2021中國(guó)果品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告

執(zhí)筆人 胡曉云 魏春麗 張楚偉

中國(guó)果品品牌價(jià)值評(píng)估課題組

課題組成員 胡曉云 魯芳校 魏春麗 張慶豐 陳 磊  李 闖

           施金敏 張楚偉 朱振昱 徐  凱 鄒  慧 李姝燕

中國(guó)是世界上最大的水果生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，水果行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中一直占有舉足輕重的地位，在推動(dòng)助農(nóng)增收、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)振興等方面發(fā)揮著重要的作用。

2021年，是中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年，也是“十四五”的開局之年。伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)與高質(zhì)量發(fā)展，中國(guó)果品區(qū)域公用品牌也迎來了全新的發(fā)展。

為了更為直觀地反映我國(guó)果品產(chǎn)業(yè)的品牌化發(fā)展綜合實(shí)力及競(jìng)爭(zhēng)力水平，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合中國(guó)果品流通協(xié)會(huì)、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機(jī)構(gòu)，開展2021年度的中國(guó)果品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估課題研究。評(píng)估依據(jù)“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”（簡(jiǎn)稱CARD模型1），經(jīng)過對(duì)我國(guó)果品品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)整理和分析，最后形成相關(guān)評(píng)估結(jié)果。

本次研究，課題組共計(jì)收集到132個(gè)果品區(qū)域公用品牌（評(píng)估對(duì)象邀請(qǐng)不包含我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)），經(jīng)過對(duì)參評(píng)品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核、調(diào)研、分析，最終完成了對(duì)116個(gè)果品區(qū)域公用品牌的價(jià)值評(píng)估。評(píng)估對(duì)象覆蓋了全國(guó)七大行政區(qū)，共計(jì)26個(gè)省、市、自治區(qū)。

圖1 品類分布

按品類劃分，以蘋果為主的仁果類區(qū)域公用品牌數(shù)量最多，共計(jì)39個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的34%；其次是核果類區(qū)域公用品牌，達(dá)到30個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)據(jù)的26%；柑橘類區(qū)域公用品牌22個(gè)，具體數(shù)據(jù)可見圖1。

一、品牌價(jià)值

品牌價(jià)值是直觀反映品牌綜合實(shí)力及競(jìng)爭(zhēng)力水平的量化指標(biāo)，用公式表達(dá)：品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠(chéng)度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)。

本次獲得有效評(píng)估的116個(gè)果品區(qū)域公用品牌，其品牌價(jià)值平均值達(dá)到了24.47億元，品牌價(jià)值中位值為17.65億元，與上年度相比，分別提升了3.54億元和3.45億元。可見，我國(guó)果品區(qū)域公用品牌的品牌價(jià)值整體得到了提升，尤其是品牌價(jià)值居于中間層的品牌，其品牌價(jià)值提升幅度高達(dá)24.29%，成長(zhǎng)顯著。

位列品牌價(jià)值前三位的品牌是煙臺(tái)蘋果、庫爾勒香梨和延安蘋果，分別達(dá)到了150.34億元、127.52億元和76.48億元。其中，庫爾勒香梨的品牌價(jià)值較2020年提高了17.18億元，提升幅度達(dá)15.57%。

圖2 有效評(píng)估品牌的品牌價(jià)值、平均值和中位值比較

按照品牌價(jià)值大小區(qū)間分布，如圖3所示，品牌價(jià)值在100億元以上的品牌共計(jì)2個(gè)，與2019、2020年度評(píng)估結(jié)果相同，仍為煙臺(tái)蘋果和庫爾勒香梨；品牌價(jià)值居于50億元至100億元之間的品牌共計(jì)13個(gè)，較2020年度增加了4個(gè)；品牌價(jià)值位于10億元至50億元之間的品牌數(shù)量所占比重最大，共計(jì)73個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的63%；品牌價(jià)值在10億元以下的品牌共計(jì)28個(gè)。

