中國農產品銷售終端品牌化現狀研究——以杭州市為例（二）
3、田野調查結果分析
3.1、調查整體分析
目前，農產品的經營主體，主要有兩類，一是企業，二是政府。主體不同，在農產品的銷售上大體又可分為企業農產品和區域農產品，企業農產品無論在經營方式上還是在品牌塑造上都與一般工業商品無異，而區域農產品不是某一個企業的行為，它囊括了一定區域的一類或者幾類農產品，因此在經營方式和品牌塑造上與一般工業商品和一般企業農產品不同。下面就根據經營企業農產品和區域農產品的大類劃分來分析54家專賣店在終端名稱、終端陳列、終端用途等方面的異同。
首先，從終端功能定位上分析。經營區域農產品的專賣店多為流通渠道，經營企業農產品的專賣店多為自有產品專賣。自有產品專賣店出售的是專賣店的自有品牌產品，自有品牌是指零售企業從設計、原料、生產到經銷全程控制的產品，由零售企業指定的供應商生產，貼有零售企業品牌，在自己的賣場進行銷售，實質上是零售業的OEM產品。自有品牌對于零售終端而言，具有明顯的優勢，其中最重要的是“更多的品牌忠誠度[i]和品牌形象的深入”。從圖4可以明顯看到經營區域農產品的專賣店在自有品牌產品領域的欠缺，這也就是說，區域農產品在終端品牌的建設上還僅停留在流通階段。
圖4：經營區域和企業農產品的專賣店用途比較
其次，從終端命名與商標分析。品牌名稱是品牌構成的一個最基本要素，日本學者山上定邊認為一個能夠表明商品的特征和使用方法性能的命名，往往能夠左右該商品是否暢銷的大局。在調查中發現，經營企業農產品的專賣店在終端命名上比較注意差異化，在28家專賣店中有21家在名稱中體現了注冊商標，如“棒棰島海參”中的“棒棰島”三字就是注冊商標，區別于其他海參專賣店；“陸龍兄弟”更是直接以注冊商標作為自己終端的名稱。而經營區域農產品的專賣店在26家當中具注冊商標的只占了4家，其他更多的是直接以某某特產、某某專賣的形式出現，缺乏差異化，消費者易混淆。并且，因為終端名稱過長，不利于消費者記憶，印象不深，消費者的品牌忠誠度不高，因此在這一點上，作為以政府為主體的經營者應當多向企業學習，注重終端名稱差異化，這是實現品牌差異化的第一步。
第三，從終端陳列分析。終端陳列是終端表現的一種，產品的終端陳列是無聲的廣告，能對消費者產生強烈的視覺沖擊和吸引力，是品牌形象最直觀的詮釋，也是導致消費者沖動型購買的重要原因。[ii]提升終端陳列可以從適宜的陳列位置，生動化的陳列和營造陳列點熱銷氛圍這三方面來加強。
從整體的橫向比較來看，在終端陳列上，經營企業農產品的專賣店比之經營區域農產品的專賣店略勝一籌。前者在陳列上注重規范，比較具有生動化，突出自己的“個性”，尤其是在視覺形象系統VI上比較完整，同時在營銷陳列點熱銷氛圍上，更注意綜合運用場景、堆頭、展柜、賣場POP、DM展架、造型物展示、促銷短片、導購人員的表現等。從個體的橫向比較來看，經營區域農產品的專賣店也有在終端陳列上比較突出的，比如“天目茂林特產”、“陽澄湖大閘蟹”等。這其中“天目茂林特產”是最為完整的，無論是哪方面的表現均非常具有整體化，整一個的VI系統也非常注重整體的傳播表現，增強消費者情境卷入度[iii]，從而提升了整個專賣店的終端表現力，同時也很好的在品牌形象的塑造與傳達上突出終端作用。
3.2、天目茂林個案分析
品牌是一個整合體，是一個有關品牌的屬性、產品、符號體系、消費者群、消費聯想、消費意義、個性、通路特征、價格體系、傳播體系等因素綜合而成的整合體。[iv]現代企業的競爭和產品的競爭，從某種意義上說就是品牌的競爭。品牌的拓展需要渠道的支持，而渠道的優化同樣需要品牌的滲透。
終端渠道品牌的規劃可以加強產品品牌建設能力。在調查的54個農產品專賣店中，經營單一農產品的專賣店普遍比較重視終端品牌的建設，而經營多元農產品的專賣店除個別外均顯不足，而天目茂林特產是相對比較成功的。
“天目茂林”是杭州臨安茂林食品有限公司的品牌渠道，同時也是該公司的自有產品品牌。我們可以從茂林食品的渠道品牌戰略看出其優化作用，見圖5。第一個箭頭代表著茂林食品對渠道的輸入，其中核心是輸入茂林品牌與理念。第二個箭頭是“天目茂林”為最終客戶提供滿意的產品和優質的服務，這種滿意的產品和優質的服務實質是茂林食品對渠道實施品牌戰略的體現。
