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導  語

2022年底，習近平總書記指出，強國必先強農，農強方能國強。鄉鎮是鏈接城市與鄉村、承上啟下的基層行政機構，在國民經濟發展和鄉村振興中發揮著基礎性的作用。在我國近四萬個鄉級行政區劃單位中，農業產業強鎮是非常重要的一類，其示范和引領價值不僅在于產業興旺、環境整治等方面，更應該去塑造和提升鄉鎮的影響力和品牌溢價能力。與此同時，地理標志農產品品牌作為提升鄉村經濟實力、助力農民致富增收的重要力量，正日益成為鄉村共同富裕、和美發展的重要依托。

樹立強大的品牌聲譽，不僅是農業產業強鎮建設與地理標志農產品品牌建設的重要內容，也應該是檢驗它們建設成效的重要評價標準。有鑒于此，浙江永續農業品牌研究院近幾年來一直致力于中國農業產業強鎮品牌聲譽評價研究與中國地理標志農產品品牌聲譽評價研究。

2019年-2021年，研究院分別對進入示范建設名單的552個、811個、1109個農業產業強鎮進行評估與分析，并于2020年、2021年分別完成兩次品牌聲譽評價。在此基礎上，2022年，研究院對五批共計1309個農業產業強鎮進行了第三次品牌聲譽評價研究，并形成《2022中國農業產業強鎮品牌聲譽評價報告》。

同時，繼2019年、2021年后，研究院課題組開展了第三輪中國地理標志農產品品牌聲譽評價研究。課題組選取了1568個獲得中國農業農村部及原農業部、國家知識產權局（原工商局商標局、原質監局）的兩個及以上部門登記（或注冊商標）保護的地理標志農產品品牌，通過“基于互聯網的中國農產品品牌消費者評價信息搜集系統”、“基于互聯網的中國農業品牌信息搜集系統”，對互聯網信息平臺、大眾傳媒、社交媒體、短視頻平臺和電商零售平臺等海量數據進行搜集，并依據“中國農業品牌聲譽評價模型”對各項數據進行分析并換算處理，最終形成品牌聲譽評價結果，并將結果形成《 2022中國地理標志農產品品牌聲譽評價報告》。

2022中國農業產業強鎮品牌聲譽評價報告

黨的二十大報告指出，全面建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農村。黨的二十大報告還首次提出加快建設農業強國，扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興，統籌鄉村基礎設施和公共服務部劇，建設宜居宜業和美鄉村。在2022年12月23日至24日的中央農村工作會議上，習近平總書記指出，強國必先強農，農強方能國強。

在建設中國式現代化農業強國的進程中，我們必須重視中國“大國小農”的基本特性，必須尊重“家庭分散經營”的農村土地集體經濟所有制的基本國情，這意味著鄉鎮——這一上承縣域下接鄉村的行政建制——將會是中國式現代化農業強國的堅強基石。農業強國的成色最終要在鄉鎮這片場域內進行檢驗。

鄉鎮是我國縣和縣級市以下的行政區劃單位，是鏈接城市與鄉村、承上啟下的基層行政機構，在國民經濟發展和鄉村振興中發揮著基礎性的作用。截至2021年底，我國鄉級行政區劃單位有38558個¹，承擔著服務“三農”、加強鄉村社會治理、促進區域經濟發展的重要職責。

在行政區劃單位之外，我國還在全國范圍內開展了種類繁多的特色小鎮²建設，有以工業為特色的五金小鎮、襪子小鎮，有以旅游和人文底蘊為特色的烏鎮、婺源，有以互聯網高科技、金融服務為特色的云棲小鎮、金融小鎮，有以高教園區為特色的大創小鎮，有以農業產業為特色的稻香小鎮、中藥材小鎮、蘋果小鎮等等。這些小鎮在區域經濟發展、區域形象塑造和傳播、鄉村基層治理、生態環境保護等方面都發揮了重要的引領作用。

在林林總總的鄉鎮建設中，農業產業強鎮是其中非常重要的一類，既關乎國計民生、鄉村振興大業，也關乎人居環境整治、農民增收致富。從全面推進鄉村振興、建設中國式現代化農業強國的宏觀戰略出發，農業產業強鎮不僅要產業興旺，讓農民分享產業增值帶來的成果，更要對鄉鎮區域內相關資源如自然、文化、農業、民宿等進行整合，實現品牌化創建、管理、傳播與運營,以應對品牌消費、品牌競爭、品牌經濟“3B時代”的挑戰，實現更大程度的品牌影響力與品牌溢價。因此，對于以農業產業為特色的強鎮而言，樹立強大的品牌聲譽，是強鎮建設和發展的重要內容，也是強鎮建設成效的重要評價標準。

有鑒于此，課題組近幾年來致力于開展農業產業強鎮的品牌聲譽評價研究。在2019年、2020年、2021年課題組分別對進入示范建設名單的552個、811個、1109個農業產業強鎮進行品牌聲譽評價基礎上，2022年對當前五批共計1309個農業產業強鎮進行了品牌聲譽評價研究。

一、農業產業強鎮

農業產業強鎮是指以我國現有鄉鎮行政區劃為區域單位，聚焦一個或多個農業主導產業，并在此基礎上推動產城融合、產村融合、一二三產融合發展而形成的具有較強綜合服務功能和宜居宜業功能的鄉村產業融合綜合體。

2018年，農業農村部、財政部聯合發布了第一批中國農業產業強鎮示范建設名單。在公布名單的通知中，兩部門要求入選的鎮（鄉）要聚焦主導產業，推進農業產業強鎮建設，緊扣鄉村產業振興目標，落實高質量發展要求，聚焦鎮（鄉）1～2個農業主導產業，聚集資源要素，強化創新引領，加快全產業鏈建設、全價值鏈開發，著力支持提升生產基地、倉儲保鮮、加工營銷等設施裝備水平，培育產業融合主體，創新利益聯結機制，持續助力脫貧攻堅，打造主導產業突出、一二三產業深度融合、創新創業活躍、產村產城一體的農業產業強鎮，示范帶動鄉村產業轉型升級。

2019-2022年，農業農村部、財政部又相繼聯合發布了四批中國農業產業強鎮示范建設名單。五批農業產業強鎮加起來共有1309個（2018年第一批254個，2019年第二批298個，2020年第三批259個，2021年第四批298個，2022年第五批200個）。