由此可知，盡管我國(guó)的果品區(qū)域公用品牌的價(jià)值在不斷提升，但擁有百億元級(jí)品牌價(jià)值的果品區(qū)域公用品牌仍然較少，我國(guó)絕大多數(shù)果品區(qū)域公用品牌的品牌價(jià)值仍有較大的提升空間。

圖3 有效評(píng)估品牌的品牌價(jià)值區(qū)間分布

圖4 各品類果品區(qū)域公用品牌平均品牌價(jià)值比較

圖4是各品類果品區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值比較。由圖可知，以蘋果為代表的仁果類區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值高于其他6個(gè)品類，達(dá)到了33.29億元，是唯一一個(gè)平均品牌價(jià)值高于整體有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值的品類。柑橘、漿果、瓜果、堅(jiān)果、其他類等果品區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值分別為22.97億元、21.38億元、20.58億元、19.26億元、和22.87億元，其中，核果類果品區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值最小，為17.11億元。

由此可知，以蘋果為主的仁果類果品區(qū)域公用品牌的品牌價(jià)值相對(duì)較高。值得注意的是，在39個(gè)仁果類區(qū)域公用品牌中，有2/3的品牌為蘋果，且本次有效參評(píng)的26個(gè)蘋果區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值達(dá)到了38.73億元，品牌價(jià)值綜合水平相對(duì)較高。表1是蘋果區(qū)域公用品牌中品牌價(jià)值前10位的品牌，除了花牛蘋果的品牌價(jià)值在50億元以下之外，其余蘋果品牌的品牌價(jià)值均在50億元以上。其中，煙臺(tái)蘋果的品牌價(jià)值達(dá)到150億元以上，該品牌已連續(xù)三年蟬聯(lián)“中國(guó)果品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究”中蘋果區(qū)域公用品牌類別的價(jià)值榜首。

表 1蘋果區(qū)域公用品牌的品牌價(jià)值前10位

圖5 2019-2021連續(xù)三年獲得有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值比較

綜合往年評(píng)估數(shù)據(jù)可知，本次獲得有效評(píng)估的116個(gè)品牌中，有84個(gè)品牌連續(xù)參與了2019-2021年間的三次評(píng)估，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的72.41%。將該84個(gè)品牌的平均品牌價(jià)值進(jìn)行比較，如圖5所示。由圖5可知，2019年該84個(gè)品牌的平均品牌價(jià)值為20.95億元；2020年該平均值提升至22.93億元，漲幅達(dá)到9.45%；在本次的評(píng)估中，該平均品牌價(jià)值上升至25.44億元，漲幅達(dá)到10.94%。由此可見，連續(xù)三年獲得有效評(píng)估的84個(gè)果品品牌的品牌價(jià)值總體呈現(xiàn)逐年穩(wěn)定上升的態(tài)勢(shì)。

二、品牌收益

品牌收益是指剔除生產(chǎn)、勞動(dòng)等環(huán)節(jié)產(chǎn)生的收益，由品牌所帶來的收益部分。在“CARD模型1”中，區(qū)域公用品牌的品牌收益是年銷量×（品牌零售均價(jià)-原料收購價(jià)）×（1-產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)費(fèi)率）的三年數(shù)據(jù)綜合得出的結(jié)果。

圖6 有效評(píng)估品牌的平均品牌收益和平均品牌價(jià)值比較

本次有效評(píng)估的116個(gè)果品區(qū)域公用品牌，平均品牌收益為15849.64萬元，最高的是煙臺(tái)蘋果，達(dá)到了85544.51萬元。圖6是有效評(píng)估品牌的品牌收益和品牌價(jià)值曲線圖，由圖可見，除極個(gè)別品牌外，品牌收益和品牌價(jià)值曲線基本吻合，呈現(xiàn)正相關(guān)。

