區(qū)域公用品牌探索之旅 | 當(dāng)頭一棒：農(nóng)業(yè)品牌該由誰來做？
導(dǎo)語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊(duì)的組建，從不被認(rèn)可，到寫入中央一號(hào)文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會(huì)長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，透過他平實(shí)而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“逢山開路，遇水架橋，在一片蠻荒的原野上，向著終點(diǎn)不知在何方的未來，我們跋涉而去。”
世紀(jì)之交的迷茫
世紀(jì)初的浙江，還在跟傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)博弈。一個(gè)顯著的標(biāo)志是，《浙江日?qǐng)?bào)》報(bào)道“一只梨子賣五元”后，省委書記張德江興奮地批示：這就是效益農(nóng)業(yè)！可以看出，當(dāng)時(shí)農(nóng)業(yè)的興奮點(diǎn)還在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，還在通過品種和技術(shù)的改良爭(zhēng)取更大的效益。
從效益農(nóng)業(yè)到品牌農(nóng)業(yè)，僅僅只是一步之遙。但這一步，絕不是擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，或者調(diào)整種養(yǎng)結(jié)構(gòu)那么簡(jiǎn)單。這種觀念的轉(zhuǎn)變，不僅涉及生產(chǎn)方式的重新安排，甚至也關(guān)系到生產(chǎn)關(guān)系的調(diào)整。
盡管如此，由于消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)的多元變化，以及生產(chǎn)層面供求關(guān)系開始失衡，人們開始將目光轉(zhuǎn)向了品牌：誰擁有品牌，誰就擁有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)；誰擁有品牌，意味著誰的產(chǎn)品就有可能獲得更高的溢價(jià)。
如果將新世紀(jì)以來的農(nóng)業(yè)發(fā)展看做一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，我們分明聽到了從廣袤鄉(xiāng)村傳來的陣陣鼙鼓之聲。
當(dāng)頭一棒：農(nóng)業(yè)品牌該由誰來做？
2002年底，我剛剛到農(nóng)民日?qǐng)?bào)工作，參加的第一場(chǎng)會(huì)議，就是在浙江紹興召開的“中國農(nóng)經(jīng)學(xué)會(huì)”年會(huì)。會(huì)長段應(yīng)碧在會(huì)上提到了農(nóng)業(yè)品牌化的概念。這是我第一次聽到農(nóng)業(yè)品牌的概念，盡管段老一帶而過，但在我的腦海里卻久久揮之不去。
段老是把著名的煙槍，只要有他在，會(huì)議室通常都是煙霧繚繞。只是他有所不知，他的或深思熟慮，或靈光一現(xiàn)，讓我以及我們的團(tuán)隊(duì)在摸索中前行。一眨眼就是20年。
當(dāng)時(shí)，嵊州、新昌兩地都在打造茶葉品牌。一個(gè)叫越鄉(xiāng)龍井，另一個(gè)稱大佛龍井。有意思的是，面對(duì)我的采訪，嵊州分管市長呂丙認(rèn)為，農(nóng)業(yè)品牌應(yīng)該由企業(yè)打造；而到了新昌，分管副縣長徐良平則認(rèn)為應(yīng)該由政府創(chuàng)建。
兩個(gè)人觀點(diǎn)各異，但我如獲至寶：品牌建設(shè)的主體究竟應(yīng)該是政府還是企業(yè)，這不是最好的新聞嗎？
我立馬對(duì)兩人再次展開采訪，所提的問題只有一個(gè)：為什么？
觀點(diǎn)不辯不明。當(dāng)兩個(gè)截然不同的觀點(diǎn)進(jìn)行并列呈現(xiàn)時(shí)，一方面報(bào)道的可讀性、輻射力將大大增強(qiáng)，另一方面，當(dāng)事人的壓力也可想而知。
“蔣記者，這樣寫好不好啊，看起來我們好像在吵架啊？畢竟我們兩人是好朋友，”徐良平小心翼翼問我。
我說服道：這是工作中正常的觀點(diǎn)分歧，并不影響朋友感情，而且對(duì)進(jìn)一步思考問題大有裨益！
經(jīng)過不斷的打磨、完善、補(bǔ)充，2004年6月18日，本人采寫的第一篇農(nóng)業(yè)品牌報(bào)道在《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》刊發(fā)。報(bào)道提出了品牌建設(shè)主體問題的嚴(yán)肅思考。