二、農業產業強鎮品牌

自上個世紀90年代，市場營銷泰斗菲利普·科特勒提出“地方營銷”³概念（1993）、品牌戰略權威凱文·萊恩·凱勒提出“地理位置或某一空間區域也可以成為品牌⁴”論斷（1998）以來，上至國家品牌、省域品牌、城市品牌，下至縣域品牌、鄉鎮品牌、鄉村品牌的國內外實踐與探索層出不窮。

本文所指的農業產業強鎮品牌，指的是對以農業產業集聚為特征的鄉鎮⁵及區域內相關資源進行整合、創建、運營和管理而形成的區域品牌。與城市品牌、省域品牌一樣，它也是區域公共品牌的一種類型。

從農業產業強鎮到農業產業強鎮品牌，需要進一步的品牌化建設。要樹立農業產業強鎮品牌形象，必須構建基于自然山水、氣候環境、旅游景區的旅游產品及產業、企業品牌；基于區域內農業產業、農產品及其初級加工的飲食產品及產業、企業品牌；基于歷史文脈、民俗節慶、非物質文化遺產和技藝匠人等在內的文創人物和文創產品及產業、企業品牌；基于建筑風格、空間布局和住宿服務的民宿產品及產業、企業品牌等一系列子品牌支撐的品牌體系。2020年中國農業產業強鎮申報要求中，在“產業鏈齊全”基礎上新增了“品牌效應好”等建設內容方面的條件。

農業產業強鎮品牌應聚焦鎮域品牌的核心價值、產業品牌、產品品牌等內向性指標和品牌形象、品牌聲譽、品牌消費等外向性指標。由于鄉鎮行政區劃的農業產業屬性顯著，農業產業強鎮品牌應當是中國各種類型（如住建部和國家文物局頒布的中國歷史文化名鎮、國家發改委等三部委頒布的中國特色小鎮以及智庫機構頒布的全國千強鎮等）鄉鎮品牌建設中至關重要的一類，也是基于鎮域內農業產業特色及規模前提下的強鎮品牌類型。

在鄉村振興、共同富裕、農業品牌化的國家戰略背景下，農業產業強鎮應致力于實現鄉鎮空間區域內各種相關資源如自然、文化、農業等優勢特色資源的整體品牌化，以提高在地居民的獲得感、幸福感，增強旅游者的體驗感、愉悅感，樹立良好的區域形象，帶動區域經濟持續發展。

當前，中國的鄉鎮、鄉村的品牌化相對滯后。在經過多年的新農村建設、美麗鄉村建設之后，特別是“十九大”提出鄉村振興戰略以來，鄉鎮層面的品牌化經營意識才開始覺醒，并產生了一些有探索價值、有推廣意義的成功案例。

三、農業產業強鎮的品牌聲譽評價價值

品牌聲譽是消費者對某特定產品質量的感知⁶，是消費者對某品牌更為長期、更為全面的評價⁷，能促使消費者產生忠誠意向。如果品牌失去品牌聲譽，也就失去了消費者對品牌的消費忠誠。

對于農業產業強鎮品牌而言，要想建立差異化（進入壁壘），吸引消費者多次重復前往目的地消費、旅游（培養顧客忠誠），吸引鄉鎮業態經營者（即投資者），吸引新農人、鄉賢回村（招攬優秀雇員），強化競爭優勢，也同樣面臨著品牌聲譽的建設問題。

在人人均可發聲的社交媒體時代，品牌聲譽的建立與維護直接關乎品牌的生存。正是面對這樣的新媒體環境，2019年10月12日，美國市場營銷學者菲利普?科特勒在北京演講時作出斷言：未來的品牌，以品牌聲譽取勝。

從以農業產業為特色的強鎮品牌創建的角度看，品牌聲譽是本地居民、旅游者、產品消費者、公眾、媒體等利益相關者、社會公器對其相對應的區域形象、區域內生產的產品與服務（景點、農產品、民宿等）等一系列內容的綜合質量感知、好感評價，既有情感的卷入，也有認知的評價。作為重要的無形資產之一，品牌聲譽能夠令農業產業強鎮品牌通過品牌聲譽獲得溢價能力，獲得超額利潤和持久的盈利能力，并具有比品牌形象更穩定、更持續、更整體的效果。

研究表明，品牌聲譽可以呈現一個品牌過去的活動與成果，并可以傳達其價值給消費者與利益相關者，需要通過持續花費時間來建立，它比品牌形象更穩定，能表達長期以來品牌整體形象的精粹部分⁸。

四、農業產業強鎮的品牌聲譽評價目的

為了解中國農業產業強鎮當前的品牌聲譽，檢視過往一段時間內強鎮品牌建設在品牌聲譽方面的成效，為未來強鎮示范建設的策略和舉措提供針對性、操作性建議，更好地提振、維護農業品牌強鎮的品牌聲譽，提高其正面品牌影響力，提升其品牌忠誠度，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心、浙江永續農業品牌研究院等機構以我國已公布的1309個有代表性和引領性的農業產業強鎮為研究對象，進行農業產業強鎮的品牌聲譽評價研究。

在移動互聯網時代，各種移動社交媒體隨時隨地呈現了人所生存、生活、工作和游樂的場景，構建了數字化的“擬態環境”，成為現實環境的一個“鏡像”。人類生活的虛擬世界與現實世界的邊界日益模糊，“互聯網原住民”的數字化生存成為一種新常態。因此，本次評價結果主要基于互聯網大數據及其二次傳播、多級波狀傳播的數據而得出。

通過對前述五批農業產業強鎮的品牌聲譽評價研究，本課題組期待，能夠了解并分析其品牌聲譽現狀及聲譽建設中的得失，為強鎮建設成效提供客觀評價體系，為其它地區的中國農業產業強鎮品牌建設、“特色小鎮”從產業小鎮轉型為“品牌小鎮”提供典范價值和借鑒意義。

五、農業產業強鎮的品牌聲譽評價模型

本次中國農業產業強鎮品牌聲譽評價參考了美國科羅拉多大學湯姆·鄧肯（Tom Duncan）的品牌信息一致性三角模型⁹。該模型指出，品牌所說、品牌所做、品牌確認“三角合一”才能形成統一的品牌聲譽與價值。在評估指標上，研究團隊主要采用曼弗雷德（Manfred）提出的二維結構模型。該模型認為，聲譽是一個由認知（構成競爭力）和情感（構成感召力）兩部分組成的態度結構¹⁰。

