區域公用品牌探索之旅（23）▏“常山胡柚”的涅槃之路
導語
正如所有新生事物一樣，區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區域公用品牌的過去、現在，以及可以期待的將來。
“辯證唯物主義告訴我們，衡量任何一個事物的成敗得失，必然是一分為二的。”
作者蔣文龍、朱海洋，
原載《農民日報》2021 年 4 月 8 日
“常山胡柚”的涅槃之路
常山胡柚是浙江常山的“搖錢樹”。這個似橙非橙、似橘非橘的水果，曾幾何時，為當地農民致富立下汗馬功勞；但隨著柑橘產業競爭的加劇，由盛而衰，一度跌落谷底，令人人扼腕嘆息。
常山胡柚這一大起大落，引起業界人士深思：一個承載地方經濟發展職能的水果品牌，究竟能否、又如何避免坐上“過山車”？2009 年，記者專程赴常山采訪，并于 2 月 26 日刊發長篇通訊“胡柚悲歌”，就其衰落原因進行深入解剖。
十多年過去了，常山胡柚如今發展得怎么樣？最近，應當地邀約，記者再赴常山。
圖片來源“常山發布”公眾號
沉浮中的常山胡柚
說到常山胡柚，就不能不提到其品種的獨特性。胡柚不僅營養豐富，而且具有多種藥用價值，是不可多得的功能性水果。但長期以來，常山胡柚處在深山人未識，只是在房前屋后零星種植，并沒有體現多少經濟價值。
1986年，常山胡柚迎來“高光時刻”，第一次抱回了全國優質農產品獎。之后，浙江省每年撥款百萬元，扶持常山胡柚發展。
1993年，常山胡柚走上“星光大道”，影視明星劉曉慶不僅為其作形象代言，還在常山投資建廠，開發生產胡柚汁等產品。訂貨會上，僅僅半天時間就拿下2400萬元訂單。
此后，常山連年策劃活動，讓胡柚從名不見經傳的“野果”，搖身一變成了聞名全國的“搖錢樹”，不僅種植面積迅速擴大到10萬多畝，還獲得了中國馳名商標、國家地理標志、中國農產品地域產品保護認證等一系列榮譽。
常山胡柚產業發展盛況空前，當地人走親訪友時，送禮不送別的，而是一袋袋胡柚。農戶家里只要有棵胡柚樹，一年就能買臺電視機。一時間，常山胡柚被譽為“中華第一雜柑”。
圖片來源“常山發布”公眾號
市場有不測風云。常山胡柚也與一些水果一樣很快進入一個低谷，2000年后隨著全國柑橘產業大面積井噴式發展，新品種如臍橙、丑柑、沃柑等紛紛登臺亮相，而常山胡柚則因口感略苦，加上不注重產品質量的一致性控制和消費特性的宣傳普及，遭到市場無情拋棄。原來2元一個的“瑰寶”，2005年價格跌到六角一斤。2006年后，常山胡柚每斤兩角三分都無人問津，果農欲哭無淚。當地媒體發出哀嘆：常山胡柚比水賤！
果賤傷農。但如果有加工企業墊底收購，果農利益就有基本保證。然而，當地農業龍頭企業沒有選擇加工常山胡柚，而去處理云南和湖北的甜橙。
鮮果銷售一蹶不振，深加工產品寥寥無幾。作為常山的支柱產業，常山胡柚何去何從？
吃干榨盡，深加工異軍突起
“經過整整10年療愈，我們已經在內部培育了幾十家加工企業，目前開發的深加工就有飲、食、健、美、藥、香、料、茶等八大類系列產品68個?！背Ｉ娇h農業農村局副局長楊興良興奮地告訴記者。
宋胤之是深加工企業中的代表性人物。這個上海人從2007年起，就收購常山胡柚開發蜂蜜柚子茶。在研發新產品過程中，他發現了香柚的奇妙作用：這種連皮帶瓤全身都是寶的香柚，如果與胡柚合璧，開發出“雙柚汁”，這款既有香柚清香，又富含胡柚營養，口感上微苦又微甜的飲料，完全符合流行的消費趨勢。
宋胤之孤注一擲，賣掉了上海的別墅，來到常山投資興業。結果，“雙柚汁”投放市場后便一炮打響，僅僅8個月時間，產品就鋪貨到了華東、華中、華南等多個市場。
宋胤之的5年計劃是，建成香柚基地2萬畝，建立精油、果汁、果醬3條初加工生產線，年產香柚2.5萬噸。按照香柚和胡柚1∶2的配比生產，通過柚子汽水、果醬、果糕、果凍、糖果等系列“雙柚合璧”產品，就能將常山胡柚所有的加工果“消化”得干干凈凈。
