地標品牌專題 | 鹽池灘羊肉：從“貧困”羊到“脫貧”羊
導語
農產品地理標志，是一種知識產權，不僅表征著產品特質，更體現了一個區域的文脈、文化、生活方式、經濟特征，是一個區域的品牌形象的表達，也是一個區域經濟、文化的具象符號。地理標志產品應當實現向區域公用品牌的轉型，以獲得更好的保護與發展。用品牌化的方式獲得雙重信用背書，進一步順應品牌消費時代，獲得消費者忠誠消費。區域公用品牌的創建模式大體可總結為三類：單產業突破、全產業整合以及全資源融合。地理標志農產品品牌化，實質上便是單產業突破區域公用品牌的主力軍。
2020年11月-12月，網站曾分享“地標品牌專題”的十六篇農產品地理標志系列文章。接下來將延續此專題，推出《價值升維——中國農產品地理標志的品牌化個案研究》一書中的實踐應用案例，為各地保護與建設地標品牌提供理論與實踐指導。今日為《鹽池灘羊肉：從“貧困”羊到“脫貧”羊》。
地標概況
鹽池灘羊是寧夏回族自治區鹽池縣最具代表性的農產品地理標志，其肉質細嫩，無膻腥味，脂肪分布均勻，含脂率低，營養豐富，是羊肉中的精品。鹽池縣地處陜甘寧蒙四省七縣交界，歷來是中國盛產優質羊肉的黃金地帶。適宜的氣候，廣闊的草場，天然弱堿性飲用水……得天獨厚的自然地理環境，再加上鹽池人千百年來積累下的牧羊傳統，孕育了鹽池灘羊獨特的品質。
2008年8月31日，“鹽池灘羊肉”由鹽池縣灘羊肉產品質量監督檢驗站申請，并經國家農業部審核，登記為農產品地理標志（AGI2008-07-00061），保護范圍為：鹽池縣，位于寧夏回族自治區東部，屬鄂爾多斯臺地向黃土高原的過渡地帶，地處東經106°33′-107°47′，北緯37°04′-38°10′之間，平均海拔約1600米,生產區域遍及全縣8個鄉鎮八千多平方公里。
2016年，鹽池縣邀請專業團隊編制“鹽池灘羊肉”品牌戰略規劃。2019年，“鹽池灘羊肉”被授予“國家級農產品地理標志示范樣板”。2019年，“鹽池灘羊肉”入選由農業農村部推出的“農產品地理標志保護工程”
圖 1 鹽池灘羊
一、從地標到品牌的發軔
鹽池灘羊能成為農產品地理標志，離不開兩大因素，其一是得天獨厚的自然地理條件，其二是傳承悠久的歷史人文因素。
鹽池縣因處鄂爾多斯臺地向黃土高原過渡地段，中北部為緩坡丘陵區，地勢平緩起伏，沙丘連綿，南部為黃土高原區，溝壑縱橫，梁洼相間，全縣可利用草原面積廣闊，占地面積超過80%。天然草場上生長著各種優質牧草，有甘草、苦豆子、十里香、薄荷、茵陳、柴胡、黃芪、沙參、蒺藜、知母、百漿草、車前子等110多種中藥材，是灘羊的日常食材。草原土壤大部分為普通灰鈣土和淡灰鈣土，土壤中鈣、磷的含量較豐富，礦物質元素含量達40種之多。氣候上，鹽池縣屬典型性大陸性季風氣候，日照充足，干旱少雨，但淺層水的分布較廣，水位高、水質好，能滿足灘羊的飲用需要，且水中礦物質元素含量豐富，呈天然弱堿性，利于灘羊成長。鹽池縣特殊的土壤、水質條件和豐富的草原牧草極符合灘羊的生態養殖特性，使其成為全國罕見的適合灘羊生長的生態區域。
