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導  語

在林林總總的鄉鎮建設引導項目中，農業產業強鎮是其中非常重要的一類，既關乎國計民生、鄉村振興大業，也關乎人居環境整治、農民增收致富。對于以農業產業為特色的強鎮而言，樹立強大的品牌聲譽，是強鎮建設和發展的重要內容，也是強鎮建設成效的重要評價標準。

自2019年始，課題組持續致力于開展有關中國農業產業強鎮的品牌聲譽評價研究，并連續發布了相關研究報告。2023年，課題組以當前六批共計1509個有代表性和引領性的農業產業強鎮為研究對象，進行了第四次評價研究，并形成了《2023中國農業產業強鎮品牌聲譽評價報告》。

11月2日，該報告在第四屆中國農業品牌百縣大會暨2023畜牧品牌嘉年華上進行了首發。今日，報告全文在新華社中國名牌網上正式刊發。研究院特轉發文章，與諸君共享。

2023中國農業產業強鎮品牌聲譽評價報告

鄉鎮是我國縣和縣級市以下的行政區劃單位，是鏈接城市與鄉村、承上啟下的最基層行政機構。它上承縣域、下接鄉村，承擔著服務“三農”、加強鄉村社會治理、促進區域經濟發展的重要職責，是鄉村振興戰略的實踐地和主戰場，在國民經濟社會發展中發揮著基礎性的支撐作用。在當代中國鄉村振興和共同富裕的背景下，鄉鎮，將會是中國式現代化農業強國的堅強基石，農業強國的成色最終要在鄉鎮這一場域內得以檢驗。

2022年8月，民政部的數據顯示，截至2021年底，我國鄉級行政區劃單位有38558個^[1]。在林林總總的鄉鎮建設引導項目中，農業產業強鎮是其中非常重要的一類，既關乎國計民生、鄉村振興大業，也關乎人居環境整治、農民增收致富。從全面推進鄉村振興、建設中國式現代化農業強國的宏觀戰略出發，農業產業強鎮不僅要產業興旺，讓農民分享產業增值帶來的成果，更要對鄉鎮區域內相關資源如自然、文化、農業、民宿等進行整合，以品牌、信譽為擔保，使之成為“近悅遠來”的居住地、旅游地和投資地。    

因此，對于以農業產業為特色的強鎮而言，樹立強大的品牌聲譽，是強鎮建設和發展的重要內容，也是強鎮建設成效的重要評價標準。未來的強鎮建設，必須將品牌化創建、管理、傳播與運營作為重要內容,以應對品牌消費、品牌競爭、品牌經濟“3B時代”的挑戰，實現更大程度的品牌影響力與品牌溢價，才能真正達到“農業強，農村美，農民富”的目標。

鑒此，自2019年始，課題組持續致力于開展有關中國農業產業強鎮的品牌聲譽評價研究，并連續發布了相關研究報告。2023年，更實現了浙江大學CARD中國農業品牌研究中心、浙江永續農業品牌研究院、浙大城規院數字品牌研究所、新華社《中國名牌》雜志社的聯合研究。

一、農業產業強鎮及強鎮品牌

農業產業強鎮是指以我國現有鄉鎮行政區劃為區域單位，聚焦一個或多個農業主導產業，并在此基礎上推動產城融合、產村融合、一二三產融合發展而形成的具有較強綜合服務功能和宜居宜業功能的鄉村產業融合綜合體。2018-2023年，農業農村部、財政部相繼聯合發布了六批1509個中國農業產業強鎮示范建設名單。

本文所指的農業產業強鎮品牌，指的是對以農業產業集聚為特征的鄉鎮^[2]及區域內相關資源進行整合、創建、運營和管理而形成的區域品牌。與城市品牌、省域品牌一樣，它也是區域公共品牌的一種類型。    

自上個世紀90年代，市場營銷學泰斗菲利普·科特勒提出“地方營銷^[3]”概念（1993）、品牌戰略專家凱文·萊恩·凱勒提出“地理位置或某一空間區域也可以成為品牌^[4]”論斷（1998）以來，上至國家品牌、省域品牌、城市品牌，下至縣域品牌、鄉鎮品牌、鄉村品牌，國內外相關探索與實踐層出不窮。

