2021中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽(yù)評價報告
2021中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽(yù)評價報告
執(zhí)筆人 胡曉云 魏春麗
中國地標(biāo)品牌聲譽(yù)評價課題組
課題組顧問 沈光宏 宮鳳影 趙坤
課題組負(fù)責(zé)人 胡曉云
課題組成員 魏春麗 李 闖 朱振昱 徐 凱 陳韜略
楊巧佳 賀夢晗 周葉潤 方贊文 施金敏
信息爆炸時代，消費(fèi)者普遍通過互聯(lián)網(wǎng)獲取品牌信息。從聽說、認(rèn)知、購買，再到體驗反饋等各個環(huán)節(jié)，均可在網(wǎng)上完成。而自媒體的快速發(fā)展，也讓多級傳播的時空更為廣泛。因此，互聯(lián)網(wǎng)是品牌聲譽(yù)形成的重要陣地，也是互聯(lián)網(wǎng)時代的關(guān)鍵陣地之一。
什么是品牌聲譽(yù)？1961年，有學(xué)者提出“聲譽(yù)代表企業(yè)對品質(zhì)的堅持，聲譽(yù)可使消費(fèi)者搜尋過程更經(jīng)濟(jì)，獲得較高的溢價利益。”等相關(guān)論斷。綜合1990年Aaker&Keller、1991年Westbrook&Oliver等近年國內(nèi)外學(xué)者的研究可知，品牌聲譽(yù)是消費(fèi)者對一個品牌相對應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量感知、好感評價。作為重要的無形資本之一，品牌聲譽(yù)能夠令一個品牌通過聲譽(yù)獲得溢價能力，達(dá)到超額利潤，并具有比品牌形象更穩(wěn)定、更持續(xù)、更整體的效果。研究表明，品牌聲譽(yù)對品牌滿意度、品牌忠誠度等具有顯著的正向影響，其對于品牌所有者的重要性不言而喻。
WTO在《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》中指明，地理標(biāo)志是鑒別原產(chǎn)于一成員國領(lǐng)土或該領(lǐng)土的一個地區(qū)或一地點的產(chǎn)品的標(biāo)志，但標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量、聲譽(yù)或其他確定的特性應(yīng)主要決定于其原產(chǎn)地。目前，我國地理標(biāo)志主要有兩類，一類是國家知識產(chǎn)權(quán)局主管、登記的“中國地理標(biāo)志”（2019年統(tǒng)一了“地理標(biāo)志商標(biāo)”和“地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”）；另一類是農(nóng)業(yè)農(nóng)村部主管、登記的“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前，已有8000多個產(chǎn)品獲得一類或多類地理標(biāo)志認(rèn)證，在中國農(nóng)業(yè)的區(qū)域生態(tài)產(chǎn)品、特種資源形成、產(chǎn)業(yè)發(fā)展中占據(jù)著重要地位。
2019年10月12日，美國營銷大師菲利普?科特勒在北京作出斷言：未來的品牌，以品牌聲譽(yù)取勝。為了解中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌聲譽(yù)，2019年，本文筆者胡曉云團(tuán)隊自主研發(fā)了“中國農(nóng)業(yè)品牌聲譽(yù)評價模型”。該模型參考了美國科羅拉多大學(xué)湯姆·鄧肯（Tom Duncan）的品牌信息一致性三角模型，品牌聲譽(yù)與價值由品牌所說、品牌所做、品牌確認(rèn)的三角合一。在評估指標(biāo)上，主要采用曼弗雷德（Manfred）提出的二維結(jié)構(gòu)模型。該模型認(rèn)為，聲譽(yù)是一個由認(rèn)知（構(gòu)成競爭力）和情感（構(gòu)成感召力）兩部分組成的態(tài)度結(jié)構(gòu)。
