永續(xù)論壇丨雅安藏茶：從想象到心象
導(dǎo)語(yǔ)
春回大地，萬(wàn)象更新！
在我們長(zhǎng)期關(guān)注的三農(nóng)領(lǐng)域特別是農(nóng)業(yè)品牌化、鄉(xiāng)村品牌化領(lǐng)域，這個(gè)新氣象體現(xiàn)在哪里呢？2024中央一號(hào)文件、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部一號(hào)文件中已經(jīng)為我們指明了方向：堅(jiān)定不移的實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并將打造鄉(xiāng)村品牌、鄉(xiāng)土品牌、精品特色品牌等作為鄉(xiāng)村振興的重要支撐。
春芽萌動(dòng)，春茶盛季即將來(lái)臨。中國(guó)茶品牌的創(chuàng)建與發(fā)展，是我們二十年來(lái)的研究主題之一，每一年的品牌價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告、每一年國(guó)際茶日前后的專業(yè)觀點(diǎn)輸出，均為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的品牌化提供學(xué)術(shù)價(jià)值，提供行之有效的方法論。
新學(xué)期開始，本專題將以茶產(chǎn)業(yè)品牌化為主題，進(jìn)行系列相關(guān)研究成果的分享。
這一系列的文章內(nèi)容主要包括：
1、中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)如何參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)
2、區(qū)域公共品牌，區(qū)域公用品牌如何創(chuàng)建的方法論
3、品牌價(jià)值評(píng)估體系的介紹
4、優(yōu)秀案例分享解析
5、最近幾年茶產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告
這些研究成果有部分是多年前的，當(dāng)年可能沒有很多“應(yīng)用場(chǎng)景”。如今，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入，以及各地茶產(chǎn)業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略認(rèn)知的成熟。我們認(rèn)為已經(jīng)到了大力學(xué)習(xí)應(yīng)用推廣的時(shí)點(diǎn)。
期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤(rùn)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)，茶品牌的持續(xù)成長(zhǎng)！
雅安藏茶：從想象到心象
雅安藏茶區(qū)域公用品牌價(jià)值升維斷想
圖1：文成公主進(jìn)藏
雅安藏茶生產(chǎn)與經(jīng)銷的歷史非常悠久，從公元641年唐朝文成公主進(jìn)藏時(shí)期就有相關(guān)文字記載，至今已達(dá)1300多年歷史，是僅在中國(guó)雅安主產(chǎn)區(qū)才有的藏茶。在千年漢藏民族交融的過(guò)程中，形成了獨(dú)特的茶文化。這種獨(dú)特的文化具有非常鮮明的在地特色，在信息化和全球化的今天，越來(lái)越被世人所關(guān)注，于是：
2008年，南路邊茶（雅安藏茶）傳統(tǒng)制作技藝被列入“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”；
2010年，列入“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)示范基地”；
2016年，雅安南路邊茶商會(huì)注冊(cè)“雅安藏茶”地理標(biāo)志證明商標(biāo)；
2022年，作為“中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”子項(xiàng)目，列入聯(lián)合國(guó)教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。
圖2：雅安藏茶