在常山，像宋胤之這樣的投資者并非個例。大家正是看到了常山胡柚獨特的保健功能，越來越多地瞄準這一產業，聚集到常山，進行深加工開發。僅常山工業園區內，就有7家深加工企業，其中國家級龍頭2家。
目前，圍繞飲料食品、保健美容、藥用芳香、餐飲文創等領域，常山胡柚已開發出大大小小 68 個產品，如胡柚囊胞、果汁、果脯、酵素、柚子茶、青果茶、黃酮素、胡柚面膜、胡柚膏、胡柚酒、胡柚醬等，可謂應有盡有、不勝枚舉。其中天子公司胡柚囊胞已經成為美國可口可樂公司美汁源果粒橙主要原料；艾佳公司 MFC 胡柚鮮榨汁已經供應全國各大型商超；恒壽堂雙柚汁、柚酵素已經成為本土高端飲料；柚都、忠誠生物研發的胡柚膏、精油面膜等系列產品已經上市；“衢枳殼配方顆粒”已經成功進入部分醫院。尤其在藥用市場，胡柚青果干片（衢枳殼）已經顯出巨大的市場空間，2020 年 12 月底，百年國藥企杭州胡慶余堂也看中胡柚理氣止咳化痰利于肺的功效，研究開發了胡柚膏，目前市場反響很不錯。
胡柚青果茶 圖片來源“常山文旅體資訊”公眾號
“目前，整個常山的加工產品年消耗胡柚鮮果 4 萬噸以上，占年總產量的 30% 以上。有加工企業的消化支撐，常山胡柚的產業發展就能高枕無憂，”楊興良告訴記者，從過去的鮮果獨大，到如今青果入藥、加工成飲料食品，最后精煉制藥，常山胡柚已經實現了吃干榨盡、全果利用。
反向倒逼基地建設
加工企業收購的是殘次加工果，其它鮮果還得走市場。那么，常山胡柚如何確保質量，能夠讓消費者接受？畢竟，山胡柚屬于地方柑橘品種，在食用、采摘、運輸、儲存上有著諸多特殊要求，可謂難以伺候的“公主”。
汪明土是常山胡柚產銷行業協會會長，大半輩子都在跟胡柚打交道，親身經歷了整個胡柚大起大落的過程。20 世紀 90 年代始，汪明土就在常山收購胡柚，將其返銷到云、貴、川等地，賺得盆滿缽滿，但由于種種原因，胡柚很快在傳統市場上銷聲匿跡。
痛定思痛，汪明土回到老家，建起 600 畝的自有基地。從種植到管理、采摘，一路精心呵護，最終打開了連鎖超市這一藍海。走傳統的水果批發市場，不僅價格抬不起來而且銷量無法保證；而超市的價格和銷量都比較穩定，但對質量有較高要求?！艾F在我已經進入世紀聯華 217 家、永輝 345 家超市，每天銷售 50 多噸。接下來是水果淡季，正好讓胡柚大顯身手，估計每天銷售80~100 噸沒問題?！?至于售價，汪明土告訴記者，賣給超市普通裸果是每市斤 3.2 元，精品裝是每市斤 4.2 元，而上架價格則更高。
麥卡電商的王新至今已經做了 6 年電商。第一年銷出 8 萬斤胡柚后，他就感覺標準不一，對產品質量沒有太大把握。為了讓用戶對自己放心，他開始自建基地，至今已經建成 500 畝。
電商是輕資產運營。為了建基地，王新已經投入 300 多萬元?！拔野l現，常山胡柚的復購率很高，許多用戶比賣家更精通胡柚。因此，做電商不能簡單地停留在做包裝，而需要從產品源頭抓起。”
盡管王新感到壓力很大，但壓力變動力，最終獲得的是用戶信賴。他的胡柚每年銷售都在 200 萬市斤以上，不僅每年供不應求，而且價格都比較高。8 斤禮品裝胡柚，賣到了 59.8 元。
樊燕霞是另一個例證。這個被稱為胡柚莊園少莊主的 80 后女孩，從大城市回到家鄉，跟著父親一起做胡柚。與老一輩不同，她一上來就搞綠色生態，就搞電商銷售，結果胡柚銷路直線上升。但她很快面臨著挑戰：有銷量但基地不夠，隨機收又難以掌控標準。
2015 年，樊燕霞流轉了 260 畝荒地，建起了自己的胡柚基地。有了基地，拉高價格就有了底氣，她的通貨賣到 10 斤 35 元，精品果 9 個最高賣到 78 元?，F在她已經成長為縣政協委員、工商聯常委、婦聯兼職副主席。。
記者觀察發現，凡是自建基地的，標準和質量就有保證，價格就相對較高，銷量也比較穩定。這種優質優價的良性循環，給傳統農戶敲響了警鐘：自然經濟的最終出路，只能是到公路沿線叫賣，只能跟隔壁鄰居拼價格。
