區(qū)域公用品牌探索之旅（42）▏“縣長代言”的正確姿勢
導語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“客觀而言，不同媒體在品牌到達率上發(fā)揮的作用必然各不相同。但在品牌知名度提升以及對品牌的理解和試購上，傳統(tǒng)紙媒所發(fā)揮的作用明顯大于其他媒體?！?/span>
本文原載《農(nóng)民日報》2020年5月13日
此處有改動
“縣長代言”的正確姿勢
近期電商平臺、視頻直播平臺上最熱鬧的現(xiàn)象，莫過于縣長們?yōu)榈胤睫r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌代言、直播帶貨。地方黨政領導發(fā)展一方農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟的這種責任感值得褒獎。在此，筆者想要探討的是：縣長們究竟說了啥，有沒有表達出品牌的個性和差異，有沒有用形象化的故事使消費者形成記憶？如此興師動眾，縣長們究竟應該聚焦產(chǎn)品銷售還是品牌形象的提升？這關系到代言傳播的科學性和專業(yè)性，也就是說，應該以怎樣的正確姿態(tài)代言，讓公益代言真正收到實效、發(fā)揮長效？
傳播內(nèi)容要關注“一個中心兩個基本點”
沒有頂層設計，就不可能進行統(tǒng)一、精準的品牌傳播，也就不可能有品牌資產(chǎn)的積累。所謂頂層設計，就是提煉個性與差異，將你的品牌與他人進行區(qū)隔。這就要求在傳播內(nèi)容上注意“一個中心兩個基本點”。
一個中心就是頂層設計。核心內(nèi)容包括品牌名稱、品牌定位、LOGO、傳播口號、價值體系等。在傳播的每個環(huán)節(jié)、每個場景中，這些內(nèi)容都不可缺漏，屬于傳播的基本板塊。如陜西周至縣委書記在代言“周至獼猴桃”時，就用了“鮮甜自有道”這一口號，與其他同樣傳播“鮮甜”這一核心價值的品牌區(qū)隔開來，彰顯出“道教文化發(fā)祥地”的品牌內(nèi)涵；山西萬榮副縣長則用“一個快樂的蘋果”的概念與其他蘋果品牌進行差異化，以突顯自身“笑話之鄉(xiāng)”的文化內(nèi)涵。
周至獼猴桃“鮮甜自有道”
萬榮蘋果“一個快樂的蘋果”
“兩個基本點”，第一是主題化的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。區(qū)域公用品牌指向的是集群化的產(chǎn)業(yè)，如臺灣“大湖草莓”，一切的延伸和開發(fā)都圍繞草莓主題展開，草莓飯、草莓酒、草莓冰淇淋、草莓工裝、草莓博物館、草莓音樂等，這樣的延展無疑很好地強化了消費者對品牌的認知。
第二是一脈相承的農(nóng)耕文化。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌天然占有文脈故事，如臺灣信義鄉(xiāng)的梅子夢工廠，所生產(chǎn)的每一款產(chǎn)品，都融入了地方文化，其中有“山豬迷路”、“長老說話”等民間傳說，也有布隆族的人物形象。你買了他的產(chǎn)品，就帶走了他的文化。
臺灣梅子夢工廠貪吃迷路的山豬讓游客們戀戀不舍
因此，縣長代言應該注意：一是先做頂層設計再做代言，否則基本屬于無效傳播，只是圖一時熱鬧而已；二是所有傳播內(nèi)容延伸必須從定位出發(fā)，為強化品牌印象加分；三是在融合發(fā)展的大勢所趨之下，“農(nóng)業(yè)縣長”和“文旅縣長”要合力，不能各執(zhí)一詞，相互打架。
利用農(nóng)耕元素構建沉浸式傳播場景
縣長代言是否只能限定在室內(nèi)？回答是否定的。從傳播的角度審讀代言的環(huán)境道具，我們可以稱其為“場景傳播”。對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌而言，鄉(xiāng)村就是一個無需搭建的、進行場景傳播的大舞臺。
消費者的需求往往在沉睡之中。只有用場景、用道具、用儀式，才能將其喚醒。場景傳播的核心是針對消費者心理和需求，從品牌定位出發(fā)，構建傳播場景，對品牌進行直觀、形象的傳播。如同城市電梯廣告一樣，鄉(xiāng)村的場景傳播具有強制性效果。因為傳播環(huán)境是相對封閉和專題化的，屬于注意力經(jīng)濟。