盡管這一報(bào)道被擱置多日，最后刊發(fā)在二版一個(gè)并不起眼的角落，但無論如何，它標(biāo)志著我正式投身農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域，同時(shí)標(biāo)志著媒體層面開始關(guān)注到農(nóng)業(yè)品牌化這一現(xiàn)實(shí)問題。
讓人意想不到的是，報(bào)道的刊發(fā)，確實(shí)引起社會(huì)高度關(guān)注、熱烈議論，大大推進(jìn)了有關(guān)問題的思考。《中國茶葉》雜志等媒體還進(jìn)行了全文轉(zhuǎn)載。
附：市長做，還是市場(chǎng)做——嵊州、新昌茶葉品牌建設(shè)的模式比較
車過浙江中部的嵊州、新昌，人們的眼球一定會(huì)被兩個(gè)“高炮”廣告吸引，一個(gè)是“中國茶葉之鄉(xiāng)”，另一個(gè)是“中國名茶之鄉(xiāng)”。
20世紀(jì)80年代以來，嵊州、新昌致力于珠茶生產(chǎn)，被同時(shí)列入我國“三大珠茶生產(chǎn)基地”。90年代以來，兩地又先后起步，走上名茶之路。2003年，嵊州、新昌的名茶產(chǎn)值分別達(dá)到2.9億元和2.8億元，成為全國名茶生產(chǎn)的佼佼者，“越鄉(xiāng)龍井”和“大佛龍井”兩大品牌更是光芒四射，聲震大江南北。然而，記者在嵊州、新昌兩地采訪時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，盡管兩地的茶產(chǎn)業(yè)都發(fā)展很快，但是，在茶葉品牌建設(shè)中卻有著不同的觀念、不同的模式：嵊州探索市場(chǎng)化模式建設(shè)“越鄉(xiāng)龍井”，新昌則采取政府運(yùn)作模式建設(shè)“大佛龍井”。兩個(gè)“龍井”都是區(qū)域性的公用品牌。
地緣相鄰，歷史相近，文化習(xí)俗相通，嵊州和新昌，在茶葉品牌建設(shè)中緣何選擇不同的模式，這種選擇意味著什么，說明了什么，又將給兩地茶葉生產(chǎn)帶來什么樣的影響？
最近，記者采訪了嵊州市副市長呂丙、新昌縣副縣長徐良平。
徐良平：農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，政府必須有所作為
呂丙：政府應(yīng)該徹底退出市場(chǎng)主體位置
徐良平：作為農(nóng)產(chǎn)品品牌之一的茶品牌建設(shè)，政府必須有所作為。這是由農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)特點(diǎn)決定的。目前，我們的農(nóng)業(yè)規(guī)模小，經(jīng)營分散，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱；我們的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大多還停留在提籃小賣階段，標(biāo)準(zhǔn)很難統(tǒng)一，這也正是農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品的最大的不同。在這種情況下，千家萬戶的小農(nóng)生產(chǎn)與千變?nèi)f化的市場(chǎng)對(duì)接是很困難的。
農(nóng)業(yè)的發(fā)展思路必須調(diào)整。以前，我們抓種什么，怎么種，今天，我們要抓怎么銷。解決農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題，一定要依靠產(chǎn)業(yè)化、依靠品牌。對(duì)此，政府必須勇敢地挑起責(zé)任，有所作為。當(dāng)前，如何開拓市場(chǎng)，如何建設(shè)品牌？依靠農(nóng)戶，沒戲；依靠龍頭企業(yè)，現(xiàn)在還弱小。在大家普遍沒有經(jīng)驗(yàn)，沒有途徑，沒有能力建設(shè)品牌的時(shí)候，政府如果袖手旁觀，無所作為，中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程必將受到嚴(yán)重的影響，中國農(nóng)業(yè)必將進(jìn)一步拉大和國際間的距離。
長期以來，我們執(zhí)行的一直是以工支農(nóng)的政策，現(xiàn)在，中央做出了統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的決策，在這種大環(huán)境、大背景下，我們政府騰出精力、拿出財(cái)力搞農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，應(yīng)該說正得天時(shí)之便。
