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導 讀：

    又到一年采茶時。

    茶葉，這片神奇的東方樹葉，是中國悠久的茶文化和國家形象的重要載體。中國擁有世界上最大的茶葉種植面積和采摘面積，產(chǎn)茶量居世界第一。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2019年我國茶葉產(chǎn)量280萬噸，增產(chǎn)7.2%。由此可見，茶葉產(chǎn)業(yè)體量巨大，影響甚廣。

    2020年的茶季如期而至，卻遭遇到前所未有的新冠肺炎疫情挑戰(zhàn)，要面對防控物資短缺、采茶工人短缺、資金短缺、線下銷售和物流遇阻等一系列難題。

       2020年也是中國脫貧攻堅的最后一年。茶葉如何在多重制約因素疊加的情況下，繼續(xù)完成其繁榮一方經(jīng)濟、富裕一方百姓的使命，成為各茶葉產(chǎn)區(qū)、各茶葉企業(yè)面對的重要課題。有鑒于此，農業(yè)品牌研究院公眾號將團隊于2018年出版的研究成果《價值決勝——中國茶葉品牌成長報告》分期推送，以回望來路，鞭策前路。全書分為上篇區(qū)域公用品牌篇（數(shù)據(jù)跨度：2007-2017）、中篇企業(yè)產(chǎn)品品牌篇（數(shù)據(jù)跨度：2008-2017）、下篇成長軌跡篇以及附文，接下來研究院將分篇陸續(xù)推送。本次為上篇第一部分——《2010中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告（數(shù)據(jù)跨度：2007-2009）》。

2010：中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告（數(shù)據(jù)跨度：2007-2009）

一評估程序說明

    基于中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估模型（CARD模型）之后，課題組采用品牌主體調查、茶葉市場調查、茶葉消費者消費綜合評價調研、媒介評價調查、行業(yè)調查、專家調查等眾多調查方式，以中國大陸自愿參與評價的113個茶葉區(qū)域公用品牌作為研究對象，對其品牌價值做專項評估。

    歷時近5個月，課題組研究和評估的品牌涵蓋綠茶、紅茶、烏龍茶、黑茶、黃茶、白茶六大茶類及花茶品類，遍及全國主要產(chǎn)茶區(qū)域。在綜合數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)驗證、數(shù)據(jù)計算的基礎上，最終得出中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結果。

    需要進一步說明的是，本研究成果只適用于茶葉區(qū)域公用品牌，是課題組研究的階段性成果，有待進一步研究完善；其次，因為有的茶葉品牌主體沒有提供品牌主體資料、或在資料提供方面缺乏完整性，做自動放棄評估處理；其三，本次參加評估的茶葉區(qū)域公用品牌必須是經(jīng)過相應的商標注冊，或注冊為證明商標、集體商標，或是普通商標但已經(jīng)采用技術手段進行保護，或申請地理標志保護，并確保在特定的區(qū)域范圍內的法定使用權限的品牌。

二品牌基礎與現(xiàn)代性

（一）中國茶葉區(qū)域公用品牌的形成基礎

    中國地大物博、綿延數(shù)千年，有著豐富的物產(chǎn)資源、漫長的歷史積淀和優(yōu)良的文化基因；中國疆土上有眾多區(qū)域適合種植茶葉，便有了漫長的茶種植史和茶文化史。這為中國茶葉區(qū)域品牌的形成及其多樣化、可塑性、獨特性奠定了堅實的基礎。

1.悠久的茶葉種植史夯實了品牌的產(chǎn)品基礎

    據(jù)史料記載，中國是世界茶樹的原產(chǎn)地，也是發(fā)現(xiàn)和利用茶樹最早的國家。3000多年前的巴蜀就有以茶葉為"貢品"的記載，漢代王褒著的《僮約》內便已提及“烹茶盡具”及“武陽買茶”。這表明，至少在漢代以前,中國四川產(chǎn)茶已初具規(guī)模,茶已作為商品在市場上出現(xiàn)。在西南的滇黔貴川、華南的兩廣、東南的福建等省的山區(qū)，至今還可發(fā)現(xiàn)為數(shù)不少的千百年以上的喬木型古茶樹。