在鄉村振興、共同富裕、農業品牌化的國家戰略背景下，農業產業強鎮應致力于實現鄉鎮空間區域內各種相關資源如自然、文化、農業等優勢特色資源的整體品牌化，以提高在地居民的獲得感、幸福感，增強旅游者的體驗感、愉悅感，樹立良好的區域形象，帶動區域經濟持續發展。

長期以來，中國的鄉鎮、鄉村的品牌化程度相對滯后。經過多年的新農村建設、美麗鄉村建設，特別是“十九大”提出鄉村振興戰略以來，鄉鎮層面的品牌化經營意識開始覺醒，并產生了一些有探索價值、有推廣意義的成功案例。

二、農業產業強鎮的品牌聲譽評價價值

品牌聲譽是消費者對某特定產品質量的感知^[5]，是消費者對某品牌更為長期、更為全面的評價^[6]，能促使消費者產生忠誠意向。如果失去了品牌聲譽，也就失去了消費者對品牌的消費忠誠。在人人均可發聲的社交媒體時代，品牌聲譽的建立與維護直接關乎品牌的生存。正是面對這樣的新媒體環境，2019年10月12日，美國市場營銷學者菲利普?科特勒在北京演講時作出斷言：未來的品牌，以品牌聲譽取勝。    

從以農業產業為特色的強鎮品牌創建的角度來看，品牌聲譽是本地居民、旅游者、產品消費者、公眾、媒體等利益相關者、社會公器對其相對應的區域形象、區域內生產的產品與服務（景點、農產品、民宿等）等一系列內容的綜合質量感知、好感評價，既有情感的卷入，也有認知的評價。作為重要的無形資產之一，品牌聲譽能夠令農業產業強鎮品牌通過品牌聲譽獲得溢價能力，獲得超額利潤和持久的盈利能力，并具有比品牌形象更穩定、更持續、更整體的效果。

三、農業產業強鎮的品牌聲譽評價目的

為持續了解中國農業產業強鎮當前的品牌聲譽現狀，檢視過往時間內強鎮品牌建設在品牌聲譽方面的成效，為未來強鎮示范建設的策略和舉措提供針對性、操作性建議，更好地提振、維護農業品牌強鎮的品牌聲譽，提高其正面品牌影響力，提升其品牌忠誠度，在前期研究的基礎上，2023年，課題組以當前六批共計1509個有代表性和引領性的農業產業強鎮為研究對象，進行了中國農業產業強鎮的品牌聲譽評價研究。

在移動互聯網時代，各種移動社交媒體隨時隨地呈現了人所生存、生活、工作和游樂的場景，構建了數字化的“擬態環境”，成為現實環境的一個“鏡像”。人類生活的虛擬世界與現實世界的邊界日益模糊，“互聯網原住民”的數字化生存成為一種新常態。因此，本次評價結果主要基于互聯網大數據及其二次傳播、多級波狀傳播的“自然言語”數據，并進行專業解析而得出。

通過對前述六批農業產業強鎮的品牌聲譽評價研究，本課題組期待，能夠了解并分析該1509個農業產業強鎮的品牌聲譽現狀及得失，為強鎮建設提供客觀的、源自消費者自然言語的聲譽評價體系與結論，為中國農業產業強鎮品牌建設真正得到市場關切與消費關注，為“特色小鎮”從產業小鎮轉型為“品牌小鎮”提供典范價值和借鑒意義。    

四、農業產業強鎮的品牌聲譽評價模型

課題組以美國科羅拉多大學湯姆·鄧肯（Tom Duncan）的品牌信息一致性三角模型^[7]和曼弗雷德（Manfred）提出的二維結構兩個模型為基礎，結合中國農業產業強鎮的特殊性，研制了“中國農業品牌聲譽評價模型”。在該模型中，品牌聲譽由品牌感知力和品牌感召力兩項一級指標與品牌能見率、品牌認知行動率、品牌好感評價率、品牌消費體驗評價率四項二級指標構成。各二級指標又根據數據信息采集和評價維度細分為若干三級、四級指標。

依據上述評價模型，采用科學、系統、量化的方法，本課題組對互聯網信息搜索平臺、大眾傳媒、社交媒體、短視頻平臺等海量數據進行抓取、搜集和整理，并通過功效系數法對各項數據進行換算處理，最終形成品牌聲譽評價結果，為大數據時代背景下的農業產業強鎮品牌未來在品牌聲譽建設與提升等方面提供有效參考。

