區(qū)域公用品牌探索之旅（20）▏“麗水山耕”的品牌蝶變
導(dǎo)語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗總結(jié)，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“一號文件的頒發(fā)，讓區(qū)域公用品牌第一次登堂入室，以鮮明的形象走進農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。”
“麗水山耕”的品牌蝶變
品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的核心標志。但作為一個“九山半水半分田”的欠發(fā)達地區(qū)，品類既多又分散，主體既多又弱小，農(nóng)業(yè)品牌化的進行曲如何譜寫，品牌化又將如何提升現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展水平？
一般而言，許多地方將品牌化的希望寄托在企業(yè)身上，認為只有企業(yè)產(chǎn)品品牌的強大，才是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的福音，但在浙江麗水，則通過創(chuàng)建區(qū)域公用品牌“麗水山耕”，走出了一條逆襲之路。不僅讓產(chǎn)品銷售如虎添翼，而且實現(xiàn)了意想不到的產(chǎn)品溢價，為農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了具有重要意義的借鑒。
農(nóng)業(yè)部優(yōu)農(nóng)服務(wù)協(xié)會副會長郭作玉認為，就區(qū)域品牌而言，有單一產(chǎn)業(yè)和綜合性兩類，“麗水山耕”作為綜合性區(qū)域公用品牌，對產(chǎn)業(yè)集中度不高、主體實力不強的山區(qū)發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)很有推廣價值。
麗水山區(qū)地貌圖片來源“麗水山耕”公眾號
全域化、全多類、全產(chǎn)業(yè)鏈的“麗水山耕”
麗水地處浙南山區(qū)，境內(nèi)崇山峻嶺，素有“中國生態(tài)第一市”“浙江綠谷”“華東氧吧”等美譽。在工業(yè)文明向生態(tài)文明過渡的進程中，麗水山區(qū)的價值也開始得到發(fā)掘。
麗水最可寶貴的是“生態(tài)”，最具競爭優(yōu)勢的也是“生態(tài)”。因此，麗水將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的方向明確定位為“生態(tài)精品農(nóng)業(yè)”。
但是，如何將麗水的生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成商品優(yōu)勢？或者，麗水農(nóng)業(yè)如何才能讓消費市場接受？
麗水農(nóng)業(yè)有茶葉、食用菌、筍竹等九大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，品類十分豐富，但總體規(guī)模都不大；下轄 9 個縣市區(qū)，幾乎都有自己的優(yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，如遂昌菊米、青田田魚、縉云麻鴨、慶元香菇、松陽茶葉等，并且形成了單一產(chǎn)業(yè)的區(qū)域公用品牌；農(nóng)業(yè)主體數(shù)量達數(shù)千家，但有實力、有規(guī)模的實屬罕見。這些產(chǎn)業(yè)和企業(yè)在浙江可能名氣不小，但到了全國層面則競爭力十分有限。
麗水認為，必須打造一個全域化、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的公用品牌。副市長任淑女分析認為，在網(wǎng)絡(luò)化時代，面對信息的碎片化，任何一家企業(yè)乃至一個產(chǎn)業(yè)，要在全國范圍內(nèi)形成影響都越來越困難，只有整合品牌，由政府背書，以統(tǒng)一的形象面向消費者，并不斷進行強化，才能最終贏得消費者的青睞。
這樣一個獨特的、全新的品牌，對麗水是一個挑戰(zhàn)，即使在全國，也無先例可循。它必須全面、準確地呈現(xiàn)麗水農(nóng)業(yè)的特點。因此，麗水邀請了浙江大學(xué) CARD 中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心，就品牌命名、品牌定位、品牌理念、符號系統(tǒng)、渠道構(gòu)建、傳播策略等進行全面規(guī)劃。