    中國產(chǎn)茶制茶歷史悠久，從發(fā)現(xiàn)利用野生茶樹到今天的各類茶葉產(chǎn)品的形成，期間經(jīng)歷了復雜的變化與革新。三國時魏國簡單加工的餅茶，是制茶工藝的萌芽。后來發(fā)明的蒸青制茶，通過完善各種制作環(huán)節(jié)，去掉茶葉的青草味，降低茶葉苦澀味。到唐時，炒青技術產(chǎn)生，使得茶香更為濃郁，令劉禹錫《西山蘭若試茶歌》寫出“山僧后檐茶數(shù)叢……斯須炒成滿室香”的詩句。宋時，流行做團片狀的龍鳳團茶，同時也出現(xiàn)了將蒸青團茶改造為蒸青散茶，以保持茶的香味的制茶方法、在茶中加香料或香花的做法。“茶有真香，而入貢者微以龍腦和膏，欲助其香”（蔡襄《茶錄》）， “茉莉嶺表所產(chǎn)……古人用此花焙茶”（施岳《步月·茉莉》詞注）。由宋至元，餅茶、龍鳳團茶和散茶同時并存。明代時，朱元璋下詔廢龍團興散茶，使蒸青散茶大為盛行，這時的炒青技術已趨于完善，與現(xiàn)代炒青綠茶制作方法相當接近。隨著歷史變遷，中國茶人通過加工方法的革新，制造工藝的改進，憑借不同發(fā)酵程序控制茶葉內質的變化，最終制成色、香、味、形等品質特征各不相同的六大茶類。這些茶葉品類品質層面的發(fā)展演進，為中國茶葉區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建奠定了多樣化的產(chǎn)品基礎。

2.多樣化茶葉消費形態(tài)構成多樣化的品牌成長基礎

    伴隨著悠久的茶葉生產(chǎn)加工史的，是悠久的茶葉飲用消費史。早期，茶葉作為食用藥用的產(chǎn)品進入人們的生活，從咀嚼茶鮮葉發(fā)展到生煮羹飲。至唐，不少地方仍有吃茗粥的習慣。三國時期，崇茶之風進一步發(fā)展，并出現(xiàn)“以茶當酒”習俗。兩晉南北朝時期，茶葉從原來珍貴的奢侈品逐漸成為普通飲料。隋代始，加調味品烹煮茶湯飲。唐代飲茶風俗更盛，飲茶方式有較大革新，為改善茶葉苦澀味，開始加入薄荷、鹽、紅棗等調味。自宋代始，茶成為開門七件事之一，“蓋人家每日不可闕者，柴米油鹽醬醋茶”（《夢梁錄》卷十六載）。宋元以后，飲茶逐漸回歸本色、重視茶葉原有的色香味，調味品減少。明代烹茶由原來的煎煮為主逐漸轉向以沖泡為主。明清以后，隨著六大茶類的出現(xiàn)，品飲方式也隨茶類不同而有很大變化，各地區(qū)也由于風俗不同而選用不同茶類。中國千年以來的多樣化的茶葉消費類型，為中國茶葉區(qū)域公用品牌的多樣性發(fā)展與成長提供了廣闊的空間。

3.博大精深的中國茶文化奠定了品牌的文化基礎

    在中國的社會生活中，茶不僅僅只是一種飲品而已，茶可以入詩、入情、入境，讓生活平添了更多的雅趣和情致。圍繞茶的消費，形成了獨特的博大精深的中國茶文化。

    早在六朝時期，隨著文人飲茶的興起，有關茶的詩詞歌賦日漸問世，茶已脫離作為一般形態(tài)的飲食走入文化圈，發(fā)揮了一定的精神、社會功能。唐代陸羽的《茶經(jīng)》，探討了飲茶藝術。宋代文人中出現(xiàn)了專業(yè)品茶社團，在民間，遷徙時鄰里要“獻茶”，定婚時要“下茶”，結婚時要“定茶”。明、清時，隨著茶類的增多，泡茶開始有技藝講究，茶具則有款式、質地、花紋等的要求。也有不少涉茶畫作傳世，如唐伯虎的《品茶圖》等。建國后，“陸羽茶文化研究會”，“中國茶人聯(lián)誼會”，“中國國際茶文化研究會”等相繼成立。如今，各地的茶藝館日漸繁盛，各省主要產(chǎn)茶地域的“茶葉節(jié)”也屢見不鮮。以物質產(chǎn)品與精神文化相結合的茶文化已融匯在中國人的生活中，成為一種普通的飲品消費，也成為一種內省的、感悟式文化體驗，并因此在東方茶文化圈層里發(fā)揮著重要影響。這種文化性也為一些茶葉區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建注入了內在的精神特質和靈魂。 

