胡曉云：借助互聯(lián)網(wǎng)化，創(chuàng)塑農(nóng)業(yè)品牌
導(dǎo) 讀
新年伊始，新冠肺炎疫情嚴(yán)峻 ，各農(nóng)業(yè)品牌無(wú)法進(jìn)行慣常的線下品牌傳播與營(yíng)銷。這一問(wèn)題，讓眾多品牌運(yùn)營(yíng)單位與主體焦慮不安。
如何借助互聯(lián)網(wǎng)，利用互聯(lián)網(wǎng)渠道實(shí)現(xiàn)虛擬世界的品牌傳播 ，塑造抗疫期間特殊的“R&V”（現(xiàn)實(shí)與虛擬）的生活方式下的品牌形象，實(shí)施品牌營(yíng)銷，是當(dāng)前農(nóng)業(yè)品牌面對(duì)的重要課題。
本公眾號(hào)因此重發(fā)胡曉云主任在2016年間 ，應(yīng)農(nóng)業(yè)部市場(chǎng)司邀請(qǐng)發(fā)表的這一主題講座，以饗讀者，以供參考。
我們看到，2019年，全球網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了44.37億，全球社交媒體用戶達(dá)35億；目前全球手機(jī)用戶數(shù)超過(guò) 51 億，智能手機(jī)占所有設(shè)備的 2/3 以上；全球 98% 的社媒用戶（超過(guò) 34 億人）通過(guò)移動(dòng)設(shè)備訪問(wèn)社交平臺(tái)。中國(guó)電子商務(wù)交易總額，從2008年的3.14萬(wàn)億元增長(zhǎng)至2018年的31.63萬(wàn)億元，網(wǎng)上零售規(guī)模猛增到9萬(wàn)億元。中國(guó)已連續(xù)多年成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售大國(guó)。
而抗疫期間非常時(shí)期的生活方式，更要求我們借助互聯(lián)網(wǎng)化，創(chuàng)塑農(nóng)業(yè)品牌，才能應(yīng)對(duì)非常時(shí)期。
一系列數(shù)字同時(shí)表明品牌電商化和數(shù)字化乃是大勢(shì)所趨。近日中國(guó)公布的《2020中央一號(hào)文件》以及農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會(huì)辦公室印發(fā)的《數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃（2019—2025年）》再次強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)農(nóng)村品牌化、電商化的雙輪驅(qū)動(dòng)作用。
2016年講座全文：
大家知道，農(nóng)業(yè)部于9月5-7日，在蘇州召開(kāi)了“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)大會(huì)”。會(huì)上，提出了“信息化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的制高點(diǎn)”、“‘互聯(lián)網(wǎng)+’是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的先導(dǎo)力量”等重要觀點(diǎn)。國(guó)務(wù)院副總理汪洋出席會(huì)議并講話，他強(qiáng)調(diào)：發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，是提高農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量和效益、促進(jìn)農(nóng)民增收的重大舉措，是加強(qiáng)農(nóng)村社會(huì)管理和服務(wù)的有效途徑。把信息化作為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的一個(gè)重要制高點(diǎn)，緊緊圍繞農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的目標(biāo)任務(wù)，加快現(xiàn)代信息技術(shù)在農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域的推廣應(yīng)用，推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)健康發(fā)展。
這意味著，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)化農(nóng)業(yè)，將作為中國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要制高點(diǎn)與先導(dǎo)力量。
我贊同上述界定，并將交流題目定為：借助互聯(lián)網(wǎng)化，創(chuàng)塑農(nóng)業(yè)品牌。這個(gè)題目的命題用意，源自以下共識(shí)。
共識(shí)1：中國(guó)制造必須轉(zhuǎn)型升級(jí)為中國(guó)品牌
毋庸多言，因?yàn)檫@是一個(gè)品牌消費(fèi)的時(shí)代，這是一個(gè)以品牌為核心主題參與競(jìng)爭(zhēng)、用品牌創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)價(jià)值的時(shí)代。
