地標品牌專題 | 唐布拉黑蜂蜂蜜：“塞外蜜庫”的神奇秘蜜
導語
農產品地理標志，是一種知識產權，不僅表征著產品特質，更體現了一個區域的文脈、文化、生活方式、經濟特征，是一個區域的品牌形象的表達，也是一個區域經濟、文化的具象符號。地理標志產品應當實現向區域公用品牌的轉型，以獲得更好的保護與發展。用品牌化的方式獲得雙重信用背書，進一步順應品牌消費時代，獲得消費者忠誠消費。區域公用品牌的創建模式大體可總結為三類：單產業突破、全產業整合以及全資源融合。地理標志農產品品牌化，實質上便是單產業突破區域公用品牌的主力軍。
2020年11月-12月，網站曾分享“地標品牌專題”的十六篇農產品地理標志系列文章。接下來，網站將延續此專題，推出《價值升維——中國農產品地理標志的品牌化個案研究》一書中的實踐應用案例，為各地保護與建設地標品牌提供理論與實踐指導。今日為第二篇《唐布拉黑蜂蜂蜜：“塞外蜜庫”的神奇秘蜜》。
地標概況
尼勒克位于中國新疆西北部，屬伊犁哈薩克自治州管轄，處伊犁河上游，是一個以牧為主、農牧結合的山區縣。唐布拉黑蜂蜂蜜產于天山深處的唐布拉大草原，唐布拉草原地處古絲綢之路北道，有著悠久的歷史和草原文化。這里森林茂密，草場遼闊，氣候涼爽，繁花豐盛，野生植物種類極為豐富，山花面積達40萬公頃，其中具有珍貴價值的花種多達76種，是養蜂的天然圣地，素有“塞外蜜庫”之稱。
唐布拉黑蜂蜂蜜，口感香甜，營養豐富，2012年，“唐布拉黑蜂蜂蜜”被登記為農業農村部的農產品地理標志（AGI00996）。地域保護范圍包括唐布拉黑蜂保護區內的蜂繁殖場和烏拉斯臺鄉共2個鄉（場）10個村，地理坐標為東經83°13′—84°36′，北緯 43°80′—43°65′。2020年，“唐布拉黑蜂蜂蜜”入選由農業農村部推出的“農產品地理標志保護工程”。
2018年，尼勒克縣邀請專業團隊為“唐布拉黑蜂蜂蜜”編制品牌戰略規劃。2019年，尼勒克縣黑蜂產品在國際蜂聯第46屆國際養蜂大會上榮獲結晶蜜品質全球金獎。
圖1 “唐布拉黑蜂蜂蜜”農產品地理標志保護區域范圍
一、品牌過往：邂逅甜蜜尼勒克
天山腳下，喀什河畔，古老而神秘的尼勒克縣佇立于此，“唐布拉黑蜂蜂蜜”便產于天山深處的唐布拉大草原，這里草場遼闊，繁花豐盛，氣候涼爽，是養蜂的天然圣地，素有塞外蜜庫之稱。尼勒克黑蜂是世界四大名蜂之一，飛行高度大，采蜜半徑大，所產蜂蜜具有含糖量高、礦物質多、有機酸等營養成分豐富的特點。每年百花盛開之際，勤勞的尼勒克黑蜂便會采集野生中草藥山花蜜源，釀制成具有較高滋補價值的蜂蜜。“唐布拉黑蜂蜂蜜”呈淺琥珀色，質地粘稠，無雜質，無氣泡，具有特殊的中藥材香氣，味道濃厚香醇，口感綿潤，手感細膩如綢。這是尼勒克人款帶貴客的佳品。然而，“尼勒克黑蜂蜂蜜”雖然擁有好品質，但是在產業規劃、規模、品牌建設以及銷售價格上卻不盡如人意，仍存在著很大的提高空間。
（一）養殖標準待一致
尼勒克縣黑蜂養殖機械化技術水平較低，組織生產化程度較低。部分養蜂戶不再從事養蜂，新的養蜂戶沒有經過正規養蜂專業培訓，蜂農只能憑借傳統的養蜂經驗進行生產，病蟲防治、蜂農的養殖技術得不到更新，部分企業生產不規范，屬家庭作坊式生產，生產規模小，蜂業養殖不能按照標準化進行養殖，產量減少，影響質量也影響銷量，加上銷售渠道單一，導致品牌溢價能力不高，這一切制約著“唐布拉黑蜂蜂蜜”帶動當地人民脫貧致富的能力。
（二）品牌認知待加強
我國幅員遼闊，蜜源種類豐富多樣，是全球最大的蜜蜂養殖國家，蜂蜜產量也居世界之首。而縱觀我國蜂蜜區域公用品牌，北至東北的黑蜂椴樹蜜，南到麻垌、從化的荔枝蜜，有歷史、有名號、有故事的蜂蜜品牌數不勝數。“唐布拉黑蜂蜂蜜”發展起步較晚，品牌認知仍有較大的提升空間。根據消費者調查數據顯示，“唐布拉黑蜂蜂蜜”在新疆市場具有較高知名度與美譽度，但在全國市場的知名度仍然較低。“唐布拉黑蜂蜂蜜”如何從同類產品中脫穎而出，樹立在消費者心中的獨特定位，仍需進行有針對性的品牌戰略規劃。