圖7 有效評(píng)估品牌的品牌收益區(qū)間分布

按照品牌收益高低的區(qū)間分布，如圖7所示，品牌收益達(dá)到5億元以上的品牌有3個(gè)；品牌收益居于1億元和5億元之間的品牌數(shù)量為61個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的54.61%；品牌收益居于1000萬元和1億元之間的品牌有50個(gè)；品牌收益低于1000萬元的品牌有2個(gè)。由此可見，我國(guó)果品區(qū)域公用品牌的品牌收益多處于億元以下水平，需要努力提升品牌的溢價(jià)空間。

圖8 各品類果品區(qū)域公用品牌的平均品牌收益比較

比較2021年有效評(píng)估的各品類果品區(qū)域公用品牌的平均品牌收益，如圖8所示，仁果類果品區(qū)域公用品牌的平均品牌收益最高，高達(dá)2.18億元；各果品區(qū)域公用品牌的平均品牌收益均超過1億元；核果類果品區(qū)域公用品牌的平均品牌收益在7個(gè)細(xì)分類別中最低，為1.11億元。

比較2019-2021年間連續(xù)三度有效評(píng)估的84個(gè)品牌的相關(guān)數(shù)值，如圖9所示，2019年，84個(gè)果品區(qū)域公用品牌的平均品牌收益為13370.53萬元；2020年，84個(gè)果品區(qū)域公用品牌的平均品牌收益為14448.72萬元；2020年，84個(gè)果品區(qū)域公用品牌的平均品牌收益提升至16317.67萬元。由此可見，我國(guó)果品區(qū)域公用品牌的品牌收益呈現(xiàn)逐年遞增的發(fā)展趨勢(shì)。

圖9 2019-2021年連續(xù)有效評(píng)估品牌的平均品牌收益比較

圖10 電商銷售品牌與非電商銷售品牌的平均品牌收益、品牌價(jià)值比較

在本次獲得有效評(píng)估的116個(gè)果品區(qū)域公用品牌中，95個(gè)品牌涉及電子商務(wù)銷售，占有效評(píng)估品牌數(shù)量的81.90%。圖10是我國(guó)果品區(qū)域公用品牌中，電商銷售品牌與非電商銷售品牌的平均品牌收益和品牌價(jià)值比較。數(shù)據(jù)可見，電商銷售品牌的平均品牌收益和平均品牌價(jià)值均高于非電商銷售品牌的平均值。

圖11 各品類品牌的平均電商銷售額比重比較

進(jìn)一步比較各品類果品區(qū)域公用品牌近三年的平均電商銷售額比重，如圖11所示，2020年，仁果、漿果、堅(jiān)果、核果、瓜果和柑橘六大類果品區(qū)域公用品牌的平均電商銷售額分別占銷售總額的17.14%、14.09%、29.23%、26.32%、14.58%和25.65%，除堅(jiān)果外，其余5類果品區(qū)域公用品牌的平均電商銷售比重連年增加。橫向比較，盡管堅(jiān)果類區(qū)域公用品牌的2020年平均電商銷售比重低于2019年平均值，但仍居各品類果品區(qū)域公用品牌的平均值榜；同時(shí)，核果和柑橘類品牌的平均比重值均超過了20%。數(shù)據(jù)可見，電子商務(wù)在果品區(qū)域公用品牌銷售中的重要性在不斷加強(qiáng)，堅(jiān)果、核果和柑橘類區(qū)域公用品牌的電子商務(wù)銷售依賴相對(duì)高于仁果、漿果和瓜果類品牌。

圖12 出口品牌與不出口品牌的平均品牌收益比較

在本次有效評(píng)估品牌中，62個(gè)品牌涉及出口業(yè)務(wù)，占總數(shù)的53.45%。如圖12所示，出口品牌的平均品牌收益為20970.67萬元，平均品牌價(jià)值為32.33億元；非出口品牌的平均品牌收益和平均品牌價(jià)值分別為9969.95萬元和15.44億元。可見，出口品牌的綜合實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)。

