莊慶超：農產品區域公用品牌的價值表達
品牌價值的概念在當下主要有兩種：
一是指以合理的評估方式對品牌進行評估，得出類似于有形資產的市場價格，例如世界品牌實驗室(WBL)的“世界品牌500強”，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心的“中國農產品區域公用品牌價值評估”，每一個品牌經過評估后都會有一個價格，是品牌持有者的無形資產，并有可能在一定程度上成為有形資產。
二是指品牌在消費者心智中的形象認知，包括功能、品質、個性等，是品牌為消費者帶來的價值所在。這一概念下的“品牌價值”，是品牌諸多要素中的核心，是每一個品牌區別于競爭者的根本所在，也是我們今天主要探討的內容。
品牌價值的構建是一個系統而復雜的過程。在過去的數十年間，諸多品牌專家、廣告大咖為如今已享譽全球的許多品牌構建起自身的品牌價值，并形成了一系列理論與方法。我們所熟知的USP(獨特的銷售說辭)理論，Position(定位)理論等，都誕生于這期間。
然而，當“芒種”團隊十年前開始研究農業品牌時發現，農產品區域公用品牌的價值構建，涉及元素過多、涉及范圍過廣，與一般的商業品牌有諸多不同之處。十年來，“芒種”團隊不斷實踐、探索、積累，逐漸研究出一系列構建農產品區域公用品牌價值的方法。在“芒種”的方法論里，品牌價值體系的構建是由多重元素組成的，是多元立體的，而其核心就是品牌核心價值。品牌核心價值是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的核心力量，也是品牌一切營銷活動的原點。
今天，我與各位分享一下我們是如何挖掘與表達農產品區域公用品牌的核心價值。
1、從產品本身出發
做品牌即是做差異化，而最佳的差異化是產品的差異化，這是從古至今都未曾改變的道理。無論是老字號品牌的“古法”、“秘方”，還是新尚品牌的“專利”、“創新”，追求的都是產品本身的差異化所帶給消費者的獨特功能利益。農產品在很長一段時間內具有得天獨厚的差異化特征，即“南橘北枳”。
寧夏鹽池有一種灘羊，只能在鹽池及周邊幾個縣才能良好生長，一離開這個區域，其性狀便發生改變;在陜晉蒙三省交界處的府谷縣，生長著一種神奇的果子，薔薇科蘋果屬海棠種，叫做海紅果，是天然水果中鈣含量最高的一種;安吉白茶大家可能較為熟悉，它是一種罕見的變異茶種，在春季低溫時葉片呈白色，氨基酸含量是一般綠茶的3-4倍。
如果一個區域的農產品，本身在外觀、風味、功能等方面具有明顯的差異化優勢，我們建議仍然依此挖掘品牌核心價值。然而，隨著農業技術的發展，農產品因地域環境形成的差異特征正在逐漸消失，在我國幅員遼闊的國土上，農產品竟也趨于同質化。于是，我們便需要從其他角度挖掘農產品區域公用品牌的核心價值。
2、從生態環境出發
農產品區別于工業品的一大特征，即與其生產環境的緊密聯系。雖如上文所說，不同的區域環境對農產品品質的影響力正在減弱，但在消費認知中，原生態的優異環境能夠生產出更為優質的農產品。所以我們看到光明“莫斯利安”酸奶對菌種源于保加利亞長壽村的不斷強調，看到伊利“金典”有機奶一次次地將消費者視野帶到內蒙古的有機牧場。
在“芒種”團隊早期創建的農產品區域公用品牌中，農產品的生產環境常常成為其品牌核心價值的表達內容。浙江省麗水市是典型的山區市，素有“九山半水半分田”之稱，90%以上地貌皆是山，出產的農產品也大多來自山中，所以最終提煉的品牌名稱為“麗水山耕”。四川省南充市依嘉陵江而興，坐擁“嘉陵江最柔美的腰身”，這脈柔水是南充農產品乃至整座城市不斷生長的源泉，因而南充農產品區域公用品牌的名稱確定為“南充嘉作”。
麗水山耕 品牌主形象
麗水山耕 輔助圖形
南充嘉作 品牌主形象
然而，生態環境作為品牌創意資源，是有限的。“麗水山耕”的“山”，“南充嘉作”的“水”，在諸多地方都可見到，他們之所以能以此為名，是搶了品牌發展先機，搶占品牌概念。一個地方能成為農業大縣、農業大市，生產出許多優質的農產品，其生態環境都不會差。因而，生態好環境好是所有農業大縣大市的共性，而非我們構建品牌所需要的差異性。當然，如若一個好的生態概念還未被傳播過，那依然可以成為我們挖掘品牌核心價值的重要資源，但如今這種資源已十分稀缺。
3、從產業歷史出發
中國是一個農耕古國，具有漫長的農業文明史。一個區域內某個農業產業的發展有可能經歷過數百年甚至上千年的歷史，即便只有數十載十數載的歷史，這其中仍有很多故事可以挖掘，成為品牌核心價值的內容。