（三）品牌建設待完善
“唐布拉黑蜂蜂蜜”品牌建設雖然有一定成效，但因從事生產者文化水平較低，品牌意識薄弱，品牌知名度與影響力遠遠不夠，“唐布拉黑蜂蜂蜜”擁有好品質，但卻沒有得到更好的品牌傳播，因此仍需在多個環節進一步完善，亟需統一的品牌形象，以便消費者準確識別、辨認品牌，也亟需提煉品牌的核心價值，以提升品牌的溢價空間。
因此，如何讓“唐布拉黑蜂蜂蜜”走出伊犁，走出新疆，以蜂產業帶動伊犁的發展，助力脫貧，成為尼勒克政府、當地蜂農、蜂企的共同心愿，也是其品牌發展亟待解決的問題。
二、品牌重塑：給甜蜜一個“新”定義
“唐布拉黑蜂蜂蜜”蜜源環境優越，營養成分豐富，蜂種獨特，具有優秀的資源稟賦，因此如果通過深入挖掘尼勒克縣區域特色價值，推動“唐布拉黑蜂蜂蜜”這一地理標志農產品向區域公用品牌的轉型，用品牌化的方式獲得雙重信用背書，進一步順應品牌消費時代，獲得消費者忠誠消費。這對帶動當地的經濟發展，助力脫貧，具有重要意義。
（一）資源梳理：發現“五好”價值
1.產地好:來自唐布拉草原，純凈無污染
邊陲伊犁，天山垂直，自然條件優越，潔白的雪山，廣袤的森林，無邊的草原，為黑蜂的繁衍提供了良好的棲息地，形成潛力巨大的黑蜂蜜源優勢。尼勒克縣位于伊犁，在天山西段，處伊犁河上游，四面環山，四山夾一谷，東高西低，北高南低，由東北向西南傾斜。尼勒克就像一片柳葉，葉子的主脈是喀什河，由東向西從中穿流而過，葉子的脈絡是其他100多條大大小小的河流，滋潤著尼勒克這片美麗而又神奇的土地。而在尼勒克縣境內的山中，分布著95個形態各異的高山自然湖。這些湖泊起著涵養水源，維持大自然生態平衡的作用。依山傍水，尼勒克境內的喀什河，峽谷，草原，湖泊共同形成了美麗的唐布拉景區，又被稱為“百里長卷，千里畫廊”。“唐布拉黑蜂蜂蜜”就產于天山深處唐布拉大草原。唐布拉大草原海拔高，空氣清新，河水清澈，植被豐茂，土壤肥沃，素有“天然蜜庫”之稱。得天獨厚的區位條件是造就高品質好蜜的基礎。
圖2 冬天的喀什河
2.氣候好：光能資源豐富，氣候適宜，晝夜溫差大
“唐布拉黑蜂蜂蜜”保護范圍地處西北內陸，屬北溫帶大陸性氣候，山區氣候特征明顯，日照時間長，年均日照2795-3000小時，光能資源豐富，晝夜日差較大，年平均氣溫8.6℃，7月平均氣溫22.9℃，最高氣溫37.4℃，年降水量在500—600毫米之間，無霜期90天，氣候涼爽，年平均相對濕度60-65%，有逆溫層存在，氣候溫暖，土壤肥沃，水草豐厚。從早春3月中旬至8月底，百花繁盛，可供3萬多群蜜蜂采集繁殖。
3.蜂種好：歐洲黑蜂、高加索蜂等黑色蜂種后代，抗逆性強
尼勒克黑蜂是世界四大名蜂之一，具有體型大、體質好、體能強、抗病能力強等特點，擅長采集零星蜂蜜。相較于其它任何品種的蜜蜂，黑蜂飛行高度大，采蜜半徑大，可采集到海拔1800米-2500米天山深處無污染的鮮花分泌液，且所產蜂蜜具有含糖量高，礦物質、有機酸、蛋白質、維生素和酶等營養成份豐富的特點。“唐布拉黑蜂蜂蜜”便是黑蜂采自海拔高度平均1800+的唐布拉大草原。黑蜂另一個特點是抗熱抗寒適應性強，在8攝氏度的氣溫中還能到野外采蜜，在零下30以下的寒冬里也能安全越冬。尼勒克黑蜂能夠安全度夏和越冬，在春季輔助蜜源來臨之時，快速繁殖。
2006年，以尼勒克黑蜂為代表的“新疆黑蜂”被列入國家級畜禽遺傳資源保種名錄；2015年，“國家級新疆黑蜂畜禽資源保種場”花落尼勒克。目前，尼勒克縣是新疆唯一的黑蜂自然保護區核心地區。
