區域公用品牌探索之旅（32）▏打通品牌「任督二脈」
導語
正如所有新生事物一樣，區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區域公用品牌的過去、現在，以及可以期待的將來。
“區域公用品牌的成功傳播，離不開當地百姓的口口相傳。而激發他們傳播熱情的，必定是他們所熟知的地域文脈。”
打通品牌「任督二脈」
區域公用品牌創建中，人們往往“只見樹木不見森林”，求解的只是產品層面的價值，比如解決產品賣難、品牌溢價、產業轉型等；實際上，其作用和價值遠不止于此，而更多的這些作用和價值往往被忽視。比如地域文化的傳承與弘揚、地域形象的提升、地域經濟的整體發展、經濟發展方式的轉型等。
有別于企業品牌和產品品牌，區域公用品牌創建的價值顯然應該是多重的。不夸張地說，區域公用品牌應該是經濟社會整體發展的助推器。這是與其價值來源的多重性息息相關的。
因此，進行區域公用品牌創意時，我們一方面要讓品牌形象獨具個性，不可替代，成為一種獨家定制，無法模仿，無法抄襲。即使隱去品牌名稱，人們也能通過其定位和符號系統，一眼就辨識出屬于何方神圣。以此來實現產品層面的政府需求；另一方面，必須盡量充分地將產業文化、歷史文化等文脈要素融入創意，讓區域公用品牌在助推產業發展的同時，也為地域文化的弘揚、地方形象的傳播等發揮綜合性作用。從而達到產業和文化互為表里，合二為一，成功占領消費者心智的目標。
區域公用品牌所具有的這種綜合性功能屢見不鮮
地名是最顯性的地域文化。我們在創建“武功獼猴桃”時，抓住消費者對“武功”這一縣名的好奇，推出了“下功夫，成好果”和“比比就知道”這兩個創意口號，又將武功元素結合獼猴桃，成功創意出“武功小子”這一卡通形象，將武功的獼猴桃和武功的地域文化一起賣了出去。
非遺文化、文化之鄉當然是典型的地域文化。山西萬榮系“中國笑話之鄉”，我們給“萬榮蘋果”品牌創意推出的廣告口號是“一個快樂的蘋果”，其 LOGO 設計也充分彰顯出快樂的內涵。就這樣，將“萬榮蘋果”和“笑話文化”打包一起賣了出去。
西安戶縣（現鄠邑區）是“中國農民畫之鄉”，我們結合這一文化特色，為“戶縣葡萄”創意定制了“農作藝術品”這一廣告口號，而在創作設計 LOGO時，又對“戶”加以多彩變形，將地域文化和品牌進行了完美結合。
產品需要文化加持，文化需要產品激活。產品猶如人體中的任脈，主血；文化猶如人體中的督脈，主氣。只有將任督二脈打通，也就是將設計品牌的產品和文化形成一個氣血貫通的整體，品牌才能血氣方剛，有如神助。
無數的事實證明，只要是創意與地域文化緊密相融，就一定能夠得到當地政府和百姓的認可。圖為芒種團隊為武功獼猴桃、戶縣葡萄創作的品牌形象。各位看官不妨看看，是否能在其中找到地域文化即將消逝的影子。
地標產品如何品牌化？
——在農業部地理標志產品認證培訓班上的報告
地標產品還不是品牌
什么是地標產品？就是特定的環境，特定的工藝生產加工出來的產品，離開了特定的環境條件或者加工工藝，就不可能有此特色和個性，就此而言，地標產品具有良好的品牌基因。
在我看來，消費已經進入地標產品時代！事實上，大家都可以感受到，電商賣得最火的是地標產品；微信朋友圈發的最多的也是地標產品。地標產品已經成為現代農業發展的最大亮點，已經成為消費者最為關注的熱點。