五、數據解讀：中國農業產業強鎮的品牌聲譽現狀

（一）整體評價

六批共計1509個中國農業產業強鎮的品牌聲譽評估數據顯示，整體的品牌聲譽得分區間在【660.35～860.93】,平均值為763.75，沒有一個研究對象得分高于900.00。這說明了兩個問題：一是不同農業產業強鎮對品牌聲譽的建設、維護和傳播的意識與能力存在顯著差距，強弱品牌聲譽之間的差距在加大；二是整體上而言，系統地構建、提升品牌聲譽的能力還有待進一步提升。    

31個省、直轄市、自治區的農業產業強鎮的品牌聲譽平均值表現可見，共計有17個省、直轄市的農業產業強鎮的品牌聲譽平均值高于整體平均值，其中，北京市以806.97的得分位列第一，其次是海南省（803.16）、天津市（800.14）、浙江省（795.61）、重慶市（793.27），具體數據詳見圖1。

圖 1 各省、直轄市、自治區2023年度農業產業強鎮的品牌聲譽平均值對比

比較1509個農業產業強鎮在本次評價中的品牌聲譽排名前一百的省市占比情況可見，上海市占比最高，達42.86%；其次是天津市和北京市，占比均為33.33%；浙江省以23.08%的占比位列第四，其他省、直轄市、自治區的數據詳見圖2。  

圖 2  31個省、直轄市、自治區的農業產業強鎮的品牌聲譽排名前100占比情況

數據顯示，東部省份優勢明顯，但這種優勢更多來源于品牌意識、品牌運營和傳播能力，如果中西部省份的強鎮建設主體在這些方面擁有較強的意識和能力，也可以表現搶眼，如湖南省、甘肅省。另一方面，有八個省份盡管農業產業強鎮入選的數量可觀，卻沒有一個強鎮進入品牌聲譽前一百位名單。

（二）品牌能見率評價

品牌能見率，由互聯網信息平臺覆蓋度、大眾傳媒覆蓋度和社交媒體覆蓋度等三個三級指標構成，表征的是強鎮品牌在三個維度（互聯網搜索量、媒體新聞報道量和社交媒體話題量）的露出和能見度。

通過對上述三個三級指標進行賦權（各權重依德爾菲法得出，以下同）加總得到品牌能見率二級指標得分。品牌能見率指標得分排在前三位的分別是寧夏回族自治區永寧縣閩寧鎮（877.75）、上海市金山區廊下鎮（874.24）、北京市房山區長陽鎮（871.29）。    

數據顯示，在品牌能見率方面，農業產業強鎮要想突出重圍，必須構建較為多元、立體的品牌傳播媒體矩陣，在互聯網信息平臺覆蓋度、大眾傳媒覆蓋度、社交媒體覆蓋度等指標上做到全面均衡發展，或者至少在其他指標不甚突出的情況下，某一兩個指標能夠脫穎而出。

（三）品牌認知行動率評價

品牌認知行動率由大眾傳媒關聯度、社交媒體關聯度兩個三級指標構成。它考察的是海量的可檢索信息中與被評強鎮密切相關的信息，以及由此形成的消費者/受眾對強鎮品牌的認知和付出的行動。

對上述兩個三級指標進行賦權加總，得到品牌認知行動率二級指標得分。上海市金山區廊下鎮（868.84）、北京市房山區長陽鎮（862.55）、北京市房山區竇店鎮（854.38）分列前三位。

品牌認知行動率的檢索數據表明，農業產業強鎮建設要“兩手抓”，且“兩手都要硬”，既要抓生產，專心搞好產業、產品和特色，又要抓信息傳播，試著從大眾傳播、消費者/受眾的角度去考慮鄉村品牌的營銷傳播，讓大眾傳媒、消費者/受眾主動搜尋相關信息、了解相關信息，吸引消費者/受眾到鄉鎮去旅游、去消費、去體驗，并主動開展二次傳播。這意味著，農業產業強鎮的建設者們要具有科學的品牌意識，從品牌認知、品牌聯想的視角，利用大眾傳媒、社交媒體、短視頻APP進行鄉村品牌的整合、立體傳播，提高消費者/受眾的認知行動率。