國(guó)務(wù)院辦公廳今年連續(xù)發(fā)布了兩個(gè)重要文件。4月4日的文件《貫徹實(shí)施質(zhì)量發(fā)展綱要2016年行動(dòng)計(jì)劃》，45次提到“品牌”；6月10日，國(guó)務(wù)院辦公廳文件《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》中，開(kāi)篇第一句便強(qiáng)調(diào)：品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向。
我欣喜。這是我們這許多年來(lái)的研究所希望看到的。政府能夠看到品牌消費(fèi)的趨勢(shì)、品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局，集中力量，實(shí)現(xiàn)品牌突破。我認(rèn)為，是非常有價(jià)值的決策。
這是一個(gè)C2B的時(shí)代，消費(fèi)者需求的滿足與引導(dǎo)是根本。品牌時(shí)代的到來(lái)，是因?yàn)槠放葡M(fèi)趨勢(shì)的形成。
根據(jù)人類學(xué)家的研究，21世紀(jì)，隨著生活水平日趨提高，消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入了“新生活世界模式”。這個(gè)模式說(shuō)明，消費(fèi)者已經(jīng)處于多元消費(fèi)并存、象征消費(fèi)盛行的消費(fèi)格局當(dāng)中。消費(fèi)者既是“生物人”，具有作為“生物人”的需求，但越來(lái)越盛行于進(jìn)入“社會(huì)人”、“符號(hào)人”的“現(xiàn)實(shí)世界”、“象征世界”的消費(fèi)。
品牌消費(fèi)，屬于人作為“社會(huì)人”、“符號(hào)人”的消費(fèi)，在消費(fèi)物的同時(shí)，更消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)的意義與價(jià)值。（相關(guān)研究成果參見(jiàn)日本古田隆彥專著《成熟消費(fèi)社會(huì)的九個(gè)角度》（日文版），1987；胡曉云論文《21世紀(jì)的中國(guó)廣告：以“新生活世界模型”觀照中國(guó)消費(fèi)者》，2000年；胡曉云專著《安靜思想》，2013）
多元消費(fèi)、象征消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)的趨勢(shì)與盛行，意味著品牌消費(fèi)的趨勢(shì)與盛行。中產(chǎn)階級(jí)的崛起（2015年已達(dá)2.05億元）、脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)、邁入小康社會(huì)的目標(biāo)等，均意味著：品牌消費(fèi)已經(jīng)成為可能。而品牌消費(fèi)，決定著品牌建設(shè)滿足與引領(lǐng)消費(fèi)需求的使命，促使了有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的品牌經(jīng)濟(jì)形態(tài)的誕生。
與單純的拘泥于物質(zhì)資料的生產(chǎn)與再生產(chǎn)、物質(zhì)資料消費(fèi)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)不同。品牌經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)了三大顯著特征：
其一，以基于物質(zhì)生產(chǎn)的符號(hào)生產(chǎn)，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的文化意義與無(wú)形價(jià)值，不拘泥于單純的產(chǎn)品功能利益，更側(cè)重于情感利益、文化意義、象征價(jià)值（如：褚橙-勵(lì)志橙）；
其二，以基于消費(fèi)者心智的互動(dòng)溝通，增加資源經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，協(xié)同消費(fèi)者，共同創(chuàng)造、建立兩者之間互動(dòng)融合、相互忠誠(chéng)、甚至融為一體的品牌世界（如：我的選擇）；
其三，以價(jià)值的聚合、再造、重塑等，超越價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)格局，創(chuàng)新品牌價(jià)值，從薄利多銷到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，直至優(yōu)質(zhì)更優(yōu)價(jià)，形成品牌溢價(jià)。（重新定義農(nóng)產(chǎn)品，可以從土特產(chǎn)成為區(qū)域文化、形象的象征，甚至成為縣鄉(xiāng)村靈魂、游子鄉(xiāng)思的物質(zhì)載體）。
共識(shí)2：中國(guó)農(nóng)業(yè)以品牌為核心標(biāo)志 ，真正開(kāi)始了品牌化時(shí)代
幾個(gè)相關(guān)問(wèn)題，日漸獲得共識(shí)：