但地標產品的發展還存在很多問題。最普遍的，是申請了地標認證之后，就將證書束之高閣，認為這是榮譽，是成績。
有一種錯誤的認識是：我已經通過了地標產品認證，我的產品銷售和溢價就應該是順理成章，水到渠成。但現實狀況是：許多地標產品因為規模化發展，導致賣難，尤其是果品。
這里我要明確告訴大家，地標認證不等于品牌！這也是質量安全中心一再強調取得地標認證之后，要進一步品牌化的初衷所在。
地標產品和品牌之間，相異的是，地標產品是機構批準的，而品牌是消費者認可的；相同的是，地標產品和品牌都具有個性化特色化的本質特征。
那么，有的人可能會問：到底什么是品牌？我認為，說一千道一萬，品牌是一種差異化競爭戰略，是一種讓消費者愿意為你買單的戰略。
差異化體現在哪里？就體現在特色和個性上。特色和個性是品牌的立身之本。沒有特色和個性，就談不上品牌。
戶縣葡萄不是普通的葡萄，而是“農作藝術品”。我們將“戶”和“葡萄”相結合，創造出主形象；同時將戶縣農民畫相結合，構成宣傳海報，既增強了品牌的文化內涵，又進一步傳播了地方文化。
地標產品的特色和個性表現在“七個方面”
一、品質方面（借重科技和管理，提升產品質量）
二、環境方面（特定的生產環境，造就與眾不同的品質）
三、工藝方面（特殊的加工工藝，鑄就獨具特色的品質 )
四、外觀方面（借助文化創意，凸現產品外觀與眾不同）
五、標準方面（創建行業標準，搶占制高點，成為標桿）
六、營銷方面（打造渠道和模式，樹立產品獨特形象 )
七、文化方面（挖掘歷史文化內涵，再造產品價值）
因此，地標產品要成為品牌，還必須通過符號化，與消費者建立深層聯結，實現獨特的價值。這實際上就是地標產品的品牌化路徑。
地標產品必須實現“母子品牌”管理構架
“母品牌”指的是區域公用品牌，“子品牌”指的是生產主體的自有品牌。
地標產品要實現品牌化，必須依托產品獨特的地域屬性，首先打造區域公用品牌，形成區域品牌帶動企業品牌共同發展的格局。在這一格局中，母子品牌所發揮的作用、承擔的職責各有不同。“母品牌”彰顯的，是地標產品的共性特征，具有公共外部性；“子品牌”突出的，是生產主體的個性特征，具有私有性。
我將這種方法總結概括為“中國特色的農業品牌化道路”。為什么？因為中國農業是高度分散的、千家萬戶經營的農業、每個縣里不管哪個產業，都有數以百計的生產主體，要他們依靠自己的實力創建品牌走向市場，基本上是徒勞的。只有將地標產品打造成統一的區域公用品牌，讓企業借助這一公用品牌，才能減輕走向市場的成本，才能快速實現品牌化的目的。歐美等地尤其是新大陸移民國家，實現的是“大農場制”，雖然初級農產品也需要區域品牌，但其迫切性絕不能跟東亞小農國家，特別是中國相比。
如何打造區域品牌，必須實行“四統一”，也就是統一品牌、統一標準、統一管理、統一傳播。只有實行了幾個統一，才能讓地標產品快速打響品牌。這方面，政府具有著豐富的資源，包括人力、物力、財力，是可以充分發揮作用的。也是符合政府職能的內在要求的。
地標產品品牌化面臨六大突出問題
浙江大學 CARD 中國農業品牌研究中心成立以來，在區域公用品牌價值評估，以及科研、活動策劃、品牌創建等方面做了大量工作。目前，我們的研究重點已經轉向如何落地，因為隨著品牌規劃的完成，落地中的各種問題已經隨之浮現。
