區域公用品牌探索之旅（25）▏有關全品類區域公用品牌
導語
正如所有新生事物一樣，區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區域公用品牌的過去、現在，以及可以期待的將來。
“辯證唯物主義告訴我們，衡量任何一個事物的成敗得失，必然是一分為二的。”
能「單」盡量「單」，宜「多」則可「多」
市場是不以人的意志為轉移的。因為全品類品牌呈現出的前景，地方政府正以巨大的熱情投入其中。我們看到，全品類區域公用品牌的發展正呈不可阻擋之勢，在全國各地蔓延、發布，從縣一級到市一級，再到省一級，屢屢有新的面孔出現。
但盡管如此，我還是要給地方政府潑一瓢冷水：全品類品牌的運營難度比單品類品牌要大得多，對相關支撐要素的需求，對運營能力的要求也強幾倍。因此成功的概率也低得多。
這樣的堅持，這樣的說法，是我們一直以來旗幟鮮明的觀點，今后也不會動搖。我們探索全品類品牌，不是要去否定單品類品牌，更不是要無條件地推動全品類品牌。能“單”盡量“單”，宜“多”則可“多”。在“實事求是”的原則下，我們應該對各地的資源稟賦進行科學分析，然后做出科學決策。而不是未經調查，不加分析，就行使手中的“行政權力”，去否定別人的探索。
事實上，在我們手中直接拒絕掉的單品類品牌，又何止八個十個？
陜北橫山縣，原來要創塑一個全品類品牌，但經過調研，我們發現，橫山縣在整個陜北并無多少個性化、差異化優勢；所產的產品，除了羊肉，其它的小米、大米、蔬菜等，也難以走出陜北，因此，我們大膽建言：舍棄全品類，集中精力打造“橫山羊肉”。近年來，“橫山羊肉”品牌在全國大受歡迎。這是要感謝當年從“華能”前往橫山掛職的副縣長唐凱的。他懂得尊重專業。
橫山縣
浙江浦江縣，原來也希望打造全品類品牌，而且當地有“上山文化”，曾經發現萬年前的栽培稻遺存，但我們考慮到，縣級層面設計全品類品牌容易，但運營難以持續的問題，大膽建議他們打消全品類的想法。最后，浦江有關領導從善如流，改弦更張，著力打造“浦江葡萄”單品類品牌。在浦江，葡萄年產量10多萬噸，年產值10個多億，不僅在當地是當之無愧的主導產業，而且在浙江全省也有一定的影響力。
全品類品牌成功有“三難”
一是品牌定位難、創意設計難
全品類品牌所面對的，是一個地方包括種養加在內的所有農產品，以及一應歷史、地理、文化信息，如何在紛繁復雜的世界里，提取到核心要素，賦予品牌以核心價值，可以說，每一次，對創意團隊和地方政府而言，都是一個重大挑戰。
品牌定位究竟是走產業，還是走文化，或者是走產品路線？創意設計應該提取哪些元素，凸顯何種風格？你所最終呈現的品牌形象，是否與消費者的認知相對應？
對一個地方的農業特點，人們一定有一個總體印象。對此，有人清晰，但更多的人處在無意識之中。我們只有準確地挖掘并呈現，品牌才有可能取得成功。
二是運營管理難
一方面，全品類品牌是新生事物，究竟誰來運營、如何運營，是否應該盈利，等等一系列問題都需要探索，離開成功還有很大的距離；
另一方面，單品類品牌具有深厚的歷史文化底蘊以及消費者認知，可謂自帶流量，而全品類品牌是一種全新的創造，沒有特定產業可做依托，沒有市場消費影響，一切都需后天努力才能達成；
再一方面，全品類品牌所涉及的產業門類眾多，涵蓋了產前投入品管理、產中的標準化掌控、產后的品質化追溯等等一眾環節，所需要的資源支持自然面更廣、力度更大。這里不僅包括農業農村部門，也有市場監管、文化旅游、宣傳推廣等機構，協調難度自然也就更大。
三是持續投入難
品牌的成功固然少不了與眾不同的創意設計，但更需要持之以恒、久久為功的投入。而反觀我們的政府部門，是“鐵打的部門，流水的‘官’”。只要領導一換，品牌的投入就可能陷入難以為繼的“困境”。
對此，我們屢見不鮮的是，一任官員熱血澎湃，要創建全品類品牌，推動當地農業的整體轉型，規劃也做了，資金也投了，傳播也做了，通過三五年時間的努力，品牌剛剛有了些起色，領導又得到“重用”，到別的部門去走馬上任。而新的領導到任后，又有了新的思路，重打鑼鼓另開張。