（二）中國茶葉區(qū)域公用品牌的基本構成

    中國茶葉區(qū)域公用品牌的形成主要有兩大源頭：一是光環(huán)耀眼的歷史名優(yōu)茶，二是精研細制的現(xiàn)當代新創(chuàng)名優(yōu)茶。

1.品牌來源之一：歷史名優(yōu)茶

    以歷史名優(yōu)茶為源頭的中國茶葉區(qū)域公用品牌，根據(jù)其品牌的歷史變遷，可見兩種不同的情形：一部分品牌源于傳統(tǒng)名茶，如西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、廬山云霧、太平猴魁、恩施玉露、信陽毛尖、六安瓜片、安溪鐵觀音、普洱茶、六堡茶、武夷山大紅袍、祁門紅茶、政和白茶、鳳凰水仙等。這些品牌有獨特的地理資源、深厚的歷史淵源和文化傳承。

另一部分品牌源于被恢復的歷史名茶。即在歷史上曾有過的名茶，但在歷史滄桑變幻中曾經(jīng)被中斷過種植、生產(chǎn)史，甚或已失傳。這些歷史名茶后經(jīng)現(xiàn)代茶人的創(chuàng)新，恢復原有茶名，煥發(fā)了新的生機。如徑山茶、金獎惠明茶、蒙頂山茶、霍山黃芽、陽羨雪芽、長興紫筍茶等等。

2.品牌來源之二：新創(chuàng)名優(yōu)茶

    新創(chuàng)名優(yōu)茶是中國茶葉區(qū)域公用品牌的主要源頭，其中絕大多數(shù)是新中國成立后研制的名優(yōu)茶。這類茶如南京雨花茶、無錫毫茶、茅山青鋒、岳西翠蘭、望海茶、千島玉葉、松陽銀猴、都勻毛尖、安溪黃金桂、紫陽富硒茶、漢中仙毫、嶗山茶、日照綠茶、安吉白茶、大佛龍井等等。

各具特色的歷史名優(yōu)茶，在歷代至今的消費者中，已經(jīng)有了相當深廣的產(chǎn)品影響力，為茶葉區(qū)域公用品牌的形成與成長提供了發(fā)展基石。經(jīng)過近年來整合區(qū)域資源，形成產(chǎn)品優(yōu)勢和品質特征，注入并傳播茶文化等方面的努力，新創(chuàng)名優(yōu)茶也為茶葉區(qū)域公用品牌的形成與成長提供了發(fā)展動力。

（三）現(xiàn)代意義上的茶葉區(qū)域公用品牌

    然而，盡管中國有著茶葉生產(chǎn)、消費的悠久歷史及文化傳統(tǒng)，盡管歷史名優(yōu)茶和新創(chuàng)名優(yōu)茶已為茶葉區(qū)域公用品牌的形成與成長提供了發(fā)展基石和動力，但作為現(xiàn)代意義上的品牌而言，那些歷史傳統(tǒng)只是具備了建設茶葉區(qū)域品牌的一些有利的、基本的必要要素，卻不是充分要素。