呂丙：農(nóng)業(yè)既然是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，就有它自身的產(chǎn)業(yè)特征、產(chǎn)業(yè)規(guī)律需要遵循。我們不能一講到農(nóng)業(yè)，認(rèn)為它是一個(gè)弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)，就不加區(qū)別施以同情、扶持，更有甚者，認(rèn)為不對(duì)弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)開一面，就是一種失職。其實(shí)，我們要做的，只是發(fā)現(xiàn)規(guī)律，認(rèn)識(shí)規(guī)律，駕馭規(guī)律。農(nóng)業(yè)是個(gè)大產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品千差萬別，并非全部弱質(zhì)，例如茶葉，本身產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化程度就較高，我們完全可以按照其自身規(guī)律運(yùn)作。
政府應(yīng)該盡快徹底退出市場(chǎng)主體的位置。政府的職能是提供公共層面的服務(wù)，而不應(yīng)該越俎代庖。是市場(chǎng)的事，就交給市場(chǎng)。是企業(yè)能做的事，就由企業(yè)來完成。政府要做的事是排除產(chǎn)業(yè)發(fā)展的障礙，彌補(bǔ)產(chǎn)業(yè)鏈的斷點(diǎn)。在這方面，我們有過許多深刻的教訓(xùn)。
由于新昌縣政府持續(xù)不斷的發(fā)力，大佛龍井與越鄉(xiāng)龍井拉開了越來越大的距離。
圖為新昌縣政府舉辦的茶文化節(jié)“奉茶”場(chǎng)景。
徐良平：扶上馬送一程
呂丙：讓市場(chǎng)大浪淘沙
徐良平：政府有所作為并不是說政府去包辦。在品牌建設(shè)上，政府只是組織、指導(dǎo)、協(xié)調(diào)，只是搭建一個(gè)公共平臺(tái)。在這一平臺(tái)上，企業(yè)各顯身手，去尋找自己的定位，去開拓自己的市場(chǎng)。
從20世紀(jì)90年代初開始，我們新昌就打“大佛龍井”的牌子。當(dāng)時(shí)，新昌茶葉大大小小有幾十個(gè)牌子，各自占山為王，號(hào)令一方，難以形成力量對(duì)外抗衡。鑒于此，縣里決定統(tǒng)一建設(shè)“大佛龍井”這一品牌，每年投巨資，牽頭到全國各地去搞大型活動(dòng)，杭州、濟(jì)南、上海、北京——“大佛龍井”這一品牌知名度越來越高。2003年，在獲得龍井茶原產(chǎn)地保護(hù)的基礎(chǔ)上，“大佛龍井”被批準(zhǔn)為證明商標(biāo)。2004年，“大佛龍井”又獲“浙江省十大名茶”稱號(hào)。
可以說，沒有政府的全力介入操作，就沒有“大佛龍井”的今天，“大佛龍井”品牌的快速成長，反過來證明了我們的思路是正確的。這個(gè)思路就是“扶上馬送一程”。“大佛龍井”已經(jīng)上馬了，接下去，我們還要再送一程。送到什么時(shí)候，送到“大佛龍井”規(guī)模壯大，送到“大佛龍井”具有抗風(fēng)險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力。
呂丙：品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的。品牌建設(shè)必須是企業(yè)對(duì)品牌的性質(zhì)、作用、奧妙等有了深刻的認(rèn)識(shí)，有了切身的體會(huì)后，自發(fā)的、自覺的一種行為。我們必須承認(rèn)，政府直接介入操作，對(duì)提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度是有幫助的，特別是品牌建設(shè)初期。但是，換一個(gè)角度看，品牌之所以成為品牌，是因?yàn)樗?jīng)受住了市場(chǎng)的考驗(yàn)。這種考驗(yàn)不是一天兩天，而是永久的，不僅僅是國內(nèi)的，還是國際的。只要品牌存在一天，它就要經(jīng)受一天市場(chǎng)的嚴(yán)酷考驗(yàn)。從這個(gè)意義上說，品牌要生存，只有依靠企業(yè)的力量，比如質(zhì)量、信譽(yù)、效益是品牌的核心，任何外部的扶持，都只能是一時(shí)的和一廂情愿的。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)涉及千家萬戶，只有龍頭企業(yè)作為市場(chǎng)主體的聯(lián)接，才是最經(jīng)濟(jì)和最有效的。政府出面建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，只能是一種樸素的、美好的理想。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)并不以人的意志為轉(zhuǎn)移。