半途夭折的命運，也就不期而至。
市場的需求不以人們的意志為轉移。盡管全品類品牌難入有關部門法眼，也盡管全品類品牌本身存在諸多問題需要探討解決，但這類創新性的品牌，蓬勃發展已如浩蕩之勢，無人能夠阻擋。
圖為芒種團隊為云南保山設計的全品類品牌“一座保山”。
全品類品牌的用途
盡管我們認為，全品類品牌是農產品區域公用品牌的升級版，是 2.0 版的新探索，我們也深知這類品牌的操作之難、運營之難，但因為其對中國農業品牌化具有特殊的意義和價值，我們必須砥礪前行，解開混沌中的一團亂麻。反對者認為，此類品牌沒有品類所指，甚至沒有地域信息，因此違反了品牌創建的基本規律。實際上這完全是無稽之談：
一，品牌名稱能夠體現地域和品類信息固然很好，可以降低品牌傳播和認知的成本，但品牌是消費者對產品的總體印象，這種印象的形成，不可能簡單地寄托在一個品名上。事實上，品名、定位、口號、符號等設計，經過系統、持續的傳播，才能完整呈現出品牌“畫像”；
二，品牌是政府推進農業轉型升級的工作抓手，政策、項目、資金可以通過品牌跟進落地。至于這個品牌是單品類品牌還是全品類品牌并不重要，帶動產業也好，驅動全域也罷，只要能夠實現發展方式的轉換，政府完全可以“照單全收”。因為說到底，品牌名稱只是一個象征性的文字符號。
三，消費者無從選擇嗎？全品類品牌有兩種使用方法，一是直接鏈接產品銷售；二是發揮形象傳導作用。例如“麗水山耕”，其核心價值提煉為“法自然，享純真”。這是品牌溢價的基礎，也是消費者選擇的理由。這一核心價值并非必須對應某個品類，而是完全可以涵蓋整個麗水的所有農產品。反對者為什么會提出這個憂慮呢？本人以為，歸根結底，一是產品品牌思維在作祟；二是沒有深刻把握全品類品牌的內涵特征，深陷在單品類品牌走不出來。
近些年，我們已經習慣了許多地方的城市品牌，如“好客山東”“老家河南”“七彩云南”“多彩貴州”“詩畫浙江”“大美青海”“新疆是個好地方”“江西風景獨好”“清新福建”“靈秀湖北”“活力廣東”等等，其命名充分體現出地方歷史文化特征，在線上、線下傳播十分廣泛，但現實中，卻并沒有將這一城市品牌與旅游景區進行捆綁營銷。其作用，只在于給消費者傳遞城市的整體印象。
圖片來源“浙江文旅資訊”公眾號
農產品全品類品牌猶如上述一一例舉的城市品牌。我們既可以實做，也可以虛做。所謂實做，就是由實體企業鏈接城市品牌進行捆綁營銷；所謂虛做，就是像城市品牌，只負責傳遞區域的整體形象。
在參加各種農博會、行業展會，在舉辦各種招商會、各種論壇、各種農事節慶，在設計各種服務平臺、各種傳播平臺時，我們為什么不可以以全品類品牌為抓手，進行全面的、整體的推廣？借以提升整個地方農業的知名度，擴大農產品的營銷范圍，進而推動區域農業的整體轉型發展？
城市品牌與農產品區域公用品牌的互動聯結
既然談到城市品牌，認識到全品類品牌與城市品牌有著異曲同工的表現，那么，我們索性進一步探討下：這兩個獨立的存在，是否有可能實現相互間的鏈接 ? 答案是明確并且肯定的。
城市品牌的問題是顯性的：在資金的投入上，城市品牌比農產品的全品類品牌不知要高出多少倍。其它的不說，單看在中央電視臺的廣告投放，我們將可以做出判斷。但如此之高的廣告投入，除了提升地方形象之外，還能帶來什么？這是專業人士的質疑，也是地方政府的苦惱。
沿著這一方向進行思考，結論不言自明。這就是將城市品牌傳播所積累的品牌資產予以變現。如果說城市品牌處在宏觀層面，傳遞的是一種地方的整體形象，那么，將其延伸至相關產業，如文創產業 / 旅游產業 / 大健康產業 / 會展服務業 / 農業，讓這些產業以其作為背書，城市品牌也就做到了“物盡其用”。
對于這樣一種構想，衢州率先做出了探索。
品牌實際就是一種個性化的勢能。在全品類品牌和單品類品牌、單品類品牌和城市品牌之間，都可以形成良好的互動賦能。圖為團隊在衢州實踐的又一種傳播新模式。
下一期，我們將會帶來“衢州有禮”如何協同“三衢味”的具體解析。