    現(xiàn)代意義上的品牌，其必須有品牌標識、品牌符號體系、品牌核心價值、品牌權益、品牌消費者等不可或缺的構成要素。作為一個區(qū)域公用品牌，應當具有以下基本要素：其一，具有統(tǒng)一的品牌名稱和品牌標志。區(qū)域公用品牌必須有統(tǒng)一的名稱和品牌標志，且名稱與一定的地理范圍、地域相關聯(lián)，并且，圍繞著品牌名稱和品牌標志有確定的符號體系；其二，具有品牌權益保護。區(qū)域公用品牌須經(jīng)過相應的商標注冊，或注冊為證明商標、集體商標，或是普通商標但已經(jīng)采用技術手段進行保護；或申請地理標志保護，并確保在特定的區(qū)域范圍內的法定使用權限；其三，具有明確的品牌主體且所有權具有共有性。區(qū)域公用品牌有明確的品牌主體，基本表現(xiàn)為相關協(xié)會、聯(lián)盟、合作社等，品牌所有權具有共有性質；其四，品牌使用授權。品牌使用沒有獨家使用的排它性。品牌被允許在約定的條件下可許可不同的生產(chǎn)經(jīng)營者使用；其五，品牌文化內涵。區(qū)域公用品牌有其獨特的文化淵源和傳承，或者在創(chuàng)制中賦予它新的文化特征，從而逐步形成了品牌特有的文化內涵，與消費者之間建立了相對穩(wěn)定且持久的文化認同關系；其六，擁有一定數(shù)量的品牌忠誠消費者。區(qū)域公用品牌的核心價值存在于和消費者之間的關系中。消費者在認同該品牌的產(chǎn)品品質特征及其文化價值內涵的前提下，忠誠消費該品牌的產(chǎn)品；其七，成為區(qū)域形象表征。區(qū)域公用品牌與區(qū)域共成長，成為區(qū)域形象、區(qū)域個性的表征，如西湖龍井至于杭州、普洱茶至于云南、烏龍茶至于福建；其八，具有相當?shù)钠放苾r值。在品牌的建設過程中，慢慢積累起品牌價值，在品牌收益、品牌影響力等等各個方面產(chǎn)生品牌價值。

    歷經(jīng)5個月的調研表明，在課題組調研的全部品牌中，1990年代前注冊的中國茶葉區(qū)域公用品牌僅占8%，整個1990年代注冊的品牌占到20%，而2000-2006注冊的品牌達到31%，2007-2009三年里注冊的茶葉區(qū)域公用品牌達到41%。近十年來品牌注冊的比例接近我國現(xiàn)有的茶葉區(qū)域公用品牌總數(shù)的四分之三。

    這說明，對中國茶葉區(qū)域公用品牌而言，盡管中國茶葉區(qū)域公用品牌看上去數(shù)量多、品牌注冊多，似乎已繁花似錦；盡管中國多數(shù)茶葉區(qū)域公用品牌都有豐富的文化淵源和價值傳承，也擁有了品牌價值產(chǎn)生的資源基礎，但從現(xiàn)代意義上的品牌而言，中國茶葉區(qū)域公用品牌的價值創(chuàng)造還只是個開端。

三數(shù)據(jù)解讀

（一）指標數(shù)據(jù)解讀

    如前述，本次中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估由三方面數(shù)據(jù)構成：品牌收益、品牌強度乘數(shù)、品牌忠誠度因子。本部分將對其做具體解讀。

1.品牌收益數(shù)據(jù)解讀

    品牌收益是一個品牌產(chǎn)品銷售的量和質的綜合評價。評價數(shù)據(jù)基于2007-2009連續(xù)三年的數(shù)據(jù)。

    根據(jù)品牌收益由茶葉年銷量＊(品牌零售均價－原料收購價) ＊（1—產(chǎn)品經(jīng)營費率）構成的計算方法，113個茶葉區(qū)域公用品牌中，品牌收益位于前三位的是普洱茶、信陽毛尖、安溪鐵觀音。可見，該三個品牌的較大的茶葉生產(chǎn)規(guī)模支撐起規(guī)模化的茶葉年銷售量，且品牌零售均價達到一定的水平。

2.品牌強度乘數(shù)數(shù)據(jù)解讀

    品牌強度乘數(shù)是品牌強度的一個乘數(shù)，因此，首先是品牌強度的比較。茶葉區(qū)域公用品牌的品牌強度由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力、品牌發(fā)展力五個二級指標構成。

    數(shù)據(jù)比較可見，品牌強度分數(shù)和品牌強度乘數(shù)占前10位的均是西湖龍井、安溪鐵觀音、武夷山大紅袍、信陽毛尖、普洱茶、六安瓜片、祈門紅茶、洞庭碧螺春、雅安藏茶、霍山黃芽等。具體指標比較可見：