中國農業品牌聲譽評價模型

課題組以上述兩個模型為基礎，結合中國農業產業強鎮的特殊性，研制了“中國農業品牌聲譽評價模型”。該模型顯示，品牌聲譽由品牌感知力和品牌感召力兩項一級指標構成，品牌感知力由品牌能見率和品牌認知行動率兩項二級指標構成，品牌感召力由品牌好感評價率和品牌消費體驗評價率兩項二級指標構成。

品牌能見率是指品牌在互聯網環境下的大眾傳媒、網絡信息平臺、社交媒體、短視頻平臺上的曝光程度；品牌認知行動率是指消費者通過品牌傳播信息對品牌的認知程度，并由此產生的閱讀和觀賞體驗等消費行動；品牌好感評價率考察的是品牌在大眾媒體、社交媒體平臺上的正面信息和負面信息的綜合情況；品牌消費體驗評價率重點考量短視頻平臺上消費者對該品牌的綜合評價。

依據上述評價模型，采用科學、系統、量化的方法，本課題組對互聯網信息搜索平臺、大眾傳媒、社交媒體、短視頻平臺等海量數據進行搜集、調研與分析，通過功效系數法對各項數據進行換算處理，最終形成品牌聲譽評價結果。

基于以上各平臺數據的可獲取性和課題組的專業分析，本次品牌聲譽評價為大數據時代背景下農業產業強鎮品牌在品牌傳播及輿論管理方面的建設成效提供有效參考。

六、數據解讀：中國農業產業強鎮品牌聲譽現狀

（一）整體評價

對1309個中國農業產業強鎮的品牌聲譽評估數據顯示，其得分區間在【67.89～84.33】，對比課題組在2021評價的1109個農業產業強鎮的品牌聲譽區間值【65.46～86.49】可見，高值略有下降，低值略有提升，且沒有一個研究對象得分位于90以上。這說明兩個問題，一是不同的農業產業強鎮對品牌聲譽的建設、維護和傳播的意識與能力存在顯著差距，品牌聲譽如“逆水行舟，不進則退”；二是整體上而言，系統地構建、提升品牌聲譽的能力還有待進一步提升。

在2022年度農業產業強鎮品牌聲譽排名前十中，第一批占2個，第二批占3個，第三批占3個，第四批占2個，第五批沒有。在2021年度農業產業強鎮品牌聲譽排名前十中，第一批占4個，第二批占5個，第四批占1個，第三批沒有。品牌聲譽前十名次和批次之間的動態變化表明，品牌聲譽和上一年度的品牌實踐在媒體中的能見度和評價密切相關。

在2022年度農業產業強鎮品牌聲譽排名前一百強中，來自重慶市的有10個；來自浙江省、福建省、山東省的各8個；來自安徽省的有7個；來自湖南省、江蘇省、廣東省的各6個；來自河南省的有5個；來自湖北省、四川省的各4個；來自上海市、天津市、云南省、貴州省的各3個；來自海南省、青海省、西藏自治區、甘肅省、廣西壯族自治區的各2個；來自北京市、寧夏回族自治區、吉林省、江西省、陜西省、新疆維吾爾自治區的各1個。山西省、河北省、遼寧省、黑龍江省、內蒙古自治區均有鄉鎮入選中國農業產業強鎮示范建設名單，但沒有農業產業強鎮入選本次品牌聲譽排名前一百強。

進一步比較31個省、直轄市、自治區進入2022年度農業產業強鎮品牌聲譽排名前一百的強鎮在各自入選的強鎮總數中的占比情況，可以看到上海市的占比最高，達50%，其次是天津市37.5%、重慶市33.33%、海南省25%、浙江省22.86%、北京市20.00%，其他省、直轄市、自治區的數據詳見圖1。

圖 1 各省、直轄市、自治區進入2022年度農業產業強鎮品牌聲譽排名前一百強的數量占各自入選總數百分比情況

繼續檢索本次評價的“中國農業產業強鎮”品牌聲譽前十強的農業產業信息可見，每個強鎮都至少處于一個農產品地理標志的產區覆蓋范圍，優勢特色農業產業是農業產業強鎮（下文簡稱為“強鎮”）品牌聲譽的堅實基礎，產業興旺是強鎮品牌聲譽的基本保證。

（二）品牌能見率評價

品牌能見率，由互聯網信息平臺覆蓋度、大眾傳媒覆蓋度和社交媒體覆蓋度等三個三級指標構成，表征的是強鎮品牌在三個維度（互聯網搜索量、媒體新聞報道量和社交媒體話題量）的露出和能見度。

1、互聯網信息平臺覆蓋度

互聯網信息平臺覆蓋度指標中，排名前三¹¹的是廣東省中山市黃圃鎮41團（95.31¹²）、北京市房山區長陽鎮(92.83)、黑龍江省林甸縣四季青鎮(92.78)。前十強中，北京占據三席，江蘇、天津各占兩席，廣東、上海、黑龍江各一席。

中山市黃圃鎮地處“珠三角”西岸都市圈發展核心板塊，一小時經濟圈內有廣州、深圳、佛山等八大城市，是中國著名的家電制造基地。在農業產業方面，黃圃鎮是全國“一村一品”示范村鎮、中國臘味食品名鎮、全國農產品加工創業基地，2021年獲得農業農村部授予的“全國鄉村特色產業十億元鎮”稱號。黃圃鎮全國最大的“廣式臘味”生產加工專業基地，臘味產業體系齊全，其臘味產品在同類產品市場中的占有率連續多年居全國第一。在文化方面，黃圃鎮以龍獅藝術和黃圃飄色藝術聞名，是第五批中國歷史文化名鎮。

北京房山區長陽鎮是典型的都市農業鎮，人均耕地面積僅0.2畝，農業以小麥、玉米、蔬菜、水果種植為主，兼有雞、豬飼養的畜牧業，主要滿足城市市民需求。長陽鎮是CSD房山中央休閑購物區（Central Shopping District）的起步區，其房山濱河森林公園對接了城市消費人群對自然、生態、休閑的向往。“長陽音樂節”對長陽鎮的品牌傳播起到了重要作用，另一個是被列為國家非物質文化遺產的菊花白酒釀造工藝。