從人文歷史條件看，灘羊在鹽池縣有著悠久的養殖歷史，當地人民不僅“事畜牧”、“尚畜牧”，而且“善畜牧”。灘羊品種的形成距今已有二百多年的歷史，據乾隆二十年（1755年）出的《銀川小志》史料記載，“寧夏各地俱產羊皮羊肉，鹽州（今鹽池）特佳。”同時還說，裘皮花穗美觀漂亮，有禾采之貌。光緒34年出的《甘肅新通志》說：“裘，寧夏特佳”。當時灘羊俗稱“白羊”，所產裘皮稱“灘皮”，因“灘皮”馳名中外，后逐漸將“白羊”稱為灘羊。灘羊是寧夏“五寶”之一，灘羊也是被列入全國15個地方保護品種的優質羊種之一。
天然環境生長，傳統農藝育養，造就不凡的鹽池灘羊。作為鹽池縣重點發展的地理標志農產品，鹽池灘羊在品牌化的引領下，如今可謂意氣風發，但回顧近5年來的發展，我們卻依稀記得這個品牌在當年正式起步時所遭遇的艱難處境。
2016年，國內的羊肉市場形勢非常嚴峻。一方面，國內羊肉消費量已經連續多年年均增長率低于3%，市場增長十分緩慢；另一方面，羊肉批發價格已經連續下跌20多個月，最低已經跌出20元/斤。與此同時，進口羊肉進入國內市場的勢頭依然強勁。憑借國際貿易成本的降低以及在消費市場中建立起來的“安全優異”品牌美譽度，國際進口羊肉對國內羊肉市場形成了巨大沖擊。本地羊肉迫切需要建立自己的品牌。
表1 2014～2015年我國羊肉價格月度變化情況
（數據來源：中國產業信息網）
回過頭看，鹽池灘羊當時的品牌基礎卻是不容樂觀，全縣的羊肉品牌仍處于迷茫探索階段。除了上述提到的外部環境，鹽池灘羊自身亦存在不少困境：一是整體規模小，標準化程度低；二是銷售以客商上門收購為主，產品附加值低，定價話語權較弱；三是本地養殖戶之間相互壓價，內耗嚴重；四是管理混亂，存在假冒偽劣、且維權困難等問題。內憂外患之下，鹽池灘羊雖有優異品質，卻也難逃市場低谷。
彼時的鹽池縣還未擺脫貧困縣的帽子，占到全縣農業產值一半以上的鹽池灘羊面臨如此形勢，令全縣脫貧攻堅任務變得更為困難。困境之下，鹽池縣農牧局找到專業團隊，希望以品牌為抓手，整合鹽池灘羊產業資源，實現羊肉優質優價、牧民脫貧致富。由此，鹽池灘羊地理標志品牌化之路才真正發軔。
二、從地標到品牌的重塑
地理標志農產品品牌化有不同的路徑可循，胡曉云曾撰文提出了四條主要路徑：一是抓住區域性特征，創建或重塑富有地域特色的單一品類區域公用品牌；二是抓住先天的獨特性，創造具有獨特差異化、專屬性強的個性品牌；三是針對其文脈依賴性，打造文化特色顯著的文脈品牌；四是利用地理標志產品的命名地緣性與政府背書性，建立區域聯合品牌。這四條路徑各有側重，卻又密切關聯，相輔相成。在有限的資源條件下，選擇一條最適宜的路徑，聚焦力量，著力打造，是地理標志農產品品牌化的有效方式。
從鹽池灘羊的資源稟賦、產業特色來看，抓住先天的獨特性，突出區域性特征，創造具有獨特差異化、專屬性強的個性品牌，打造富有地域特色的單品類區域公用品牌，是其較為適宜的品牌化路徑。
2016年10月初，《鹽池灘羊品牌戰略規劃》在杭州正式發布實施。作為地理標志農產品品牌化的重要實踐，鹽池灘羊肉品牌戰略規劃有一套獨特且清晰的頂層設計邏輯，其第一步便是梳理鹽池灘羊所處地理環境和文脈稟賦，提煉品牌價值體系，確立其品牌定位與核心價值；然后重塑鹽池灘羊的品牌符號，樹立奪人眼球的全新形象。
（一）資源梳理