圖 1 品牌信息一致性三角模型
“中國農(nóng)業(yè)品牌聲譽(yù)評價模型”中，品牌聲譽(yù)由品牌感知力和品牌感召力兩項一級指標(biāo)構(gòu)成。品牌感知力由品牌能見率和品牌認(rèn)知行動率兩項二級指標(biāo)構(gòu)成，品牌感召力由品牌好感評價率和品牌消費(fèi)體驗評價率兩項二級指標(biāo)構(gòu)成。其中，品牌能見率是指品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的大眾傳媒、網(wǎng)絡(luò)信息平臺、社交媒體、短視頻平臺和電商零售平臺上的曝光程度；品牌認(rèn)知行動率是指消費(fèi)者通過品牌傳播信息對品牌的認(rèn)知程度，并由此產(chǎn)生的購買、體驗等消費(fèi)行動力；品牌好感評價率考察的是品牌在大眾媒體、社交媒體、短視頻平臺上的正面信息和負(fù)面信息的綜合情況、比率；品牌消費(fèi)體驗評價率則以好感評價率為基礎(chǔ)，重點考量電商零售平臺上的實際消費(fèi)體驗評價。
圖 2 中國農(nóng)業(yè)品牌聲譽(yù)評價模型
2019年，我們選取了1089個獲得中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部及原農(nóng)業(yè)部、國家知識產(chǎn)權(quán)局（包括原工商局商標(biāo)局、原質(zhì)監(jiān)局）的兩個及以上部門登記（或注冊商標(biāo)）保護(hù)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，作為首次評價對象進(jìn)行品牌聲譽(yù)評價，涉及區(qū)域遍布全國31個省（市、自治區(qū)），產(chǎn)品包含茶葉、畜禽、果品、花卉、糧油、食用菌、蔬菜、水產(chǎn)、中藥材、其它等十大品類。
2021年，在前序研究的基礎(chǔ)上，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院、浙江芒種品牌管理機(jī)構(gòu)等聯(lián)合組建課題組，選取了1471個獲得中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部及原農(nóng)業(yè)部、國家知識產(chǎn)權(quán)局（原工商局商標(biāo)局、原質(zhì)監(jiān)局）的兩個及以上部門登記（或注冊商標(biāo)）保護(hù)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌（下文簡稱為地標(biāo)品牌），開展第二輪品牌聲譽(yù)評價研究。評價通過由浙江芒種品牌管理機(jī)構(gòu)開發(fā)的“基于互聯(lián)網(wǎng)的中國農(nóng)產(chǎn)品品牌消費(fèi)者評價信息搜集系統(tǒng)”、“基于互聯(lián)網(wǎng)的中國農(nóng)業(yè)品牌信息搜集系統(tǒng)”，對互聯(lián)網(wǎng)信息平臺、大眾傳媒、社交媒體、短視頻平臺和電商零售平臺等海量數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集，并依據(jù)“中國農(nóng)業(yè)品牌聲譽(yù)評價模型”對各項數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并換算處理，最終形成品牌聲譽(yù)評價結(jié)果。