圖13 各品類品牌的平均出口銷售額比重比較

進(jìn)一步比較各品類果品區(qū)域公用品牌近三年的平均出口銷售額比重，如圖13所示，2020年，仁果、漿果、堅(jiān)果、核果、瓜果和柑橘類區(qū)域公用品牌平均出口銷售額占銷售總額的比重分別為8.17%、8.50%、9.88%、4.67%、2.22%和9.32%。數(shù)據(jù)顯示，除漿果外，其余品類的出口銷售額比重均較2019年有所下降，尤其是堅(jiān)果類區(qū)域公用品牌，出口銷售額下降了5.53個(gè)百分點(diǎn)?？梢?，2020年，新冠肺炎疫情、國(guó)際貿(mào)易環(huán)境變化等外部因素，對(duì)我國(guó)果品區(qū)域公用品牌的出口帶來了較為明顯的影響。

三、品牌忠誠(chéng)度因子

品牌忠誠(chéng)度因子反映的是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可以及忠誠(chéng)程度，體現(xiàn)品牌發(fā)展的穩(wěn)定性。該因子測(cè)算側(cè)重于能否在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)維持穩(wěn)定的價(jià)格及銷售。在“CARD模型1”中，品牌忠誠(chéng)度因子=（近三年的平均銷售價(jià)-銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差）÷近三年平均銷售價(jià)格，近三年內(nèi)產(chǎn)品售價(jià)越穩(wěn)定，品牌忠誠(chéng)度因子越高，最高可為1。

圖14 本次有效評(píng)估品牌的品牌忠誠(chéng)度因子大小區(qū)間分布

圖14為獲得本次有效評(píng)估的116個(gè)果品區(qū)域公用品牌的品牌忠誠(chéng)度因子大小區(qū)間分布圖。其中，品牌忠誠(chéng)度因子大于1.000的品牌有1個(gè)；位于0.900至1.000之間的品牌有38個(gè)；位于0.800至0.900之間的品牌共計(jì)54個(gè)，占有效評(píng)估品牌總數(shù)的46％；另有23個(gè)品牌的忠誠(chéng)度因子低于0.800。

圖15 2019-2021連續(xù)三年獲得有效評(píng)估品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子比較

比較2019-2021年間連續(xù)三度獲得有效評(píng)估的84個(gè)果品區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子，如圖15所示，2019年，該84個(gè)品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子為0.863；2020年，該數(shù)值下降至0.861；本次評(píng)估中，該數(shù)值又提升至0.870。由此可見，2016年至2020年，我國(guó)的果品市場(chǎng)價(jià)格在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的范圍區(qū)間內(nèi)不斷波動(dòng)，品牌忠誠(chéng)度因子在0.86~0.87間徘徊。

進(jìn)一步比較連續(xù)三年有效評(píng)估的各品類果品區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子大小變化。如圖16所示，本次評(píng)估中，僅有瓜果類區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子大于0.900，達(dá)0.952，其余品類果品區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子均處于0.800至0.900之間。其中，仁果類區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子最低，為0.852。由圖可知，在連續(xù)三年的評(píng)估中，核果、堅(jiān)果類區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子出現(xiàn)了逐年下降的趨勢(shì)；而柑橘、瓜果類區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子呈逐年上升。

圖16 2019-2021連續(xù)參評(píng)的各品類品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子比較

數(shù)據(jù)表明，瓜果類區(qū)域公用品牌的市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定性在不斷提升，品牌忠誠(chéng)度因子較高，而堅(jiān)果、核果類區(qū)域公用品牌的平均市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)幅度加大，品牌忠誠(chéng)度因子呈現(xiàn)逐年降低趨勢(shì)。