世界貿易組織《與貿易有關的知識產權協議》將地理標志定義為：“地理標志是指證明某一產品來源于某一成員國或某一地區或該地區內的某一地點的標志。該產品的某些特定品質、聲譽或其他特點在本質上可歸因于該地理來源”。顧名思義，地理標志農產品的品牌化必然以“地理”為出發點。
鹽池縣地處寧夏回族自治區東部，扼陜甘寧蒙四省交界之地。這里自古以來就是有名的肉羊產區——寧夏澇河橋羊、寧夏同心灘羊、陜西橫山羊、內蒙古鄂爾多斯細毛羊、甘肅慶陽黑山羊等等，多個羊肉地理標志聚集于此，相互競爭、追逐。這是中華大地上一片適宜肉羊生長的黃金地帶。鹽池灘羊何以在這么多優質、悠久的羊肉品種中脫穎而出，打響區域公用品牌？就其自身來看，首先還是建立在鹽池區別于周邊地區的地理特征而形成的環境、品種、文脈等諸多稟賦之上。
鹽池縣是中國北方半干旱農牧交錯區牧區縣之一，素以“西北門戶、關中要沖”和“靈夏肘腋、環慶襟喉”而著稱，歷史上農耕文化與游牧文化在此交融。縣城北、東、西南分布著大小20余個天然鹽湖，因此得名“鹽池”。天然鹽湖和鹽堿地形成了天然弱堿性水源，哺育著鹽池灘羊，也淡化了羊肉的膻味。
從地理坐標上看，東經107 °深居內陸，日照充足，干旱少雨，晝夜溫差大，相對病蟲害少，適于灘羊生長；北緯37°更是處在黃金緯度帶上，這條充滿神奇的緯度帶誕生了諸多古文明，分布著大量歷史名城，也孕育了無數優質農產品，其中就包括鹽池灘羊。
從地形地貌上看，鹽池縣境由東南至西北皆為廣闊的干草原和荒漠草原，地廣人稀，地多人少，羊群能自由地在草原上奔跑，在風吹日照下健康生長。
從品種演變上看，鹽池灘羊起源于我國三大地方綿羊品種之一的蒙古羊，是在鹽池地區獨特的地理位置、氣候環境下，經過漫長的水土滋養和當地牧民的精心培育而形成的。20世紀七八十年代，寧夏賀蘭山東麓、鹽池以及相鄰的同心縣部分地區、靈武市個別地區灘羊飼養量在120萬只左右。后由于種種因素，賀蘭山東麓已無灘羊，與鹽池相鄰的靈武、同心對灘羊進行了雜交改良，只有鹽池縣被寧夏回族自治區政府列為灘羊保種區，建有國家級灘羊種羊生產場。
鹽池灘羊肉色澤鮮紅，脂肪乳白，脂肪分布均勻，含脂率低；肌纖維清晰致密，有韌性和彈性，外表有風干膜，切面濕潤不沾手，肉質細嫩，無膻腥味，營養豐富，是羊肉中的精品。其獨特的風味品質倍受消費者喜愛。經權威機構檢測，鹽池灘羊肉中的鮮味物質—中鏈脂肪酸和風味氨基酸比其他品種羊肉高35%—80%，微量元素硒的含量達到0.1614毫克/公斤，具有極強的保健功能，營養成分結構也明顯優于其他肉類食品。
從外形上看，灘羊毛色潔白，光澤悅目，花穗美觀，有禾采之貌。但這種特征又具有很明顯的窄生態適應性，其最適宜區域便是以鹽池為代表的具有特殊光、熱、水條件的干旱半干旱及荒漠化草原區，一旦離開鹽池地區，這種性狀特征便會逐漸消失。此外，灘羊屬于單胎繁殖，一年只產一胎，一胎僅一只羊崽，這在一定程度上制約了鹽池灘羊產業規模的擴大。窄生態適應性加上單胎繁殖，以傳統的養殖經驗來看都是不利因素，而從品牌創建的角度來看，恰恰成為了最突出的價值優勢所在——稀有、獨特。
（二）價值重塑
“物以稀為貴”，不論是在傳統認知還是在市場邏輯中，“稀”和“貴”總有密切的聯系，“限量版”、“饑餓營銷”等形式成為了現代品牌打造的常見手段。而鹽池灘羊不需要人為控制，天然具備“限量”特點。
顯然，鹽池灘羊的“稀有難得”遠遠不僅限于產量，還有更多“難得”之處：
