中國農產品銷售終端品牌化現狀研究——以杭州市為例（一）
摘要
農產品銷售終端作為直接與消費者進行聯(lián)系與溝通的接觸點，它的品牌化與否具有非常重要的意義，但目前國內對其研究尚屬欠缺。本文圍繞我國農產品銷售終端的品牌化，從文獻研究出發(fā)，通過接觸點理論、品牌塑造元素相關理論等理論分析、天目茂林特產案例分析，結合對杭州市內54家農產品專賣店田野調查的整體情況，來驗證其品牌化不足的事實。在此基礎上，筆者嘗試總結目前我國農產品銷售終端品牌化不足的主要表現。
關鍵詞
農產品 銷售終端 品牌化 田野調查
現今的農產品消費，早已過了“解決溫飽”的時代，消費者對農產品的安全健康等問題提出了較高要求。為了適應社會對農產品消費觀念的變化，農產品的銷售渠道和公眾對其識別方法都在悄然變化。農產品銷售正在由傳統(tǒng)的集貿銷售向超市、專賣店連鎖銷售過渡。
近幾年，有關學者專家對于農產品品牌化的研究也越來越重視，但筆者發(fā)現已有的研究更多的只是側重于農產品本身的品牌化建設，而對于農產品在銷售渠道品牌化問題上的關注尚為欠缺。銷售終端是指產品銷售渠道的最末端，是產品到達消費者完成交易的最終端口。顧客的每一次消費體驗從開始到結束都包含了一系列與品牌的接觸點，而每一個接觸點所傳達的品牌訊息，都有影響顧客購買決策的作用。美國營銷大師唐?舒爾茨提出的整合營銷傳播理論從廣告心理學入手，強調與顧客進行多方面的接觸，并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。從這個角度講，接觸點的品牌化具有重要意義。終端是直接與消費者進行聯(lián)系與溝通的接觸點，農產品銷售終端品牌化的缺失與不足影響到品牌農產品的發(fā)展。本文正是抓住這一點展開研究，將中國農產品銷售終端作為研究對象，采用文獻研究、理論分析、案例分析等方式，結合對杭州市內54家農產品專賣店的田野調查來驗證筆者關于目前中國農產品銷售終端品牌化不足的假設，并提出研究結果和后續(xù)研究建議。
1、研究方法及理論背景
美國營銷大師唐?舒爾茨早在20世紀80年代就提出了整合營銷傳播理論（Integrated Marketing Communications），美國廣告公司協(xié)會對IMC的定義：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”[i]該理論強調從認知、形象、功能、協(xié)調、消費者、風險共擔者和關系管理來進行整合；通過建立消費者資料庫、研究消費者、接觸管理、發(fā)展傳播溝通策略、營銷工具的創(chuàng)新和傳播手段的組合。從廣告心理學入手，強調與顧客進行多方面的接觸，并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。
接觸點是品牌與消費者產生信息接觸的地方，即運送營銷信息的載體。它不局限于廣播、電視、報紙、雜志、戶外、網絡等媒體，還包括直郵、產品本身、銷售人員、店面布置、產品網站、交流產品使用體驗的親友等。[ii]中國品牌網CEO鄭新安認為品牌的接觸點可以分為虛幻景象、產品的實質接觸、連續(xù)消費這三個層次，銷售終端是屬于第二個層次的接觸點。品牌戰(zhàn)略與營銷管理專家劉文新認為高效的品牌傳播法寶是接觸點管理[iii]。
從IMC、接觸點、接觸點管理這些理論核心概念出發(fā)理解，接觸點的品牌化具備非常重要的作用，銷售終端作為直接與消費者產生聯(lián)系與溝通的接觸點，它的品牌化尤為重要。
品牌的構建需要從幾個基礎元素來考慮，具體見圖1。終端渠道品牌的構建不同于一般產品品牌和企業(yè)品牌，但同樣需要具備定位、命名、商標、CIS、廣告、IMC、網絡、公關、品牌代表、延伸和規(guī)劃的基礎要素。品牌基礎要素是指所有品牌要素運行的基礎，承擔著品牌運行中各個節(jié)點和各個環(huán)節(jié)階段的所有壓力和重量。[iv]根據前面提出的假設，農產品銷售終端在品牌化進程中尚處于低級階段。為了驗證筆者的假設，筆者通過田野調查方法，對杭州市內農產品專賣店的終端品牌進行調查，主要從定位、命名、商標、CIS這四個方面來進行，其中定位包括產品類別定位和終端功能定位，CIS主要為VI系統(tǒng)的調查。
圖1：品牌構建的基礎元素
2、田野調查
筆者通過百度、GOOGLE，關鍵字搜索找到了杭州市內240家各類農產品銷售終端門店，并從中隨機篩選出了54家進行現場調查。