圖3 新疆黑蜂
4.蜜源好：76+珍貴野生藥草蜜源，野生釀造
“唐布拉黑蜂蜂蜜”主要以山區野生花草為蜜源，野生蜜粉源具有蜜源充足、花期較長、蜜質優良、天然無污染等優點。唐布拉遼闊的草原、茂密的森林，幽深的溪谷，繁盛的花草，為黑蜂們提供了絕佳的采蜜樂園。唐布拉草原蜜源植物十分豐富，主要有直齒荊芥、牛至、百里香、蜜花香薷、大薊、牛蒡、黨參、野薄荷、貝母等，其中具有獨特的中藥保健價值的花草就達 76 種。“唐布拉黑蜂蜂蜜”采集天山深處百種珍稀野山花分泌液，內含極為豐富的葡萄糖和果糖、蛋白質、有機酸、氨基酸、礦物質、維生素和酶等營養成份，氣味清香怡人，口感綿甜柔潤，且生產的蜂蜜、蜂王漿、花粉無任何污染，是藥用價值極高的滋補品，具有特殊的保健價值及顯著的調理功效。
5.工藝好：養蜂歷史悠久，保留蜂蜜原始自然風味
尼勒克縣養蜂歷史悠久，20世紀初，俄羅斯蜂農來到伊犁，從北亞細亞帶來了蜂種，跟當地的蜜蜂雜交，形成了新疆黑蜂。“唐布拉黑蜂蜂蜜”養蜂場地設在有機農業生產區內，或者是至少三年未使用過禁用物質的自然（野生）區域內，蜂場半徑5km范圍內不存在有毒蜜粉源植物，靠近清潔水源，養蜂場地背風向陽，地勢高燥，不積水，小氣候適宜，安全僻靜。養蜂場采用朗式十框風箱或中蜂十框蜂箱，合乎蜜蜂生活習慣。箱體以選擇堅實、質輕、不易變形的白松、杉木為主。以自然成熟蜂巢蜜為原料，經過“割蓋、分離、過濾”三步驟割出來的高成熟度原蜜，營養價值保存完整。蜂農們對這自然的饋贈精心呵護，精心釀造甜蜜生活。
圖4 “唐布拉黑蜂蜂蜜”
（二）品牌名稱：強調區位價值
在推動“唐布拉黑蜂蜂蜜”地理標志農產品向區域公用品牌轉型的過程中，尼勒克縣利用已有的資源稟賦，以最低成本、最高效益的方式進行品牌化發展為宗旨，決定走單一品類區域公用品牌類型的品牌化戰略。即基于地理標志產品的單一品類、單產業的區域公用品牌突破模式，著重在一個區域選擇一個優勢顯著的單一產品品類基礎上的單一產業進行品牌化突破，其強調將一個區域中特色顯著、具有一定產業規模的單一產業的特色品牌化，并以該品牌化的單一產業延伸、價值延伸，支撐起一個區域的經濟發展，甚至成為一個區域的形象表征。由此可見，“唐布拉黑蜂蜂蜜”在未來品牌建設中將致力于成為尼勒克縣經濟發展中的重要支柱，以及尼勒克縣區域形象對外傳播的一個重要載體。但是，“唐布拉黑蜂蜂蜜”地標名稱中的“唐布拉”是尼勒克縣境內喀什河峽谷草原景觀的統稱，而區域品牌強調的是人們或消費者與一個區域整體、區域產業、區域產品等之間的相互關系。因此，“唐布拉黑蜂蜂蜜”為了在今后的品牌化轉型以及品牌建設中能更好地與尼勒克縣協同發展，為尼勒克縣區域發展賦能，遂決定以“尼勒克黑蜂蜂蜜”作為“唐布拉黑蜂蜂蜜”地理標志農產品轉型成區域公用品牌的品牌名稱。
（三）品牌定位：演繹天山本草蜜
“尼勒克黑蜂蜂蜜”建設品牌的各種資源稟賦優越，如產地好、純凈無污染、蜂種獨特等，但是這些資源稟賦還不足以成為尼勒克品牌最核心的價值，無法和其他老牌的蜂蜜品牌形成差異化，進而無法和消費者產生鏈接，也無法為消費者帶來獨特的品牌利益點。
“尼勒克黑蜂蜂蜜”發現隨著蜂蜜產業消費升級，保健功能愈加受到消費者的重視，他們期望蜂蜜達到更好的養生效果，因此以黨參蜜、枸杞蜜等中草藥為蜜源的蜂蜜，更受消費者青睞，而“尼勒克黑蜂蜂蜜”的蜜源正是符合消費需求的中草藥蜜源。唐布拉草原上的蜜源植物種類極為豐富，包括黨參、甘草、貝母、益母草、野薄荷、百里香等，約60多個科，260多種中草藥植物，其中數量較多、分布較廣、利用價值較高的中草藥蜜源植物高達76種。因此，取諸多中草藥精華釀制而成的“尼勒克黑蜂蜂蜜”，相對于單一花蜜來說，營養更為全面，養生效果更佳。因此，綜合消費需求與產品特色，鏈接區域地標，“尼勒克黑蜂蜂蜜”將品牌定位確立為：天山本草蜜。