氣候難得——冬長夏短，春遲秋早，日照充足，干旱少雨，晝夜、冬夏溫差大，適宜灘羊健康生長；
堿水難得——20余個天然鹽湖環繞，水源充足，天然弱堿水，凈化羊肉口感；
飼草難得——廣闊草原，175種優質牧草，115種中藥材，任羊群自由奔跑、進食，羊只體型健壯，羊肉營養價值高；
羊種難得——外形優美、獨特，毛股天然卷曲，肉質不膻不膩，鹽池獨有；
育養難得——一年一胎，一胎一只，精心呵護養育；
產量難得——全縣灘羊存欄、出欄量有限，總產量僅為內蒙羊肉產量百分之一，供不應求。
以上六點“難得”構成了“鹽池灘羊肉”品牌的價值基礎。基于價值基礎，鹽池灘羊頭確立核心價值，提出品牌口號：“鹽池灘羊，難得一嘗”。
品牌口號對一個品牌的塑造起著至關重要的作用，它代表著這個品牌的定位、精神、特征、訴求等多重意義，在品牌傳播過程中既是價值內涵的載體，又是傳播表達的核心內容。一句內涵豐富，朗朗上口，又能體現差異性的口號，能夠為品牌的成功奠定基調。
品牌口號“鹽池灘羊，難得一嘗”，簡練、直白、押韻，便于消費者記憶、傳播；同時也蘊含著“鹽池灘羊肉”的突出差異性，即“難得一嘗”。其“難得”，一方面表現“鹽池灘羊肉”放心優異、鮮美可口的品質在當下的羊肉市場中較為稀缺，而這種稀缺性正是因其獨特的氣候、堿水、飼草、羊種、育養、產量等條件形成；另一方面也意味著，“鹽池灘羊肉”是稀缺的，不可能同時供應給大量消費者，品嘗到正宗的“鹽池灘羊肉”將如同品嘗神戶牛肉一般，將成為諸多美食家的追求。
（三）符號重塑
價值挖掘突出了“鹽池灘羊肉”與眾不同的品牌核心價值。為了更好地實現“鹽池灘羊肉”與其他羊肉的差異化競爭，還需擁有一套全新的品牌符號體系，包括一系列品牌主形象、品牌輔助形象、品牌符號應用等。
1.品牌主形象
鹽池縣農牧局于2005年成功注冊“鹽池灘羊肉”證明商標，此后在品牌宣傳推介及產品形象設計中均采用統一商標（見圖1），該商標在鹽池眾多養殖戶、合作社、企業中已被廣泛接受、使用，并為眾多消費者所認知，形成了一定的品牌影響力及較為完善的商標授權使用機制。因此，專業團隊決定仍以此商標為“鹽池灘羊肉”的品牌主形象。
圖2 “鹽池灘羊肉”品牌主形象
2.品牌輔助形象
“鹽池灘羊肉”注冊商標雖然在各宣傳媒介、產品包裝上應用較多，但僅以此商標無法形成“鹽池灘羊肉”的差異化形象。諸多企業的產品包裝與其他羊肉產區產品包裝差別也不大，難以形成差異化的消費認知。因此，需要在品牌主形象之外，創造一個個性鮮明、特色突出的輔助形象予以配合，對接當代消費者的審美需求和視覺追求，豐滿系列包裝、宣傳物料以及相關衍生品的視覺形象，形成差異化品牌形象。“鹽池灘羊肉”品牌系列輔助形象包括傳播輔助圖形、品牌口號圖形、價值支撐圖形等。
“鹽池灘羊肉”傳播輔助圖形以一只典型的灘羊外形為基礎，以“鹽池灘羊肉”五個漢字構成軀干，通過筆觸的巧妙演繹勾勒出一只活靈活現的鹽池灘羊形象，是品牌的超級符號；圖形清晰表現了鹽池灘羊腿短、尾大、毛卷的品種特征；整體形象流暢、簡潔，書法筆觸亦表現了鹽池地區的粗曠質樸文化底蘊；同時，在圖形中加蓋紅色印章，以寧夏為背書，助力形成消費認知。
圖3 鹽池灘羊與傳播輔助圖形