圖2：杭州市內５４家農產品銷售終端及產品分類
首先，產品類別定位調查。按照傳統(tǒng)和習慣，農產品一般可分為糧油、果蔬、花卉、林產品、畜禽產品、水產品和其他農副產品七大類，其他農副產品包括煙葉、茶葉、蜂制品、蠶繭、中藥材、生漆等。根據這一分類，筆者將調查中的54家專賣店進行了產品類別的界定，具體見圖2。按照各專賣店銷售農產品的范圍，可分為企業(yè)農產品和區(qū)域農產品，其中經營區(qū)域農產品的專賣店共有28個，占54個調查對象的52%。按照經營產品結構，可分為多元農產品和單一農產品。多元農產品是指所經營的農產品有不同種品牌或者在同一品牌下的有多種類別的農產品。在經營區(qū)域農產品和企業(yè)農產品的專賣店中，經營多元農產品的比例分別是73%和25%，可見，經營區(qū)域農產品的專賣店更多的是各類農產品的總匯平臺，而經營企業(yè)農產品的專賣店則更多屬于單一農產品的專賣窗口。
其次是終端功能定位調查。按照專賣店主要功能來界定，可以將這54家專賣店分為流通渠道、自有產品專賣和流通渠道兼自有產品專賣三種。如杭州臨安特產專賣為臨安特產搭建了一個銷售平臺，是作為一個流通渠道存在的，屬于流通渠道；棒棰島海參則只銷售“棒棰島”品牌的產品，是自有產品的專賣店；而天目茂林特產店內不僅銷售自己旗下產品，還兼售其他品牌的特產，同時具備了流通渠道和自有產品專賣的功能。這三種用途的比例分別是39%、44%和17%。
第三，從命名調查。名稱是用以識別某一個體或一群體(人或事物)的專門稱呼，是區(qū)別于其它個體或群體的最基礎要素。根據54家專賣店的名稱，筆者將其進行了歸納，主要有地名+產品名、品牌名+產品名、品牌名、企業(yè)名、企業(yè)名+產品名、企業(yè)名+地名+產品名、產品名和其他這八種命名方式。從圖4可知“地名+產品名”命名方式最多，占比24%；其次是“品牌名+產品名”和“企業(yè)名+產品名”，均為22%；直接以品牌名作為專賣店名的占13%，如陸龍兄弟；以其他方式命名的只有一家店，即原鄉(xiāng)人，不屬于地名、產品名、品牌名和企業(yè)名的任何一種，只是以一個不含以上幾種名稱在內的名詞來作為專賣店店名。
第四，從商標進行調查。商標是商品的生產者經營者在其生產、制造、加工、揀選或者經銷的商品上或者服務的提供者在其提供的服務上采用的，用于區(qū)別商品或者服務來源的，由文字、圖形、字母、數字、三維標志、顏色組合，或者上述要素的組合，具有顯著特征的標志，是現代經濟的產物。[v]商標是法律用語，是否注冊商標對商標主體具有保護作用。在調查中的54家專賣店中，已經注冊商標的有26家，未注冊商標的有28家，比例基本持平。
最后從CIS系統(tǒng)來調查。CIS即企業(yè)形象識別系統(tǒng)，包括理念識別MI、行為識別BI和視覺識別VI。在筆者的調查中主要是視覺上的識別調查，VI是以標志、標準字、標準色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達體系。從VI角度來看，這54家專賣店都具備一定程度上的識別性，圖6是54家專賣店相對應的招牌。每家店都在招牌上做了不同程度的形象設計，通過這個招牌的設計來區(qū)別于其他專賣店，在店內產品陳列和柜臺設計上也有一定的設計。比如天目茂林特產，在產品陳列、柜臺設計、堆頭設計、產品標簽等細節(jié)處均圍繞一個標準系統(tǒng)來進行設計。
圖3：54家農產品專賣店的招牌設計
[i]胡曉云、張健康著：《現代廣告學》，浙江大學出版社，2007年3月第1版，第182頁。
[ii]許穎文：“接觸點管理模式及其傳播學透視”，《媒介經濟》，2005年2月，第33頁。
[iii]接觸點管理又稱接觸管理，是指企業(yè)決定在什么時間（When）、什么地點（Where）、如何接觸（How，包括采取什么接觸點、何種方式）與客戶或潛在客戶進行接觸，并達成預期溝通目標，以及圍繞客戶接觸過程與接觸結果處理所展開的管理工作。胡曉云、張健康著，《現代廣告學》，浙江大學出版社，2007年3月第1版，第217頁。
[iv]汪秀英文：“論企業(yè)品牌要素的多元組合和運行機制”，《現代經濟探討》2006年第4期，第12頁。
[v]見百度詞條：http://baike.baidu.com/view/37392.htm?fr=ala0_1_1。
