區(qū)域公用品牌探索之旅（8）▏組建全國第一個(gè)農(nóng)業(yè)品牌研究中心
導(dǎo)語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊(duì)的組建，從不被認(rèn)可，到寫入中央一號(hào)文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會(huì)長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，透過他平實(shí)而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“逢山開路，遇水架橋，在一片蠻荒的原野上，向著終點(diǎn)不知在何方的未來，我們跋涉而去。”
組建全國第一個(gè)農(nóng)業(yè)品牌研究中心
越是關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，就越是覺得其價(jià)值和意義非同小可。2004年，在浙江省農(nóng)業(yè)廳的支持下，作者策劃了第一個(gè)農(nóng)業(yè)品牌論壇，吹響了農(nóng)業(yè)品牌的沖鋒號(hào)。當(dāng)時(shí)請(qǐng)來主講的有《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》總編輯艾豐和上海美高廣告的高峻。當(dāng)時(shí)，艾豐是品牌領(lǐng)域的旗幟性人物，但對(duì)農(nóng)業(yè)品牌卻并無涉足；高峻講的是美國艾達(dá)荷土豆的案例，給大家的啟發(fā)很大。
但外來和尚講完了經(jīng)就走了。我們?nèi)绾谓柚芯繖C(jī)構(gòu)的平臺(tái)，進(jìn)行持續(xù)的研究？我想到了浙江大學(xué)中國農(nóng)村發(fā)展研究院（簡(jiǎn)稱“卡特”）。
“卡特”是教育部批準(zhǔn)設(shè)立的全國第一批人文社科重點(diǎn)研究基地，其學(xué)科依托是浙大的皇牌專業(yè)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理。當(dāng)中國的改革日趨進(jìn)入深水區(qū)，問題的解決、理論的研究也亟需整合各個(gè)學(xué)科的力量。以前那種僅僅依靠單個(gè)學(xué)科來解決現(xiàn)實(shí)問題的做法，已經(jīng)越來越不能適應(yīng)研究的需要。“卡特”由此因運(yùn)而生。
當(dāng)我將在“卡特”組建農(nóng)業(yè)品牌研究中心的設(shè)計(jì)思路報(bào)告給院長黃祖輝時(shí)，得到了他的充分肯定、大力支持。他認(rèn)為，利用“卡特”這一開放性平臺(tái)，充分發(fā)揮浙江大學(xué)多學(xué)科優(yōu)勢(shì)，將農(nóng)經(jīng)、農(nóng)學(xué)、設(shè)計(jì)、傳播等多學(xué)科組建在同一個(gè)平臺(tái)上，相互交叉融合，解決中國農(nóng)業(yè)發(fā)展中的現(xiàn)實(shí)問題，這本身就是“卡特”這一平臺(tái)應(yīng)該承擔(dān)的歷史責(zé)任。
2009 年 5 月，經(jīng)學(xué)校批準(zhǔn)，“卡特”正式發(fā)文，組建成立了全國高校、科研機(jī)構(gòu)中第一個(gè)農(nóng)業(yè)品牌的專門研究中心，由浙大傳媒與國際文化學(xué)院的胡曉云老師直接跨界過來，兼任主任。
顧名思義，農(nóng)業(yè)品牌涉及農(nóng)業(yè)和品牌兩大領(lǐng)域。但在我國高校中，因?yàn)閷W(xué)科設(shè)置的關(guān)系，就出現(xiàn)了“三不管”現(xiàn)象。農(nóng)科院校如中國農(nóng)業(yè)大學(xué)沒有藝術(shù)、傳播學(xué)科，而中國傳媒大學(xué)這類研究品牌的高校，又對(duì)農(nóng)業(yè)十分陌生，因此對(duì)大家而言，即使心有余也是力不足。也只有浙大這樣學(xué)科最為齊全的高校，才有可能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，發(fā)起對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的沖擊。
登高聲自遠(yuǎn)，浙江大學(xué)成立農(nóng)業(yè)品牌研究中心的消息，很快引起農(nóng)業(yè)部高度重視。
圖為市場(chǎng)司司長張合成率先到訪，進(jìn)行政研互動(dòng)。
借助這一平臺(tái)，我們策劃舉辦了多場(chǎng)農(nóng)業(yè)品牌方面的專題活動(dòng)，并很快引起社會(huì)各界高度關(guān)注。不能不承認(rèn)的是，黃祖輝老師對(duì)農(nóng)經(jīng)研究的把控是前瞻性的。這位50 歲不到就在浙江農(nóng)業(yè)大學(xué)擔(dān)任副校長的學(xué)者，在浙江大學(xué)四校合并時(shí)，拒絕仕途發(fā)展的誘惑，一心一意留在校內(nèi)做研究，把小小的一個(gè)農(nóng)經(jīng)管理專業(yè)做得風(fēng)生水起，令人矚目。在教育部舉辦的學(xué)科評(píng)估中，這個(gè)專業(yè)居然連續(xù)多屆蟬聯(lián)全國農(nóng)經(jīng)管理類第一。