黑龍江省林甸縣四季青鎮地處大慶市和齊齊哈爾市中間位置，屬兩個城市的一小時經濟圈范疇，近年來著力發展“水牛經濟”（水稻種植和奶牛養殖）和溫泉果菜產業。依托草原及牧草種植、溫泉資源和地理標志林甸雞等產業資源，這里成為大慶奶粉的奶源基地、周邊溫泉旅游目的地。

表 1 “互聯網信息平臺覆蓋度”排名前十的中國農業產業強鎮名單

2、大眾傳媒覆蓋度

在大眾傳媒的新聞報道中，得分列前三甲的是湖南省南縣三仙湖鎮（91.10）、上海市金山區廊下鎮（90.05）、福建省福清市一都鎮（90.04）。

湖南省南縣三仙湖鎮地處洞庭之濱，水資源豐富，盛產淡水鮮魚蝦，是典型的“魚米之鄉”。近年來，三仙湖鎮依托稻蝦米、小龍蝦和淡水養殖，背靠南縣稻蝦米、南縣小龍蝦區域公用品牌，實現了產業興旺和農民增收致富。

上海市金山區廊下鎮依托上海市的涵養林計劃，在鎮域內建設了郊野公園，將部分農用地轉變成林地，將鄉村變為農林水鄉，在生態環境大為改善的同時，也營造了優美的鄉村景觀，吸引上海的市民前來休閑，成為旅游目的地品牌。廊下生態園成為上海市重要的生態休閑鄉村旅游度假區和國家農業旅游示范區。與浙江省平湖市一橋之隔的北山塘歷史街區也是市民體驗江南水鄉的重要去處。蓮湘、剪紙和農民畫是廊下鎮對外展示歷史文化的重要載體。

福清市一都鎮是山地農業經濟鎮，適合林果種植，是福州著名的名優水果產地。“一都枇杷”為地理標志證明商標，是一都鎮農民的致富果，也是一都鎮入選全國“一村一品”示范村鎮的重要支撐。一都鎮歷史悠久，古寨安寧，群山擁抱，五湖環繞，旅游資源異常豐富。當前一都鎮正以“逸都：山地慢城，天下逸都”旅游品牌吸引著四面八方的游客。

表 2 “大眾傳媒覆蓋度”排名前十的中國農業產業強鎮名單

3、社交媒體覆蓋度

在社交媒體覆蓋度指標上，考慮到新浪微博的強勢主導地位以及微信公眾號推文的流行，本次評估數據采用了新浪微博的話題量和微信官方公眾號原創文章數量。在該指標上，得分前三的是安徽省宣城市寧國市南極鄉（94.05）、上海市金山區廊下鎮（93.25）¹³、寧夏永寧縣閩寧鎮（91.27）。

安徽省宣城市寧國市南極鄉因境內的南極塢而得名，是“寧國山核桃”地理標志農產品種植面積最大、產量最多的鄉鎮，也是國家林業部確定的“中國山核桃基因保護基地”，全鄉70%的農民從事與山核桃相關的產業。近年來，隨著“機器換人”產業升級，南極鄉山核桃產業的效益進一步獲得提升。南極鄉的旅游資源包括南方重瓣牡丹生產基地牡丹園、建于清代的被譽為江南懸空寺的“三圣閣”等。

寧夏永寧縣閩寧鎮因時任福建省委副書記、福建省對口幫扶寧夏領導小組組長習近平的考察調研而得名，是中國脫貧攻堅事業的一個縮影。閩寧鎮近年來在守護、提升生態文明建設的同時，大力發展菌草產業、葡萄種植業和以枸杞、大棗為主的庭院經濟，打造西部菌草示范鎮。旅游產業主要以移民小鎮鎮史館、棚湖灣樹莓生態度假區和兩座葡萄酒莊為主。

*上海市金山區廊下鎮已在前文分析。

表 3 “社交媒體覆蓋度”排名前十的中國農業產業強鎮名單

4、品牌能見率

通過對上述三個三級指標進行賦權（各權重依德爾菲法得出，以下同）加總得到品牌能見率二級指標得分。品牌能見率指標得分排在前三位的分別是上海市金山區廊下鎮（90.87）、寧夏永寧縣閩寧鎮（88.83）、天津市津南區小站鎮（88.49）。

數據顯示，上述三鎮品牌在互聯網信息平臺覆蓋度（依次排名69、136、10）、大眾傳媒覆蓋度（依次排名2、98、20）、社交媒體覆蓋度（依次排名2、3、10）等三項指標上均具有較高得分。這意味著，要想獲得較高的品牌能見率，就必須構建較為多元、立體的品牌傳播媒體矩陣。

天津市津南區小站鎮是地理標志農產品“小站稻”的發源地。“小站稻”一直是天津市知名農產品品牌，作為優質稻品種現已推廣至天津寶坻、寧河、西青等區。小站鎮近年來實施稻蟹混養，實現了一田兩用，提高了農民收益。當前，津南區優質小站稻開發有限公司負責“小站稻”的品牌產業鏈打造，逐漸向加工品延伸，以提高產品附加值。借助中國農民豐收節、小站稻作展覽館等傳播渠道，小站鎮獲得了較高的曝光度。

*上海市金山區廊下鎮、寧夏永寧縣閩寧鎮已在前文分析。

表 4 “品牌能見率”排名前十的中國農業產業強鎮名單

（三）品牌認知行動率評價

品牌認知行動率由大眾傳媒關聯度、社交媒體關聯度兩個三級指標構成。它考察的是在海量的檢索信息中與被評強鎮密切相關的信息，以及由此形成的消費者/受眾對強鎮品牌的認知和付出的行動。

1、大眾傳媒關聯度

大眾傳媒關聯度的信息主要基于新聞媒體（搜狗搜索資訊、中國搜索新聞）中與被評強鎮品牌密切相關的主題報道量。在大眾傳媒關聯度指標方面，得分最高的前三個被評強鎮是廣西壯族自治區賀州市平桂區羊頭鎮（100.00）、福建省福清市一都鎮（92.75）、海南省萬寧市東澳鎮（88.88）。