主創(chuàng)莊慶超解釋“麗水山耕”品牌命名，認為：對麗水而言，“山”是最大的自然特征，原生態(tài)環(huán)境是農(nóng)產(chǎn)品的核心競爭力，而“耕”是傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的體現(xiàn)。結(jié)合在一起，“麗水山耕”是對麗水生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品的高度概括，在文化、機制、物質(zhì)、品牌四方面具有獨特價值。
那么，區(qū)域品牌應(yīng)該由誰所有，又由誰管理運營？對此，麗水作出創(chuàng)新，成立了“生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會”，由協(xié)會出面注冊“麗水山耕”，然后再由協(xié)會將品牌委托給國有的“農(nóng)投公司”進行管理運營。
“區(qū)域公用品牌是公益性質(zhì)的，因此必須由協(xié)會所有；但協(xié)會設(shè)在農(nóng)投公司內(nèi)，可以委托農(nóng)投公司管理運營品牌。這一技術(shù)性的創(chuàng)新完善了‘麗水山耕’品牌的制度設(shè)計。”莊慶超認為。
“授權(quán)使用”?嚴把品牌信用
區(qū)域品牌建設(shè)最大的敵人，就是一旦擁有知名度，大家群起使用，結(jié)果假冒偽劣泛濫成災(zāi)，盡管名義上有人管理運營，實際上無人愛惜，最后品牌信用喪失殆盡。因此有人以“公地災(zāi)難”形容這一現(xiàn)象，并認為區(qū)域公用品牌都無法逃脫這一宿命。
“公地災(zāi)難”的核心，是產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控和把握。為了解決這一致命問題，麗水抓住“授權(quán)使用”這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，進行了一系列創(chuàng)新探索。
“‘麗水山耕’區(qū)域公用品牌管理實施細則”明確規(guī)定，只有麗水市范圍內(nèi)，納入質(zhì)量安全追溯管理系統(tǒng)，通過相應(yīng)的檢驗檢測，并且在倉儲能力和儲運條件上達到要求的，才允許使用“麗水山耕”品牌。在包裝應(yīng)用等方面，協(xié)會也有諸多明文規(guī)定。
農(nóng)投公司總經(jīng)理徐炳東告訴記者，在品牌的授權(quán)使用上，麗水的原則是“從嚴”而非“從寬”，是“計劃生育”而非“多子多福”。一年時間里，經(jīng)“協(xié)會”授權(quán)使用的，只有 103 家企業(yè)。
麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)進行定期審查，取消不合格企業(yè)的“麗水山耕”會員資格圖片來源“麗水山耕”公眾號
在麗水，使用“山耕”品牌的門檻很高，而“可追溯”是首先必須滿足的要求。與其他只能追溯到主體責任的系統(tǒng)不同，麗水自行開發(fā)的追溯系統(tǒng)，不僅能夠做到“產(chǎn)品溯源”，而且可做到“監(jiān)管追責”，從生產(chǎn)主體到鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道再到縣級政府，每一層級的責任一清二楚、一目了然。麗水還建立了“質(zhì)量追溯輔導(dǎo)員制度”，幫助企業(yè)進行平臺操作，確保錄入信息的正確性和完整性。
“追溯”是為了用數(shù)據(jù)取得消費者的信任，那么，最后產(chǎn)品質(zhì)量安全是否合格由誰說了算？目前我國的現(xiàn)狀是，先進的檢測設(shè)備全部在政府部門或者事業(yè)單位手中，無法充分發(fā)揮作用。為此，麗水依托農(nóng)業(yè)局原有檢測設(shè)備，與民營企業(yè)共同合作，成立“藍城”檢測公司，每年可檢測 2 萬批次農(nóng)產(chǎn)品。
不僅盤活了國有資產(chǎn)，而且確保了檢測的方便性、及時性，為質(zhì)量安全提供了保障。
在農(nóng)產(chǎn)品營銷中，冷鏈物流一直是短板所在。為了解決這一難題，農(nóng)投公司又吸引社會資本，共同組建成立“綠盒”電商公司，將生產(chǎn)端到銷售終端的產(chǎn)品服務(wù)全部交由該公司負責。還聘請省農(nóng)科院按照麗水農(nóng)產(chǎn)品的具體情況，設(shè)計研制儲運操作手冊，將農(nóng)產(chǎn)品物流運輸進行標準化規(guī)范。