天山和本草都是眾所周知的中國符號，天山帶有神秘色彩，帶給消費者純凈神秘的直觀感受；本草是中草藥的別稱，突出了“尼勒克黑蜂蜂蜜”是由中草藥蜜源釀成的蜂蜜這一核心價值。天山本草蜜即以天山下的中草藥為蜜源釀制的蜂蜜，易于引發消費者對于蜂蜜具有神奇效果的聯想。該品牌定位，搶占了全國蜂蜜行業中“本草蜜”品類的高地，彰顯中草藥蜜源的特殊性，又能傳達天山蜜源產區的優勢品質，直擊消費者心理，形成差異化競爭力，能幫助品牌有效地攻占消費者心智。
圖5 天山腳下的尼勒克
（四）價值支撐：數字化的價值印記
基于品牌定位，從產品屬性出發，“尼勒克黑蜂蜂蜜”確立了品牌的價值支撐體系。從蜜源環境來看，“尼勒克黑蜂蜂蜜”的蜜源來自海拔1800米-2500米的天山深處，純凈無污染，而普通蜂蜜的蜜源一般處于低海拔或隨著花期移動，不保證環境原生態；從蜜源植物種類來看，“尼勒克黑蜂蜂蜜”源自至少76種中草藥蜜源植物，普通蜂蜜是營養不均的單一花蜜或蜜源植物不確定的雜花蜜；從營養成分來看，“尼勒克黑蜂蜂蜜”富含54種礦物質，比普通蜂蜜的20多種礦物質含量高出一倍，“尼勒克黑蜂蜂蜜”中還含有豐富的酶類化合物，“尼勒克黑蜂蜂蜜”酶值高于國家對蜂蜜檢驗標準的10倍左右；從蜂蜜成分來看，普通蜂蜜中水分含20%即可被稱之為成熟蜜，“尼勒克黑蜂蜂蜜”中水分約占17%，是高品質成熟蜜；從蜂蜜蜂種來看，“尼勒克黑蜂蜂蜜”產自唯一國家級新疆黑蜂自然保護區，蜂種純正，保證品質。基于以上內容，“尼勒克黑蜂蜂蜜”建構起品牌價值支撐如下：
蜜源環境（1800+）：海拔1800米以上天山深處無污染的野山花；
蜜源植物（76）：源自至少76種中草藥蜜源植物；
營養成分（54）:富含54種礦物質與抗氧化多酚類物質；
蜂蜜成分（17）：高品質成熟蜜，水分約占17%；
蜂蜜酶值（10）：蜂蜜酶含量高于國家檢驗標準10倍；
蜂蜜蜂種（1）：唯一國家級新疆黑蜂自然保護區；
以上價值基礎奠定“尼勒克黑蜂蜂蜜”的品質優勢，彰顯出其與普通蜂蜜間的巨大差異。在傳奇的天山深處，以神秘的中草藥植物為蜜源，尼勒克黑蜂奇跡般地創造出絕佳品質的上好蜂蜜。
三、品牌戰略體系：創造甜蜜新形象
（一）識別體系
1.品牌價值識別體系
基于上述由六組數字成的價值支撐是產品的差異化與神奇之處。天然的“尼勒克黑蜂蜂蜜”，為人們健康、快樂、多彩的生活提供優于普通蜂蜜的神奇元素。因此，“尼勒克黑蜂蜂蜜”將品牌口號確定為：尼勒克的神奇秘蜜。
“尼勒克的神奇秘蜜”簡單易懂，朗朗上口，天山本草蜜即尼勒克的神奇秘蜜，與品牌定位相呼應，同時又能夠營造出產品的神秘感，激發消費者對產品產生興趣，尼勒克在哪里？蜂蜜的秘密到底是什么？此種蜂蜜有什么神奇之處？神奇秘蜜必然是稀缺的、優質的，更易讓消費者聯想到“尼勒克黑蜂蜂蜜”具有的養生功能，加強品牌的好感度。
2.品牌形象識別體系
（1）品牌主形象
天然的中草藥蜜源是“尼勒克黑蜂蜂蜜”最突出的產品優勢，也是品牌差異化價值點，因此，草原百花齊放的場景和新疆代表性植物格桑花自然就成了品牌LOGO的主要創意元素。在山花之下是尼勒克黑蜂和蜂農的雙手。蜂農的雙手呵護著黑蜂，意指獨特的蜜源、純正的蜂種、虔誠的匠心共同鑄就一滴“尼勒克黑蜂蜂蜜”。垂下的蜜滴向消費者傳遞產品優異特性：能夠做到掛勺不滴，是含水量低的成熟蜂蜜。整體形象似絢爛的煙火，寓意“尼勒克黑蜂蜂蜜”能夠帶給消費者健康的身體，讓生活更多姿多彩。最下方是雙語品牌名稱，字體和上面黑蜂的顏色相同，構成呼應。品牌主形象以現代化藝術形式展現，色彩協調，布局美觀，具有較高的差異化和識別度。