（四）品牌好感評價率評價    

品牌好感評價率由大眾傳媒評價和社交媒體用戶評價兩個三級指標構成，它綜合分析了中國搜索新聞、搜狗搜索資訊、新浪微博、微信公眾號等四個典型的媒體平臺上媒體和用戶對中國農業產業強鎮的正負面評價。

對獲得大眾傳媒評價排名前10的中國農業產業強鎮的特色優勢農業進行梳理，可以發現，它們都位于農產品地理標志的核心產區或輻射區。產業強鎮和農產品地理標志的對應關系如表1。農產品地理標志作為區域農業經濟發展重要產業和區域形象傳播的重要載體，其發展成效常常是大眾傳媒報道的對象，客觀上推動了產區鄉鎮的知名度和好感度。

表 1 “大眾傳媒評價”排名前10的中國農業產業強鎮的地理標志生產狀況

社交媒體用戶評價指標數據顯示，當代鄉村的文化價值、情感價值、審美價值在日益凸顯，鄉村旅游體驗有力地助推了社交媒體的正面評價率。在本項指標中獲得前三位的強鎮分別為浙江省溫嶺市石塘鎮（907.39）、青海省海西蒙古族藏族自治州烏蘭縣茶卡鎮（900.40）、北京市懷柔區渤海鎮（898.44）。顯然，作為新世紀第一縷曙光照射地的溫嶺石塘鎮及其七彩海島旅游小鎮、茶卡鎮的茶卡鹽湖“天空之鏡”、渤海鎮的慕田峪長城等景觀在本項指標上貢獻巨大。基于農業產業的農文旅融合發展，未來前景廣闊。

品牌好感評價是品牌態度偏向維度，屬于情感偏好，有利于消費者/受眾迅速作出決策，對后續消費行為有直接影響。因此，該指標要求農業產業強鎮的建設者應該具備較高的媒介素養和策略傳播能力，能夠及時對品牌聲譽進行傳播管理和危機管理。

（五）品牌消費體驗評價率

   對于鄉村或強鎮這類基于空間、場域等區域整體資源創建的區域公共品牌而言，其消費行為不同于購買有形的物質產品，除親臨現場體驗外，還可以通過影像甚至是虛擬場景等觀看、體驗和評價。基于強鎮品牌的這一特性，課題組采集抖音、小紅書等社交媒體平臺上相關內容的播放量與受眾點贊收藏量、評價傾向等，以表征品牌消費體驗評價率。

通過對抖音短視頻播放量、點贊量和小紅書的內容點贊量、收藏量、評價傾向等數據進行換算，課題組得出被評強鎮的品牌消費體驗評價率，分值最高的三個分別是云南省大理白族自治州大理市喜洲鎮（911.35）、浙江省溫嶺市石塘鎮（900.95）、海南省萬寧市東澳鎮（876.70）。喜洲鎮的歷史文化古鎮和白族國家級非遺技藝，東澳鎮的熱帶風情海島風光以及特色美食東澳鵝，在提升消費者品牌體驗評價方面做出了巨大貢獻。    

（六）品牌感知力與品牌感召力評價

如評估模型所述，品牌能見率和品牌認知行動率構成品牌聲譽的品牌感知力；品牌好感評價率和品牌消費體驗評價率構成品牌聲譽的品牌感召力。阿克和科勒（Aaker&Keller,1990）認為，品牌聲譽是消費者對品牌名稱相對應的產品質量感知，源于消費者更為長期的品牌評價^[8]。相關研究表明，品牌聲譽對品牌滿意度、品牌忠誠度等具有顯著的正向影響^[9]。基此，課題組在邀請專家通過德爾菲法為各級指標分配權重時，最終賦予了好感評價率更高的權重，約是消費體驗評價率的兩倍。通過對兩個一級指標“品牌感知力”和“品牌感召力”的加總平均，最終得出品牌聲譽的相關數據。

在品牌感知力和品牌感召力的數據基礎上，課題組得出中國農業產業強鎮品牌的品牌聲譽研究成果。

六、結論與建議

從品牌類型的視角來看，強鎮品牌是鄉村品牌的一種類型，在更大的范疇上，屬于區域品牌化（Place branding）戰略及其品牌運營范疇。廣為人知的區域品牌化，過去大多探討國家形象、城市品牌、旅游目的地品牌等范疇，而小鎮/鄉村品牌的建設，雖然在國際上已經擁有許多典型案例，但在國內，還是一個較新的領域。   