其一，品牌是中國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的核心標(biāo)志。我常在各種場(chǎng)合講，品牌農(nóng)業(yè)具有六大戰(zhàn)略意義：品牌農(nóng)業(yè)是“以農(nóng)立國(guó)，品牌強(qiáng)國(guó)”的國(guó)家戰(zhàn)略的核心支撐；是以“綠色有機(jī)生態(tài)”發(fā)展為追求的可持續(xù)生態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略；是以“農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、農(nóng)村更美”為目的的鄉(xiāng)村復(fù)興戰(zhàn)略；是以“優(yōu)質(zhì)高價(jià)、品牌溢價(jià)”為定位的資源價(jià)值提升戰(zhàn)略；是以農(nóng)產(chǎn)品品牌為引擎，實(shí)現(xiàn)跨界融合的新產(chǎn)業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略；是以品牌競(jìng)爭(zhēng)為核心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的全球化市場(chǎng)應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略。
其二，根據(jù)中國(guó)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)、組織化程度特征，建立以區(qū)域公用品牌與產(chǎn)業(yè)、企業(yè)（產(chǎn)品、服務(wù)）品牌為結(jié)構(gòu)的母子品牌互動(dòng)發(fā)展模式，是符合中國(guó)特色的品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)創(chuàng)建模式。
?中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌母子品牌互動(dòng)發(fā)展結(jié)構(gòu)模式
其三，根據(jù)農(nóng)業(yè)的地理區(qū)域與文脈特征，建構(gòu)以地緣品牌與非地緣品牌共存互補(bǔ)、互為背書(shū)的品牌生態(tài)體系，挖掘地緣品牌的特色優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓非地緣品牌的現(xiàn)代化、時(shí)尚化優(yōu)勢(shì)，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的品牌生態(tài)體系、品牌競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)格局、品牌價(jià)值鏈。
?中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌地緣與非地緣品牌共存互補(bǔ)發(fā)展結(jié)構(gòu)模式
因此，中國(guó)特色的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，根據(jù)經(jīng)濟(jì)形態(tài)從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)逐漸轉(zhuǎn)型為品牌經(jīng)濟(jì)的時(shí)代特征，提倡“品牌為綱，綱舉目張”。
在農(nóng)業(yè)研發(fā)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)流通、農(nóng)業(yè)銷售、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化等等各個(gè)環(huán)節(jié)中要做的工作，如組織化、標(biāo)準(zhǔn)化、適度規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化、符號(hào)化、資本化、互聯(lián)網(wǎng)化、國(guó)際化等等，均應(yīng)當(dāng)圍繞“品牌化”這個(gè)核心標(biāo)志構(gòu)成并運(yùn)行。品牌意義上的各個(gè)“化”，均以品牌的構(gòu)建、成長(zhǎng)、價(jià)值提升為目標(biāo)。如：標(biāo)準(zhǔn)化，不僅僅是產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)更有品牌形象一致性、品牌利益統(tǒng)一化、品牌符號(hào)系統(tǒng)化等標(biāo)準(zhǔn)；規(guī)模化，以品牌的消費(fèi)需求滿足與引導(dǎo)為是否適度的標(biāo)準(zhǔn)；組織化程度，以是否符合品牌塑造為組織化要求的標(biāo)桿，等等。在區(qū)域經(jīng)濟(jì)范疇來(lái)討論，更有縣域品牌、特色小鎮(zhèn)品牌等，跳脫了企業(yè)、行業(yè)的機(jī)械劃分，在全域品牌化的目標(biāo)下進(jìn)行所有相關(guān)內(nèi)容與程序的控制與開(kāi)拓。
?品牌為綱，綱舉目張
也因此，信息化（我更愿意稱之為：互聯(lián)網(wǎng)化），應(yīng)當(dāng)成為中國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重要部分。由此，我很贊同這次蘇州“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”會(huì)議中，有關(guān)信息化是中國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的“重要制高點(diǎn)”、“先導(dǎo)力量”等觀點(diǎn)與界定。