在浙大“卡特”，他不僅組建成立了農(nóng)業(yè)品牌研究中心，還推動(dòng)創(chuàng)辦了數(shù)字鄉(xiāng)村，合作組織兩個(gè)研究中心，針對(duì)這三個(gè)中心， 他力主“三化互動(dòng)，相互賦能”，解決中國農(nóng)業(yè)發(fā)展的瓶頸制約。而在隨后的發(fā)展中，這三個(gè)中心也確實(shí)互動(dòng)得越來越緊密，在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展中發(fā)揮著越來越顯著的作用。
舉辦全國第一個(gè)高峰論壇、
第一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌大會(huì)
2009 年 12 月 28 日，寒風(fēng)凜冽，但在北京會(huì)議中心卻是溫暖如春。這里正在舉辦的，是全中國第一場(chǎng)有關(guān)農(nóng)業(yè)品牌的專題論壇：中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌高峰論壇。200余人濟(jì)濟(jì)一堂。劉堅(jiān)副部長、張玉香總師、王太總編輯等一眾農(nóng)業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)出席了這一論壇。
農(nóng)業(yè)品牌盡管十分重要，但對(duì)中國而言尚屬十分陌生。當(dāng)我前去農(nóng)業(yè)部有關(guān)部門匯報(bào)論壇策劃方案時(shí)，許多領(lǐng)導(dǎo)都十分驚詫：農(nóng)業(yè)品牌？農(nóng)產(chǎn)品還要打品牌？在許多人看來，魚呀、雞呀、羊肉牛肉呀，連包裝都沒法解決，談何品牌？因此他們大多不愿介入這票不著邊際的工作。
所幸論壇得到農(nóng)業(yè)部信息中心大力支持。郭作玉主任，這個(gè)北京大學(xué)畢業(yè)的高才生，胸襟和眼光自是超前。因此，信息中心充當(dāng)起破冰的勇士。
每一個(gè)論壇，背后實(shí)際都是一次系統(tǒng)的策劃：講什么？誰來聽？怎么吸引聽眾參加？這里不僅要有明確的主題來引領(lǐng)發(fā)展，而且需要觸及地方政府神經(jīng)的題材。
為此，我們事先對(duì)全國數(shù)以百計(jì)的區(qū)域公用品牌進(jìn)行了價(jià)值評(píng)估，并在這次論壇上予以發(fā)布。胡曉云老師此前在日本訪學(xué)，研究的就是品牌價(jià)值評(píng)估，回國后出版了專著。對(duì)她而言，這是一次具有重要意義的理論研究成果的應(yīng)用亮相。
由浙江大學(xué) CARD 中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心策劃的全國第一個(gè)“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌高峰論壇”于 2009 年底在北京隆重舉辦，發(fā)出了農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建的強(qiáng)勁聲音。
地方政府平時(shí)忙于事務(wù)，如果僅僅是一個(gè)論壇，可能很難引起他們的興趣。但對(duì)自己轄區(qū)內(nèi)的品牌所具有的可感的價(jià)值，他們往往比較關(guān)心。區(qū)域公用品牌究竟是什么？為什么要打造區(qū)域公用品牌？區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌之間是何種關(guān)系？政府如何創(chuàng)建區(qū)域公用品牌？等等，參會(huì)嘉賓圍繞這一系列核心話題，在論壇上展開了熱烈的交流互動(dòng)。
多少年了，盡管中央文件也發(fā)了，農(nóng)業(yè)部文件也發(fā)了，許多有識(shí)之士也確實(shí)認(rèn)識(shí)到農(nóng)業(yè)品牌化的重要性，但就是不得其門而入：沒有方法、沒有路徑、沒有政策舉措，也沒有平臺(tái)交流，沒有專業(yè)人士一起探討。因此，我們組織的論壇，猶如一縷春風(fēng)，喚醒著沉睡的中國農(nóng)業(yè)，而我們的系列研究成果，也通過這一論壇，得到了廣泛的關(guān)注和傳播。
“高峰論壇”的舉辦，吸引了一大批地方政府的領(lǐng)導(dǎo)。其中就有杭州市人民政府副市長何關(guān)新。論壇尚未結(jié)束，他就跟我提出，下次能否移師杭州舉辦？在他看來，農(nóng)業(yè)品牌化確實(shí)十分重要，區(qū)域公用品牌的打造刻不容緩。
天堂杭州，有西湖龍井等馳名世界的茶葉品牌，又是全國聞名的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)之城，自是最佳人選。
2009 年首屆中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)論壇上，胡曉云代表浙江大學(xué) CARD 農(nóng)業(yè)品牌研究中心首次發(fā)布“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估榜”。
要搞出影響力，推動(dòng)全國農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)程，就必須得取得農(nóng)業(yè)部的支持。