圖17可見，涉及出口業(yè)務(wù)的果品區(qū)域公用品牌平均品牌忠誠(chéng)度因子為0.857，而未涉及出口業(yè)務(wù)的品牌的平均值為0.877。數(shù)據(jù)反映，出口品牌的市場(chǎng)價(jià)格較未出口品牌的波動(dòng)情況更為明顯。前文圖13提到，受新冠肺炎疫情及國(guó)際貿(mào)易環(huán)境的變化等影響，2020年，我國(guó)果品區(qū)域公用品牌的出口銷售額比重呈現(xiàn)下降。兩組數(shù)據(jù)共同反映出，近年來，我國(guó)果品區(qū)域公用品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，不僅出口銷售比重有所下降，同時(shí)也影響了果品市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性。

圖17 出口品牌與非出口品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子比較

四、品牌強(qiáng)度

品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)由品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等五個(gè)能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子加權(quán)得出，是體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力大小的指標(biāo)，是對(duì)品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)。

圖18 各品類品牌的平均品牌強(qiáng)度得分比較

本次有效評(píng)估的果品區(qū)域公用品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為17.81，平均品牌強(qiáng)度得分為80.64。比較各品類果品區(qū)域公用品牌的平均品牌強(qiáng)度得分，堅(jiān)果和柑橘類果品區(qū)域公用品牌的平均品牌強(qiáng)度得分均在平均值之上，分別為82.93和81.82，仁果、漿果、核果和瓜果類果品區(qū)域公用品牌的平均品牌強(qiáng)度得分均低于平均值，分別是80.20、79.58、80.62和80.47，具體可見圖18。

進(jìn)一步比較品牌強(qiáng)度五力。如圖19所示，本次有效評(píng)估果品區(qū)域公用品牌的平均品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力分別為81.55、79.66、82.09、79.62和80.43?？梢园l(fā)現(xiàn)，其中，品牌資源力和品牌傳播力低于80，其余三個(gè)指標(biāo)均在80至85之間，其中，品牌經(jīng)營(yíng)力表現(xiàn)相對(duì)最佳。這反映出，我國(guó)的果品區(qū)域公用品牌在標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、質(zhì)量檢測(cè)、產(chǎn)品認(rèn)證以及組織執(zhí)行等方面相對(duì)突出。

圖19 本次有效評(píng)估品牌的平均品牌強(qiáng)度五力比較

數(shù)據(jù)也表明，我國(guó)的果品區(qū)域公用品牌在品牌資源力和品牌傳播力方面還存在著較大的提升空間。今后，在品牌資源力方面可以深入挖掘品牌的歷史、文化與環(huán)境資源；從消費(fèi)者對(duì)品牌的知名度、認(rèn)知度與好感度等方面開展有效工作，并提高品牌傳播力。

表2為本次有效評(píng)估品牌前10位果品區(qū)域公用品牌的品牌強(qiáng)度五力?？梢园l(fā)現(xiàn)，哈密瓜、遷西板栗、大荔冬棗、哈密瓜和白水蘋果分別位列品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力的最高數(shù)值。值得注意的是，連續(xù)三年評(píng)估中，哈密瓜的品牌傳播力均在前三甲。

表2 品牌強(qiáng)度五力前10位的中國(guó)果品區(qū)域公用品牌

圖20 各品類品牌的平均品牌強(qiáng)度五力比較

進(jìn)一步比較各品類果品區(qū)域公用品牌的平均品牌強(qiáng)度五力。由圖20可知，仁果、堅(jiān)果類區(qū)域公用品牌的品牌帶動(dòng)力相對(duì)較強(qiáng)，漿果、核果、瓜果和柑橘類區(qū)域公用品牌的品牌經(jīng)營(yíng)力相對(duì)較強(qiáng)；仁果、漿果類區(qū)域公用品牌的品牌資源力較為薄弱，堅(jiān)果、柑橘類區(qū)域公用品牌的品牌傳播力有待強(qiáng)化，核果、瓜果類區(qū)域公用品牌的品牌發(fā)展力稍遜一籌?？梢?，不同品類的果品區(qū)域公用品牌在品牌強(qiáng)度五力上的表現(xiàn)不一，各自的優(yōu)勢(shì)和短板也不同。未來，各品牌需對(duì)準(zhǔn)各自癥結(jié)點(diǎn)，尋找破題之道。