廣西賀州市平桂區羊頭鎮因鎮政府駐地羊頭街原建于半島之上，島中有石頭形似羊頭而得名。2021年羊頭鎮因生豬養殖產業（豬福天下生態養殖核心示范區），獲得農業農村部認定的全國特色產業十億元鎮榮譽稱號。另一方面，羊頭鎮也積極培育和發展設施蔬菜產業，建設了設施蔬菜產業核心示范區、藕蓮天下水生蔬菜產業核心示范區，能夠常年銷售新鮮特色蔬菜、瓜果。在旅游資源方面，羊頭鎮有千畝觀光荷塘和柿木園、大井村等古村落。

海南省萬寧市東澳鎮地處沿海，水產資源和熱作資源豐富，適宜種植胡椒、檳榔、芒果、椰子等熱帶經濟作物。東澳鵝是這里的著名特產，自清代以來就聞名于世，萬寧東澳鵝具有很高的市場口碑。重要的是，神州半島旅游度假區就坐落在東澳鎮。海灣、海灘、瀉湖等自然景觀與游艇碼頭、度假酒店、高爾夫球場等一同成就了熱帶海洋特色的綜合型旅游名勝景區，每年吸引著來自國內外的數十萬的旅游人次。

*福建省福清市一都鎮已在前文分析。

表 5 “大眾傳媒關聯度”排名前十的中國農業產業強鎮名單

2、社交媒體關聯度

在社交媒體關聯度指標上，課題組對新浪微博、微信公眾號的相關文章量和抖音相關話題播放量進行統計，計算出總相關量，然后對所有數據進行賦值換算，最終得出各品牌強鎮的數值。

在社交媒體關聯度指標上，四川省大竹縣月華鎮（86.71）、上海市金山區朱涇鎮（86.03）、西藏自治區墨脫縣墨脫鎮（85.97）排在前三位。與大眾傳媒關聯度的媒體渠道不同，社交媒體提供了一種可控的、低成本的、關聯度更高的傳播渠道。但是，許多強鎮還未能充分認識到社交媒體對品牌傳播的重要性，社交媒體的關聯度并不高。

四川省大竹縣月華鎮是“四川省民間文化藝術之鄉”、中國糯米之鄉、省級醪糟特色小鎮、四川省首批升級鄉村文化振興樣板鄉（鎮），境內有五峰山國家森林公園4A級旅游景區，是著名的川東綠竹之鄉。依托竹產業，月華鎮形成了獨有的樂器竹嗩吶，并成為省級非物質文化遺產。月華鎮的另一個省級非物質文化遺產是依托當地的糯米種植而發展出來的醪糟生產工藝，這里也是中國醪糟之都。在品牌傳播方面，月華鎮獨樹一幟，組建了以鄉鎮干部為主的鄉村女團，以歌舞短視頻的形式推薦境內的著名山水景觀和文化景點，帶動當地旅游。

上海市金山區朱涇鎮屬于都市近郊農業，主要生產水稻、小麥、油菜籽以及滿足城市菜籃子功能的蔬菜等農產品，著名旅游景點有東林寺、金山公園、上海馬術運動場、花開海上生態園等。近年來，朱涇鎮依托涵養林資源稟賦，積極探索發展林下經濟，走休閑旅游發展之路，為廣大市民提供都市近郊森林公園，帶動了市民的親子游。

西藏自治區墨脫縣墨脫鎮位于西藏東南部、雅魯藏布江下游，是一個邊陲小鎮，也是縣政府所在地，這里具有巨大的海拔落差，高山垂直立體氣候非常明顯，可以在一日之內歷經四季。長期以來，墨脫鎮都交通不便、通信不便，墨脫縣是中國最后一個通公路的縣城，這使得墨脫鎮得以保留非常好的原生態，并帶有很強的神秘色彩，成為很多人向往的旅游目的地。墨脫開通公路十年來，極大地帶動了當地的旅游發展。它也被游客稱為中國最后一片世外桃源。

表 6 “社交媒體關聯度”排名前十的中國農業產業強鎮名單

3、品牌認知行動率

對上述兩個三級指標進行賦權加總，得到品牌認知行動率二級指標得分。廣西壯族自治區賀州市平桂區羊頭鎮（85.94）、四川省大竹縣月華鎮（84.56）、福建省福清市一都鎮（84.51）分列前三位。

品牌認知行動率的檢索數據表明，農業產業強鎮要“雙頭并舉”，既要“低下頭來”專心搞好產業、產品和特色，又要“抬起頭來”試著從消費者/受眾的角度去考慮鄉村品牌的營銷傳播，讓消費者/受眾主動去搜尋相關信息、去了解相關信息，吸引消費者/受眾到鄉鎮去旅游、去消費、去體驗，并主動開展二次傳播。這意味著，農業產業強鎮的建設者們要具有科學的品牌意識，從品牌認知、品牌聯想的視角，利用大眾傳媒、社交媒體、短視頻APP進行鄉村品牌的整合、立體傳播，提高消費者/受眾的認知行動率。

近幾年來，短視頻平臺異軍突起，并向著提供長視頻內容的方向發展，日益成為品牌影像傳播的重要媒體。來自《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據顯示，截至2022年6月，我國短視頻用戶規模為9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網民整體的91.5%¹⁴。短視頻以其制作簡單化、影像生動化、內容趣味化、傳播便捷化、接收靈活化等優點，成為年輕化消費群體傳播與接收信息的重要渠道。網紅地點打卡成為一種流行的炫耀性傳播，伴隨著全媒直播、網紅帶貨和鄉村直播等形式的普及，未來，短視頻平臺對強鎮品牌聲譽塑造的重要性會越來越明顯。

表 7 “品牌認知行動率”排名前十的中國農業產業強鎮名單

（四）品牌好感評價率評價

品牌好感評價率由大眾傳媒評價和社交媒體用戶評價兩個三級指標構成，它綜合分析了中國搜索新聞、搜狗搜索資訊、新浪微博、微信公眾號等四個媒體平臺上媒體和用戶對中國農業產業強鎮的正負面評價。

1、大眾傳媒評價

大眾傳媒評價指標基于對中國搜索新聞、搜狗搜索資訊中的被評強鎮的正面、負面及中性的新聞量統計，并在檢索總量參照坐標下，計算出各自的正面新聞總量、負面新聞總量、正面新聞平均量、負面新聞平均量，然后通過賦值換算出本項指標的綜合得分。負面新聞越多，大眾傳媒評價得分越低。