為什么說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)化，是中國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的“重要制高點(diǎn)”、“是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的先導(dǎo)力量”？創(chuàng)塑農(nóng)業(yè)品牌，要以互聯(lián)網(wǎng)化為重要制高點(diǎn)？可以“借助互聯(lián)網(wǎng)化，創(chuàng)塑農(nóng)業(yè)品牌”？
?以品牌為核心、協(xié)同各生產(chǎn)與營(yíng)銷環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化
前面已經(jīng)談到：這是一個(gè)C2B的時(shí)代。消費(fèi)者是根本。而今天的消費(fèi)者，已然處身于R&V的生活方式之中。
共識(shí)3：農(nóng)業(yè)品牌的消費(fèi)者，已然處身于“R&V”的生活方式
什么是R&V的生活方式？
R&V（Reality&Virtuality，現(xiàn)實(shí)與虛擬），指的是人們生活在虛擬與現(xiàn)實(shí)交互鏈接的生活方式當(dāng)中。
人的肉體處身于現(xiàn)實(shí)世界，但注意力在虛擬世界，且兩者處于共時(shí)狀態(tài)（手機(jī)應(yīng)用；網(wǎng)購(gòu)應(yīng)用；游戲狀態(tài)；游戲與現(xiàn)實(shí)的交互） ，甚而陷入數(shù)字化生存的環(huán)境，這是不容置疑的事實(shí)，這是今天的人們的生活方式。
互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活方式，同時(shí)也擴(kuò)大了人們的生活疆域。
數(shù)字化生產(chǎn)（物聯(lián)網(wǎng)、質(zhì)量追溯）、數(shù)字化營(yíng)銷（電商、VR、跨境營(yíng)銷）、數(shù)字化消費(fèi)（網(wǎng)購(gòu)；數(shù)字化產(chǎn)品；數(shù)字化生存）， 乃至全球族（跨越國(guó)家疆界的生活與消費(fèi)）出現(xiàn)。
?數(shù)字化生存與全球族出現(xiàn)
從這個(gè)意義上，互聯(lián)網(wǎng)不唯技術(shù)或工具，而是一種嶄新的思維模式、生活方式、商業(yè)模式。借助互聯(lián)網(wǎng)化，可以互聯(lián)全球市場(chǎng)，溝通全球族群消費(fèi)。
根據(jù)國(guó)際電信聯(lián)盟的報(bào)告，2015年，全球已有32億人聯(lián)網(wǎng)，而移動(dòng)通信正在快速發(fā)展， 全球手機(jī)用戶數(shù)達(dá)到71億，手機(jī)信號(hào)已覆蓋全球超過(guò)95%的人口。
具體而言，我們看到：
其一，互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣。2006到2014年間，網(wǎng)絡(luò)零售交易額7年間增長(zhǎng)了105倍，2006年為263億元，2014年為2.78萬(wàn)億元；社零總額的占比9年間提升了42倍，2006年占比0.3%，2015年占比12.75%。
不唯國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在國(guó)際市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)同樣支持跨境消費(fèi)與跨境電商。2016年5月17日，中國(guó)電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）發(fā)布《2015年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》。報(bào)告顯示，中國(guó)跨境電商交易規(guī)模為5.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)28.6%。其中，跨境出口交易規(guī)模達(dá)4.49萬(wàn)億元，跨境進(jìn)口交易規(guī)模達(dá)9072億元。
而跨境消費(fèi)趨勢(shì)讓我們看到，國(guó)內(nèi)消費(fèi)已經(jīng)從標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化轉(zhuǎn)型提升為個(gè)性化、多元化，因此，進(jìn)口跨境交易增長(zhǎng)幅度大；出口電商，則面臨從原料到品質(zhì)到品牌的跨越考驗(yàn)。
其二，互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈。C2B的倒逼式傳導(dǎo)，消費(fèi)者決定營(yíng)銷流通環(huán)節(jié)、設(shè)計(jì)生產(chǎn)、原材料供應(yīng)、品牌個(gè)性等等；中間商服務(wù)化，傳統(tǒng)中間商利用信息不對(duì)稱獲取利益的可能性越來(lái)越弱化；強(qiáng)調(diào)服務(wù)創(chuàng)新而非信息封閉；生產(chǎn)商柔性化，提倡生產(chǎn)量、生產(chǎn)時(shí)間、品種等方面的柔性化，強(qiáng)調(diào)多品種、數(shù)量控制、時(shí)間靈活，根據(jù)消費(fèi)需求下生產(chǎn)指標(biāo)、訂單生產(chǎn)等。