圖21 各品類品牌近三年的傳播投入經(jīng)費(fèi)與比重比較

品牌傳播力的提升，在一定程度上與品牌經(jīng)營(yíng)者的重視程度與品牌傳播經(jīng)費(fèi)的投入有關(guān)。本次評(píng)估可見，仁果、漿果、堅(jiān)果、核果、瓜果和柑橘類的區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力分別為79.79、79.33、78.81、79.88、79.62和79.55，均未超過80。

比較各品類果品區(qū)域公用品牌近三年的品牌傳播經(jīng)費(fèi)占銷售總額的比重，如圖21所示，2020年，仁果、漿果、堅(jiān)果、核果、瓜果和柑橘類區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播經(jīng)費(fèi)分別為1157.95萬元、425.57萬元、1404.00萬元、2294.73萬元、1510.00萬元和1661.50萬元，其中，核果類區(qū)域公用品牌的傳播經(jīng)費(fèi)占當(dāng)年度銷售總額的比重最高，為2.60%。由圖21可知，近三年，各品類果品區(qū)域公用品牌在品牌傳播上的投入經(jīng)費(fèi)在逐年增加，但傳播經(jīng)費(fèi)比重均不高，除核果類以外，仁果、堅(jiān)果和瓜果類區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播經(jīng)費(fèi)比重均略高于1%，而漿果和柑橘類區(qū)域公用品牌在傳播經(jīng)費(fèi)上的投入不足1%。可見，我國(guó)果品區(qū)域公用品牌的建設(shè)，還需要提高對(duì)品牌傳播的重視，提高經(jīng)費(fèi)投入，更要提高對(duì)傳播效果的考核，從而將傳播經(jīng)費(fèi)切實(shí)轉(zhuǎn)化為品牌傳播力，最終有效提升品牌的市場(chǎng)占有率、品牌溢價(jià)與品牌價(jià)值。

結(jié)語

中國(guó)果業(yè)作為實(shí)現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興的重要產(chǎn)業(yè),已顯現(xiàn)出強(qiáng)大的動(dòng)能。當(dāng)前，果業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入品牌化時(shí)代，能不能創(chuàng)建品牌、用好品牌，成為推動(dòng)果業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手。

2021中國(guó)果品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估活動(dòng)歷時(shí)5個(gè)月，經(jīng)過對(duì)參評(píng)品牌的數(shù)據(jù)收集、調(diào)研與分析，終于如期完成。本報(bào)告僅就自愿參與評(píng)估的品牌展開相關(guān)研究，希望通過有效的價(jià)值評(píng)估，在一定程度上反映我國(guó)果品區(qū)域公用品牌的建設(shè)與發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)而通過總結(jié)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)探求果業(yè)品牌發(fā)展規(guī)律，以期為中國(guó)果品品牌建設(shè)提供方向性的指導(dǎo)。本課題組認(rèn)為，目前，我國(guó)果業(yè)特別是果品區(qū)域公用品牌經(jīng)營(yíng)者還應(yīng)當(dāng)從以下幾方面做出努力。

1、拓展品牌溢價(jià)空間，提升品牌價(jià)值。品牌價(jià)值是反映品牌綜合實(shí)力及其競(jìng)爭(zhēng)力水平的重要指標(biāo)，盡管我國(guó)果品區(qū)域公用品牌的品牌價(jià)值在整體上已經(jīng)得到了較大水平的提升，但擁有高品牌價(jià)值的果品區(qū)域公用品牌仍然較少，還存有較大的提升空間。未來，可以通過精準(zhǔn)制訂品牌價(jià)值提升戰(zhàn)略，科學(xué)構(gòu)建“區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”的果品品牌發(fā)展體系，進(jìn)一步提升品牌的溢價(jià)空間，創(chuàng)新品牌價(jià)值。