因此，打造強鎮品牌的重要性不言而喻，提升強鎮品牌的品牌聲譽的重要性也是不言而喻。對于任何一個致力于鄉村振興、特色小鎮、農業產業強鎮建設的主體而言，品牌聲譽都關乎其是否真正得到市場、得到消費大眾及相關利益者的態度與行為的支持。這決定著強鎮建設是否能夠深入人心，獲得最終的市場消費轉化，獲得鄉鎮的多元價值提升與區域發展。

課題組開展的“中國農業產業強鎮品牌聲譽評價”，是國內首個研究團隊在相關領域的探索性研究。下文提出的有關研究結論與思考建議，希望能夠對我國的農業產業強鎮品牌及鄉村品牌建設提供有效借鑒。

（一）研究結論

1、產業興旺是品牌聲譽的重要支撐

農業產業強鎮之所以能夠入選，首要的必備條件是產業興旺。研究發現，中國農業產業強鎮與中國地理標志農產品之間有著非常強的正相關關系，大多位于農產品地理標志的核心產區或緊鄰的輻射區。那些以自然風光或者文化創意特色的強鎮，也能夠在依托農業產業的基礎上，延伸至民宿餐飲、旅游服務、農產品加工等相關產業上，從而形成良性的上下游關聯經濟業態。

從品牌聲譽在市場端的塑造來看，產業本身的特色、產業發展的成效本身就是媒體報道、消費者體驗的對象。這增加了農業產業強鎮在媒體端、社交圈的曝光率，使強鎮擁有更多塑造品牌聲譽的機會。    

2、品牌意識在覺醒但存在認知鴻溝

不同的農業產業強鎮的品牌聲譽存在很大差距。品牌意識較強的強鎮，已經開始有意識地、系統化地塑造、提升品牌聲譽，包括設計并使用品牌LOGO、創意并訴求品牌口號、提煉并傳播發展模式、策劃并舉辦農事節慶等工作內容，部分強鎮甚至在年輕人喜歡并擅長的社交新媒體方面開始發力。

另一方面，品牌聲譽評價是一項評定研究對象相對位置的研究。數據同時顯示，品牌聲譽排名較低的強鎮，品牌意識與品牌打造意識相對較弱，在品牌策劃、運營、傳播等方面少有建樹，呈現出偶發性的、碎片化的特征，與排名靠前的強鎮的差距顯而易見。

3、品牌聲譽要在均衡發展中突出亮點

研究發現，品牌聲譽排名百強的強鎮在各項二級、三級指標中均有不俗表現，多次出現在各級指標排行的靠前位置。所有指標均衡發展、個別指標特別搶眼的農業產業強鎮，其品牌聲譽便容易進入較好的排位。

品牌聲譽評價涉及品牌主動傳播、媒體新聞報道、消費者/受眾社交媒體傳播等各種文字、影像信息行為的多種因素，是一個整體的、綜合性的系統評價體系。這要求品牌建設主體要做好品牌管理、品牌傳播、品牌信息制造與控制等方方面面的協調和整合工作，只是某項指標突出還遠遠不夠，綜合實力突出，才能成就良好的品牌聲譽。對于農業產業強鎮而言，應盡快做好三個方面的轉向：從孤立的產業品牌建設轉向整合的全域強鎮品牌建設；從產品生產思維轉向品牌營銷傳播思維；從獎勵補貼產業和基建轉向加大力度投入鎮域品牌建設。

（二）未來建議    

1、加強區域品牌化意識

農業產業強鎮建設，之前更多地將精力放在抓生產、上規模、促增產、提品質的生產領域，2020年后開始注重產品品牌建設，這是建設強鎮品牌的“產業興旺”的必然前提。但僅有產業發展，還遠不能樹立起強鎮的品牌聲譽。從“鄉村經營”、實現鄉鎮“美麗經濟”的角度來看，強鎮品牌打造必然要包括大眾媒體、消費者對于強鎮的形象感知、消費聯想、消費體驗等評價，因為，品牌的本質是產品（服務、區域）與消費者之間的關系，強鎮建設的終極目的是人，要促進當地居民和外地游客、投資商等的幸福感、愉悅感、認同感的產生。因此，強鎮建設者應當具備區域品牌化意識，將品牌戰略規劃納入強鎮建設的基礎工程和評價體系，提高鎮域管理人員的品牌意識、品牌建設素養、品牌管理與保護能力。