圖6 “尼勒克黑蜂蜂蜜”LOGO
（2）品牌輔助形象
品牌輔助形象是配合品牌主形象，廣泛應用于產品包裝，宣傳物料，品牌推廣及衍生品的視覺形象，以豐富品牌形象，加深消費者對品牌的印象及好感度。“尼勒克黑蜂蜂蜜”的品牌輔助形象主要包括傳播輔助圖形、價值支撐圖形、品牌口號圖形等。
I 傳播輔助圖形
“尼勒克黑蜂蜂蜜”品牌傳播輔助圖形以穿有少數民族服飾的少女、蜂農來展現淳樸的尼勒克人釀制蜂蜜的場景，既展現了當地快樂、甜蜜的生活氛圍，又體現了當地多民族的特性。圖形融入有“百里畫廊”之美譽的唐布拉大草原地表、繁盛茂密的次深林、終年雪山頂的天山等尼勒克縣域元素，突出“尼勒克黑蜂蜂蜜”的地標特征，營造出一個神秘秘境，同時畫面十分具有美感，讓人賞心悅目，讓人心向往之，加深消費認知。
圖7“尼勒克黑蜂蜂蜜”品牌傳播輔助圖形”
II 價值支撐圖形
“尼勒克黑蜂蜂蜜”品牌將其價值支撐體系以具象化數字的形式呈現，傳達給消費者簡明直觀的信息。圖標輪廓為六邊形，六個價值支撐點各占一個版塊，六個數字都居于各自版塊的中央，直觀醒目，突出品牌價值。
圖8“尼勒克黑蜂蜂蜜”品牌傳播輔助圖形”
III 品牌口號圖形
“尼勒克黑蜂蜂蜜”品牌口號圖形字體從新疆維吾爾族的字體進行轉變而成，勾勒出獨一無二的字體設計，符合消費者對新疆的認知，展現尼勒克神奇蜂蜜的獨特風情。
圖9“尼勒克黑蜂蜂蜜”品牌口號圖形”
（3）品牌衍生形象
基于品牌主形象及輔助形象延伸創意的衍生形象，可進一步豐富品牌形象符號系統，有利于立體整合傳播品牌價值，加深品牌在消費者心智中的識別度。
圖10 “尼勒克黑蜂蜂蜜”品牌道旗廣告示例
（4）傳播系統形象
I 線下廣告
品牌形象傳播非常重要。因此，“尼勒克黑蜂蜂蜜”針對傳播領域和消費者人群，研究團隊根據不同的媒介與場景，推出多款廣告宣傳海報的應用圖像，用于燈箱、地鐵、車身等媒介載體。這類線下的廣告能夠提高品牌的曝光度，傳遞一致的品牌理念，滲透到消費者的生活中，實現尼勒克品牌與消費者的對話。
這些應用圖像主要由品牌LOGO、品牌口號圖形和輔助傳播圖像三種元素構成，白底金字的品牌口號圖形，簡潔而又不失生動，金色字體既能抓住人們的眼球，又彰顯著產品特色；品牌輔助形象色彩豐富，描繪的場景生動活潑，帶給人燦爛、美好的感覺，讓人心生向往，產生消費欲望。應用圖像整體色彩搭配協調，版面清晰大氣，抓人眼球。
圖11 線下廣告（燈箱廣告、路邊廣告牌、車載廣告、地鐵廣告）
II 終端設計
此外，“尼勒克黑蜂蜂蜜”還更新了店面形象設計，對銷售終端統一進行傳播系統形象設計，讓原來缺乏特點的門店煥然一新。下圖即為“尼勒克黑蜂蜂蜜”的門店設計效果圖，色彩調性和尼勒克品牌符號系統保持一致，以金黃、深綠為主題色設計門牌，品牌口號圖形和輔助圖形合理的組合出現在店內的各個角落，店內沿墻設置產品陳列柜，“尼勒克黑蜂蜂蜜”整齊擺放在貨架上，簡潔干凈而又舒適的店內裝潢和“尼勒克黑蜂蜂蜜”的品質相匹配。
圖12 專賣店貨架
圖13 專賣店柜臺
圖14 專賣店形象
III 周邊產品
品牌打造自身獨特符號體系的目的在于實現品牌差異化，建立消費者對品牌的認知乃至認同，為了實現這一目標，品牌必須要打造一套簡單易識別且統一的符號系統，將產品的信息不斷強化，提煉出關鍵特征，提高辨識度，讓消費者一眼能夠認出你。除了前文提到的品牌LOGO、品牌口號、品牌輔助圖像和包裝等，周邊產品是一種很好的建立和消費者聯系的載體，消費者使用品牌的周邊產品，也在無形中接受和傳播著品牌信息、品牌理念。
圖15 “尼勒克黑蜂蜂蜜”周邊產品（帽子、帆布袋、徽章、杯子）