其三，互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)跨界延伸。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)整合，打破了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)條塊分割。互聯(lián)網(wǎng)+生產(chǎn)、金融、物流、采購(gòu)、營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、智能終端APP、零售等等。互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)可以全方位延伸的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)世界。如果技術(shù)允許，如果沒(méi)有意識(shí)形態(tài)的控制，日漸可以“一網(wǎng)打盡”地球人的生產(chǎn)、生活，鏈接所有。
其四，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，則意味著：從生產(chǎn)方式角度而言，能夠逐步從依賴勞動(dòng)力投入的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、應(yīng)用大型機(jī)械的規(guī)模化農(nóng)業(yè)、集成信息技術(shù)的精細(xì)化農(nóng)業(yè)，逐步實(shí)施全流程把控的智能化農(nóng)業(yè)；從農(nóng)產(chǎn)品供需矛盾角度而言，則可以：
其一，通過(guò)生產(chǎn)者與消費(fèi)者似乎零距離的接觸與互動(dòng)、物聯(lián)網(wǎng)或質(zhì)量追溯體系等，使信息透明準(zhǔn)確，改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)消費(fèi)者信任度差、無(wú)法構(gòu)建信任關(guān)系的問(wèn)題；
其二，利用充分的信息透明和互動(dòng)，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者對(duì)接，可以使產(chǎn)品從區(qū)域市場(chǎng)向全國(guó)市場(chǎng)、全球市場(chǎng)跨越，解決需求端與生產(chǎn)端之間信息不對(duì)稱的局面；
其三，采用預(yù)售、集單提升等方式，利用快遞物流等，提升流通速度，解決供應(yīng)鏈效率問(wèn)題；
其四，利用眾籌、訂單農(nóng)業(yè)、大數(shù)據(jù)積累與分析，倒過(guò)來(lái)制訂生產(chǎn)計(jì)劃，解決傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的品種選擇、規(guī)模決策缺乏計(jì)劃性等問(wèn)題。
所以，互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)，絕不僅僅是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的改變，而是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為智能化支撐，以互聯(lián)網(wǎng)分享思維、用戶思維為特征的，整合性的生活、生產(chǎn)、消費(fèi)方式的革命。
共識(shí)4：“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，成為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的革命，但尚未解決深層次問(wèn)題
在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的革命進(jìn)程中，我們看到了驚人的數(shù)據(jù)：
其一，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商數(shù)量增加。至2015年，單從阿里平臺(tái)來(lái)看，經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的賣家數(shù)量超過(guò)90萬(wàn)個(gè)，其中零售平臺(tái)占比97.73%，“1688”平臺(tái)占比約為2.27%。
其二，農(nóng)產(chǎn)品整體銷售量大。2015年，單單阿里平臺(tái)上完成的農(nóng)產(chǎn)品銷售達(dá)到695.50億元。其中，阿里零售平臺(tái)占比95.31%，“1688”平臺(tái)占比4.69%。
其三，農(nóng)產(chǎn)品及食品總市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9.3萬(wàn)億。其中，初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品、精致茶、農(nóng)副食品的占比高。
?初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品、精致茶、農(nóng)副食品的市場(chǎng)規(guī)模占比高
其四，農(nóng)資電商也獲得前所未有的網(wǎng)上發(fā)展。