品牌口號圖形與傳播輔助圖形風格保持一致，以書法筆觸描繪“鹽池灘羊，難得一嘗”品牌口號，并在“羊”字的細節上進行優化處理，直觀表現羊肉產品屬性。
圖4 “鹽池灘羊肉”品牌口號圖形
價值支撐圖形仍延續上述風格，以卷曲羊毛為畫框，通過直觀畫面，將氣候難得、堿水難得、飼草難得、品種難得、育養難得、產量難得六大價值基礎具象化。在產品包裝、宣傳物料等符號應用上，價值支撐圖形將與品牌主形象、傳播輔助圖形、品牌口號圖形一同呈現，以統一的品牌符號體系強化消費認知。
圖5 “鹽池灘羊肉”價值支撐圖形
3.品牌符號應用
基于品牌主形象和輔助形象，“鹽池灘羊肉”推出相關的傳播海報、產品包裝、文創衍生產品，以建立多維、立體的品牌形象生態。
圖6“鹽池灘羊肉”品鑒會海報
圖7 “鹽池灘羊肉”統一包裝形象示例
圖8 “鹽池灘羊肉”品牌形象辦公應用示例
三、從地標到品牌的傳播
（一）品牌傳播
構建品牌價值體系和品牌符號體系只能算是完成了品牌戰略規劃的第一步，更重要的是將品牌價值和品牌符號順利地傳遞給消費者，即接下來要做的是品牌傳播。依據羊肉的產品屬性，以及鹽池灘羊的品質、產量、產區特色，“鹽池灘羊肉”品牌訂制了一套特別的傳播策略。
羊肉消費在我國肉類消費中占比較低，消費數據顯示，羊肉消費量僅占全國肉類消費量的4.6%，僅為豬肉消費量的6%。同時，羊肉消費具有明顯的區域性、季節性特征。可見，羊肉在我國的肉類消費市場中屬于非大眾、非必需消費品。
表2 全國居民人均主要食品消費量
（數據來源：國家統計局編《中國統計年鑒2019》）
即使如此，仍有兩類人會特意選購羊肉：一類為嚴選食材的使用者，多數為高級酒店大廚，必須對酒店采用的食材負責，精選好羊肉；另一類為熱衷美食的食用者，即老饕食客，或俗稱的“吃貨”，出于對可口美食的追求，不畏空間與時間的隔斷，只為吃到好羊肉。
因此，“大廚”和“吃貨”兩大群體成為“鹽池灘羊肉”的核心消費者。
基于以上兩大群體，“鹽池灘羊肉”確定品牌傳播的關鍵工具為社群營銷。社群營銷是指憑借相應的傳播載體、產品、服務，影響并滿足因相同或相似的興趣愛好、價值觀等形成的特殊社群，由此實現品牌或產品與社群內消費者的精準互動與深度影響。在互聯網時代下，社群已經從線下的實體社群逐漸轉至線上的虛擬社群。微信、微博等互聯網社交平臺的高速發展，為社群營銷提供了廣闊舞臺。社群營銷能夠以較小的成本實現品牌的高效傳播，并因社群的精準性而實現針對特定消費者的精準化傳播。
“鹽池灘羊肉”的品牌傳播路徑，即面向“大廚”、“吃貨”兩大核心群體開展社群營銷，圍繞社群營銷的三大關鍵詞：虛擬社區、意見領袖、人脈圈子實現品牌的精準化傳播。
首先是高調發聲。2016年，鹽池灘羊通過層層篩選，入選G20杭州峰會的國宴食材，登上了各個國家領導的餐桌。借助這個契機，峰會甫一結束，鹽池縣委、縣政府便在杭州召開了鹽池灘羊品牌戰略發布會以及產品推介會。發布會集結了眾多餐飲大咖、名師大廚、美食博主，在餐飲美食界掀起了一場灘羊風暴。
圖9 “鹽池灘羊肉”品牌戰略發布會
其次是頻繁亮相。繼G20杭州峰會入選國宴食材后，鹽池灘羊又相繼走上了金磚國家領導人廈門會晤、上合組織青島峰會、大連“達沃斯論壇”等重大會議國宴餐桌。鹽池縣委、縣政府也順勢在廈門、青島、北京、上海等多個城市召開品牌推介會，借助各大峰會的影響力，在各個城市擴散良好口碑，拓展餐飲渠道。