杭州市農(nóng)辦副主任林國蛟、處長孔利水等一班人每天跟我們一起探討：會(huì)議主題、分論壇內(nèi)容、參會(huì)嘉賓等等。我們作了初步分工：涉及專業(yè)策劃的主要由我們負(fù)責(zé)，杭州市則負(fù)責(zé)會(huì)議流程、后勤保障、省部溝通等事項(xiàng)。
經(jīng)過不斷的溝通、緊張的籌備，2011 年 1 月 4 日上午，全國第一個(gè)真正意義上的“中國農(nóng)業(yè)品牌大會(huì)”在杭州環(huán)球中心隆重舉行開幕式。
大會(huì)的規(guī)格、規(guī)模都十分搶眼。由農(nóng)業(yè)部、浙江省人民政府共同主辦，杭州市人民政府、浙江省農(nóng)業(yè)廳、浙江大學(xué)共同承辦。來自全國各地的 10 位市長，在農(nóng)業(yè)品牌宣言上簽署了自己的大名。宣言鄭重其事印制在杭州的絲綢上，作為永久紀(jì)念。諸多領(lǐng)導(dǎo)鏗鏘發(fā)言，強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)品牌重要性。
大會(huì)的專業(yè)性、豐富度更是令人矚目。下午，針對(duì)區(qū)域公用品牌打造中的許多問題，我們分門別類設(shè)計(jì)了幾個(gè)子論壇。其中有“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌高峰論壇”發(fā)布品牌價(jià)值排行榜，“中國農(nóng)事節(jié)慶高峰論壇”發(fā)布農(nóng)事節(jié)慶影響力排行榜等。此前，我們專門調(diào)查收集了一百余個(gè)農(nóng)事節(jié)慶，并就其影響力進(jìn)行評(píng)價(jià)。這也是我國第一次將農(nóng)事節(jié)慶放大，置于農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的方法高度進(jìn)行專題研究討論。
全國第一個(gè)“中國農(nóng)產(chǎn)品品牌大會(huì)”在浙江杭州隆重舉辦。
在開幕式主席臺(tái)上就座的有農(nóng)業(yè)部副部長陳曉華等。圖為杭州市副市長何關(guān)新發(fā)言。
晚上，杭州市設(shè)宴招待來自全國各地的參會(huì)代表共計(jì) 100 桌 1000 人。因?yàn)槭瞧放拼髸?huì)，許多地方政府帶來極品農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)行體驗(yàn)推介。大會(huì)的氣氛十分熱烈。
我看到，中國農(nóng)業(yè)品牌之火已經(jīng)開始熊熊燃燒。
召開「中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會(huì)」
轟轟烈烈的“首屆中國農(nóng)產(chǎn)品品牌大會(huì)”落下了帷幕，但第二屆什么時(shí)候能夠召開？
政府的人事更迭是常態(tài)。而不同的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)農(nóng)業(yè)品牌重要性的認(rèn)識(shí)也并不相同。因此，農(nóng)業(yè)品牌工作常常會(huì)受到人事等各種不同因素的影響。但我們的研發(fā)、實(shí)踐、推動(dòng)不可能半途而廢。因此，我們必須搭建自己的會(huì)議平臺(tái)！
在這種情況下，“中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會(huì)”的動(dòng)議由我提出。
誰來主辦？誰來參會(huì)？費(fèi)用如何解決？等等，一系列問題擺在我們面前。
這時(shí)，中國農(nóng)業(yè)新聞網(wǎng)總裁劉偉建出現(xiàn)了。這個(gè)情懷滿滿的我的同齡人，感到這是具有深遠(yuǎn)歷史意義的大事，因此，愿意與浙大“卡特”合作，聯(lián)合舉辦“百縣大會(huì)”。
第一屆「中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會(huì)」如期舉辦，共有118個(gè)縣的領(lǐng)導(dǎo)參加了這次大會(huì)。
第三屆「中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會(huì)」的主題是「新路徑、新、新生態(tài)、新目標(biāo)」。
左圖為“百縣大會(huì)”主辦單位中國農(nóng)業(yè)新聞網(wǎng)總裁劉偉建。
右圖為農(nóng)業(yè)部原常務(wù)副部長尹成杰（中）應(yīng)邀參加“百縣大會(huì)”并作主要演講。
站得高才能看得遠(yuǎn)。“中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會(huì)”這一平臺(tái)，讓我們收獲多多：第一，傳播了理念，擴(kuò)大了影響；第二，鍛煉了隊(duì)伍，提高了水平；第三，廣交了朋友，形成了合作。
每次會(huì)議，我們不僅都根據(jù)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展所出現(xiàn)的階段性特征，確定鮮明的主題，把會(huì)議時(shí)間安排得滿滿的；而且即便到了晚上，我們?nèi)匀慌e行座談會(huì)，讓天南地北的來賓圍繞品牌交流溝通。大家不辭辛勞的精神，也著實(shí)感動(dòng)著我們，讓我們感到肩上的擔(dān)子更加沉重。