大眾傳媒評價指標上，新疆維吾爾族自治區于田縣阿熱勒鄉（92.14）、西藏自治區朗縣金東鄉（91.80）、天津市靜海區臺頭鎮（91.75）得分最高。雖然很多被評強鎮有負面新聞評價，但整體上，大眾傳媒對1309個“中國農業產業強鎮”的評價是趨于正面的、積極的。強鎮建設成效作為新聞報道對象在大眾媒體上的呈現，一定程度上反映了強鎮的實力與口碑。

新疆維吾爾族自治區于田縣阿熱勒鄉以農業為主，主要生產小麥、玉米、水稻等作物，兼有部分養殖，經濟作物主要是棉花、玫瑰等。在阿熱勒鄉“萬方緣”特色農民專業合作社的引導下，這里開始擴種地理標志農產品“于田沙漠玫瑰”，并生產玫瑰花醬和玫瑰精油等深加工產品。通過當地龍頭企業的標準化種植、規范化管理和電商化直播，玫瑰已經成為這里農民增收致富的主導產業。

西藏自治區朗縣金東鄉屬于西藏熱門的旅游目的地林芝市，是一個以放牧為主的鄉鎮，以牛羊養殖為主要產業，旅游資源有列山古墓群、仁瀑圣水旅游景區等。每年到林芝的大量游客中，有很多人都會順道去趟國家文物保護單位列山古墓群。在對外傳播上，金東牧民節和仁瀑圣水文化旅游節是重要的傳播渠道。

天津市靜海區臺頭鎮因有子牙河和大清河的滋養，土壤肥沃，種植西瓜的歷史悠久。臺頭西瓜是地理標志農產品，在天津市區域市場享有盛譽。每年五月下旬舉辦的臺頭西瓜文化旅游節已經連續舉辦了八屆，成為旅游引流的重要抓手。臺頭鎮現已形成了“南林北瓜中果蔬”的農業產業發展格局，并注冊了“水韻臺頭”商標。綠源生態園是市民采摘游的重要場所。

表 8 “大眾傳媒評價”排名前十的中國農業產業強鎮名單

2、社交媒體用戶評價

社交媒體用戶評價是對新浪微博、微信公眾號上的正、負面微博和文章內容進行統計分析，計算出正、負面微博和文章的總量，并對數據進行賦值換算而形成的結果。負面微博采取反向賦值，數量越多，得分越低。

社交媒體用戶評價指標方面，陜西省延安市安塞區高橋鎮（93.62）、江蘇省無錫市錫山區東港鎮（90.04）、海南省五指山市水滿鄉（89.71）是得分最高的三鎮。

陜西省延安市安塞區高橋鎮離延安市區很近，僅有20多公里。延安作為紅色旅游勝地能夠為鄉鎮進行游客導流，加上高橋鎮有全國重點文物保護單位張思德犧牲紀念地，因此，高橋鎮依托自身的資源稟賦開展了富有成效的鄉村旅游，重點發展了設施大棚農業，建成了南溝現代農業示范園區，培育了宋莊小瓜、張蘭溝蔬菜、高橋水果柿子等特色農產品品牌。

江蘇省無錫市錫山區東港鎮由原來的東湖塘鎮和港下鎮合并而成，入選了第二批全國特色小鎮，地處發達省份的發達地區，工業經濟實力雄厚，是全國馳名商標“紅豆”集團的所在地。在農業產業方面，東港鎮培育了名優特農產品品牌“港下”牌香樟、“黃土塘”西瓜、“東湖塘”西瓜等。東港鎮的主要旅游資源為黃土塘古村落，是中國歷史文化民村，保留了晚清以來的建筑風格，是古鎮游的好去處。

海南省五指山市水滿鄉位于海南熱帶雨林國家公園（試點）范圍內，是典型的熱帶農業經濟鎮和以黎族為主的少數民族鎮，主要種植熱帶花卉、高山蔬菜、茶葉等經濟作物，是全國鄉村旅游重點鎮（鄉）和海南海拔最高的鄉鎮。水滿鄉的旅游資源圍繞著著名的旅游目的地五指山而展開，主要有五指山熱帶雨林風景區、五指山蝴蝶牧場風景區、五指山大峽谷漂流風景區等。地處熱帶，背靠五指山，水滿鄉是冬季旅游的絕佳勝地。在對外傳播上，水滿鄉使用“水滿何處，五指山谷”品牌口號。

表 9 “社交媒體用戶評價”排名前十的中國農業產業強鎮名單

3、品牌好感評價率

對大眾傳媒評價和社交媒體用戶評價進行賦權加總，得出好感評價率得分。排名前三的是重慶市銅梁區土橋鎮（88.97）、河北省邢臺市信都區漿水鎮（88.86）、甘肅省高臺縣南華鎮（88.79）。品牌好感評價是品牌態度偏向，屬于情感偏好，有利于消費者/受眾迅速作出決策，對后續消費行為有直接影響。因此，該指標要求農業產業強鎮的建設者應該具備較高的媒介素養和策略傳播能力，能夠及時對品牌聲譽進行傳播管理和危機管理。

重慶市銅梁區土橋鎮是著名的蓮藕之鄉，是地理標志農產品“銅梁蓮藕”的核心產區和全國鄉村旅游重點鎮。為響應周邊游、鄉村游、近郊游的趨勢，土橋鎮圍繞著蓮藕做足文章，夏季觀荷，冬季挖藕，并以蓮藕為主題，發展民宿原鄉藕寓和荷和印象文創街，盤活鄉村閑置資產。為進一步豐富游客體驗，土橋鎮還發展了精品水果采摘、慧光古寺游等業態，并舉辦了多次旅游節、嘉年華等節慶活動。土橋鎮的另一個農業主導產業為優質稻米。

河北省邢臺市信都區漿水鎮地處太行山深處，坐擁前南峪生態觀光區、九龍峽自然風景旅游區兩處國家4A級景區以及白云山旅游區，旅游資源得天獨厚。在農業方面，仍以傳統的農業種植為主，主要是小麥、玉米、蘋果等。近年來，漿水鎮圍繞紅色文化資源，串點成線，將九個村的紅色舊址連在一起，開展紅色旅游。漿水鎮依托著“漿水蘋果”地理標志證明商標，推出了與紅色文化“中國人民抗日軍政大學陳列館”相結合的“漿水蘋果·抗大紅”品牌，并成功入選全國特色產業十億元鎮。