基于以上各平臺數(shù)據(jù)的可獲取性，品牌聲譽(yù)評價可供大數(shù)據(jù)時代背景下的品牌在傳播及輿論管理時的有效參考。下文將就2021年度的“中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽(yù)”評價數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。
一、 本次評價概況
獲得本次評價的1471個中國地標(biāo)品牌，遍布全國31個省（市、自治區(qū)），其中山東、四川、浙江和湖北等4個省份的品牌數(shù)量均在100個以上，分別為158個、144個、108個和102個。按照行政區(qū)劃劃分，如圖3所示，華東地區(qū)以523個品牌高居第一，占整體評價品牌數(shù)量的35.55%；其次是西南地區(qū)，共計309個品牌，占總數(shù)的21.01%。
從品類看，產(chǎn)品囊括了茶葉、畜禽、果品、糧油、蔬菜（含食用菌）、水產(chǎn)、中藥材、其它（含花卉、蜂制品、豆制品、糖制品等）等各類農(nóng)產(chǎn)品。如圖4所示，果品類品牌數(shù)量最多，達(dá)到了413個，占總體數(shù)量的28.08%；蔬菜、糧油、畜禽和中藥材等4個品類的品牌數(shù)量比重均在10%以上。
圖 3獲評品牌的行政區(qū)劃分布圖
圖 4 獲評品牌的品類分布圖
本次評價結(jié)果顯示，1471個中國地標(biāo)品牌的平均品牌聲譽(yù)為80.85。其中，普洱茶以90.02位于榜首，這也是本次評價中唯一一個超過90的品牌，涪陵榨菜、哈密瓜、庫爾勒香梨、奉節(jié)臍橙、煙臺蘋果、龍井茶、郫縣豆瓣、安吉白茶和武夷巖茶等在本次評價中位列品牌聲譽(yù)前十位，具體數(shù)據(jù)詳見表1。
本次評估品牌的平均品牌感知力為75.66，最高值為93.29；平均品牌感召力為86.05，最高值為93.12；品牌感知力、感召力位于前十的品牌分別可見表2和表3。
進(jìn)一步分析，如圖5可見，構(gòu)成品牌感知力的能見率和認(rèn)知行動率，平均值分別為73.35和75.98，最高值分別為95.68和90.89，最高值較平均值高出了26.98%和19.62%；構(gòu)成品牌感召力的好感評價率和消費(fèi)體驗評價率，平均值分別為87.32和83.58，最高值分別為95.22和95.11，最高值較平均值分別高出9.04%和13.79%。可見，總體而言，1471個我國地標(biāo)品牌的品牌感知力差距較為明顯，而品牌感召力普遍較高，差距相對較小。
圖 5 二級指標(biāo)平均值和最高值比較
二、 品類比較：茶葉類地標(biāo)品牌的品牌聲譽(yù)表現(xiàn)較佳
根據(jù)品類比較，如圖6所示，茶葉、果品、糧油、中藥材以及其它品類的平均品牌聲譽(yù)在80以上，分別為83.56、81.43、80.35、80.40和81.52，相對而言，茶葉品類平均品牌聲譽(yù)具有一定的優(yōu)勢。從品牌感知力上看，茶葉、果品和其它品類的平均品牌感知力分別為79.61、76.92和76.70，雖均未超過80，但相比其余五大品類高，且均在整體平均水平之上。從品牌感召力上看，各品類品牌的表現(xiàn)旗鼓相當(dāng)，平均值均在85至88之間徘徊，差距較小。
進(jìn)一步比較各品類品牌的平均能見率、認(rèn)知行動率、好感評價率和消費(fèi)體驗評價率，如圖7所示，茶葉類品牌的4項二級指標(biāo)平均值分別為80.17、79.06、87.70和87.13，在八大品類中均顯示了一定的優(yōu)勢，且是八大品類中唯一一個平均能見率超過80的品類。圖7同時可見，畜禽類品牌的平均能見率相對較低，僅為72.87；蔬菜類品牌的平均認(rèn)知行動率較其余品類低，為74.50；各品類品牌在平均好感評價率上表現(xiàn)均較佳，最高值87.70，最低值86.95，差距甚小；從消費(fèi)體驗評價率上看，水產(chǎn)類品牌的表現(xiàn)相對較弱，為81.64。
圖 6 各品類品牌的平均品牌聲譽(yù)、平均品牌感知力、平均品牌感召力比較