舉個(gè)例子，1994年，浙江華發(fā)出口茶廠創(chuàng)辦之初，有人認(rèn)為，嵊州茶葉資源有限，茶廠應(yīng)該“計(jì)劃生育”。但是，10年過去了，這個(gè)差點(diǎn)胎死腹中的嬰兒，卻成為全國茶葉行業(yè)唯一的國家農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。2003年，“華發(fā)”出口茶葉17600噸，出口額達(dá)1350萬美元。
5年前，我們創(chuàng)建“越鄉(xiāng)龍井”區(qū)域品牌，當(dāng)時(shí)政府花了大量的人力和財(cái)力進(jìn)行扶持，但由于區(qū)域品牌存在公用性，業(yè)主的主體地位無法突出，業(yè)主的積極性難以很好調(diào)動(dòng)。正是考慮到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律和特點(diǎn)，我們大膽地把這一區(qū)域品牌交給企業(yè)去直接運(yùn)作。
徐良平：加強(qiáng)管理保護(hù)品牌
呂丙：謹(jǐn)防“公用地災(zāi)難”
徐良平：“大佛龍井”作為新昌縣茶農(nóng)的一個(gè)公用品牌，經(jīng)過15年的建設(shè)，在市場(chǎng)上頗負(fù)盛名。現(xiàn)在，我們要抓的是，如何加強(qiáng)管理，保護(hù)好“大佛龍井”這一品牌。品牌的基礎(chǔ)是質(zhì)量，而質(zhì)量的保證是標(biāo)準(zhǔn)。1998年，我們制訂了《大佛龍井茶綜合標(biāo)準(zhǔn)》，成為全省最早制訂、推行標(biāo)準(zhǔn)化管理的地方之一。隨后，又成立了標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)導(dǎo)小組和實(shí)施小組，根據(jù)新昌具體情況，建立了三種模式，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)推廣和質(zhì)量管理，即企業(yè)產(chǎn)銷一體化模式；市場(chǎng)加經(jīng)營戶加基地（農(nóng)戶）模式；品牌合作社加基地加農(nóng)戶模式。
為了監(jiān)督執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，1999年，我們?cè)谡銝|名茶市場(chǎng)內(nèi)設(shè)立名茶質(zhì)量監(jiān)督站。市場(chǎng)管委會(huì)和縣質(zhì)監(jiān)局聯(lián)合發(fā)布了10多個(gè)通告，內(nèi)容涉及名茶質(zhì)量管理、規(guī)范包裝等。
時(shí)任新昌縣委副書記徐良平參加2009年底在北京舉辦的“首屆中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌高峰論壇”，發(fā)表政府必須力挺區(qū)域公用品牌建設(shè)的見解。
呂丙：財(cái)政學(xué)上有一個(gè)術(shù)語，叫“公用地災(zāi)難”，指的是政府提供的公共產(chǎn)品大家都會(huì)爭(zhēng)著去占有，無人愛惜，最后終將招致財(cái)政的災(zāi)難。
政府能否維護(hù)好一個(gè)公用品牌，我的答案是“否”。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境里，任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都有明確的指向，都有利益的驅(qū)動(dòng)。企業(yè)的品牌利益是直接的，建設(shè)好、維護(hù)好品牌，就能得到回報(bào)，因此，具有主動(dòng)、積極的態(tài)度。而政府則正好相反，其行為的出發(fā)點(diǎn)僅僅是出于一種責(zé)任。一個(gè)是利益驅(qū)動(dòng)，一個(gè)是責(zé)任驅(qū)動(dòng)，誰能維持得更久，答案不言自明。
政府要支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但要探索方法。“越鄉(xiāng)龍井”以前也是公用品牌，為了避免公用地災(zāi)難，我們現(xiàn)在交給企業(yè)來運(yùn)作，現(xiàn)在則更進(jìn)一步，將它和其他企業(yè)的產(chǎn)品品牌放在同一層面上，鼓勵(lì)相互之間競(jìng)爭(zhēng)。誰符合產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向，誰的品牌建設(shè)得好，誰給廣大農(nóng)民的好處多，政府就支持誰，扶持誰。這就讓政府從具體事務(wù)中解放出來，由被動(dòng)走向主動(dòng)，同時(shí)，也規(guī)避了政府介入可能導(dǎo)致的市場(chǎng)秩序的混亂。