    品牌帶動力的指標比較中，區(qū)域聯(lián)動程度即帶動了多少茶農生產(chǎn)經(jīng)營的前三強，是安溪鐵觀音、太平猴魁、岳西翠蘭。茶葉區(qū)域公用品牌在區(qū)域經(jīng)濟中具有突出貢獻的是祈門紅茶、霍山黃芽、六安瓜片等，具有突出區(qū)域文化地位的是西湖龍井、霍山黃芽、徑山茶等。

    品牌資源力的指標比較中，在歷史資源上具有突出特征的有浮梁茶、福州茉莉花茶、恩施玉露、安化黑茶、洞庭碧螺春、廬山云霧茶、西湖龍井、雅安藏茶、蒙頂山茶、普洱茶、長興紫筍茶等一系列傳統(tǒng)歷史名茶；具有突出文化資源價值的是安溪鐵觀音、武夷山大紅袍、西湖龍井等；具有突出環(huán)境資源價值的品牌有霍山黃芽、信陽毛尖、浮梁茶、漢中仙毫、蒙頂山茶、大佛龍井、松陽銀猴、天臺山云霧茶、西湖龍井等。

    品牌經(jīng)營力的指標比較由標準體系、檢測體系、認證體系、組織執(zhí)行四個三級指標構成。占前列位置的有安溪鐵觀音、西湖龍井、信陽毛尖、祈門紅茶、武夷山大紅袍、福鼎白茶、普洱茶等。

    品牌傳播力的指標比較由品牌知名度、認知度、好感度三個三級指標構成。占前列位置的是安溪鐵觀音、西湖龍井、普洱茶、祈門紅茶、六安瓜片、普陀佛茶等。

    品牌發(fā)展力指標比較由品牌保護、市場覆蓋、生產(chǎn)趨勢1和2 ，營銷趨勢五個三級指數(shù)構成。營銷趨勢的品牌傳播投入量比較中，安溪鐵觀音、武夷山大紅袍、采花毛尖、六安瓜片、西湖龍井、安溪黃金桂、余姚瀑布仙茗、祈門紅茶、普洱茶、金壇雀舌、茅山清峰、洞庭碧螺春等位于前列。品牌保護方面位于前列的是安溪鐵觀音、六安瓜片、祈門紅茶、霍山黃芽、舒城小蘭花、福鼎白茶、福州茉莉花茶、武夷山大紅袍、正山小種紅茶等；市場趨勢方面位于前列的是安溪鐵觀音、大佛龍井、福州茉莉花茶、安溪黃金桂、六安瓜片、西湖龍井、武夷山大紅袍、婺源綠茶、祁門紅茶等。

3.品牌忠誠度因子數(shù)據(jù)解讀

    品牌忠誠度因子主要測度消費者的品牌忠誠度，側重于品牌能否在長時間內維持穩(wěn)定的銷售。參照日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省的HIROSE模型中關于忠誠度的計算方法，品牌忠誠度因子＝(過去3年平均售價－銷售價格標準差)÷過去3年平均售價。根據(jù)茶葉區(qū)域公用品牌2007、2008、2009這過去三年的銷售價格按照計算方式進行計算可見，西湖龍井、安溪鐵觀音、祈門紅茶、普陀佛茶、南靖烏龍茶、信陽毛尖、龍谷麗人茶、臨湘黑茶、桃源野茶王、安溪黃金桂等品牌的忠誠度因子位列前茅。