上圖中帽子、帆布袋、雨傘、文化衫、徽章、杯子等周邊產品，價格相對便宜，生活中使用頻率高。品牌可以采取促銷策略，可以對進店的消費者免費贈送一種或者某幾種周邊產品，可以用周邊產品傳遞產品信息，增加消費者日常生活中與品牌的接觸。更為重要的是，周邊產品設計美觀大氣，是較為日常的生活用品，人們容易接受，甚至有可能成為消費者的必備品，讓周邊產品成為消費者和“尼勒克黑蜂蜂蜜”之間的情感鏈接和心理錨點。
通過上述符號體系的組合應用，可以多渠道接觸消費者，構建統一的品牌形象，傳遞一種聲音，使消費者接觸到的信息單一、明晰，從而更好地實現“尼勒克黑蜂蜂蜜”這一地理標志農產品的品牌化。
（二）產品體系
1.產品類別
蜂產品按其來源和形成的不同可分為蜂蜜產品（普通蜂蜜、蜂巢蜜）、花粉產品、蜂膠、蜂王漿。為深化品牌定位，突出產品特性，“尼勒克黑蜂蜂蜜”分為天山本草蜜、天山本草巢蜜、天山本草花粉、天山本草蜂膠、天山本草蜂王漿。
2.產品系列
（1）常規產品
“尼勒克黑蜂蜂蜜”常規產品根據產品類別分別做包裝設計，在設計細節上注重整體風格的一致，包裝的基本特色以極具當地特色的輔助圖形為主，輔以價值支撐符號，將品牌LOGO、品牌價值支撐圖形、品牌口號等以最佳形式呈現，彰顯品牌核心價值，力求品牌符號系統的統一表達。
圖16 “尼勒克黑蜂蜂蜜”常規包裝示例
（2）消費人群產品
蜂蜜具有較多功能，適用于多類人群服用。“尼勒克黑蜂蜂蜜”的功能主要體現在以下方面：一是養顏護膚，延緩衰老；二是增強記憶力，改善腦功能；三是調理腸胃、營養心機；四是安撫神經、改善睡眠。根據這四大功能，“尼勒克黑蜂蜂蜜”將消費者劃分為四個人群：愛美的女性、需要增強記憶的青少年、消化不良的中年人，睡眠減少的老年人，并根據四個消費人群設置不同的產品。
圖17 “尼勒克黑蜂蜂蜜”隨身裝、女士“尼勒克黑蜂蜂蜜”
圖18 “尼勒克黑蜂蜂蜜”罐裝包裝、瓶裝包裝，軟管裝包裝
（3）旅游主題產品
“尼勒克黑蜂蜂蜜”推出旅游個性化主題，豐富產品系列以滿足不同類型消費者的需求，同時也通過產品傳播尼勒克的文化，加強消費者對品牌文化的認知。
圖19 旅游主題包裝示例
四、品牌落地：共同釀造甜蜜
在品牌傳播策略上，“尼勒克黑蜂蜂蜜”緊緊圍繞“天山本草蜜”品牌定位進行傳播，率先搶占“天山本草蜜”核心概念，與競品實現區隔。同時，在全網平臺進行差異化傳播，以事件傳播、跨界傳播、精準受眾傳播等為途徑，在全國范圍內引發話題，迅速打開市場，迅速提升品牌知名度，使“尼勒克黑蜂蜂蜜”成功占領消費者心智。
（一）夯實甜蜜基石
鑒于當前蜂蜜市場上常有劣質勾兌蜂蜜以次充好的現象，尼勒克縣在品牌戰略規劃完成之后，并未馬上進行發布，而是決定先打好品牌基石，做好產品，與中國質量萬里行產品溯源平臺新疆運營中心合作，完成尼勒克縣質量安全追溯系統開發，并投入使用。通過質量安全溯源系統，尼勒克縣將20多家企業在內的205款產品都納入其中，入網產品目前已在27個省122個市流通，掃碼總量超過20萬次。此外，針對應用溯源系統的培訓目前已集中開展了3次，培訓人數共計150人次；針對入網企業點對點服務50余次；超過30家媒體宣傳報道尼勒克縣建立追溯體系。
圖20 尼勒克可追溯商品數據中心實時數據截圖
（二）甜蜜上線行為
對“尼勒克黑蜂蜂蜜”的消費市場進行分析后發現，其市場主要位于東南沿海城市。因此，尼勒克借助國家電商扶貧政策，抓住電商發展機遇，開始了全民上線行動。
1.豐收節慶年年上
2018-2019年，尼勒克均參加了阿里巴巴豐收購物節。2018年的購物節在杭州直播，尼勒克縣商務經信委黨委龍書記出任“推薦官”，并邀請當紅主播李佳琦、林小雅來為尼勒克縣黑蜂蜂蜜站臺，以全新的品牌形象推介“尼勒克黑蜂蜂蜜”。直播當天準備的近1萬瓶蜂蜜被秒空，完成了一次品牌的成功造勢。