2015年，阿里平臺(tái)上，農(nóng)資產(chǎn)品銷售額接近50億元，同比增長(zhǎng)83.24%。零售平臺(tái)銷售占比93.97%，批發(fā)平臺(tái)占比6.03%。
但是，事實(shí)上，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”在消費(fèi)終端隱含著深層次的問(wèn)題。
其一，電商企業(yè)的商品溢價(jià)程度低，消費(fèi)者狂歡之時(shí)，生產(chǎn)者滴血之日;
其二，互聯(lián)網(wǎng)只成為企業(yè)的渠道策略之一，只解決了產(chǎn)品上網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)問(wèn)題，但并沒(méi)有解決產(chǎn)品銷售，特別是品牌溢價(jià)問(wèn)題；
其三，電商數(shù)量多，但無(wú)法整合力量，集聚出擊。網(wǎng)絡(luò)上的惡性競(jìng)爭(zhēng)，特別是價(jià)格戰(zhàn)，成為常態(tài)。
其四，與傳統(tǒng)渠道比較，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買安全感不足，信譽(yù)感不強(qiáng)，信用問(wèn)題沒(méi)有得到真正解決。
我認(rèn)為，關(guān)鍵問(wèn)題在于：沒(méi)有以品牌化為核心。沒(méi)有真正從品牌戰(zhàn)略出發(fā)，創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的強(qiáng)勢(shì)品牌，只是以渠道的方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)；沒(méi)有以品牌的方式，對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)的用戶思維、消費(fèi)者思維。
如何真正實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)＋品牌農(nóng)業(yè)”？如何打造互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌
前面，我已經(jīng)強(qiáng)調(diào)過(guò)：這是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，同時(shí)，也是一個(gè)C2B的時(shí)代，消費(fèi)者需求的滿足與引導(dǎo)是根本。唯有滿足并引導(dǎo)了消費(fèi)者需求，生產(chǎn)者才有機(jī)會(huì)贏得成長(zhǎng)或溢價(jià)的空間。
互聯(lián)網(wǎng)化，包括：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)（鏈接）、互聯(lián)網(wǎng)思維（用戶、分享）、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)（自主選擇、隨時(shí)隨地、便捷快速）、互聯(lián)網(wǎng)世界（虛擬世界為主，現(xiàn)實(shí)世界為輔；現(xiàn)實(shí)世界的所有一切，為虛擬世界的滿足與交互服務(wù)）。
互聯(lián)網(wǎng)化的兩大核心：用戶；大數(shù)據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)化的主體核心：用戶。與互聯(lián)網(wǎng)之間，用戶大致有兩種可能：
第一種，目標(biāo)明確的用戶。已有品牌忠誠(chéng)度，上網(wǎng)后，直奔自己心儀的品牌店鋪。這些是網(wǎng)絡(luò)原住民，在網(wǎng)購(gòu)物已經(jīng)成為重要的生活方式，也是她們與品牌在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界交流的渠道。
第二類，在網(wǎng)絡(luò)上“逛”的用戶。
?G-ALIBA:互聯(lián)網(wǎng)中的消費(fèi)者行為模型
G-ALIBA，互聯(lián)網(wǎng)中消費(fèi)者行為模型說(shuō)明：網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)中“逛”，以“逛”為行為主體，邊逛邊看、邊逛邊挑、邊逛邊查信息、邊逛邊享受、邊逛邊購(gòu)買。在逛的任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)上，首先都需要與品牌產(chǎn)生接觸。用眼接觸、用時(shí)間享受、用心挑選。該過(guò)程中，幾個(gè)方面的因素將誘發(fā)網(wǎng)民查看、瀏覽店鋪，最終形成購(gòu)買，甚至多次購(gòu)買。
而促使網(wǎng)民從“閑逛”到對(duì)某產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生“執(zhí)念”的四個(gè)基本原則：
其一，創(chuàng)造深刻品牌印象。之前對(duì)某品類、某產(chǎn)品、某品牌的記憶與好感等，成為網(wǎng)民在“逛”之中尋找、進(jìn)入店鋪的重要因素。因此，需要店鋪品牌在“逛”之前就能夠植入消費(fèi)者心智。
其二，創(chuàng)新獨(dú)特個(gè)性誘惑。“逛”過(guò)程中，店鋪的差異性、獨(dú)特性成為誘餌；因此，需要利用品牌接觸的方便性、品牌的獨(dú)特個(gè)性創(chuàng)造，以狙擊消費(fèi)者的“逛”。同類產(chǎn)品，消費(fèi)者的比較、選擇因?yàn)槿菀锥我啤?nbsp;