圖 7 各品類品牌的二級指標(biāo)平均值比較
獲得本次評價品牌聲譽(yù)前100位的品牌中，茶葉類共計有33個，數(shù)量最多；其次是果品類品牌，共計29個；中藥材類品牌11個，其余品類的品牌數(shù)量均在10個以下。按照各品類位于前100的品牌數(shù)量占本品類品牌總量的比例比較，排在前三位的品類分別是茶葉類品牌（占24.44%）、其它類品牌（占8.25%）和中藥材類品牌（占7.02%）。茶葉類品牌位于前100的數(shù)量和比重均遠(yuǎn)高于其余品類。
上述數(shù)據(jù)可見，茶葉類品牌在品牌聲譽(yù)各方面的表現(xiàn)均較為突出，反映了我國茶葉類地標(biāo)品牌普遍重視品牌聲譽(yù)的維護(hù)與提升，是我國農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)中的領(lǐng)軍者。
圖 8 品牌聲譽(yù)位于前100的品牌數(shù)量及其品類比例比較
三、 區(qū)域比較：華東地區(qū)占品牌聲譽(yù)前100的半壁江山
比較源自不同區(qū)域的地標(biāo)品牌的品牌聲譽(yù)表現(xiàn)，如圖9所示，各區(qū)域的地標(biāo)品牌的平均品牌聲譽(yù)均在80以上，相對而言，來自華南、西北和華東地區(qū)的地標(biāo)品牌的平均品牌聲譽(yù)具有相對優(yōu)勢，分別為81.73、81.53和81.08。從品牌感知力上看，同樣也是華南、西北和華東地區(qū)的地標(biāo)品牌具有較高的品牌感知力，分別以77.05、76.61和76.06位列前三位。從品牌感召力看，除西南地區(qū)平均品牌感召力為85.58以外，其余區(qū)域的平均值均在86.00至86.50之間，相差甚小。
進(jìn)一步比較各區(qū)域的地標(biāo)品牌平均的能見率、認(rèn)知行動率、好感評價率和消費(fèi)體驗評價率，由圖10可見，來自華南地區(qū)的地標(biāo)品牌以77.06的平均能見率明顯高于其余區(qū)域，后續(xù)依次為西北（76.57）、華東（75.69）、華北（75.43）、華中（75.11）、西南（74.15）和東北（73.80）。比較地標(biāo)品牌的認(rèn)知行動率可見，除華南地區(qū)以外，其余區(qū)域的地標(biāo)品牌的平均認(rèn)知行動率均略高于該地區(qū)的平均能見率。進(jìn)一步分析具體數(shù)值可見，華南地區(qū)的地標(biāo)品牌的平均認(rèn)知行動率（77.04）仍高于其它區(qū)域的地標(biāo)品牌的平均值。比較地標(biāo)品牌的好感評價率可見，各區(qū)域的地標(biāo)品牌的平均好感評價率基本位于87左右，差異并不顯著。從消費(fèi)體驗評價率來看，相對而言，來自西南地區(qū)的地標(biāo)品牌的平均消費(fèi)體驗評價率不高，為82.84；西北和華南地區(qū)的平均值分別為84.79和84.03，相對較高；其余地區(qū)的平均消費(fèi)體驗評價率均在83.50至84.00之間。以上數(shù)據(jù)顯示，華南地區(qū)的地標(biāo)品牌在平均品牌聲譽(yù)方面表現(xiàn)較優(yōu)，但并不具有顯著性。
圖 9 不同區(qū)域的地標(biāo)品牌的平均品牌聲譽(yù)、平均品牌感知力、平均品牌感召力比較
圖 10 不同區(qū)域的地標(biāo)品牌的二級指標(biāo)平均值比較
比較品牌聲譽(yù)位于前100的地標(biāo)品牌的區(qū)域來源，如圖11所示，華東地區(qū)以54個品牌數(shù)量一騎絕塵，其次是西北和西南地區(qū)，分別為16個和12個，其它地區(qū)的品牌數(shù)量均在10個以下。同時，從品牌聲譽(yù)位于前100的地標(biāo)品牌的數(shù)量與相關(guān)區(qū)域獲得評價總量的比重來看，華東地區(qū)位于前100的地標(biāo)品牌的比重達(dá)到了10.33%，同樣高于其它地區(qū)；其次是西北地區(qū)，其位于前100的地標(biāo)品牌的比重也達(dá)到了10.00%。