例如千島湖淳牌有機魚，從養(yǎng)魚、捕魚到放魚，再到魚拓、餐飲等，當你從全流程、全環(huán)節(jié)、全域角度去審視，就可以發(fā)現(xiàn)，跟品牌的關聯(lián)和互動是異常密切而且天衣無縫。這種關聯(lián)和互動不斷強化著消費者對品牌的印象和熱愛。尤其是當身臨巨網(wǎng)捕魚的場景中，整齊劃一、低沉有力的捕魚號子，游客抱著胖頭魚合影，此時，整個千島湖，整個綠水青山，都構建起品牌傳播的超級場景。
千島湖淳安巨網(wǎng)捕魚
對農(nóng)業(yè)而言，對鄉(xiāng)村而言，有太多的元素可供我們搭建傳播場景，可供我們接入傳播端口。農(nóng)田、茶園、民俗、節(jié)慶、工藝、建筑、生產(chǎn)工具等農(nóng)業(yè)元素和鄉(xiāng)村元素具有超強的感染力，都可帶來流量，他們所呈現(xiàn)的畫面感、歷史感、文化感，都將喚起我們內(nèi)心的感受。
面對虛擬的網(wǎng)絡，消費者更需要體現(xiàn)存在感、參與感，更需要個性的表達，更需要分享。我們的縣長代言，能否脫離千篇一律、古板乏味的辦公室，轉(zhuǎn)而利用豐富的農(nóng)耕元素，來構建有效的傳播場景，讓我們的代言更生動、更可感，更符合網(wǎng)絡時代的消費需求？
構建媒體互聯(lián)傳播體系實現(xiàn)“永不落幕”
當下這波縣長代言傳播會否隨著疫情的結束而“煙消云散”？這就提出了另一個命題：既然產(chǎn)業(yè)發(fā)展是鄉(xiāng)村振興中永恒的主旋律，那么，我們?nèi)绾巫尶h長代言永不落幕？
這就需要主動謀劃，構建以代言傳播為契機的媒體互聯(lián)傳播體系。在此體系內(nèi)，地方主政者不再僅僅是平臺的嘉賓、展示者，而是要主動謀劃，將平臺作為品牌傳播的“道具”。
第十四屆新昌大佛龍井茶文化節(jié)直接將開幕式的場景搭建在了茶園，將天地茶園作為天賜的傳播大舞臺
從傳播媒介格局看，不同媒介在品牌成長的不同階段具有不同作用。網(wǎng)絡傳播的特點是“病毒式爆發(fā)”，縣長代言開局良好，但隨著縣長們次第登臺，受眾很容易產(chǎn)生“審美疲勞”，平臺的興奮點必定會轉(zhuǎn)移。而區(qū)域公用品牌和大眾媒體之間則關聯(lián)緊密：區(qū)域公用品牌姓“農(nóng)”、姓“公”，大眾媒體也姓“公”，不僅具有公信力“背書”，而且可以實現(xiàn)二次傳播、三次傳播的擴散。
傳統(tǒng)企業(yè)品牌傳播路徑是，一開始靠廣告轟炸，然后進行產(chǎn)品推廣，到線下做推介會，形成購買，然后再重復購買，最后達到市場爆發(fā)。但“麗水山耕”等品牌則是開辟出區(qū)域公用品牌傳播的另類路徑：先通過大眾傳媒影響到意見領袖，通過意見領袖進而影響到圈層，影響到社群，最后各種不同的媒體、階層形成整合傳播，取得令人意想不到的成效。
“縣長代言”的熱鬧過后，需要有一系列的平臺傳播發(fā)酵，更需要有大眾媒體的引領，整合傳播才有可能達到“永不落幕”的效果。
如果以飛機模型比喻農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌傳播格局，機首就是頂層設計的傳播，這是傳播的基本板塊。左翼是場景傳播，通過特定時空場景的構建，將文脈植入其中，形成場景內(nèi)外的互動傳播的綜合媒體場。右翼即媒體互聯(lián)傳播，通過大眾媒體的引領，進行互聯(lián)傳播，實現(xiàn)內(nèi)容與傳播一體化、傳播與銷售實時化。尾翼即消費體驗傳播，要通過感官體驗、情感體驗、文化體驗等，建立起品牌與消費者之間的互動。
胡曉云構建的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌傳播模型
總之，在信息爆炸的網(wǎng)絡時代，品牌傳播不可能通過一次“縣長代言”取得一勞永逸的效果。在整個傳播格局中，文脈是無可替代的主軸，經(jīng)過整合品牌傳播，使產(chǎn)品和消費者之間產(chǎn)生特殊的關系，這就是品牌價值的基礎。
