莊慶超：農產品區域公用品牌該由誰來運營？
引言
2019年，是我進入農業品牌領域的第十個年頭。以浙江大學CARD中國農業品牌研究中心成立的日子為計，這也是我們“芒種”團隊深耕農業品牌的第十年。過往的這些年，常有師友讓我寫些文章，談些我們在農業品牌路上的心得、體會，我總以為，沉淀不夠，經驗尚淺，一直未曾落筆。
隨著年歲漸長，我們構建的農業品牌理論體系日漸豐滿，實踐的農業品牌項目已近200個，“不夠”、“尚淺”的托詞難以為繼。為此，2019年，在我“入行”的第十年，我以個人名義，在“芒種”公眾號上開辟“莊子說”專欄，與各位分享我的十年蹤跡十年心。
今年的6月3日至5日，由浙江大學CARD中國農業品牌研究中心與浙江永續農業品牌研究院主辦，芒種品牌管理機構承辦的中國農產品區域公用品牌運營閉門會在浙江麗水召開。我們提出“農產品區域公用品牌”這個概念已經十年有余。十余年來，我們服務了全國上百個地方政府，創建了上百個區域公用品牌。坦率地講，這么多品牌中，只有三分之一取得了不錯的品牌效果，再有三分之一有一定效果但不顯著，剩下的三分之一，規劃幾乎成了廢紙。
我們幾年前就開始思考這個問題，回訪了很多我們服務過的地方政府，并與專家團隊不斷開展研討，最終發現問題的癥結在品牌運營上。簡單來說，農產品區域公用品牌發展的難點，是誰來運營，如何運營。這也是我們召開麗水閉門會的原因。
在浙江麗水召開的2019中國農產品區域公用品牌運營閉門會
有關閉門會的內容大家可以在之前的推文中閱讀(點擊了解更多閉門會干貨)，今天我們來梳理一下，如今各地政府都是安排誰來運營當地的農產品區域公用品牌，也是如今中國農產品區域公用品牌主要的幾種運營主體類型。
1.行業組織
在世界范圍內來講，行業組織是區域公用品牌建設中最常見的運營主體。例如法國巴黎的香檳區，自19世紀末起，先后成立了香檳區商行聯盟、香檳葡萄種植協會、香檳區種植者總工會，并最終于1941年通過立法成立香檳酒行業委員會(CIVC)，由其統籌運營管理“香檳”這一舉世聞名的區域公用品牌。我國的“煙臺蘋果”、“吉林大米”等區域公用品牌，也通過組建行業協會、產業聯盟等形式，實現對品牌的運營管理。
法國香檳酒行業委員會中國辦公室官方網站
2.政府部門
在我國，很多地方政府在建設農產品區域公用品牌時，會將品牌直接交由相關的職能部門進行運營，常見于農口的農業局、林業局、漁業局等。例如陜西的“戶縣葡萄”，從創建至今，一直由戶縣農業局(現為鄠邑區農業農村局)全權負責品牌的運營管理。近幾年，隨著農產品上行的電商發展需求，也有一些地方政府將品牌交由商務部門運營，例如甘肅環縣的“環鄉人”。另外，也有工商、宣傳等部門主導運營的農產品區域公用品牌。
2018年9月，由甘肅環縣電商辦承辦的“環鄉人”品牌發布會在天津召開
3.國有企業
2013年，麗水市人民政府注資2億元，成立國有獨資的麗水市農業投資發展有限公司，負責“麗水山耕”這一區域公用品牌的運營管理。麗水開創了由國有企業運營農產品區域公用品牌的新模式，此后，寧夏鹽池的“鹽池灘羊”，巴彥淖爾的“天賦河套”，保山的“一座保山”等品牌，均采用了這種模式。
4.合資企業
“麗水山耕”模式成功后，很多地方政府試圖學習麗水，組建國有企業來運營當地的區域公用品牌。但出于財政壓力，以及市場活力的考量，一些地方政府通過吸引社會資本共同組建一家混合所有制的合資企業，實現對區域公用品牌的運營管理。例如濟寧市現代農業投資有限公司，是一家國企控股的混合所有制企業，也是“濟寧禮饗”這一區域公用品牌的運營主體。
2018年12月，濟寧市現代農業投資有限公司攜“濟寧禮饗”品牌產品參加在杭州舉行的濟寧農業項目招商會
5.民營企業
也有地方政府在組建國有獨資企業或者合資企業時困難很大，于是便通過購買服務或者授權的形式，委托一家民營企業來運營管理當地的區域公用品牌，例如貴州省畢節珍好農特產品開發公司之于“畢節珍好”，吉林省長白山人參產業集團有限公司之于“長白山人參”。
每個地方政府的資源匹配都不相同，所以在建設區域公用品牌時選擇的運營主體也都不相同。但無論選擇哪種主體類型，都應當遵循以下四項基本原則。
1、政府的引導與背書
基于區域公用品牌的區域性特征，以及我國的體制特征，在建設農產品區域公用品牌過程中，政府仍須發揮根本性作用。不論是職能部門、行業組織還是各種類型的企業來運營品牌，都需要當地政府的領導重視、政策支持。政府需要在運營主體整合區域內品牌資源時為其向生產者背書，需要在運營主體向市場推廣品牌時為其向消費者背書。同時，在品牌發展過程中，政府需要監管、規范、引導，以實現品牌發展的良性循環。