例如，2020年11月，“鹽池灘羊”和杭州知味觀味莊達成合作。杭州知味觀味莊的廚師團隊以“鹽池灘羊肉”為食材，推出了一款應時節的新菜品——“養生羊脖燉湯”，為杭州市民帶去了來自“鹽池灘羊”的難得美味。
圖10 知味觀味莊“鹽池灘羊”新品菜
然后是聚焦傳播。不論是品牌發布還是城市推介，鹽池灘羊始終聚焦于餐飲界、美食界，這與其品牌戰略規劃中制定的傳播策略完全一致。一方面，貧困縣的財政能力有限，錢要花在刀刃上；另一方面，羊肉并不是一個大眾產品，只占我國居民肉類消費量的5%左右，抓住核心消費人群是關鍵。在這一策略的指引下，鹽池縣委、縣政府與中國烹飪協會等多個相關機構開展合作，已經連續舉辦多屆“鹽池灘羊美食文化節”。
圖11 鹽池灘羊美食文化節灘羊選美大賽
“鹽池灘羊肉”還特地邀請了專業團隊為自己拍攝了一部區域公用品牌形象宣傳片，以求在這個視頻社交時代進一步擴大品牌影響力。以對食材有著嚴苛要求的廚師尋覓“難得”的食材作為開篇，全片開始從廚師的筆尖出發，為了熬制一道佳肴，感受，品嘗，記錄，最終踏上尋覓“難得”食材之路。隨后，鏡頭開始拉近鹽池這片大地，以壯闊豪邁的大景作為開篇，講述了鹽池這片土地的自然地理。以鹽池灘羊價值體系為支撐，講述了氣候“難得”，堿水“難得”，品種“難得”，育養“難得”，產量“難得”。最后，形象片聚焦于“鹽池灘羊肉”的烹飪、消費場景，通過“鹽池灘羊肉”烹飪特寫鏡頭去刺激觀眾的味蕾，進一步強化“鹽池灘羊，難得一嘗”這一品牌核心價值。
圖 12 “鹽池灘羊肉”品牌形象宣傳片截圖
值得一提的是，由中共鹽池縣委宣傳部、鹽池縣文學藝術界聯合會、鹽池縣農業農村局聯合編印的《中國·鹽池灘羊文化大觀》于2020年9月22日正式發布。這本書內容涉及鹽池灘羊遷延歷史、文化習俗、慶典祭祀、民間掌故、文學繪畫等內容，既從歷史地理及氣候變化視角考察鹽池灘羊品種進化歷程，又通過人文社會因素考察灘羊在歷史發展進程中的戰略意義；既突顯鹽池灘羊于民風習俗形成中的特殊元素價值，又立足于大時空背景，通過民間人物速寫、百姓生活圖景展示，以及對特色飲食的多元呈現，充分展示了鹽池灘羊文化的深厚底蘊，填補了中國鹽池灘羊文化圖書的空白。這本書可以幫助人們從更加系統全面的角度去了解鹽池灘羊，對于“鹽池灘羊肉”這一區域公用品牌的建設亦具有里程碑式的意義。
圖 13 《中國·鹽池灘羊文化大觀》
最后是深耕渠道。傳播的直接目的是促進銷售，對于年產僅有4萬噸的鹽池灘羊而言，它的銷售不是為了把羊肉賣出去，而是賣出好價格。因此，“鹽池灘羊肉”在品牌打造中鎖定高端渠道、高端人群。目前，鹽池灘羊主要在幾個重點城市的五星級酒店以及高端餐廳銷售。2019年，鹽池灘羊與“盒馬鮮生”合作，進駐其位于上海的20余家主要門店，深受上海消費者喜愛。此外，鹽池灘羊還通過私人訂制、線上認養、公開拍賣、直播帶貨等創新手段，豐富銷售渠道。
圖14 私人訂制客戶可通過網絡視頻實時觀察自己認養的羊只
（二）品牌運營
經過多年持續不斷的傳播，“鹽池灘羊肉”在市場上已建立了顯著的品牌聲勢，逐漸從地標農產品向品牌農產品轉變。與此同時，鹽池灘羊在品牌戰略的驅動下，進一步倒逼產業革新，系統建立品牌運營管理機制，強化產業基礎，穩步提升品牌。