一是運營主體。品牌規劃完成之后，究竟由誰來運營？目前看來有的是協會，有的是國企，也有民企或者混合所有制企業，運營主體可謂五花八門。我認為，最為理想的是協會運營，但協會有待進一步做強。國企運營要避免“與民爭利”，民企或混合所有制企業運營的，要注意確保品牌的公益性。不管誰來運營，必須強調兩個原則，一是政府投入不能少，二是公益的性質不能變。
二是品牌的公益性問題。由地標產品打造的區域品牌，一般都具有公益屬性，是給產區內生產主體共同使用的。也正因此，政府才應該義無反顧介入。但現實中出現許多扭曲，如有的地方將區域品牌的資產積累讓渡給國企作為背書，打造屬于企業的子品牌，與民企形成直接的競爭，出現了變相的“國進民退”，有的地方政府出人出錢將地標產品打造為區域品牌，供私人企業專用，政府出現“家丁化”。這是應當引起高度關注的。
三是運營的方向問題。打造地標產品的區域品牌，近期來看，非政府職責莫屬，但從長遠來看，應該往哪個方向發展或者過渡？我認為，應該追求自我管理、自我服務、自我發展。這方面，美國的愛達荷土豆已經做出榜樣，這個一百多年的區域公用品牌，一直以來收費使用品牌，但所收費用全部用于品牌的運營管理。協會的服務職能和非營利特征是十分明確的。
四是目標問題。一般而言，對于為什么要創建地標品牌，我們的看法是農業增效，農民增收。但這里我要提出，創建品牌的最終目標，是品牌資產的積累。
五是落地問題。許多地方完成品牌規劃后卻沒有落地，造成很大的浪費。原因并不是規劃無法落地，而是換了領導就換思路，或者不知如何落地。我認為，規劃的落地首先是核心價值和符號體系的應用傳播。市場經濟條件下，要讓生產主體都來使用區域品牌，就必須讓生產主體“有所獲益”，這就決定了我們必須全力以赴，全策全力首先打響區域品牌。“麗水山耕”剛開始時沒人理睬，但品牌打響之后，生產主體就主動積極地加入其中，現在有180多個企業主體使用，這對品牌的進一步傳播是一個多大的支撐啊！
六是傳播方法問題。沒有傳播就沒有品牌。在信息高度碎片化時代，在網絡時代，在視頻時代，品牌的傳播有許多問題值得研究，有許多新的形式值得運用。我們要注重傳播方式的多樣性，注重傳播的持續性，讓區域品牌的傳播更加高效。許多地方不注重傳播，或者將傳播簡單地理解為舉辦節慶活動，每年變換花樣，而且沒有統一的訴求，這是十分值得注意的現象。以上六大問題，是品牌落地必須加以關注和解決的問題。
面對消費者，我們說什么？怎么說？
品牌創建過程中，有些是生產管理問題，并不是我們應該承擔的責任。作為品牌規劃，我們所承擔的，最為關鍵和核心的，是幫助地方政府搞清楚：面對消費者，我們該說什么，怎么說。
品牌是什么？是一種符號經濟、一種關系經濟、一種價值經濟。但是，專業和政府之間，所使用的話語體系是不同的。我原來在大學教書，后來在報社工作，經常跟政府部門打交道，因此，既熟悉專業的話語體系，同時也了解政府的表達習慣。
我覺得，政府所制訂的戰略或者規劃自然高瞻遠矚，但必須變成一種消費者喜聞樂見的方式，這就是品牌。你的生態精品戰略，你的綠色安全戰略，消費者很難感知，也不會感興趣。因為你是理性的訴求，是一種工作目標。消費者所能接受的，是品牌，是具有溫度和情感的品牌，是具有文化內涵的品牌。品牌是一種感性的表達。而我們做專業的，在這里起到的，是一種橋梁和紐帶的作用，也就是將政府的戰略通過品牌的形態表達給消費者。