2、延長(zhǎng)果品產(chǎn)業(yè)鏈，提升風(fēng)險(xiǎn)抵御能力。不同品類果品的品牌價(jià)值與品牌收益存在較大的差異。受到新冠疫情的影響，大部分果品企業(yè)縮減或暫停了對(duì)外出口的業(yè)務(wù)。這在一定程度上，反映出我國(guó)果品區(qū)域公用品牌在應(yīng)對(duì)突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)方面的表現(xiàn)還很薄弱。數(shù)據(jù)啟示我們，要加強(qiáng)對(duì)果品產(chǎn)業(yè)的保障體系建設(shè)，增強(qiáng)預(yù)防突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)能力。未來，應(yīng)當(dāng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，合理調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局，通過加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)，發(fā)展果品精深加工，推動(dòng)中國(guó)果業(yè)向供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈方向轉(zhuǎn)移，提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。

3、挖掘品牌資源力，拓展果品發(fā)展空間。品牌資源力是果品區(qū)域公用品牌在環(huán)境、歷史和文化資源上的綜合反映。通過對(duì)品牌強(qiáng)度五力分析，可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國(guó)果品區(qū)域公用品牌在品牌資源力上還存在較大短板。因而，非常有必要深入挖掘品牌的資源力，拓展果品的發(fā)展空間。未來，可以在發(fā)揮環(huán)境資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，深入挖掘歷史資源和文化資源，創(chuàng)造文創(chuàng)資源，強(qiáng)化品牌文化培育，提升品牌的資源力，以產(chǎn)業(yè)立體資源、品牌整合優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)果品區(qū)域公用品牌的高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。

4、立體化營(yíng)銷策略，提升品牌傳播效能。品牌傳播力反映著果品區(qū)域公用品牌的傳播效果，對(duì)消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生重要影響。針對(duì)品牌傳播力一般的品牌，非常有必要將品牌營(yíng)銷作為重要抓手，在積極穩(wěn)固傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)新趨勢(shì)，聯(lián)合各類電商平臺(tái)和企業(yè)，創(chuàng)新性拓展品牌營(yíng)銷渠道，采用立體化的品牌營(yíng)銷策略，構(gòu)建完善高效的果品品牌營(yíng)銷體系，綜合提升品牌的傳播效能。

5、全面數(shù)字化賦能，構(gòu)建果品消費(fèi)生態(tài)。數(shù)字化對(duì)品牌的重構(gòu)，成為影響行業(yè)發(fā)展的核心要素之一。當(dāng)前，我國(guó)果品區(qū)域公用品牌在極大程度上依賴著傳統(tǒng)的渠道建設(shè)，在數(shù)字化建設(shè)方面仍存在較大的短板。未來，可構(gòu)建數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略，加快數(shù)字化建設(shè)步伐，利用數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，準(zhǔn)確分析消費(fèi)者市場(chǎng)，提升產(chǎn)銷一體化數(shù)字生態(tài)。此外，通過發(fā)揮“品牌化+數(shù)字化”的雙重驅(qū)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，有利于提高對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的精細(xì)化管理，從而有效地降低運(yùn)營(yíng)成本，更好的實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展，更可以通過品牌化引領(lǐng)，數(shù)字化賦能，倒逼果業(yè)的適度規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、精準(zhǔn)市場(chǎng)化發(fā)展。

附 2021中國(guó)果品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果

聲明：本研究中所估算之品牌價(jià)值，均基于果品區(qū)域公用品牌持有單位提供相關(guān)數(shù)據(jù)及其它公開可得信息，且運(yùn)用浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”對(duì)采集的數(shù)據(jù)處理的結(jié)果。本評(píng)估所涉的品牌，只包括在中國(guó)內(nèi)地注冊(cè)的果品區(qū)域公用品牌。