再從天目茂林店內一整套VI系統來看（見圖6），天目茂林從標志、標準字色、名稱、包裝、陳列、櫥窗、口號等均傳達“同一個聲音”，通過終端的視覺形象向消費者傳達品牌相關信息。
圖5：茂林食品的渠道品牌
圖6：天目茂林的VI系統
僅從終端品牌建設方面來考量，天目茂林比之其他同類專賣店已經領先了一大步，對提高茂林食品的經濟效益具有非常大的優勢。因為從交易成本來講，品牌好的渠道對于終端或消費者吸引力很強，可以減少終端購買選擇的成本以及其他的搜尋成本，降低彼此之間的交易成本就是增加了消費者的交易價值。
從消費者對品牌、渠道、價格三方面的偏好角度來看，品牌化的終端同樣具備優勢。四川大學唐鴻副教授曾以品牌、渠道、價格為基本要素，將消費者的購買行為進行分類，如圖7。
圖7：顧客對品牌、渠道、價格的偏好模型[v]
對于知名產品，在價格高的情況下，消費者首先考慮品牌，表現為品牌忠誠；在價格低的情況下，消費者優先考慮品牌或自己喜歡、信賴的零售終端，表現為品牌或渠道忠誠行為。對不知名產品，如果價格昂貴，消費者無法通過品牌識別，則優先考慮信賴的零售終端，表現為高度的渠道忠誠；反之，消費者通常按經驗或習慣隨機購買。從上述模型可知，具備品牌的渠道兼具品牌、渠道忠誠，尤其是當該渠道品牌擁有自有產品品牌時，增加忠誠度的優勢更加明顯。
從渠道衍生作用來講，渠道是產品品牌形象的具體表現之一，具備品牌的渠道可以強化這一作用。終端渠道不只是產品的流通場所，更是展示場所。同樣以天目茂林為例，在店內裝飾、櫥窗展示等分不同季節產品，主打廣告宣傳，成本低、效果好。另外，天目茂林店內也采取店中店的形式，開設其他品牌農產品的品牌店，如獅峰西湖龍井專賣，在品牌效應上起到疊加的作用。
無論是從交易成本，消費者購買行為，還是渠道衍生作用來看，終端渠道品牌化都能夠為終端本身和產品增加效益。在渠道推力逐漸消退的時候，品牌的力量會更加凸顯，注入品牌靈魂，讓渠道和品牌共同成長。
4、研究結論及其后續研究建議
從上述分析可知，調查中的54家農產品專賣店，除個別如天目茂林特產、陸龍兄弟等專賣店，其他大部專賣店尤其是經營區域性農產品的專賣店在品牌化上存在較多問題。根據品牌構建的基礎元素組成，調查發現目前我國農產品專賣店在定位、命名、商標、CIS以及其他基礎元素的構建上均存在不足。即使是在終端品牌化相對比較成熟的天目茂林特產和陸龍兄弟等專賣店，在CIS系統方面也不夠完善，尤其是在行為識別BI系統的建設上問題更多。像杭州這樣相對比較發達、農產品品牌化相對不錯的地區，在農產品的銷售終端的品牌化上還是存在問題，這也驗證了筆者在前面提到的關于目前我國農產品銷售終端品牌化不足的假設。
限于筆者的經驗、時間和經費，在農產品銷售終端渠道品牌以及自有產品品牌構建上沒有進行探索和研究，有待于后續的研究得以彌補。
因此，正確認識到目前我國農產品銷售終端渠道在品牌化上的問題，有針對性地解決不足與缺陷，建立農產品銷售終端品牌構建模型，并使之行之有效，更好地促進中國農業品牌與農業經濟的發展。
[i]品牌忠誠度：指消費者在購買決策中，多次表現出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應。見百度詞條http://baike.baidu.com/view/956171.html。
[ii]胡曉敏文：“淺析如何提高品牌終端表現力”，《商場現代化》2008年4月，第2頁。
[iii]情境卷入度：指個人在特定的時間里對廣告和品牌的卷入程度。情景卷入由一個特定的購買情形激發并同時受到商品屬性和情境的雙重影響。胡曉云、張健康著《現代廣告學》，浙江大學出版社，2007年3月第1版，第218頁。
[iv]胡曉云、張健康著《現代廣告學》，浙江大學出版社，2007年3月第1版，第304頁。
[v]唐鴻文：“零售終端商業模式的演進及其適應”，《廣東行政學院學報》2006年4月，第85頁。