以上數(shù)據(jù)可見，盡管華東地區(qū)的地標(biāo)品牌的平均品牌聲譽(yù)略低于華南地區(qū)，但華東地區(qū)的地標(biāo)品牌占本次評價的品牌聲譽(yù)前100中的半壁江山，擁有為數(shù)較多的頭部品牌。
圖 11 不同區(qū)域品牌聲譽(yù)位于前100的地標(biāo)品牌的數(shù)量及比率比較
四、 指標(biāo)比較：“高雙感”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成就頭部品牌
在前述數(shù)據(jù)比較中，我們發(fā)現(xiàn)，從數(shù)值上看，品牌感召力普遍高于品牌感知力，且數(shù)值差距較為顯著。為了進(jìn)一步了解各地標(biāo)品牌的品牌感知力和品牌感召力的具體情況，我們按照品牌聲譽(yù)高低進(jìn)行劃分，比較品牌聲譽(yù)前10位、前100位、前500位、前1000位和整體品牌的不同表現(xiàn)狀況。
圖 12 品牌聲譽(yù)各區(qū)間品牌的一級指標(biāo)平均值比較
如圖12所示，本次評價中獲得品牌聲譽(yù)前10位、前100位、前500位、前1000位以及整體獲評品牌的平均品牌聲譽(yù)、評價品牌感知力、評價品牌感召力三個指標(biāo)分別表現(xiàn)如下：
平均品牌聲譽(yù)依次為88.46、86.74、84.75、82.78和80.85；平均品牌感知力依次為88.18、85.02、81.48、78.48和75.66；平均品牌感召力依次為88.75、88.46、88.02、87.09和86.05。
由圖可見，從左往右，平均品牌聲譽(yù)、平均品牌感知力呈現(xiàn)出明顯的階梯向下趨勢，而平均品牌感召力雖然也依次遞減，但位于品牌聲譽(yù)前10位的品牌和整體獲評品牌的平均值差距并不大。
圖 13 位于不同品牌聲譽(yù)區(qū)間的地標(biāo)品牌的二級指標(biāo)平均值比較
進(jìn)一步比較二級指標(biāo)，如圖13所示，品牌聲譽(yù)前10位地標(biāo)品牌的平均能見率、認(rèn)知行動率、好感評價率和消費(fèi)體驗評價率分別為89.43、86.93、88.92和88.41，4項二級指標(biāo)的評分較為均衡；從左至右可見，平均能見率、認(rèn)知行動率與好感評價率、消費(fèi)體驗評價率之間的差距在逐漸拉開。
以上數(shù)據(jù)分析表明，品牌聲譽(yù)的提升與維護(hù)，需要站在系統(tǒng)性視角，全面提升并鞏固地標(biāo)品牌的能見率、認(rèn)知行動率、好感評價率和消費(fèi)體驗評價率；只有品牌感知力和品牌感召力達(dá)到“雙輪驅(qū)動”，形成“高雙感”系統(tǒng)水平，才能成就高品牌聲譽(yù)。
五、 傳播比較：自媒體建設(shè)與傳播，能有效提高品牌感知力
根據(jù)“中國農(nóng)業(yè)品牌聲譽(yù)評價模型”，課題組從大眾傳媒、網(wǎng)絡(luò)信息平臺、社交媒體、短視頻平臺和電商零售平臺等多個媒體平臺、接觸點、電商交易平臺綜合考察品牌聲譽(yù)的各項指標(biāo)。
數(shù)據(jù)顯示，除傳統(tǒng)大眾傳媒之外，新媒體平臺在近年興起，其中，微博、微信、抖音、快手等平臺成為自媒體矩陣的主戰(zhàn)場。
以微博、微信兩大社交媒體為例。課題組比較了1471個地標(biāo)品牌建有兩類、一類、未建自媒體賬號的三種現(xiàn)狀，如圖14所示，微博、微信自媒體賬號二者均有的地標(biāo)品牌，其平均品牌聲譽(yù)達(dá)84.25，平均感知力達(dá)81.68，平均感召力達(dá)86.82；二者有其一的地標(biāo)品牌，其平均的品牌聲譽(yù)、品牌感知力和品牌感召力分別為80.68、75.45和85.91；二者均無的地標(biāo)品牌，其平均的品牌聲譽(yù)、品牌感知力和品牌感召力分別為78.71、71.74和85.67。