品牌是競爭戰略。在當前農產品供給過剩的情況下，盡管你的地理標志產品在品質上具有獨特性和差異性，但你能夠用最簡單的一句話，將你的特點傳遞給消費者嗎？消費者是很難伺候的，他沒有耐心聽你介紹更多，因此，你必須在分析競爭對手的基礎上，用最簡潔明了，最能表達自身優勢，同時又給人美好想象的一句話，高度概括自己的賣點。讓他一聽就明白，就理解，就記得住，就能夠打動他，而且便于傳播，瑯瑯上口。這就是核心價值、核心訴求的提煉，也就是我再三強調的“說什么”。其他諸多的一系列優勢則可以成為價值支撐，當消費者感興趣，需要進一步了解時，可以再細細閱讀。
核心價值的提煉概括，一般從自然和人文兩個方面分別入手。產品高度同質化時代，你是很難從品質上撕開口子的。
比如煙臺蘋果，我們將其所有的優勢進行梳理總結，最后得出“中國第一個蘋果”“中國蘋果發源地”這一核心訴求，這是從歷史上做文章；陜西的戶縣葡萄，我們從“中國農民畫之鄉”取得突破，將農民種植葡萄和作畫進行疊加想象，得出“農作藝術品”這一核心價值，這是拿文化做文章；武功獼猴桃，我們則從縣名入手，提煉出“下功夫，成好果”這一核心價值，這是從地名上做文章。
解決了“說什么”之后，“怎么說”是另一個重大問題。也就是，我們通過什么方法或者途徑，將提煉出來的核心價值傳遞給消費者。方法和途徑有很多，比如產品包裝、專賣店門頭設計、各種路牌高炮報紙雜志電視廣告、還有各種社會活動，等等。
實驗表明，相對于文字或者聲音，人們更樂于接受圖形，更容易辨識圖形，也更便于記憶圖形。我們如何將核心價值用更有效果的方式傳遞給消費者，那就是“符號化”。通過符號，將我們所要表達的產品品質、歷史文化等包含其中。
例如，為了表達煙臺蘋果“中國第一個蘋果”這一核心價值，我們將“蘋果”和“大拇指”兩個形象結合起來，創造了“拇指哥”；為了表達戶縣葡萄“農作藝術品”這一核心價值，我們將“戶”字和“葡萄”兩個形象相結合，創造了傳播的主形象；為了表達武功獼猴桃“下功夫，成好果”這一核心價值，我們創造了“武功小子”加以演繹。通過這種消費者喜聞樂見的符號，將品牌的核心價值很好地傳遞了出去。
團隊設計的"煙臺蘋果”品牌logo
蒼山大蒜、蒼山牛蒡、蒼山辣椒，是山東蘭陵縣到農業部認證的三個地標產品。對一個具有百萬畝蔬菜面積的大縣而言，三個地標產品意味著整個農業的希望，但是，在山東，蒼山蔬菜面臨著壽光蔬菜、莘縣蔬菜、沂南蔬菜的前后堵截，如何在重重包圍中脫穎而出，我們認為，首先是要對品牌進行整合。各種品類，各種包裝，五花八門，如果沒有統一的舉措，蒼山蔬菜是很難形成合力，創造市場影響力的。
我們分析，從消費認知來看，人們需要的是好菜；從潛在需求來看，消費者需要的是放心。那么，放心好菜的標志究竟是什么？經過分析，我們認為就是“綠色”，而綠色恰恰是蒼山蔬菜的優勢所在。因此，我們將其核心價值定位于“蒼山蔬菜，綠色的”。并借鑒“好客山東”的標志，用五彩的蔬菜拼音表達出“蒼山蔬菜”豐富生動的底色。
蒼山蔬菜的核心價值看似平淡無奇，但品牌的生命在于傳播，只要定位準確到位，經過不斷的持續的傳播，蒼山蔬菜的個性和特色就一定能為消費者所接受。從這一意義而言，是傳播賦予品牌以生命；而一個再好的創意，離開了強有力的傳播，也只能是氣若游絲，奄奄一息。
（本文為蔣文龍在云南昆明舉行的農產品地理標志產品認證培訓班上的報告）