（二）數(shù)據(jù)綜合解讀

1.茶葉區(qū)域公用品牌對區(qū)域經(jīng)濟產(chǎn)生了重要的、多層面的影響

    數(shù)據(jù)表明，卓有成效的茶葉區(qū)域公用品牌建設能夠對區(qū)域經(jīng)濟繁榮發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動作用，甚至使茶產(chǎn)業(yè)成為當?shù)氐闹е援a(chǎn)業(yè)、衍生性產(chǎn)業(yè)的源頭產(chǎn)業(yè)。從一個品牌的品牌收益可證明其對區(qū)域的直接的經(jīng)濟貢獻；從一個品牌的茶產(chǎn)業(yè)所衍生出來的第三產(chǎn)業(yè)、第四產(chǎn)業(yè)等可看到一個茶葉品牌對一個區(qū)域間接的經(jīng)濟貢獻；從茶產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口數(shù)量的遞增數(shù)據(jù)可看到一個茶葉品牌對區(qū)域內農業(yè)就業(yè)人口的貢獻程度。從近三年（2007～2009）茶產(chǎn)業(yè)平均從業(yè)人口（C）占區(qū)域內平均農業(yè)總人口（Z）的百分比來看，最高的品牌可達82.69％。在所有被研究的茶葉區(qū)域公用品牌中，C/Z值在40％以上的占四分之一，C/Z值在30％以上的超過三分之一。數(shù)據(jù)顯示，盡管一個區(qū)域內茶產(chǎn)業(yè)從業(yè)人口數(shù)量的絕對值和C/Z的比值分布差異很大，但茶產(chǎn)業(yè)在當?shù)亟?jīng)濟中的重要程度方面的差異卻很小。本次研究的品牌中，占比72％的茶葉區(qū)域公用品牌是當?shù)剞r業(yè)經(jīng)濟中的一支重要力量。更進一步，茶葉區(qū)域公用品牌所蘊涵的獨特茶文化，有助于從社會影響、區(qū)域形象、生態(tài)旅游等方面對區(qū)域經(jīng)濟產(chǎn)生系統(tǒng)性的推動作用。

2.茶葉區(qū)域公用品牌的價值高低、區(qū)域占有等呈現(xiàn)顯著差異

     如“2010中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結果”（附表）所示，品牌價值位列前20位的品牌，基本出自浙江省（位列1、7、8、13、16、19）、福建省（2、6、9、11）、河南（3）、云南省（4）、安徽省（10、12）、廣西省（14）、江西省（15）、四川省（17）、貴州省（18）、陜西省（20）、江蘇省（5）等，與中國十大產(chǎn)茶省的重合度高，前20強分布在11個省份，其中有7個屬于產(chǎn)茶大省。如果將研究對象擴展到前30強，其地域分布為12個省，其中8個屬于產(chǎn)茶大省。

    這兩組數(shù)據(jù)，一方面說明了產(chǎn)茶大省因為具備了先天的資源條件，在品牌化運作的過程中占據(jù)了一定的優(yōu)勢，同時也顯示兩者之間并非充分條件。個別產(chǎn)茶大省的品牌未能進入前30強，以及個別非產(chǎn)茶大省的品牌進入前20強，充分說明了品牌價值形成中人的能動因素的重要性。

將產(chǎn)茶大省前三甲（以種植面積和年產(chǎn)量來衡量，基于2009年《中國茶葉》雜志數(shù)據(jù)）與茶葉區(qū)域公用品牌價值評估前20強、30強的個數(shù)作一比較，我們發(fā)現(xiàn)，高品牌價值的茶葉品牌所在區(qū)域的不均衡現(xiàn)象更加明顯，如表2所示。

表2 產(chǎn)茶大省與茶葉品牌強省的幾個關鍵評估指標比較

3.盡管各個品牌價值額高低的要素不盡相同，但高價值品牌的品牌強度與品牌價值呈現(xiàn)基本對應關系

    從表3、4、5、6、7可見，品牌強度位列前10位和品牌價值位列前10位的品牌數(shù)據(jù)比較中，西湖龍井、安溪鐵觀音、信陽毛尖、普洱茶、武夷山大紅袍、洞庭碧螺春、祈門紅茶等七個品牌均位于前10位之內、基本對應。

表3 品牌價值位列前10位的品牌

表4  品牌忠誠度因子前6位

     對于這些品牌而言，品牌強度從本質上決定其品牌價值額。但六安瓜片、雅安藏茶、霍山黃芽雖品牌強度位于前10位之內，品牌價值卻分別排在第12位、第57位和第39位，參照其品牌收益分別位于第17位、66位、第57位，品牌忠誠度因子位于12位、83位、21位的數(shù)據(jù)可見，品牌收益和品牌忠誠度成為影響三個品牌價值的重要因素。

表5 品牌強度位列前10位的品牌

而福鼎白茶、大佛龍井、安吉白茶的品牌價值雖位于前10位，但品牌強度卻分別只位于22位、27位、19位，參照其品牌收益分別位于第6位、第7位、第8位，品牌忠誠度因子71位、35位、14位可見，品牌收益成為該三個品牌進入前10位的重要因素。