圖 14 不同程度自媒體運(yùn)用的地標(biāo)品牌的平均品牌聲譽(yù)、感知力和感召力比較
圖 15 不同程度運(yùn)用自媒體的地標(biāo)品牌的平均品牌感知力比較
進(jìn)一步比較以上不同程度運(yùn)用自媒體的地標(biāo)品牌在品牌感知力上的差異，如圖15所示，無論是品牌能見率還是品牌認(rèn)知行動率，建有自媒體賬號的品牌均比未建自媒體賬號的地標(biāo)品牌要高。
上述數(shù)據(jù)顯示，微博、微信自媒體賬號的建立，對提升品牌的感知力具有顯著的效果。
六、電商銷售比較：電商銷售評價對感召力有直接作用
模型顯示，品牌感召力的評價主要考量品牌的好感評價率和消費(fèi)體驗評價率等兩項三級指標(biāo)獲得。前述數(shù)據(jù)顯示，無論是不同品類的地標(biāo)品牌，還是來自不同區(qū)域的地標(biāo)品牌，品牌聲譽(yù)位于頭部或尾部的地標(biāo)品牌，其品牌好感評價率的平均值差距均不大。這與各大媒體平臺對品牌信息的披露多以客觀中立角度報道、呈現(xiàn)信息內(nèi)容有關(guān)。在海量基數(shù)面前，偶爾的正面、負(fù)面信息無法對平均好感評價率造成大的影響。
圖 16 品牌聲譽(yù)各區(qū)間品牌的消費(fèi)體驗評價率和京東商城評價度比較
消費(fèi)體驗評價率，是在好感評價率基礎(chǔ)上，以電商零售平臺上的實際消費(fèi)體驗評價的重點考量對象。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)體驗評價率的高低與電商平臺上的消費(fèi)者評價分的高低有直接關(guān)聯(lián)。以京東商城為例，比較品牌聲譽(yù)頭部地標(biāo)品牌與各層次地標(biāo)品牌之間的消費(fèi)體驗評價率差異，如圖16所示：品牌聲譽(yù)前10位地標(biāo)品牌的京東商城評價度平均值為97.38，前100位地標(biāo)品牌的平均值為97.15，前500位地標(biāo)品牌的平均值為96.06，相差不大。同樣的，消費(fèi)體驗評價率平均值也較為接近。到前1000位地標(biāo)品牌的品牌聲譽(yù)平均值，京東商城評價度和消費(fèi)體驗評價率均拉開了距離，分別為78.24和86.08，而1471個地標(biāo)品牌的平均好評度和消費(fèi)體驗評價率分別為53.74和83.58，與前述4類不同品牌聲譽(yù)層次的地標(biāo)品牌的平均值差距更為顯著。
以上數(shù)據(jù)充分表明，電商銷售評價對消費(fèi)體驗評價率，以及品牌感召力，乃至品牌聲譽(yù)，具有直接的關(guān)聯(lián)作用；電商平臺，是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下提升品牌聲譽(yù)的重要平臺。
通過本次對1471個我國地標(biāo)品牌的聲譽(yù)評價分析，我們可以得出以下三點結(jié)論：
1、“小而美”的地標(biāo)品牌，可在持續(xù)鞏固其品牌感召力的前提下，通過自媒體建設(shè)、制造熱門話題等方式，增強(qiáng)品牌能見率，促成認(rèn)知行動率，從而提高品牌感知力。
2、具有高知名度的地標(biāo)品牌，可在持續(xù)保持較高的品牌感知力的前提下，重點保障產(chǎn)品品質(zhì)，提高銷售服務(wù)體驗，以有效提高電商零售平臺上的消費(fèi)體驗評價，從而增強(qiáng)品牌感召力。
3、處于品牌聲譽(yù)評價的腰部位置的地標(biāo)品牌，應(yīng)當(dāng)品牌感知力、品牌感召力兩手一起抓，從品牌的系統(tǒng)運(yùn)營角度，圍繞目標(biāo)消費(fèi)群與潛在消費(fèi)群，制定針對性的品牌策略，加大傳播力度，提高品牌感知力和品牌感召力，才能整體提升品牌聲譽(yù)。