在新昌采訪，我們時(shí)常感覺到，茶葉生產(chǎn)快速發(fā)展的背后，是政府那只強(qiáng)有力的手；在嵊州，則是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的氣氛撲面而來。徐良平、呂丙，兩位地方茶葉產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍人物，各有各的思路，各有各的方法，他們都堅(jiān)持著、堅(jiān)信著，有一天，自己將會(huì)摘到那顆耀眼的果實(shí)。
潛心的追索和肩負(fù)的責(zé)任，也讓他們感到共同的沉重。
徐良平說，如今，“大佛龍井”已經(jīng)形成了自己的優(yōu)勢(shì)，成了新昌農(nóng)民增收的主渠道，占了新昌農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的30%。在我的手里，如果不把“大佛龍井”這個(gè)品牌向前推進(jìn)一步，我將成為歷史的罪人。我必須從統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的高度，從農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效的角度出發(fā)，全力以赴打好每一場(chǎng)戰(zhàn)役。
呂丙則說，我的壓力很大，前任領(lǐng)導(dǎo)建設(shè)起來的公用品牌，我將它和企業(yè)產(chǎn)品品牌放在同一層面上競(jìng)爭(zhēng)，如果不輸血，不扶持，很可能斷送在我的手里。但是，我相信，這只是暫時(shí)的，是一種陣痛，是企業(yè)真正走向市場(chǎng)，得到解放、獲得新生過程中的一種陣痛。
市長做，還是市場(chǎng)做？有關(guān)專家學(xué)者認(rèn)為，茶葉品牌建設(shè)模式之爭(zhēng)的背后，實(shí)質(zhì)上是政府定位的問題。政府應(yīng)不應(yīng)該介入農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，就目前階段而言，我們的農(nóng)業(yè)企業(yè)剛剛起步，資金不足，實(shí)力不強(qiáng)，管理能力欠缺，要靠自身完成品牌建設(shè)尚不現(xiàn)實(shí)。而政府擁有充足的資源，包括人力、物力、財(cái)力，完全可以通過建設(shè)區(qū)域品牌的方式，給企業(yè)品牌以支撐，以推動(dòng)。待企業(yè)品牌漸趨成熟之后，再放手任其發(fā)展。
作者蔣文龍，原載《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》2004年6月18日
孰是孰非，孰對(duì)孰錯(cuò)？時(shí)至今日，歷史早已給出了明確的答案：
新昌一直以來強(qiáng)化政府推動(dòng)，每年辦節(jié)辦會(huì)，每年抓住社會(huì)事件進(jìn)行品牌傳播，每年外出舉辦各種推介活動(dòng)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展順風(fēng)順?biāo)放苾r(jià)值比肩西湖龍井等傳統(tǒng)老字號(hào)品牌，蟬聯(lián)“十佳”；嵊州“越鄉(xiāng)龍井”則時(shí)熱時(shí)冷，等到終于認(rèn)識(shí)到區(qū)域公用品牌對(duì)當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義，開始由政府發(fā)力，只可惜與新昌已經(jīng)拉開了距離。
只要我們認(rèn)真觀察，就能發(fā)現(xiàn)一個(gè)顯著的現(xiàn)象，凡是產(chǎn)業(yè)發(fā)展興旺的，往往擁有強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域公用品牌；而停滯不前，乃至日趨萎縮者，則大多沒有區(qū)域公用品牌的引領(lǐng)和支撐。而其背后，無一例外的，是政府這只強(qiáng)有力的推動(dòng)之手。
這里，我想借機(jī)向徐良平和呂丙兩位行政官員致敬。這是一份遲到了20年的致敬。在我心中，他們無疑于黑暗中摸索前行的英雄。無論結(jié)果如何，他們都為農(nóng)業(yè)品牌化提供了異常寶貴的深層思考。
區(qū)域公用品牌的理論邏輯如何描述？政府這一行為的原動(dòng)力和合法性該如何解釋？品牌化與其它各項(xiàng)工作之間的關(guān)聯(lián)度表現(xiàn)在哪里？國外有相關(guān)理論與實(shí)踐可供借鑒嗎？
稿子是完成了、刊發(fā)了，但它總結(jié)、揭示的，只是農(nóng)業(yè)品牌的冰山一角。諸多的、數(shù)不勝數(shù)的問題，接著撲面而來。