其三，充分互動(dòng)建構(gòu)依戀。“逛”進(jìn)店鋪后，需要有很好的互動(dòng)交流，才能增加品牌的粘度。客服的語(yǔ)言方式、交流舒適度、售后服務(wù)的信任度等均需要滿足其購(gòu)物的體驗(yàn)性需求。
其四，強(qiáng)化價(jià)值締造執(zhí)念。利用購(gòu)買后的售后服務(wù)、產(chǎn)品體驗(yàn)等，強(qiáng)化品牌的價(jià)值與價(jià)值感，令消費(fèi)者產(chǎn)生品牌執(zhí)念，認(rèn)牌消費(fèi)。
創(chuàng)造深刻品牌印象，是因?yàn)椋放茟?zhàn)略是創(chuàng)造認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（品牌是認(rèn)知的利益載體、價(jià)值系統(tǒng)、信用體系（參見(jiàn)胡曉云論文《“品牌”定義新論》，2016年） ；創(chuàng)新獨(dú)特個(gè)性誘惑，是因?yàn)椋放茟?zhàn)略是差異化個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（品牌是差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，參見(jiàn)波特《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》，1996）；充分互動(dòng)建構(gòu)依戀：是因?yàn)椋放茟?zhàn)略是構(gòu)建消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)親和關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（參見(jiàn)奧美公司：品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系；丹舒爾茨《重塑消費(fèi)者與品牌的關(guān)系》，2015）；強(qiáng)化價(jià)值締造執(zhí)念，是因?yàn)椋放茟?zhàn)略是創(chuàng)造忠誠(chéng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 。（參見(jiàn)大衛(wèi)?艾克《管理品牌資產(chǎn)》，1990）
創(chuàng)造深刻品牌印象。上網(wǎng)前，預(yù)先提供品牌信息；預(yù)先創(chuàng)建品牌個(gè)性；預(yù)先形成品牌形象。實(shí)現(xiàn)線下的品牌背書(shū)。
創(chuàng)新獨(dú)特個(gè)性誘惑。首先，創(chuàng)造品牌個(gè)性的人性化。人對(duì)人最感興趣（歌德）。“三只松鼠”、“新農(nóng)哥”、“倪老腌”、“維吉達(dá)尼”。其次，實(shí)現(xiàn)品牌形象的娛樂(lè)化。網(wǎng)絡(luò)世界，虛擬世界，象征與符號(hào)創(chuàng)造的世界，需要以符號(hào)體系對(duì)接消費(fèi)者，擔(dān)任牽引作用的，不是產(chǎn)品，而是符號(hào)元素構(gòu)成的店鋪的品牌形象。相關(guān)研究證明，生動(dòng)、可愛(ài)、喜感的網(wǎng)絡(luò)品牌形象，能夠吸引網(wǎng)民“閑逛”時(shí)的注目與喜愛(ài)。（“三只松鼠”、“武功獼猴桃”案例）。第三，形成品牌內(nèi)涵的精致化。用符號(hào)元素、形象設(shè)計(jì)構(gòu)建精致化的品牌內(nèi)涵。令消費(fèi)者感覺(jué)品牌的質(zhì)感。
強(qiáng)化價(jià)值締造執(zhí)念 。品牌戰(zhàn)略是創(chuàng)造忠誠(chéng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。品牌需要強(qiáng)化服務(wù)體系，完善售后服務(wù)，提升服務(wù)體驗(yàn)；提升品牌價(jià)值，構(gòu)建消費(fèi)者的價(jià)值感 ；創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)，形成忠誠(chéng)消費(fèi)、習(xí)慣性消費(fèi)、認(rèn)牌消費(fèi)。（案例：三只松鼠、倪老腌、維吉達(dá)尼、武功獼猴桃）。
?采用言語(yǔ)解析法得出的“三只松鼠”的網(wǎng)民心目中的品牌形象
互聯(lián)網(wǎng)化的核心要素是大數(shù)據(jù)。切糕王子案例、阿米家的醬等品牌的成長(zhǎng)，都是利用大數(shù)據(jù)的互動(dòng)價(jià)值產(chǎn)生的品牌效應(yīng)。
創(chuàng)塑農(nóng)業(yè)品牌，是一個(gè)系統(tǒng)工程。由于資源體系匹配、品牌生命周期、所處環(huán)境不同等，可以在不同程度上借助互聯(lián)網(wǎng)，達(dá)到品牌創(chuàng)造的目的：
第一種可能：可以將互聯(lián)網(wǎng)作為媒體，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌的故事傳播場(chǎng)創(chuàng)設(shè)。