2、運營主體的凝聚力
行業組織，諸如協會、聯盟、委員會等，在歐美或者日韓的影響力非常大。例如上文所述的法國香檳酒行業委員會，可以由他們阻止外國類似產品進入本國;日本的農協強大到可以影響日本政局……而在我國，行業組織通常是比較松散的，缺乏執行力，也缺乏話語權，能夠發揮的作用十分有限。同時，行業組織中各個個體間的利益鏈接與平衡，至今在我國農業領域中還未出現較為完善的機制，導致各個個體缺乏一致的目標與動力。品牌建設需要面對市場變化及時調整策略，或者面對突發情況及時合理應對，這就需要一個目標一致且執行力強的運營主體。
日本農業協同組合(簡稱日本農協)，具有龐大的群眾基礎和政治話語權
3、運營主體的獨立性
我們經常講，區域公用品牌要有專門的人與專業的人來運營管理，“專業”很好理解，而“專門”，其實就是指運營主體的相對獨立性。換言之，運營主體的核心任務甚至唯一任務，就是建設區域公用品牌。
很多由政府職能部門運營的區域公用品牌難以為繼的重要原因，就是職能部門缺乏這種相對獨立性。一個職能部門，例如農業農村局，需要負責、統籌的工作非常龐雜，品牌建設只是其中很小一部分，即使下沉到農業農村局中負責品牌工作的市場信息科或者產業化辦公室，品牌建設也不是這些科室工作的核心。因而，職能部門無法投入與品牌建設所需相匹配的精力與資源。
另外，由于我國的體制特征，這些職能部門幾乎沒有決策權，層層上報進行決策嚴重影響品牌建設的工作效率。同時，這種決策機制受政府領導意志影響非常大，所以我們常常看到一些因政府領導更替而有明顯起落的農產品區域公用品牌。
4、運營主體的公益性
農產品區域公用品牌是一種公共資源，避免公共資源的私有化，是各地政府在區域公用品牌建設過程中必須要牢記的原則。
近年來，有其他團隊提出了“政府、企業雙輪驅動”的農產品區域公用品牌建設“新”模式，且不說這是我們團隊十多年前研究農業品牌伊始就提出的舊模式，這其中更需要各地政府警惕的，是他們提出要建設聯合體企業，創建聯合體企業品牌，成為產業和品類中的“帶頭大哥”。創建農產品區域公用品牌的根本目的是什么?是惠農，是讓農民增收。政府如果投入大量資源扶持一個企業品牌，不論這個企業是國有還是民營性質，最終的“結果”都是“一將功成萬骨枯”。前些年靠砸廣告出來的“仲景香菇醬”，有多少人知道背后的西峽香菇和辛苦勞作的萬千菇農?
龍頭企業對當地產業的發展的確有帶動作用，但能不能帶動農民普惠性增收，我們要打個問號。2016年，寧夏某地的羊肉在杭州的高端超市賣到了200多元一斤，而當地的羊肉胴體收購價只有20元左右一斤;2018年，浙江某地的茶葉鮮葉價格跌進歷史低谷，幾家龍頭企業的成品茶依然能夠賣到上千元一斤，但他們隨行就市將鮮葉價格壓低至十多元一斤，許多茶農憤憤然將茶葉倒進水溝……類似情況屢見不鮮。企業是逐利的，擴大利潤壓低成本是企業管理者的職責，從這點上來講，他們并沒有錯。但對于當地農民來講，龍頭企業的出現讓他們失去了定價話語權，這并不是一件好事。
另一方面，農產品區域公用品牌的運營管理，涉及到整個區域范圍內的農業產業基地提升、標準制訂、質量追溯、產品梳理、渠道拓展等多方面內容，而這些內容具有公益性質，它能夠促進整個區域內農業產業的提質增效，但對于運營主體而言，幾乎是無收益甚至是虧損的。這是一家民營企業或者所謂的聯合體企業無法實施也無法承受的。
綜合以上分析，以及“芒種”團隊對各地農產品區域公用品牌運營情況的實地調查和研究，直到今天，各地政府在農產品區域公用品牌建設中最理想的運營主體，依然是由“麗水山耕”開創的國有獨資企業這一類型。
國有企業天生帶有政府背書，在整合區域內資源以及向外進行品牌推廣時，不論對于生產者和消費者，都自帶權威性和信任感;國有企業也有相對的獨立性與較強的凝聚力，在絕大部分情況下，有自主決策權以及快速反應能力，能夠及時應對市場情況;同時，國有企業的性質，也決定了它不與民爭利、更多返利于民的公益性。
2019年6月“芒種”觀察工作站在“麗水山耕”夢工廠掛牌。“芒種”將與“麗水山耕”繼續一同探索區域公用品牌更好的未來
國有企業負責運營的模式，是“麗水山耕”成功的關鍵，也是后來者紛紛學習的重點。至于這種模式是不是中國農產品區域公用品牌運營模式的最優解，我們不會就此下定論。“麗水山耕”模式，是我們與麗水的共同探索，我們收獲了很多成果，也遇到了很多問題，但我們探索的腳步不會停止。在堅持政府的引導和背書、運營主體的凝聚力、獨立性、公益性這四項基本原則的基礎上，我們也希望各地政府以及專家學者，能夠與“芒種”一起，一路探索，一路精彩。