一是強化組織管理。鹽池縣人民政府專門成立了國有獨資的鹽池灘羊產業發展集團有限公司作為“鹽池灘羊”的品牌運營主體。公司下設4個全資子公司，開展灘羊收購進口和出口的統一工作，逐步實現鹽池灘羊在購銷價格、市場開拓、品牌宣傳、營銷策略、生產標準和飼草料使用上的“六統一”。同時，灘羊集團公司牽頭，組織鹽池縣灘羊產業鏈上的46家經營單位成立灘羊產業聯合體，在聚集資源、協作聯營、優勢互補、示范帶動等方面發揮積極作用，整合帶動灘羊產業鏈企業，與全縣5920戶牧民簽訂保價訂單收購合同，累計開展訂單收購115萬只。另外，鹽池縣還成立了103家縣鄉村協會（縣級1家，鄉鎮8家，村級94家），發揮協會在行業管理、服務、協調等方面的作用，維護行業整體利益，幫助穩步提升灘羊肉價格。
二是規范產業發展。鹽池縣人民政府已經連續十二年印發《鹽池灘羊產業發展實施方案》。一方面著力研究制定行業規范、實施標準化生產，推廣灘羊產業關鍵和高效生產技術，引導養殖戶精細化飼養，鼓勵加工企業開發新、優、精灘羊產品；另一方面增加產業扶持，完善產業服務，對標準養殖棚圈、標準化規模養殖場、灘羊種公/母羊、飼料等環節進行扶持，開發鹽池灘羊基因鑒定技術，建立灘羊生產加工銷售全程追溯系統，深入推進基層畜牧獸醫社會化服務體系改革，提高動物疫病綜合防控能力。另外，鹽池縣政府還推行補助政策，減少灘羊銷售的中間環節，與多家物流公司達成協議，多方面降低灘羊銷售的流通成本。
三是推進產融產保。鹽池縣人民政府與企業共同融資成立中民融鹽擔保公司，實行精準放貸，破解規模養殖戶周轉資金困難的問題。在落實國家農業保險政策的基礎上，引入保險競爭機制，創新設立灘羊肉價格保險等險種，為灘羊產業健康發展保駕護航。
四是嚴格品牌保護。為加強品牌保護，鹽池縣不斷完善“鹽池灘羊”商標使用管理辦法，嚴格許可使用管理；對授權專賣店進行“定期+不定期”檢查，并評星定級，獎優汰劣，規范市場運營；建設灘羊專用屠宰場，從源頭實施監管，逐步杜絕假冒現象，維護品牌聲譽。
“鹽池灘羊肉”在政府強有力的推動下，在專業團隊的智慧支持下，以及在全縣灘羊企業、農戶的合力共建下，通過前期科學的品牌戰略規劃，后期扎實的品牌運營管理，最終實現品牌的蝶變。
四、成果及展望
（一）品牌化成果
近幾年來，“鹽池灘羊”一步一個腳印向前邁進，除了連續登上一系列國際峰會的國宴餐桌、進駐各大高級餐廳外，在品牌影響力上也不斷突破：其品牌影響力位居2018年中國區域農業畜牧類榜首，入選2019年第一批全國名特優新農產品名錄，榮獲“最受消費者喜愛的中國農產品區域公用品牌”、“中國百強農產品區域公用品牌”、“全國商標富農十大典型案例”、“國家級農產品地理標志示范樣板”等多項榮譽，品牌價值達68億元，對群眾增收的貢獻率達到80%以上。
2019年，全縣羊只飼養量318.4萬只，其中存欄128.8萬只，出欄189.6萬只，羊肉產量2.72萬噸，以灘羊為主的畜牧業產值達11.2億元，占農業總產值的比重達64.4%。灘羊養殖主體呈現“企業+規模養殖園區（場）+養殖戶”的模式特點，規模化養殖比例近60%。灘羊產業對農民的增收作用更加凸顯，2019年農民人均可支配收入11860元，其中一半以上來自于灘羊產業。