表6 2007——2009年銷售額平均前10位的品牌

   由于品牌價值由品牌收益、品牌強度分數(shù)和乘數(shù)、品牌忠誠度因子三個一級因子構成，而高品牌價值的品牌其三個指標必然應當處于高位。

表7 2009年零售均價前10位的品牌

   從各個數(shù)據(jù)的分析可見，不同的品牌產(chǎn)生品牌價值的主要因素各不相同。每個品牌主體從中也可發(fā)現(xiàn)自己所經(jīng)營管理的品牌在哪個因子中出現(xiàn)了問題。

四評估啟示

    通過本次對中國茶葉區(qū)域公用品牌的價值評估活動、4月21日在新昌縣舉行的價值評估結果發(fā)布會和“中國茶葉區(qū)域公用品牌建設座談會”，課題組獲得了由品牌主體提供的第一手資料和茶葉品牌建設的主體感受。同時，課題組也調研了茶葉市場主體、典型消費主體、專業(yè)人士、大眾媒介評判等源自各個不同視角的品牌評價。結合上述質性研究和量化分析，我們得到以下有關中國茶葉區(qū)域公用品牌的三大啟示。

（一）加強區(qū)域資源整合力度，以針對性策略打造強勢品牌

    據(jù)不完全統(tǒng)計，目前，已經(jīng)經(jīng)過相應的商標注冊，或注冊為證明商標、集體商標，或是普通商標但已采用技術手段進行保護，或申請地理標志保護，并確保在特定的區(qū)域范圍內的法定使用權限的茶葉區(qū)域公用品牌大致有113個，各省大致數(shù)量為：

表8 各省份的茶葉區(qū)域公用品牌分布

    如表8所示，一個省份內，僅區(qū)域公用品牌便少則1個多則20多個，且113個茶葉區(qū)域公用品牌基本是以行政區(qū)劃、地理區(qū)域這兩個前提條件劃分產(chǎn)品生產(chǎn)范圍而形成的產(chǎn)地品牌，極少有超越行政區(qū)劃概念的品牌。以行政區(qū)劃為品牌生產(chǎn)范圍的品牌大多以縣域經(jīng)濟為基本單位，即使地理條件差不多，也會因縣域經(jīng)濟單位區(qū)分而形成不同的品牌。如浙江的嵊州、新昌、盤安、天臺等四縣四個品牌，遂昌、武義、松陽等三縣三個品牌。

    由于茶葉的地理條件依賴性，一些歷史名茶已經(jīng)存在著因地理條件制約而無法成為大型品牌的先天制約和后顧之憂，而許多新創(chuàng)品牌，也因行政區(qū)劃限制而無法形成合力。小而散、小而同質的品牌建設，不僅浪費資源、不能形成高的投資回報率，更無法聚集資源力量形成合力，和國際大品牌在國際舞臺上競爭。事實證明，如果同一區(qū)域特別是一個縣域經(jīng)濟單位內同時培育兩個或者兩個以上的區(qū)域公用品牌，因各種資源條件限制，品牌的價值相對較低。如福建南靖縣，一個縣內打造三個茶種均為烏龍茶的茶葉區(qū)域公用品牌南靖烏龍茶、南靖鐵觀音、南靖丹桂，三個品牌的品牌價值加在一起僅8.32億元。

    因此，中國茶業(yè)急需做的是，針對中國茶葉區(qū)域公用品牌基本由歷史名優(yōu)茶和新創(chuàng)名優(yōu)茶構成的現(xiàn)狀，以兩種不同的、針對性的品牌打造策略殊途同歸、共同發(fā)展中國茶業(yè)。其中一種策略，充分利用各個歷史名優(yōu)茶稀缺的個性化資源條件，進一步提升其個性化消費，打造差異化極強、能夠擁有高忠誠度消費者的奢侈品茶品牌，以獨特性產(chǎn)品品質、文化象征等形成品牌競爭強勢；另一種策略，打破簡單劃一的行政區(qū)劃品牌建設方式，實現(xiàn)同種類、同質新創(chuàng)品牌的資源整合與充分利用，以大品牌兼并小品牌，以品牌強度和忠誠度因子較高的品牌兼并兩因子較弱的品牌，以市場反應、好感度較高的品牌兼并市場反應、好感度較低的品牌，提高品牌建設的ＲＯＩ（投資回報率），以大整合成就大品牌，以規(guī)模化、現(xiàn)代化優(yōu)勢形成品牌競爭強勢。兩種不同策略可以使中國茶葉在茶葉奢侈品市場和大眾消費品市場共同獲得競爭優(yōu)勢。