甘肅省高臺縣南華鎮隸屬張掖市，其傳統農業主要是小麥、玉米，近年來在向農業轉型多元化、農業規模集約化、農業品牌特色化“三化融合”發展轉型，圍繞“一村一品”特色經濟，發展苜蓿、西瓜、蔬菜、葡萄、辣椒種植和雞、羊畜禽養殖。南華鎮通過積極引進特色產業的深加工企業、商貿物流企業，保障產品的銷路通暢，在積極利用國家地理標志農產品“高臺胭脂雞”品牌影響力的同時，也打造了“明水灘五爪土雞”品牌。

表 10“品牌好感評價率”排名前十的中國農業產業強鎮名單

（五）品牌消費體驗評價率

對于鄉村或強鎮這類基于空間、場域等區域整體資源而創建的區域公共品牌而言，其消費行為不同于購買有形的物質產品，除親臨現場體驗外，還可以通過影像甚至是虛擬場景等觀看、體驗和評價。基于強鎮品牌的這一特性，課題組采集抖音、小紅書等社交媒體平臺上相關內容的播放量與受眾點贊收藏量，表征品牌消費體驗評價率。播放內容中，除政府發布的宣傳視頻外，更多的是媒體、消費者及其他相關利益者對強鎮的記錄、表達、評價與傳播行為；受眾的點贊收藏內容，大致分為兩類，一類是對平臺上播放內容的真實性、體驗感受的評價，一類是受眾借助影像表達的對消費感受的補充與評價。

通過對抖音短視頻播放量、點贊量和小紅書內容點贊量、收藏量數據進行換算，課題組得出被評強鎮的品牌消費體驗評價率，分值最高的三個分別是：四川省什邡市湔氐鎮（90.01）、河南省浚縣王莊鎮（90.00）、浙江省平陽縣南麂鎮（88.90）。

四川省什邡市湔氐鎮是古代帝王消夏避暑之地，有黃背木耳、紫皮大蒜、紅陽獼猴桃等三大支柱性農業產業，是中國黃背木耳之鄉、全國食用菌行業優秀基地鄉鎮、省級獼猴桃種植示范區、萬畝大蒜種植基地。湔氐鎮以花果為媒，串聯起兩座佛寺龍居寺、玉佛寺、古村落、櫻花園以及半山公社、獼猴半島酒店等網紅民宿、酒店，積極打造特色鮮明的文旅小鎮，成為很多網紅打卡的熱門地點。

河南省浚縣王莊鎮地處平原，曾是傳統的產糧大鎮，近年來開始了產業強鎮轉型之路，在保證優質小麥夏糧保供的主產業之外，開展秋糧青儲玉米和牛羊規模化養殖，同時對農業廢棄物進行循環利用，配套發展了牛羊屠宰冷藏保鮮、牛羊肉制品加工及倉儲等產業。依托糧食生產優勢，王莊鎮還引進了糧食加工企業，借助龍頭企業的帶動作用，延伸糧食產業鏈。

浙江省平陽縣南麂鎮是一個海島鎮，有貝藻王國、海上神農架之稱，是著名的海島旅游勝地和全國游釣基地，主要經濟收入來自于漁業和旅游業。隨著基礎設施的完善，南麂鎮成為長三角區域夏季旅游的重要目的地，其著名景點包括南麂列島、大沙岙景區、三盤尾景區、國姓岙摩崖石刻等，也是很多企事業單位療休養、團建的備選目的地。南麂鎮優美的海島風光特別適合短視頻傳播，是游客、網紅影像傳播的表現對象。

表 11“消費體驗評價率”排名前十的中國農業產業強鎮名單

（六）品牌感知力與品牌感召力評價

如評估模型所述，品牌能見率和品牌認知行動率構成品牌聲譽的品牌感知力；品牌好感評價率和品牌消費體驗評價率構成品牌聲譽的品牌感召力。阿克和科勒（Aaker&Keller,1990）認為，品牌聲譽是消費者對這種品牌名稱相對應的產品質量感知，源于消費者更為長期的對品牌評價¹⁵。相關研究表明，品牌聲譽對品牌滿意度、品牌忠誠度等具有顯著的正向影響¹⁶。基此，課題組在邀請專家通過德爾菲法為各級指標分配權重時，最終賦予了好感評價率更高的權重，約是消費體驗評價率的兩倍。通過對兩個一級指標“品牌感知力”和“品牌感召力”的加總平均，最終得出品牌聲譽的相關數據。

通過對各二級指標的賦值換算，課題組最終得到中國農業產業強鎮的品牌感知力和品牌感召力的指標分值。兩項一級指標排名前十的強鎮品牌及分值如下表。

表 12“品牌感知力”和“品牌感召力”排名前十的中國農業產業強鎮名單

（七）品牌聲譽評價

在品牌感知力和品牌感召力的數據基礎上，課題組得到中國農業產業強鎮品牌的品牌聲譽排行，以下是“2022中國農業產業強鎮品牌聲譽前十強”名單。

表 13 2022中國農業產業強鎮品牌聲譽前十強

七、結語

從品牌類型的角度看，強鎮品牌是鄉村品牌的一種類型，在更大的范疇上，屬于區域品牌化（Place branding）戰略及其品牌運營范疇。廣為人知的區域品牌化，大多屬于國家形象、城市品牌、旅游目的地的區域范疇，小鎮/鄉村品牌的建設，雖然在國際上已經擁有許多典型案例，但在國內，還是一個較新的領域。但打造強鎮品牌的重要性不言而喻，在強鎮品牌建設中品牌聲譽建設的重要性也是不言而喻的。因為，對于任何一個致力于鄉村振興、特色小鎮、農業產業強鎮建設的主體來講，品牌聲譽都關乎其是否真正得到市場、得到消費大眾及相關利益者的態度與行為的支持，決定著強鎮建設是否能夠深入人心，獲得最終的價值提升與區域發展。

課題組本次開展的“2022中國農業產業強鎮品牌聲譽評價”，是國內首次在相關領域的探索性研究，我們將有關研究心得和思考記錄如下，希望對我國的農業產業強鎮品牌及鄉村品牌建設提供借鑒。

