區(qū)域公用品牌探索之旅（21）▏莊子論戰(zhàn)柯炳生
導(dǎo)語(yǔ)
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊(duì)的組建，從不被認(rèn)可，到寫(xiě)入中央一號(hào)文件之中，探索者的篤定前行，終為中國(guó)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書(shū)集結(jié)了蔣文龍會(huì)長(zhǎng)20多年來(lái)的見(jiàn)聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，透過(guò)他平實(shí)而洞見(jiàn)的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過(guò)去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來(lái)。
“一號(hào)文件的頒發(fā)，讓區(qū)域公用品牌第一次登堂入室，以鮮明的形象走進(jìn)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。”
莊子論戰(zhàn)柯炳生
柯炳生是中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)原校長(zhǎng)、國(guó)家農(nóng)業(yè)市場(chǎng)研究中心學(xué)術(shù)委員會(huì)主任。媒體做訪談、做節(jié)目時(shí)，柯校長(zhǎng)是常客，因此曝光度很高。
論戰(zhàn)的緣起是柯校長(zhǎng)在《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》刊發(fā)了一篇文章：“區(qū)域公用品牌要‘一個(gè)孩子一個(gè)名’（點(diǎn)擊查看）”。他認(rèn)為：“一個(gè)地方可能會(huì)有很多個(gè)產(chǎn)品，它們都有同一個(gè)姓，就是區(qū)域名。此外，它們應(yīng)該有不同的名字，這就是產(chǎn)品名。有的地方在區(qū)域品牌建設(shè)中存在誤區(qū)，想用一個(gè)品牌把所有的產(chǎn)品都包含在里面，給所有的孩子都叫一個(gè)名字，通常這個(gè)名字很有詩(shī)意，很浪漫，但并不能傳達(dá)有效有用的消息，消費(fèi)者從品牌名字上看不出是什么東西。也就無(wú)法建立起消費(fèi)者的認(rèn)知和忠誠(chéng)度，也就沒(méi)啥用處。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌一定是專(zhuān)品，比如洛川蘋(píng)果、五常大米等，讓人一聽(tīng)，就知道哪個(gè)地方出產(chǎn)的什么產(chǎn)品，是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。打品牌，最終需要消費(fèi)者認(rèn)可，不是政府一廂情愿的事情。品牌，代表的本質(zhì)意義是質(zhì)量；名牌產(chǎn)品，就意味著是全國(guó)質(zhì)量最好的之一。一個(gè)市縣區(qū)域內(nèi)的所有農(nóng)產(chǎn)品都用一個(gè)品牌名稱，意味著要告訴人們，所有用這個(gè)品牌的產(chǎn)品，質(zhì)量都是全國(guó)最好的之一。這是不可能的。因此，無(wú)論這個(gè)品牌名稱如何好聽(tīng)，都不會(huì)成為名牌，因?yàn)椋M(fèi)者不會(huì)相信，這個(gè)地區(qū)所生產(chǎn)的所有農(nóng)產(chǎn)品，都是全國(guó)頂尖產(chǎn)品。”
洛川蘋(píng)果 圖片來(lái)源“延安宣傳”公眾號(hào)
柯校長(zhǎng)的觀點(diǎn)引起讀者的關(guān)注和思考。莊子時(shí)任芒種品牌機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，也就意味著，是柯校長(zhǎng)所指的“多個(gè)產(chǎn)品一個(gè)名”的始作俑者。這個(gè)浙江大學(xué)傳播學(xué)畢業(yè)的高材生，年輕氣盛，向柯校長(zhǎng)發(fā)起了挑戰(zhàn)：是“誤區(qū)”還是“誤解”？
一個(gè)是譽(yù)滿全國(guó)的老校長(zhǎng)，一個(gè)是晚生后輩的新秀。兩人的交鋒引來(lái)了諸多人的圍觀。
莊子說(shuō)：“柯校長(zhǎng)在文章中言辭誠(chéng)懇，沒(méi)有高高在上、厲聲打擊，更多地體現(xiàn)了一位前輩的關(guān)注，以及就事論事的平等探討。但區(qū)域公用品牌在我國(guó)畢竟是新生事物，并沒(méi)有現(xiàn)成的理論可以照搬照抄。也正是基于此，我這個(gè)后生斗膽向柯校長(zhǎng)討教。”