隨著信息化及新型物流模式的發展，“鹽池灘羊肉”在自治區外的市場不斷拓展，區外銷售比例達到35%以上。“鹽池灘羊肉”產品銷售形式也逐步多樣化，以實體店為主，基本形成了“企業直銷店+品牌專賣店+零售店+超市專柜+網絡電商”的銷售模式。“鹽池灘羊肉”已進入全國28個省（區、直轄市）50多個大中城市。目前，農戶銷售價格64-68元/公斤，加工外銷平均價格92元/公斤，相較品牌重塑前的2016年初，增長了近60%。“鹽池灘羊肉”正以極具影響力和競爭力的姿態向全國高端市場邁進。
在品牌的帶領下，鹽池縣的脫貧攻堅工作也取得了巨大成效。2017年底，鹽池縣共脫貧10792戶32078人，貧困發生率由2014年的23.7%下降到2017年的0.66%，農民人均可支配收入由6975元增加到9548元，年均增長12.3%，增幅連續幾年高于全國、寧夏平均水平。2018年9月，鹽池縣成為寧夏回族自治區9個國家級貧困縣區中首個脫貧的縣區。鹽池灘羊從原來的“貧困”羊成為了一只“扶貧”羊。
除了帶動地方經濟，灘羊品牌化建設也為鹽池灘羊文化增添了新的時代內容。鹽池養羊歷史悠久，羊文化深深印刻在鹽池人民的日常生活中。鹽池民間迄今仍保留著送羊、領牲等習俗。剪羊毛、捻羊毛、騸羊等民間手藝仍在流傳。心靈手巧的鹽池人還將灘羊傳統元素融入到裝飾、剪紙、繪畫、雕刻中，不斷延續、豐富著灘羊文化。“鹽池灘羊肉”新的品牌核心價值、品牌形象都成為灘羊文化的有機組成部分。如今在鹽池縣城、鄉村隨處可見灘羊品牌的身影，訴說著鹽池人民靠羊而生、因羊而富的發展歷程，也表達了鹽池人民對灘羊由衷的熱愛。“鹽池灘羊肉”作為一個產業品牌，成了一座城市的符號。
圖15 在鹽池縣隨處可見的“鹽池灘羊肉”品牌符號
圖16 鹽池灘羊藝術作品
（二）未來使命
“鹽池灘羊肉”品牌的成功為中國地理標志農產品的品牌化樹立了一個較為優秀的典范，但也并非完美。其品牌發展本身是一個探索前進的過程，其中會出現不少的問題和困境，需要不斷地改進、創新。同時，我們也應當看到，作為目前國內較有代表性的肉類區域公用品牌，其與國際上的那些知名肉類品牌仍存在不小的差距，如日本的三大和牛品牌、荷蘭的豬肉品牌、新西蘭羔羊肉品牌等。此外，近年來國內羊肉品牌化競爭日趨激烈，內蒙古、陜西等羊肉主產區的各級市、縣紛紛啟動羊肉區域公用品牌打造，羊肉品牌競爭“硝煙四起”，不進則退。
為縮小差距、擴大優勢，鹽池灘羊品牌應進一步提升的方面還有很多。例如，根據羊肉部位、口感、營養成分等要素，建立一套嚴格、標準的羊肉分級體系，精選上好羊肉，進行等級劃分，重新定義高端羊肉品鑒儀式。再比如，進一步挖掘灘羊歷史文化，結合真正的現代藝術，建設新型的灘羊文化體系，打造有內涵、吸引人的IP形象，讓鹽池灘羊“出圈”（既指灘羊出欄賣出去，更指鹽池灘羊走出行業圈，讓更多人認識更時尚、更具趣味性、更年輕化的鹽池灘羊形象），成為羊肉市場上獨樹一幟的文化符號。
此外，在惠及普通農戶、調動牧民積極性、帶領全縣百姓增收致富方面，祝愿鹽池灘羊這只“脫貧羊”能探索出更好的方式，成為帶領區域公用品牌、企業、個人全面協同發展的“小康羊”、“致富羊”。期待鹽池灘羊未來創造更多的品牌奇跡！