雅安藏茶除了在中國(guó)茶文化板塊中占據(jù)重要角色，且在中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)板塊中也是非常重要的部分，可以說(shuō)她是中國(guó)黑茶中的中堅(jiān)力量。
表1：六大黑茶類茶葉區(qū)域公用品牌產(chǎn)業(yè)規(guī)模比較表
2023年，共有六個(gè)中國(guó)黑茶類茶葉區(qū)域公用品牌參與“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值專項(xiàng)評(píng)估”公益課題研究。其中，雅安藏茶，年產(chǎn)量6萬(wàn)余噸，覆蓋近百萬(wàn)畝茶園面積。
一、雅安藏茶的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)分析
圖3：2016-2023年雅安藏茶的品牌價(jià)值發(fā)展曲線圖
上圖顯示，8年間，雅安藏茶品牌價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)，從12.81億元提升至29.69億元；整體提高了16.88億元，漲幅達(dá)131.77%。
圖4：2023：雅安藏茶與其它五大黑茶品牌的價(jià)值比較
2023年數(shù)據(jù)顯示，雅安藏茶的品牌價(jià)值達(dá)29.69億元。在獲評(píng)的六個(gè)中國(guó)黑茶類區(qū)域公用品牌中，雅安藏茶的品牌價(jià)值位于第五位，僅高于涇陽(yáng)茯茶。
圖5：2016-2023年雅安藏茶的品牌收益狀況曲線圖
2016-2023年度，雅安藏茶品牌收益存在較高頻的波動(dòng)，但總體呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)從7320.56萬(wàn)元提升至20722.88萬(wàn)元，漲幅達(dá)183.07%。
圖6：2023年度雅安藏茶與其它五大黑茶品牌的品牌收益比較
2023年，雅安藏茶品牌收益高達(dá)20722.88萬(wàn)元，在六個(gè)中國(guó)黑茶類區(qū)域公用品牌中，品牌收益位于第五。
圖7：2023年度雅安藏茶與其它黑茶品牌的單位銷量品牌收益比較
2023年評(píng)估數(shù)據(jù)顯示：雅安藏茶的單位銷量品牌收益為6.24元/Kg，在六個(gè)黑茶類區(qū)域公用品牌中，位于第三，高于赤壁青磚茶、普洱茶和安化黑茶。黑茶類區(qū)域公用品牌的單位銷量品牌收益均不高。
圖8：2016-2023年雅安藏茶的品牌忠誠(chéng)度因子/強(qiáng)度乘數(shù)比較
2016年評(píng)估數(shù)據(jù)顯示：雅安藏茶品牌忠誠(chéng)度因子0.914，經(jīng)歷了三年較為明顯的價(jià)格波動(dòng)。
到2020年評(píng)估，雅安藏茶品牌忠誠(chéng)度因子回到0.9以上。2020~2023年評(píng)估，品牌忠誠(chéng)度因子逐次下降至0.751。（主要原因?yàn)槌掷m(xù)性漲價(jià)，從2017年70元左右，漲到2022年近300元）。
圖9：2023年度雅安藏茶與其它黑茶品牌的品牌忠誠(chéng)度因子比較
2023年，雅安藏茶品牌忠誠(chéng)度因子0.751，在六個(gè)黑茶類區(qū)域公用品牌中，位于第六，數(shù)據(jù)表明，雅安藏茶近三年的市場(chǎng)價(jià)格體系相對(duì)其它黑茶而言，存在更為明顯的波動(dòng)。
圖10：2016-2023年度雅安藏茶的品牌強(qiáng)度及其“品牌五力”比較
2016年以來(lái)，雅安藏茶品牌強(qiáng)度始終維持在90以上，體現(xiàn)出較為穩(wěn)定的品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
具體分析可見，雅安藏茶的品牌資源力始終具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。品牌帶動(dòng)力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力則相對(duì)較為均衡，均位于中上水平。
圖11：2023年度雅安藏茶與其它黑茶品牌的品牌強(qiáng)度乘數(shù)比較
2023年，雅安藏茶品牌強(qiáng)度乘數(shù)19.09，在六個(gè)黑茶類區(qū)域公用品牌中，位于第三。
圖12：2023年雅安藏茶與其它黑茶品牌的品牌強(qiáng)度五力比較