1871年，美國傳教士倪維斯遠渡重洋，將蘋果苗帶到煙臺，由此開創中國現代蘋果之源，如今發展正盛的山西、河南、陜西等蘋果產區，追根溯源，都是直接或間接從煙臺引進第一棵蘋果苗，因而煙臺蘋果的品牌核心價值是“中國第一個蘋果”。浙江省慶元縣是世界人工種植香菇發源地，800多年前，如今被奉為“菇神”的吳三公即在慶元以“砍花法”種植香菇，由此提煉慶元香菇的品牌核心價值為“慶元香菇，一見如故”，希望消費者在這“一見如故”中感受這朵小小香菇的故人、故事、故景、故情。
煙臺蘋果 品牌主形象
慶元香菇 品牌主形象
一個農業產業經過長時期的發展，會積淀下很多內容，譬如引領產業發展的先鋒人物，譬如產業發展的獨特模式，譬如發展過程中的一些趣聞，只要具有獨特的差異性，都有可能成為農產品區域公用品牌核心價值的來源。
4、從區域文化出發
農產品區域公用品牌與區域的緊密聯系，不僅僅是地理上的，更是文化上的。一方面，農產品生于斯長于斯，其發展或多或少受當地文化影響，甚至其本身會成為區域文化的重要組成部分;另一方面，區域公用品牌在一定程度上承擔著傳播區域形象的任務，因而在區域公用品牌的價值體系中需要適當融入區域文化。
山西省萬榮縣被譽為“中華笑城”，樂天向上的萬榮人創造了系列萬榮笑話，“快樂”是萬榮文化的重要基因，也是萬榮蘋果創建品牌的精神源泉，因而萬榮蘋果的品牌核心價值確立為“一個快樂的蘋果”;山東省濟寧市創建的農產品區域公用品牌——“濟寧禮饗”，則是從其儒家文化發源地出發進行構建;而浙江新昌的“大佛龍井”，更為直接地將茶文化與本土的佛文化進行了深度融合。
萬榮蘋果 品牌主形象
濟寧禮饗 品牌品牌主形象
但在我們的實踐探索中，區域文化與區域品牌的融合，仍具有難度。一是中國大多數的城市，很難提煉出諸如萬榮、濟寧等特色鮮明的區域文化，多是多元文化交織;二是多數區域文化與農產品品牌的有機結合點需要仔細推敲。
以上是“芒種”在為各地挖掘農產品區域公用品牌核心價值時的主要切入口，從這四個口子進入，其實仍有廣闊天地。譬如產品本身，可以細化到口味、外觀、品種、營養等;生態環境可以研究土壤、水源、光照、積溫等;產業歷史可以追溯其發源、鼎盛、衰落、復興過程中的種種故事;區域文化可以融合區域歷史、民俗、宗教、藝術等等。
廣闊天地，大有可為。但我們也真誠地希望有意打造區域公用品牌的各級政府，在挖掘和表達農產品區域公用品牌的核心價值時，能夠 注 意 以下幾點：
1、不要貪大，要腳踏實地
地方政府的領導作為一方父母官，總有“護犢子”的心態，覺得自己這地方的天是最藍的，水是最清的，農產品是最安全的，口味是最好吃的……所以常常有“XX甲天下”、“中國好XX”、“XX具有世界品質”之類的口號出現在各地農產品的推介活動中。這種心態可以理解，但往往不切實際。“芒種”團隊至今已走過全國全部34個省級行政區、200多個地市、1000多個縣區，行路多，見聞多，自然會有比較。環境好不好、產品優不優，我們會客觀分析評價，結果雖未必如各地政府領導所愿，但只有如此才能找到自身發展品牌的差異化路徑，腳踏實地往前走。
2、不要求全，要聚力聚焦
父母官“護犢子”的另一種表現，是覺得自家產的東西什么都好，希望在一句簡短的品牌口號里把產品特征、生態環境、產業歷史、區域文化等全部融入進去。且不說幾個字的篇幅難以濃縮這么多內容，就算能濃縮表達，對于這樣復雜的內容，深處信息爆炸時代的消費者也難以記憶，更談不上喜愛。品牌核心價值一定要聚焦，只有聚力圍繞這一聚焦并通過一系列的品牌營銷活動，才能在消費者心智中形成深刻的品牌認知。要明白，“能治百病的東西是不能治病的”。
3、不要迷信，要適可而止
在“芒種”的方法論里，品牌價值體系只是品牌戰略體系中的一個基礎環節，它對品牌的發展至關重要卻不是起決定性作用的。“麗水山耕”的成功，不在于這個品牌名稱取得好，而在于運營團隊對整個品牌戰略的深度理解與實施執行。但如今，有很多地方政府過于迷信一個名稱、一個口號的巨大能量，卻忽視了后期的戰略實施。一個再好的規劃，不去實施，只是一堆廢紙;一個再普通的人名，好好培養，也能成為狀元。
十余年來，“芒種”團隊已經服務過兩百多個地方政府，創建或提升了近200個農產品區域公用品牌。在這過程中，我們一直堅持自己的專業性，秉持“求是·創新”的精神。熟悉的朋友可能了解，“芒種”是一個從浙江大學走來的團隊，創始人、管理層全部從浙大畢業，半數以上的團隊成員也都畢業于浙大。“求是·創新”是浙大的校訓，也是“芒種”的堅持。
農產品區域公用品牌的價值表達，是一個“求是”的過程，它需要挖掘“農產品”與“區域”的本質，梳理出一系列價值基礎;這也是一個“創新”的過程，它需要在本質基礎之上，進行創意化品牌化的表達。
“芒種”將始終求是不懈、創新不止。