2、重視整合品牌傳播

要開展強鎮品牌建設，離不開基于互聯網時代的整合品牌傳播。從本次評價的數據來看，社交媒體傳播渠道與強鎮品牌聲譽并無很好的互動關系。在自媒體如此發達的今天，強鎮建設主體迫切需要轉變觀念，利用年輕化的新農人，開展社交媒體平臺的強鎮品牌信息傳播。在強鎮品牌建設過程中，本地居民的認同感、參與感和體驗感非常重要，會影響他們信息傳播的積極性。實際上，本地居民的社交媒體傳播是一個低成本高效益的傳播渠道。同時，借助大眾媒體、平臺媒體以及相關利益者媒體實現整合品牌傳播，才能塑造出一個農業品牌強鎮的整合品牌形象、整體品牌印象。

3、將品牌聲譽納入考評    

入選農業農村部、財政部共同推出的中國農業產業強鎮建設名單，意味著其背后有一系列的激勵政策、扶持舉措和配套資金，用以提升強鎮建設水平，彰顯示范意義。在品牌消費、品牌競爭的環境下，要基于品牌經濟價值及其立體價值的彰顯與提升，加大強鎮的品牌建設。強鎮建設的效果如何，不僅要看人口規模、產業產值，同時應當考評強鎮的品牌化水平，重點從本地居民的幸福感和獲得感、外地游客的體驗感和滿意度、媒體的正負面評價等方面進行測評，以四鄉人（原鄉人、新鄉人、歸鄉人、旅鄉人）為核心群體，推動農業產業強鎮真正達到“產業興旺”，同時贏得廣泛的聲譽價值、多元社會價值和經濟價值。    

[1] 民政部《2021年民政事業發展統計公報》顯示，截至2021年底，我國有鎮21322個，鄉7197個，民族鄉958個，蘇木153個，民族蘇木1個，街道8925個，區公所2個。公報發布時間2022年8月26日，民政部官網：

 https://images3.mca.gov.cn/www2017/file/202208/2021mzsyfztjgb.pdf。

[2] 本報告中，特指由農業農村部等部門頒布的“中國農業產業強鎮示范建設名單”里行政區劃意義上的鄉鎮。

[3] Kotler P，Haider D H，Rein I. Marketing places: attracting investment, industry, and tourism to cities, states, and nations[M]. New York, US: Free Press, 1993。

[4] 凱文·萊恩·凱勒. 戰略品牌管理[M]. 李乃和, 吳瑾, 鄒琦, 等譯. 北京：中國人民大學出版社，2006：30。

[5] Aaker, D.A. and Keller, K.L. Consumer Evaluations of Bland Extensions [J]. Journal of Marketing, 1990.54(1): 27-41

[6] Westbrook, R.A. and Oliver, R.L.The Dimensionality of Consumption Emotion Patterns and Consumer Satisfaction [J]. Journal of Consumer Research, 1991,18(6): 84-91

[7] 湯姆·鄧肯等著，廖宜怡譯，《品牌至尊：利用整合影響創造終極價值》，華夏出版社，2000年版，第137頁。

[8] Aaker, D.A. and Keller, K.L. Consumer Evaluations of Bland Extensions [J]. Journal of Marketing, 1990.54(1): 27-41.

[9] 沙振權，郜光偉，《品牌聲譽、品牌滿意與品牌忠誠的關系研究》[J]，《工業技術經濟》，2008年第10期，第89-92頁。

附錄：2023年中國農業產業強鎮品牌聲譽評價前100強

　　注：本次評價數據采信截止日期為2023年8月31日。

課題負責人 胡曉云

報告執筆  李 闖  施金敏

課題組成員  李 闖 施金敏 蔣文龍 方贊文 陳清爽 蔣憑軒 周 玥 李姝燕 郭浩天 相智孝 陳 寒 傅嘉婧 宋婧淳 徐志康 包玲薇 吳雅琴 馮琳偉 吳夏楠 顧周荃 李文瑤