區域公用品牌探索之旅（19）▏「麗水山耕」 樹大招風
導語
正如所有新生事物一樣，區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區域公用品牌的過去、現在，以及可以期待的將來。
“一號文件的頒發，讓區域公用品牌第一次登堂入室，以鮮明的形象走進農業領域。”
「麗水山耕」 樹大招風
盡管區域公用品牌的概念因為一號文件的頒發而廣為人知，但基層的實踐探索進展之快，永遠超越部委辦局的有關政策文件。
在一部分人看來，區域公用品牌指的似乎就是單品類品牌，但人文社科并非自然科學，有明確的對錯之分，而永遠處于生動、豐富的發展與完善之中。
也許，這才是區域公用品牌真正的悲劇所在：一些缺乏人文社科素養的機關干部，總是試圖用一種模式罩住所有的實踐和探索。
是年底，我們打造的“麗水山耕”就這樣成為“眾矢之的”。
“麗水山耕”是浙江麗水的綜合性全品類品牌，由我們團隊創建于 2014 年底。這里很有必要將麗水創建這一品牌的客觀條件和出發點交代一下：
麗水一直是浙江經濟發展的拖油瓶。因為境內群山連綿，90%屬于山區，由此帶來交通不便、信息閉塞，表現在農業產業上，則是多、小、散。麗水農業主導產業有九大之多，新型生產主體有數千家，生產規模則大多只有數百萬。
面對這一客觀現實，麗水不可能走北方規模化農業的道路，而只能向“生態精品”要溢價、要效益。事實上，整個麗水農業“天女散花”，根本就缺乏主導產業，這就決定了麗水必需打造一個涵蓋所有農業產業的品牌。
在這種情況下，團隊幫助麗水構建起全國第一個全區域、全品類、全產業鏈的品牌 ——“麗水山耕”。為了運營品牌，麗水組建成立“農投公司”，開展了大量前無古人的創新性探索（具體詳見本人所著，2017年由“中國農業出版社”出版的《品牌賦能 ——“麗水山耕”營造法式》一書），取得了令人矚目的成效。
品牌創建的成功，為麗水農業彎道超車找到了路徑。產品溢價、主體實力、產業集聚度、發展理念等等各方面，幾乎都得到了難以想象的成長，與此同時，大大改變了麗水的區域形象。
長期以來，中國的山區農業何去何從，一直令人揪心。“麗水山耕”品牌引領發展的實踐，給山區農業帶來的啟示與借鑒令人激動。因此，幾乎每個星期，都會有政府代表團，從全國各地趕赴麗水取經。一時之間，“麗水山耕”成為網紅品牌，萬眾矚目。要知道，對一個長期墊背的欠發達地區，突然之間成為眾人聚焦的核心，是多么令人欣喜而又能陡增自信！
麗水山耕是我們團隊打造的第一個全區域、全品類、全產業鏈品牌。
品牌需要長期投入、長期運營。要說“麗水山耕”已經功成名就顯然為時尚早，但階段性的成功顯然有目共睹，難以抹殺。然而，真可謂樹大招風，農業部個別干部就是無視這一實踐探索的價值，就以行政權力宣判“麗水山耕”死刑。
在農業部舉辦的一次活動中，市場司一位女處長不僅一口回絕“麗水山耕”參加，竟然還厲聲斥責：你們這樣的品牌我們要嚴厲打擊！請注意，她的原話用的就是“嚴厲打擊”這四個字。
我感到一陣涼意從后背襲來。“麗水山耕”究竟犯了何罪？誰賦予你如此說一不二的生殺大權？你們到麗水調查過嗎？知道為什么要打造“麗水山耕”、“麗水山耕”又是如何運營的嗎？
在中國，永遠有那么一批人，圍著行政權力鞍前馬后。一個據說是北京市政協常委的廣告公司老板，以聳人聽聞的“‘麗水山耕’七宗罪”為題，惡毒咒罵起“麗水山耕”。似乎“麗水山耕”罪該萬死，必須挫骨揚灰！
《農民日報》“品牌周刊”也察言觀色，開始封殺全品類品牌。一旦文中涉及這類品牌，就好言勸退稿件。無他，只是不想得罪行政權力。
一時間似乎黑云壓城。沉默還是反擊？最后麗水農投公司董事長徐炳東一錘定音：走自己的路，讓他們去舌燥吧！
但與農業部有關司局截然相反，“麗水山耕”的命運，在浙江不僅一路順風順水，而且得到各個領導、各個部門的廣泛垂愛：
省委書記夏寶龍、分管副書記王輝忠、分管副省長黃旭明等領導先后十多次就“麗水山耕”的實踐探索作出批示，表示明確肯定，并且要求加以調研、推廣；
浙江農口部門專門召開“農業品牌大會”，推廣“麗水山耕”模式，分管副省長黃旭明親自與會，發表激情洋溢的講話；
浙江省工商管理局、農業廳等四部門聯合發文，支持“麗水山耕”品牌提升發展；
2017 年，浙江省委發出 17 號文件，要求全省各市在 2018 年底前，至少打造一個像“麗水山耕”這樣全區域、全品類、全產業鏈的區域公用品牌；
夏寶龍書記還直接指示浙江衛視，拿出新聞聯播前黃金段時間，每天免費播出“麗水山耕”品牌廣告 15 秒鐘，持續半年 ;
浙江省農業廳廳長林健東多次在全國性大會上推介“麗水山耕”……
面對“麗水山耕”，農業部和浙江的態度為何相差如此之大？這背后究竟說明著什么？難道不值得有關部門深思嗎？
必須指出的是，北京的國家部委也并非全都是高高在上，濫用權力反對創新。
比如國家知識產權局，在為“麗水山耕”注冊商標時，發現其在助農增收致富中作用顯著，但又與證明商標和集體商標注冊相關規定不相符，此時，他們不僅沒有高高掛起、棄之不管，而是主動替“麗水山耕”排難解憂，想方設法助其注冊。更為難能可貴的是，從中受到啟發之后，國家知識產權局竟然修改、完善有關法規，為此類品牌注冊專門設置了一個新的通道。真正體現出權為民所用，情為民所系的“初心”。
好在事物的發展往往不以人的意志為轉移。在電子商務進農村中，在鄉村旅游大行其道中，全品類品牌幾乎成為標配。內蒙古的“天賦河套”、山東的“濟寧禮饗”、云南的“一座保山”、重慶的“巴味渝珍”、湖北的“荊品名門”、浙江的“甌越鮮豐”等等，一大批全品類品牌先后崛起，在當地經濟社會發展中，扮演著不可或缺的、越來越重要的角色。
甚至，在鄉村振興大背景下，一些鄉村將生態資源、文化資源、農產品資源、旅游資源等等全部進行整合打包，以一個統一的形象面向社會、面向市場，一舉扭轉了沿襲數千年的鄉村發展方式，受到各界廣泛、熱烈的歡迎。有關這類品牌的創新，我們將在后面詳加揭示。
「麗水山耕」問世后，其現象引起社會各界高度關注，大家迫切希望了解其背后的演進邏輯。2016年 「首屆中國農業品牌百縣大會」期間，我們組織專題論壇進行深入解剖。
圖為胡曉云老師在組織專題論壇。