（一）品牌聲譽是綜合因素評價

品牌聲譽評價涉及品牌主動傳播、媒體新聞報道、消費者/受眾社交媒體傳播等各種文字、影像信息行為的多種因素，是一個整體的、綜合性的系統評價體系。這就要求品牌建設主體要做好品牌管理、品牌傳播、品牌信息制造與控制等方方面面的協調和整合工作，只是某項指標突出還遠遠不夠，綜合實力突出，才能成就良好的品牌聲譽。對于農業產業強鎮而言，應盡快做好三個方面的轉向：從產業品牌轉向全域強鎮品牌；從產品生產思維轉向品牌營銷傳播思維；從獎勵補貼產業和基建轉向預留部分預算用于品牌頂層設計與營銷傳播。

（二）區域品牌化意識不夠

農業產業強鎮建設，之前更多地將精力放在抓生產、上規模、促增產、提品質的產業領域，2020年后開始注重產品品牌建設，這是建設強鎮品牌的必然前提。但僅有這些，還遠不夠樹立強鎮品牌聲譽。從“鄉村經營”、實現鄉鎮“美麗經濟”的角度看，強鎮品牌打造必然要包括消費者對于強鎮的形象感知、消費聯想、消費體驗等評價，因為，品牌是產品（服務、區域）與消費者之間的關系。強鎮建設的終極目的是人，要促進當地居民和外地游客、投資商等的幸福感、愉悅感、認同感的產生。因此，強鎮建設者應當具備區域品牌化的意識，將品牌戰略規劃納入強鎮建設的基礎工程和評價體系，提高鎮域管理人員的品牌意識、品牌建設素養、品牌管理與保護能力。

（三）要重視整合品牌傳播

要開展強鎮品牌建設，離不開整合品牌傳播。從本次評價的數據來看，社交媒體傳播渠道并沒有很好地服務于強鎮建設。在自媒體如此發達的今天，強鎮建設主體迫切需要轉變觀念，利用年輕化的新農人，開展社交媒體平臺的強鎮品牌信息傳播。在強鎮品牌建設過程中，本地居民的認同感、參與感和體驗感非常重要，會影響他們信息傳播的積極性。實際上，本地居民的社交媒體傳播是一個低成本高效益的傳播渠道。

（四）將品牌聲譽納入考評體系

入選農業農村部、財政部共同推出的中國農業產業強鎮建設名單，意味著其背后有一系列的激勵政策、扶持舉措和配套資金，用以提升強鎮建設水平，彰顯示范意義。在品牌消費、品牌競爭的環境下，要基于品牌經濟價值及其立體價值的彰顯與提升，加大強鎮的品牌建設。強鎮建設的效果如何，不僅要看規模、看產值、看產業，同時應當考評強鎮的品牌化水平，重點從本地居民的幸福感和獲得感、外地游客的體驗感和滿意度、媒體的正負面評價等方面進行測評，以市場為中心，推動農業產業強鎮真正達到“產業興旺”，同時贏得市場好評和社會價值。

注釋：

[1] 民政部《2021年民政事業發展統計公報》顯示，截至2021年底，我國有鎮21322個，鄉7197個，民族鄉958個，蘇木153個，民族蘇木1個，街道8925個，區公所2個。公報發布時間2022年8月26日，民政部官網：https://images3.mca.gov.cn/www2017/file/202208/2021mzsyfztjgb.pdf。

[2] 2020年9月國家發改委出臺的《關于促進特色小鎮規范健康發展的意見》和2021年9月國家發改委等十部委印發《全國特色小鎮規范健康發展導則》要求對特色小鎮實行清單管理，未進入省級特色小鎮建設清單中的各類自命名“小鎮”將不能再冠以“某某小鎮”或“特色小鎮”等稱謂。

[3] Kotler P，Haider D H，Rein I. Marketing places: attracting investment, industry, and tourism to cities, states, and nations[M]. New York, US: Free Press, 1993。

[4]  凱文·萊恩·凱勒. 戰略品牌管理[M]. 李乃和, 吳瑾, 鄒琦, 等譯. 北京：中國人民大學出版社，2006：30。

[5] 本報告中，特指由農業農村部等部門頒布的“中國農業產業強鎮示范建設名單”里行政區劃意義上的鄉鎮。

[6] Aaker, D.A. and Keller, K.L. Consumer Evaluations of Bland Extensions [J]. Journal of Marketing, 1990.54(1): 27-41

[7]  Westbrook, R.A. and Oliver, R.L.The Dimensionality of Consumption Emotion Patterns and Consumer Satisfaction [J]. Journal of Consumer Research, 1991,18(6): 84-91

[8] Harris, F. and de Chernatony, L. (2001), "Corporate branding and corporate brand performance", European Journal of Marketing, Vol. 35 No. 3/4, pp. 441-456.

[9]  湯姆·鄧肯等著，廖宜怡譯，《品牌至尊：利用整合影響創造終極價值》，華夏出版社，2000年版，第137頁。

[10]  Manfred Schwaiger. Components and Parameters of Corporate Reputation: An Empirical study. Schmalenbach Business Review,2004, 56(1),46-71.

[11] 限于篇幅，本研究報告僅對各項指標的前三名數據進行解讀。

[12] 100分為功效系數法的滿意值。

[13] 廊下鎮的主要競爭優勢前有所述。凡前有所述的鄉鎮，再次出現在排名前三的，均不再贅述。下同。

[14] 中國互聯網絡信息中心發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據，網址：http://cnnic.cn/n4/2022/0916/c38-10594.html

[15] Aaker, D.A. and Keller, K.L. Consumer Evaluations of Bland Extensions [J]. Journal of Marketing, 1990.54(1): 27-41.

[16] 沙振權，郜光偉，《品牌聲譽、品牌滿意與品牌忠誠的關系研究》[J]，《工業技術經濟》，2008年第10期，第89-92頁。

執筆人  李 闖  施金敏

課題組成員 胡曉云 李 闖 施金敏 蔣文龍 方贊文 陳清爽 王 朋 李姝燕 曹 越 吳雅琴 馮琳偉 吳夏楠 柯慧禎 祝 萱 顧周荃 陳 寒 李文瑤 邵沁怡

附錄  2022年中國農業產業強鎮品牌聲譽評價前100強

注：本次評價數據采信截止日期為2022年12月26日。