而且，汪明土也好，王新也罷，樊燕霞也是，無論哪位，他們對質量和標準的追求，其動力并非來自國家標準或者地方標準，而是一種市場和品牌的倒逼。正是在這種反向推動中，每個人都在盡力突破影響產品質量的短板，讓常山胡柚的整體質量有了明顯提高。據了解，常山目前已經建成的規?；穲@達到 30000 畝左右。
胡柚共富果園圖片來源“常山發布”公眾號
在融合中涅槃
與鮮銷型企業建立基地目的不同，深加工企業涉足基地建設，往往一開始就是高、大、上，直接奔著三產結合、農旅相融的目標而來。對他們而言，在一產、二產基礎上，通過資源整合、跨界發展，是延伸產業鏈、提高價值鏈的必然選擇。
正是基于這一研判，常山規劃實施了百億芳香產業園、衢枳殼大健康科技產業園、青石胡柚小鎮、漫溪柚谷胡柚主題公園等一大批重大項目，希望打破傳統的產業界限，實現生產力的新發展。
艾佳果蔬是常山鄉賢欽韓芬創建的國家級農業龍頭企業，不僅在二產加工方面有所作為，建成了年產 3 萬噸胡柚速凍與鮮榨果汁生產線，可全年度供應新鮮胡柚、NFC 胡柚鮮榨果汁，而且在 2020 年 1 月，與同弓鄉政府簽訂總投資 5.8 億，總規劃用地 4300 畝的胡柚三產融合項目合作協議。預計項目完成后年總產值可達 10 億以上。
恒壽堂是三產融合的另一領頭雁。記者看到，柚香谷園區已經引進栽培了 60 萬株香柚，完成 6000 畝定植，明年初計劃完成萬畝目標。該園區不僅有生態種植、農業觀光，還有農事體驗、度假休閑、高檔民宿、特色餐飲等項目，預計完成之時，將創造 30 億元產值，3 億元稅收的奇跡。目前，該園區已經獲列入浙江省第二批農村產業融合發展示范園創建名單。
如果說艾佳和恒壽堂的融合之路，是以常山胡柚為原點，向后端三產服務業的延伸，那么，劉峰的融合夢想，則來自于其動漫創作，是以文創為基礎所實現的跨界發展。
劉峰是常山本地人，有 20 余年電影創作經驗。2018 年，他聯合上海美術電影制片廠，創作了動畫電影“胡柚娃”。電影公演后，胡柚娃迅速成為“網紅”。在這一過程中，劉峰落地了“云湖仙境”民宿村，還萌發出“胡柚娃動漫博覽園”的創意。
在家鄉同弓鄉山邊村，劉峰規劃了 30 畝土地，第一期將先建“胡柚娃動漫館”，讓中小學生在此體驗、學習動漫作品的制作流程。最后以胡柚為特色，推動常山融入長三角一體化發展新格局。
但殊途同歸，艾佳、恒壽堂，以及劉峰的吉盛文創團隊，最后所呈現的，都是產業之間的交叉融合。農業 + 研學，農業 + 文創，農業 + 旅游，最終都因為打通了三產之間的界限，而形成了產業新的競爭力。
“鮮果精量、加工賦能、三產融合”，透過這一調整思路，我們看到，常山胡柚已經初步療愈，走上了涅槃、蝶變之路。
盡管在常山，我們還能看到自行兜售胡柚的零散農戶身影，他們的售價仍然較低；盡管當地政府不惜重金，在品牌宣傳上還不夠精準統一，但我們至少可以預見，那種大起大落，令人心驚膽戰的“過山車”歷史應該不會重演。常山胡柚已經走出低谷，步入健康、穩定、持續的發展軌道。記者從常山縣政府制定的《常山胡柚產業高質量發展三年（2020 － 2022 年）行動方案》中看到，到 2022 年，全縣常山胡柚果品深加工占比要達到 40% 以上，全產業總產值達到 35 億元以上；到“十四五”期末和 2035 年遠景目標，產業縱橫融合、三產有機融合水平全面提高，全產業總產值力爭達到 100 億元以上。
采訪結束，縣委書記潘曉輝告訴記者，縣里已經組建農投公司，進一步服務胡柚產業發展。農投公司不僅在打響胡柚品牌銷售、質量宣傳等方面起到市場引領示范作用，而且，一旦常山胡柚出現市場異常情況，農投公司就將啟動保底價收購。一則通過政府干預，保護柚農利益不致受損，二則給市場釋放信號，有效穩定市場價格。“我們有決心、有能力，將常山胡柚真正打造成一棵常山老百姓增收致富的‘搖錢樹’”。