莊子認(rèn)為，“品牌”一詞自誕生以來(lái)，就爭(zhēng)議不斷。如今，專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)對(duì)“品牌”的概念分歧主要是站在生產(chǎn)者角度還是消費(fèi)者角度思考。柯校長(zhǎng)提出的“品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的概括表達(dá)”，顯然更多的是站在生產(chǎn)者角度。但他更認(rèn)同的是，“品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”，品牌需要在品質(zhì)的基礎(chǔ)上，與消費(fèi)者進(jìn)行不斷的互動(dòng)溝通，形成良好的關(guān)系。
莊子舉例說(shuō)，從名稱指向性和含義清晰度來(lái)看，“蘋(píng)果”公司賣(mài)的不是蘋(píng)果，“小米”公司賣(mài)的不是小米，這些品牌是通過(guò)與消費(fèi)者的不斷互動(dòng)來(lái)獲得“信任”“認(rèn)可”等關(guān)系。全品類(lèi)品牌的邏輯如出一轍。他們背后的品牌主，也就是當(dāng)?shù)卣且哉墓帕楸硶?shū)，以此建立與消費(fèi)者的信任關(guān)系，進(jìn)而獲得消費(fèi)者認(rèn)可。
莊子還對(duì)柯校長(zhǎng)提出的“標(biāo)準(zhǔn)”問(wèn)題展開(kāi)探討：
“柯校長(zhǎng)認(rèn)為我國(guó)在國(guó)家層面已經(jīng)制訂了一系列農(nóng)產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)，并開(kāi)始試行食用農(nóng)產(chǎn)品合格證制度，所以各地政府在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌時(shí)沒(méi)必要再搞一套標(biāo)準(zhǔn)，也做不到。實(shí)際上，如今，通過(guò)‘農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)門(mén)’事件，多數(shù)消費(fèi)者都已認(rèn)識(shí)到，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是行業(yè)底線，地方標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在底線之上更為嚴(yán)格。
國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)首要考量的是統(tǒng)一，因此需要普遍性和通用性。但我國(guó)幅員遼闊，產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)齊全，涉及更為具體的產(chǎn)品時(shí)，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的針對(duì)性便有所欠缺，因此需要地方標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)加以補(bǔ)充。
總而言之，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)十分必要，地方標(biāo)準(zhǔn)也有它的現(xiàn)實(shí)意義與必要性。制訂一套標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)不難，難的是如何執(zhí)行。但既然有人能執(zhí)行得好，我們不妨多去學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)吧。”
莊子最后指出：“在我看來(lái)，柯校長(zhǎng)提出的以上兩個(gè)“誤區(qū)”，更多的是“誤解”。品牌屬于人文社會(huì)科學(xué)范疇，有很強(qiáng)的開(kāi)放性與包容性，沒(méi)有自然科學(xué)那種非黑即白的絕對(duì)性。
‘老家河南’‘好客山東’這類(lèi)區(qū)域公共品牌，呈現(xiàn)出的就是一個(gè)區(qū)域具有較大共性的整體形象，如果一定要辨析說(shuō)，并不是每個(gè)中國(guó)人的老家都在河南，或者并不是每個(gè)山東人都那么好客。這種辨析無(wú)疑是典型的‘工科思維’，與人文社科的開(kāi)放性與包容性是背離的。”
山東省旅游品牌形象“好客山東”
爭(zhēng)論到最后，并沒(méi)有一個(gè)判官會(huì)出來(lái)判定誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)。但作為長(zhǎng)期以來(lái)致力于生產(chǎn)，而對(duì)研究營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)陌生的農(nóng)業(yè)系統(tǒng)，這樣的爭(zhēng)論，無(wú)疑大有裨益。從人文學(xué)科角度出發(fā)，爭(zhēng)論的目的也許并不在對(duì)錯(cuò)、輸贏，而在于通過(guò)爭(zhēng)論，引領(lǐng)人們更為深入地思考問(wèn)題。
就此而言，這一爭(zhēng)論不失為一段佳話。