圖21 杭州購物節直播圖
“9.17淘寶豐收節公益直播活動”之后，淘寶top主播烈兒寶貝“大國好物，初新疆來”新疆直播專場活動接續開啟，圍繞新疆農特產品進行網銷。本次活動線上觀看人數突破370萬人次，直播帶貨環節，“尼勒克黑蜂蜂蜜”也有不俗成績，作為當晚排名第二的爆款產品，累計銷售2.5萬單，銷售額較前一年增長了近4倍。
如今，“電商+直播帶貨”已經成為一種促進農產品銷售的新模式，農民、企業家、政府官員紛紛走進直播間，和主播一起推薦當地特色農產品，助力精準扶貧。通過互聯網，以“尼勒克黑蜂蜂蜜”為代表的新疆特色農產品正在走出新疆，走向全國。
2.電商節慶上不停
尼勒克縣也積極參與各類“電商節”。針對京東“6·18”店慶、淘寶“雙十一”進行活動策劃，先后實施“京東開館秒殺”、“年味尼勒克2019電商年貨節”、“尼勒克縣2019年電商農特產品交流會”、“線上甜蜜“尼勒克黑蜂蜂蜜”旅游節”等，幫助企業產品進行線上銷售，推廣尼勒克甜蜜品牌，打造甜蜜尼勒克地方特產名片。
3.上線技能全民學
除了各種晚會直播外，尼勒克縣對政府的工作人員、網商（微商）從業者、農牧民群眾等開展多層次電商培訓，建設運營縣鄉村三級服務體系，通過服務體系累計直接、間接幫助就業人數達238人，其中幫助貧困戶169人增收。尼勒克縣曾是國家扶貧開發重點縣，經國家第三方評估，已于2018年9月26日實現脫貧摘帽。授人以魚不如授人以漁。尼勒克縣通過與新疆西域傳奇網商研究院合作，提高了當地相關人員的電商技能，對于當地脫貧事業具有積極作用。
（三）線下甜蜜之旅
1.打造“蜂蜜小鎮”
當前，尼勒克縣利用“特色鄉鎮”的有利發展機遇，深入挖掘黑蜂文化，依托蜂產業人文資源和“天然蜜庫”地緣優勢，著力做強“蜂”產業、傳承“蜂”文化、打響“蜂”名片，正在打造一個具有地域特色、產業特色的“蜂蜜小鎮”。此外尼勒克縣還通過蜜蜂文化旅游節、紀錄片等形式加強對尼勒克的宣傳，打造集生態旅游、休閑度假、娛樂觀光為一體的甜蜜蜂蜜小鎮。目前，尼勒克憑借其得天獨厚的生態和旅游資源，已經成為“伊犁國際旅游谷體驗區”、康養旅游休閑度假區，正在發展“甜蜜尼勒克·宜居康養城”的這一特色旅游品牌，這將為“蜂蜜小鎮”帶來巨大的旅游人口紅利。
2.中國·新疆“甜蜜尼勒克”蜜蜂文化旅游節
2019年7月29日，以“康養勝地、蜂情無限”為主題的尼勒克縣第七屆中國·新疆“甜蜜尼勒克”蜂蜜文化旅游節盛大開幕，奧運冠軍王軍霞傾情助力，來自全國各地的各族人民和群眾齊聚尼勒克，共享文化、體育、旅游的甜蜜盛宴。文化節分為激情蜂光、醉美蜂景、多彩蜂情、活力蜂會四個板塊，共十八項主要活動內容，全面展現尼勒克獨特的地方特色。其中，“百人畫百里·百米畫百景”寫生活動、“甜蜜印記”玉石、奇石、根雕藝術展、“蜂景獨好”書法美術攝影展、蜂產品網紅峰會、“我和蜜蜂有個約會之甜蜜愛情”暨“金婚銀婚”慶典等一系列活動，吸引了一大批游客，創造他們在尼勒克的甜美回憶，加深了尼勒克縣蜂文化濃厚的印象。這里產出的“尼勒克黑蜂蜂蜜”也和這片土地一樣，甜意滿滿。
圖22 文化節開幕式現場圖
3.“尼勒克黑蜂蜂蜜”區域公用品牌發布會
2019年8月10-12日，新疆伊犁哈薩克自治州“尼勒克黑蜂蜂蜜”區域公用品牌發布會暨產品展銷會在烏魯木齊市新疆大巴扎步行街舉行，共有11家尼勒克縣特色農產品企業參展。此次發布會上，品牌產品一銷而空。網易、新浪、鳳凰網在內的多家媒體參與報道本次活動，傳播輻射達150萬人次以上。尼勒克縣還啟動農產品紀錄片項目，圍繞“甜蜜尼勒克”這一主題對尼勒克縣農產品產業領域進行影像制作和傳播，已拍攝完成尼勒克溯源之旅紀錄片《康養味道》，并先后在湖南衛視《這就是紀錄片》、中央電視臺第十套《探索·發現》欄目首播，圍繞蜂蜜產品多角度展示尼勒克美景美食。