2023年，雅安藏茶品牌強(qiáng)度五力分別在6個(gè)黑茶類區(qū)域公用品牌中，位于第3/第4/第3/第3/第4，品牌經(jīng)營(yíng)力相對(duì)優(yōu)勢(shì)明顯。
圖13：2016-2023年雅安藏茶的品牌傳播力三級(jí)指標(biāo)比較
2016年以來(lái)，雅安藏茶品牌傳播力呈現(xiàn)高位曲線，由低到高，再到低。
圖14：2023年度雅安藏茶與其它黑茶品牌的品牌傳播力三級(jí)指標(biāo)比較
2023年，雅安藏茶品牌知名度、認(rèn)知度和好感度分別在六個(gè)黑茶類區(qū)域公用品牌中，位列第4/第3/第1。數(shù)據(jù)說(shuō)明：雅安藏茶雖然知名度、認(rèn)知度不高，但好感度在六大黑茶品牌中居于第一位。
圖15：2023年度雅安藏茶的品牌資源力三級(jí)指標(biāo)比較
2023年，雅安藏茶品牌的歷史資源、文化資源和環(huán)境資源均在90以上。與平均值相比，雅安藏茶在文化資源上具有顯著的優(yōu)勢(shì)。
二、雅安藏茶數(shù)據(jù)揭示的現(xiàn)象
現(xiàn)象1：2016~2023年，雅安藏茶連續(xù)8年報(bào)名參與了品牌測(cè)評(píng)，可見該品牌測(cè)評(píng)意識(shí)，自我提升意識(shí)較強(qiáng)。
現(xiàn)象2：2016~2023年，8年間，雅安藏茶品牌價(jià)值快速增長(zhǎng)（漲幅達(dá)131.77%）。近三年品牌價(jià)值增長(zhǎng)幅度持續(xù)升高，在六大黑茶的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)中還有更大的潛力（列第五位）。
現(xiàn)象3：2016~2023年，8年間，雅安藏茶品牌收益漲幅高（183.7%）。六大黑茶品牌整體品牌收益比較，雅安藏茶尚存較大空間（第5位）；單位品牌溢價(jià)位于前三，超赤壁青磚茶/普洱茶/安化黑茶。為6.24元/公斤，期待賦能。
現(xiàn)象4：雅安藏茶品牌忠誠(chéng)度因子持續(xù)波動(dòng)，價(jià)格上升的同時(shí)，要防止消費(fèi)者的消費(fèi)轉(zhuǎn)移。
現(xiàn)象5：雅安藏茶的品牌強(qiáng)度乘數(shù)高（90以上），未來(lái)抗風(fēng)險(xiǎn)能力/持續(xù)盈利能力較強(qiáng)，但比較普洱茶/安化黑茶，仍有潛力可挖。
現(xiàn)象6：雅安藏茶品牌強(qiáng)度五力指標(biāo)中，品牌資源力最高，但在六大黑茶品牌中位于中流水平。品牌帶動(dòng)力/經(jīng)營(yíng)力/傳播力/發(fā)展力均衡，在六大黑茶品牌中，均位于中流水平。
現(xiàn)象7：雅安藏茶品牌傳播力，知名度/認(rèn)知度位于中流，好感度位于六大黑茶品牌第一。
三、雅安藏茶的數(shù)據(jù)現(xiàn)象說(shuō)明
圖16：暢銷書籍《藏地密碼》
雅安藏茶，擁有獨(dú)特的品牌資源力。這個(gè)核心資源就是雅安藏茶的DNA，這是提升品牌未來(lái)溢價(jià)的核心價(jià)值。我們要充分認(rèn)知雅安藏茶的DNA：她是漢藏文化和茶文化的交流的結(jié)晶，是來(lái)自雪域高原的生命密碼。所以我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于雅安藏茶的態(tài)度是：頗具好感。（品牌好感度由消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度構(gòu)成）
圖17：西藏是神秘的圣地
雅安藏茶品牌擁有良好的消費(fèi)想象與消費(fèi)印象。
雅安藏茶，未來(lái)的使命是：如何將品牌擁有的良好的認(rèn)知DNA，良好的消費(fèi)想象與消費(fèi)印象，定格、固化為消費(fèi)者心象。消費(fèi)者心象，是指在消費(fèi)者心目中植入并定型為一種品牌形象。
圖18：茶馬古道（雅安段）塑像
不知過(guò)往，無(wú)以知將來(lái)。梳理雅安藏茶的歷史和文脈，我們已經(jīng)得出這個(gè)品牌的DNA：漢藏和茶、生命密碼。所以該品牌發(fā)展未來(lái)課題就是：如何通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)從想象到印象到心象的遷移，創(chuàng)造品牌賦能/品牌價(jià)值升維。
祝愿雅安藏茶品牌，實(shí)現(xiàn)從想象到心象的躍遷，繼續(xù)構(gòu)建民族文化交流，傳遞藏地的生命密碼，續(xù)寫雅安藏茶屬于這個(gè)時(shí)代的品牌故事。
