand@163.com。
許多，浙江大學(xué)傳播研究所碩士研究生
李俊波，浙江大學(xué)傳播研究所碩士研究生
附 2019中茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果(單位：億元)
排序省份品牌名稱品牌價(jià)值
1浙江西湖龍井67.40
2云南普洱茶66.49
3河南信陽(yáng)毛尖65.31
4福建福鼎白茶44.96
5江蘇洞庭山碧螺春44.49
6浙江大佛龍井43.04
7浙江安吉白茶40.92
8四川蒙頂山茶33.65
9安徽六安瓜片33.25
10湖南安化黑茶32.99
11貴州都勻毛尖32.90
12福建福州茉莉花茶32.32
13福建武夷山大紅袍31.34
14安徽祁門紅茶31.01
15四川峨眉山茶29.74
16福建坦洋工夫29.25
17安徽太平猴魁29.00
18湖北赤壁青磚茶28.41
19江西廬山云霧茶27.70
20湖北武當(dāng)?shù)啦?7.54
21浙江越鄉(xiāng)龍井26.40
22福建平和白芽奇蘭25.84
23陜西漢中仙毫25.69
24貴州湄潭翠芽25.22
25浙江開(kāi)化龍頂25.16
26云南滇紅工夫茶24.96
27江西浮梁茶23.76
28廣東英德紅茶23.63
29浙江徑山茶23.56
30廣西六堡茶23.40
31貴州梵凈山茶23.40
32浙江松陽(yáng)銀猴22.96
33福建安溪黃金桂22.34
34安徽霍山黃芽22.33
35江西狗牯腦茶22.22
36陜西紫陽(yáng)富硒茶22.20
37福建正山小種21.63
38江西婺源綠茶20.63
39湖北恩施玉露20.54
40湖南碣灘茶20.03
41湖北英山云霧茶19.90
42貴州鳳岡鋅硒茶19.57
43重慶永川秀芽19.30
44安徽岳西翠蘭19.19
45浙江武陽(yáng)春雨18.80
46四川雅安藏茶18.61
47山東日照綠茶17.06
48浙江長(zhǎng)興紫筍茶16.81
49浙江千島湖茶16.61
50湖北恩施富硒茶16.44
51福建永春佛手16.41
52浙江磐安云峰16.14
53江西修水寧紅茶15.30
54福建政和工夫15.28
55湖南石門銀峰14.07
56江蘇茅山長(zhǎng)青13.82
57四川馬邊綠茶13.76
58浙江景寧惠明茶13.65
59湖北鶴峰綠茶13.59
60浙江泰順三杯香茶12.93
61四川七佛貢茶12.90
62湖北赤壁米磚茶12.79
63四川南江大葉茶12.73
64福建政和白茶12.43
65山東嶗山茶12.21
66四川萬(wàn)源富硒茶12.19
67江蘇鎮(zhèn)江金山翠芽12.08
68浙江龍谷麗人12.07
69山東沂蒙綠茶11.49
70湖南桃源大葉茶11.26
71浙江望海茶11.18
72湖南古丈毛尖10.53
73江蘇儀征綠楊春茶10.17
74湖北宜都宜紅茶9.98
75浙江桐廬雪水云綠茶9.67
76福建松溪綠茶9.23
77江西靖安白茶8.98
78廣西昭平茶8.92
79浙江余姚瀑布仙茗8.87
80貴州遵義紅8.56
81浙江仙都筍峰茶8.51
82四川筠連紅茶8.03
83江西雙井綠8.01
84安徽霍山黃大茶7.87
85河南桐柏玉葉7.79
86浙江天臺(tái)山云霧茶7.43
87安徽舒城小蘭花7.17
88浙江江山綠牡丹茶6.13
89浙江平水日鑄6.10
90四川邛崍黑茶5.64
91貴州余慶苦丁茶4.87
92安徽霄坑綠茶4.71
93湖北襄陽(yáng)高香茶4.40
94陜西涇陽(yáng)茯磚茶4.02
95重慶開(kāi)縣龍珠茶3.64
96河南桐柏紅3.40
97江西資溪白茶2.93
98湖南保靖黃金茶2.65
99浙江縉云黃茶2.30
100山東煙臺(tái)綠茶2.03
101湖南江華苦茶1.91
102四川北川茶葉1.67
102重慶南川大樹(shù)茶1.67
104江西三清山白茶1.15
105重慶南川金佛玉翠茶1.04
106山東煙臺(tái)桑葉茶1.00
107重慶涪陵白茶0.18
聲明：本研究中所估算之品牌價(jià)值，均基于茶葉區(qū)域公用品牌持有單位提供數(shù)據(jù)及其他公開(kāi)可的信息，且運(yùn)用浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心茶葉區(qū)域公用品牌專用評(píng)估方法對(duì)采集數(shù)據(jù)處理的結(jié)果。本評(píng)估所涉及的品牌只包括在中國(guó)內(nèi)地注冊(cè)的茶葉區(qū)域公用品牌。