2019年，尼勒克縣養蜂2.1萬群，養蜂戶300余戶，預計生產原蜜800多萬噸，黑蜂產業翻開了規模化、規范化、綠色發展的新篇章。在發布會上，尼勒克縣委常委、副縣長李曉明表示，發布會對“尼勒克黑蜂蜂蜜”宣傳推廣有很大的推動作用，能夠助力黑蜂蜂蜜走出新疆走向全國，對農戶特別是貧困戶增收有很大的幫助。
圖23 發布會現場
五、品牌發展：當前問題與發展建議
目前，許多農產品地理標志產品，都存在著產品資源稟賦優越，產品品質卓越，但品牌知名度、影響力和品牌溢價空間不足的問題。造成這一問題的原因，往往是無法抓取其核心價值，缺乏品牌頂層設計或缺少配套的營銷傳播方案，而當地企業往往不知道如何將產品和市場、消費者之間建立起長久的關系與忠誠度。因此，需要借助專業的第三方力量和智慧，實現品牌頂層設計。但品牌建設是一個長期持續的過程，必須要當地相關政府、協會、產業組織、企業、蜂農等協同努力，才能讓品牌不斷成長，創造輝煌。
（一）多方拓寬渠道
1.文旅結合，深耕旅游渠道
消費升級的時代，消費者不僅滿足于物質層面上的消費，也更加注重精神上的享受，為提升消費者的消費體驗，可以借助尼勒克的旅游資源，在伊犁主要景點設立品牌體驗店、巢蜜品嘗區、秘蜜美容SPA區、秘蜜學院(制作唇膏等蜂蜜延伸產品)等，為游客打造吃、玩、游等消費體驗，提高蜂蜜產品附加值，創造更多消費者與產品、品牌的互動機會，提升品牌影響力。
2.開拓整合新渠道，線上線下結合
互聯網時代，消費者更容易從線上獲得相關品牌信息，進行品牌接觸，而當前尼勒克縣線上渠道仍尚欠缺營銷力和聚合力，媒體矩陣建設有待提高。因此，未來“尼勒克黑蜂蜂蜜”品牌應構建包括品牌官網、微博、微信公眾號等在內的媒體矩陣，搭建品牌自媒體傳播和營銷平臺。同時，多元化拓展尼勒克黑蜂蜜品牌渠道，使產品多觸點抵達消費群體，如通過開拓航空飲料供應渠道、進駐24小時便利店、跨界合作蜂蜜飲料等，提高品牌影響力，擴展品牌產業鏈。
（二）建立核心市場，逐層突圍
當前包括“尼勒克黑蜂蜂蜜”在內的很多農產品區域公用品牌運營方運營管理、營銷傳播的能力不足，所以將區域公用品牌一步到位打造成區域內乃至全國知名的品牌是不現實的。因此對于“尼勒克黑蜂蜂蜜”來說，首先要明確自己的優勢劣勢，抓住自己的核心市場和核心消費人群進行精準傳播，遵循核心市場——樣板市場——外圍市場的拓展之路，以點帶面，最后連接成網，達到區域公用品牌的戰略目標。這意味著要整合區域內的優勢資源，投放到核心終端網絡與核心消費人群身上，培養消費者中的意見領袖，通過核心消費群體帶動產品的消費。
（三）加強品牌保護與維護
1.嚴格把好質量關
基于當前國內市場的蜂蜜亂象，加強對“尼勒克黑蜂蜂蜜”產品質量的把關，通過嚴格規范品牌授權使用機制、建立“尼勒克黑蜂蜂蜜”質量溯源體系、定期巡視市場、抽檢產品等加強對“質量關”的把控，維護品牌聲譽。同時，還可以通過加強消費者教育來引導消費，即在品牌宣傳和產品介紹中進行說明，鼓勵消費者購買“尼勒克黑蜂蜂蜜”品牌產品。
2.建立專業化品牌運營團隊
當前，“尼勒克黑蜂蜂蜜”以“尼勒克的神奇秘蜜”為宣傳口號，并使用統一的形象系統進行傳播，但是在具體落地的過程中，還存在著一些問題。首先是品牌的宣傳力度及品牌影響力不高，有待提升；二是蜂農和區域公用品牌運營商普遍缺乏品牌意識，在品牌形象的樹立和維護等方面做的還不夠。究其原因，是運營方專業人才匱乏。因此，引進新鮮血液，增強運營方品牌意識與能力是未來“尼勒克黑蜂蜂蜜”需要努力的方向。
通過品牌重塑，“尼勒克黑蜂蜂蜜”正在實現在消費市場的新生，也正在給尼勒克人民帶來一次甜蜜的“新生”！