褚橙的品牌發(fā)生，更多的發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的媒體特征。媒體人的思維、媒體人的話題炒作、媒體人的價(jià)值發(fā)掘。利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體屬性，發(fā)動(dòng)褚時(shí)健及“勵(lì)志橙”話題，引發(fā)關(guān)注，達(dá)到注目，誘發(fā)好感和價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值傳播。
第二種可能：可以將互聯(lián)網(wǎng)作為渠道，實(shí)現(xiàn)品牌的互聯(lián)渠道開(kāi)發(fā)。
藝福堂，在幾乎所有的茶葉企業(yè)都依然熱衷于專賣店的時(shí)候，他率先上網(wǎng)，形成了第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)茶品牌，并理所當(dāng)然的成為互聯(lián)網(wǎng)茶行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。通過(guò)架構(gòu)網(wǎng)絡(luò)渠道，繼而建立健康茶品牌理念，匯聚網(wǎng)民關(guān)注、集聚，形成茶的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買。
第三種可能：可以將互聯(lián)網(wǎng)作為場(chǎng)域，實(shí)現(xiàn)品牌的場(chǎng)域經(jīng)營(yíng)與社區(qū)營(yíng)建。
如八十號(hào)倉(cāng)庫(kù)等品牌，將互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域作為茶社區(qū)來(lái)經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了社區(qū)品牌化經(jīng)營(yíng)。，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)茶的互聯(lián)網(wǎng)化。互聯(lián)網(wǎng)化的包裝設(shè)計(jì)、互聯(lián)網(wǎng)化的傳播渠道、互聯(lián)網(wǎng)化的傳播內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)化的茶品牌角色分享。
第四種可能：可以著重互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)特征，創(chuàng)造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社員品牌。
如初印茶社。通過(guò)公眾號(hào)、視頻傳播構(gòu)建品牌個(gè)性、產(chǎn)生品牌互動(dòng)，形成社員環(huán)境，創(chuàng)設(shè)社員虛擬聚會(huì)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的虛擬。
“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)品牌”，還需要農(nóng)口部門為核心的、各種資源體系、職能部門的互聯(lián)協(xié)同：
協(xié)同質(zhì)檢部門，實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)、質(zhì)量追溯體系建設(shè)；協(xié)同商務(wù)部門，以農(nóng)業(yè)品牌化引領(lǐng)電商化；協(xié)同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)銷售與精準(zhǔn)互聯(lián)（特色中國(guó)；網(wǎng)易嚴(yán)選；京東優(yōu)選）；整合區(qū)域電商與農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，實(shí)現(xiàn)資源整合，實(shí)現(xiàn)品牌化為核心的互聯(lián)網(wǎng)化；協(xié)同淘寶大學(xué)等，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村淘寶、農(nóng)產(chǎn)品上行的互聯(lián)網(wǎng)思維及其技術(shù)培訓(xùn)教育。
總結(jié)
1、農(nóng)業(yè)品牌時(shí)代真正來(lái)臨，許多共識(shí)必須形成。
2、借助互聯(lián)網(wǎng)化，創(chuàng)塑農(nóng)業(yè)品牌，需要弄清互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)民的特征。
3、利用互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)造農(nóng)業(yè)品牌的四個(gè)基本原則為：創(chuàng)造深刻品牌印象；創(chuàng)新獨(dú)特個(gè)性誘惑；充分互動(dòng)建構(gòu)依戀；強(qiáng)化價(jià)值締造執(zhí)念。
4、品牌創(chuàng)建過(guò)程中，可逐步互聯(lián)網(wǎng)化，并將之作為媒體、渠道、場(chǎng)域、社區(qū)等不同屬性的對(duì)象來(lái)應(yīng)用。
5、實(shí)現(xiàn)以農(nóng)口部門、農(nóng)業(yè)企業(yè)為核心的互聯(lián)協(xié)同，創(chuàng)塑互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的農(nóng)業(yè)品牌。