“麗水山耕”采取的是雙商標運營模式，為了約束企業(yè)，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，麗水專門推出了保證金制度。另一方面，農(nóng)投公司則利用產(chǎn)權(quán)交易平臺，通過產(chǎn)權(quán)價值評估、融資擔保、流轉(zhuǎn)處置、信托等辦法，為加盟的生產(chǎn)主體解決資金短缺問題，助推企業(yè)品牌成長。
品牌并非虛無縹緲的，也不僅僅是一個名稱，而必須由諸多要件支撐，才能落地、生根、開花。“麗水山耕”正是在解決了追溯、檢測、渠道、物流、金融等一系列問題的情況下，開始走向市場。
麗水農(nóng)業(yè)的蝶變
經(jīng)過品牌價值鏈的提煉挖掘，經(jīng)過會展傳播、體驗傳播、事件傳播，尤其是與淘寶合作，進行“一月一品”網(wǎng)絡(luò)營銷之后，“麗水山耕”一時間如日中天。在上海、杭州、寧波等地，可以說，“山耕”品牌走到哪里，哪里就刮起一股旋風(fēng)。
原來，消費者對麗水農(nóng)產(chǎn)品雖然了解，但一知半解，難以形成鮮明的印象。如今，通過政府的品牌背書和強化宣傳，不僅為消費者提供了信心，而且迅速讓產(chǎn)品實現(xiàn)了溢價。如縉云麻鴨，原價 60 元左右一只，通過“山耕”品牌宣傳，加上經(jīng)銷商代理，價格提高到 118 元一只，溢價 50%；龍泉高山小黃牛的牛腳圈，屬冷門產(chǎn)品，當時庫存積壓 9 噸，通過杭州的“山耕”食材推介，冷門變熱門，訂單激增，庫存迅速銷售一空；梅獻山的有機茶，受到政策影響，正在憂慮重重之時，“山耕”讓其價格不降反升，從每斤 1700 元提高到了 1880 元。云和的張建芬原來做化工產(chǎn)品，選擇農(nóng)業(yè)后，正好遇到“山耕”，雙方一拍即合，“有區(qū)域品牌在前面開路，讓我們省去許多的投入。我們‘白鶴尖’只要把質(zhì)量做好，其他到各地去做營銷、搞推介、開拓市場，都由‘山耕’統(tǒng)一組織，效果很好。假如讓我們自己去找市場、搞銷售，困難是無法想象的。”
今年8月9日-11日“麗水山耕”參加麗水市商務(wù)局舉辦的“浙夜好生活 暑期來消費”活動圖片來源“麗水山耕”公眾號
加入“麗水山耕”的，原來多是品牌知名度不高、產(chǎn)品營銷困難的小企業(yè)。市場的熱烈反應(yīng)，很快讓大企業(yè)也坐不住了，紛紛主動提出加入其中。
“麗水山耕”的作用，不僅在于幫助企業(yè)開拓市場、實現(xiàn)溢價，更重要的是通過市場化的手段，倒逼著標準化，引領(lǐng)著農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的路徑。根據(jù)規(guī)定，加盟“山耕”的品牌，必須全程記錄生產(chǎn)信息，銷售之前必須通過檢測。如有一例檢測不合格的，就將取消品牌授權(quán)。這扭轉(zhuǎn)了就標準化抓標準化的被動局面，讓質(zhì)量安全通過品牌得以確保。
“山耕”的創(chuàng)建，讓麗水農(nóng)業(yè)從“數(shù)量擴展”邁入“質(zhì)量提升”的新階段，開始用差異化的品牌思維、市場思維指導(dǎo)生產(chǎn)，甜橘柚等一些新品種、新技術(shù)得到快速普及推廣。
尤其令人欣喜的是，在市場推廣中，“麗水山耕”越來越受人歡迎，上海、杭州等地經(jīng)銷商爭著成為其代理。當?shù)匾患颐麨椤翱∵_”的農(nóng)超甚至提出要求，將“山耕”品牌作價入股，在全國發(fā)展連鎖超市。這讓“麗水山耕”這一創(chuàng)建才一年的品牌直接體現(xiàn)出價值，也讓區(qū)域品牌的運營找到了一條可持續(xù)發(fā)展之路。
“生態(tài)精品是麗水農(nóng)業(yè)發(fā)展的方向，但也面臨著標準化生產(chǎn)成規(guī)模難、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全穩(wěn)定難、單個主體全年供應(yīng)難、銷售以農(nóng)超為主溢價難等一系列問題。‘麗水山耕’的創(chuàng)建運營，一定程度上破解了這些難題。”麗水農(nóng)業(yè)局姜波感慨。
目前，“麗水山耕”的做法已經(jīng)引起浙江高層高度關(guān)注。省委副書記王輝忠、副省長黃旭明等先后作出批示，要求有關(guān)部門進行調(diào)研推廣。
（作者蔣文龍，原載《農(nóng)民日報》2015 年 9 月 18 日）