（二）實現(xiàn)消費者導向，塑造品牌靈魂，創(chuàng)造“消費者心像”

    調查證明，大多數(shù)茶葉區(qū)域公用品牌主體多年來一直致力于培育基地、擴大規(guī)模和產(chǎn)量、制訂統(tǒng)一的生產(chǎn)標準、提升產(chǎn)品品質等產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，與市場和消費者的溝通、對接基本以產(chǎn)品為導向。產(chǎn)品品質是品牌發(fā)展、成長、贏得消費者的基礎和前提，但產(chǎn)品本身只是品牌的一個構成部分并非全部要素。從消費者視角而言，一個品牌的產(chǎn)品品質、文化內涵、符號系統(tǒng)等會具有同等重要的位置，甚至，在個性化消費中，產(chǎn)品所蘊涵的文化意蘊、符號價值因為賦予產(chǎn)品以靈魂而比產(chǎn)品的色、香、味、形更能深入人心。如品牌好感度位于前10位的安溪鐵觀音、西湖龍井、武夷山大紅袍、普洱茶、信陽毛尖、六安瓜片、祈門紅茶、洞庭碧螺春、太平猴魁、蒙頂山茶等，其文化內涵、象征意義、品牌個性等方面均有其獨特的吸引力，因此，其品牌價值也相對較高。

    實現(xiàn)從產(chǎn)品導向到消費者導向轉變時，利用現(xiàn)代傳播工具，形成產(chǎn)品的“消費者心像”猶為重要。目前，多數(shù)品牌只是用產(chǎn)品和消費者對話，大多產(chǎn)品又只體現(xiàn)茶葉的類別特征，沒有品牌個性特征。個性特征恰恰是一個品牌的靈魂所在。

    因此，從品牌名稱、品牌標識、符號系統(tǒng)、文化意涵等方面塑造品牌靈魂，利用現(xiàn)代傳媒的傳播效應創(chuàng)造“消費者心像”是多數(shù)品牌的當務之急。

（三）加強品牌傳播投入與有效性評估，提升品牌傳播力

    資料說明，各茶葉區(qū)域公用品牌在知名度、認知度和好感度方面均存在相當大的差異。少數(shù)品牌譽滿中華、蜚聲國際，更多的品牌目前還只能囿于一地。

圖1  品牌知名度、認知度、好感度相關關系

    圖1顯示的交叉分析進一步說明，知名度、認知度、好感度三者存在一定的正相關關系，而認知度與好感度的相關程度更高。也就是說，對一個品牌越了解，越有可能成為品牌的忠實消費者。而圖1顯示的另一個問題是，多數(shù)茶葉區(qū)域公用品牌的認知度均不高。

認知度和傳播力度、傳播有效性緊密相關。傳播力度首先需要傳播投入。近三年來，傳播投入位于前20位的品牌如表9所示。

表9  近三年平均傳播投入位列前20強的茶葉區(qū)域公用品牌

    但是，從傳播投入量而言，和工業(yè)品牌比較還存在較大的差距。并且，從傳播的有效性而言，多數(shù)品牌將傳播投入于當?shù)毓?jié)慶活動、產(chǎn)品展銷會等傳統(tǒng)的傳播方式當中，對新的傳播形態(tài)、傳播策略、傳播方法的認知和采用非常少見，其傳播的有效性、消費者的接觸程度等都有待評估和論證。

    二十一世紀可謂傳播的時代，傳播即是營銷，營銷即是傳播，品牌的“消費者心像”形成需要借助有效的品牌傳播才能達成。因此，加強品牌傳播投入，引進專業(yè)人士與組織，提高品牌傳播的有效性，提高品牌傳播力應當成為中國茶葉區(qū)域公用品牌進一步成長的重要舉措。唯其如此，區(qū)域品牌才能真正成為中國茶葉走向市場、走向國際的中堅力量，在國際、國內消費市場獲得高市場影響力，才能獲得高額的品牌價值，中國茶葉自主品牌才能整體崛起。

附：2010中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結果（前80名）