區域公用品牌探索之旅（43）▏三產融合，創造強大傳播場
導語
正如所有新生事物一樣，區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區域公用品牌的過去、現在，以及可以期待的將來。
“客觀而言，不同媒體在品牌到達率上發揮的作用必然各不相同。但在品牌知名度提升以及對品牌的理解和試購上，傳統紙媒所發揮的作用明顯大于其他媒體。”
三產融合，創造強大傳播場
要做傳播，談何容易？農業作為傳統產業，收入不高、利潤微薄，要做品牌定位、戰略目標、符號系統，不僅耗資難以承受，而且難以找到專業人員。即使這些問題都解決了，傳播的費用也無法承受。很可能一年的收入還不足以應付媒體的廣告費用。
因此，農業品牌的創建與傳播，成為一個無法打開的死結：不傳播，無疑死路一條；做傳播，則很可能加速死亡！
但到臺灣考察后發現，一個非常明顯的特點，就是這些農場不僅都十分重視品牌，而且附加值都比較高。這不能不讓人深思，為什么品牌的創建與傳播首先在休閑觀光農場中獲得成功？
我想，首先這應該得益于休閑觀光農業這種業態的獨特性。
清境農場
上世紀六七十年代，臺灣農業因受到工業化、城市化擠壓，出現萎縮現象。政府及時提出轉型，走一二三產融合發展的道路。自此，農業的多功能得到發掘，農業 + N，如農業 + 休閑 + 觀光 + 養生 + 教育培訓等成為發展的方向。臺灣人將這種“三產融合”發展成為“三生有幸”，就是將生產、生態、生活合而為一。這種嶄新的業態為品牌構建創造了有利條件：
梅子夢工廠
1. 因為直接面向市場、面向消費者，品牌的創建與傳播成為必需。如果說農產品原來需要通過集貿市場才能與消費者見面，那么，休閑觀光農場則是直接與游客對接。這種情況下，每個農場必須找準定位，突出特色，并且組織活動，強化創意，達到吸引消費者的目的。而這，正是我們所說的品牌創建與傳播的過程。
2. 因為三產融合，提高了農業的附加值，使得品牌的創建與傳播成為可能。如果說一產的收入不足以支撐品牌的創建與傳播，那么，這種以農業作為基礎，同時發展加工業，并在此基礎上向游客開放，進行休閑、觀光、旅游、體驗、教育的新業態，則不僅進一步提高了附加值，而且能夠吸引到足夠優秀的人才。
農業獲取效益的路徑一般有兩條，一是像美國、巴西、澳大利亞等實現規?；洜I，通過擴大生產規模提高效益，人多地少的亞洲國家和地區顯然不屬此類，因此，只有通過品種、品質、品牌，實現三產融合發展，才能提高單位面積效益，走出低谷，找到前途。
三產融合的新業態，也通過資源的整合，為品牌傳播創造了有利條件
1. 以前的農產品品牌傳播，大多需要走出去，到城市尋找媒介，讓城市人了解后實現購買；現在的傳播，則是引進來，立足本地，實現自我傳播。因為農業與旅游結合后，吸引著消費者從城市來到農村，使得傳播不僅就近、便捷，而且更加生動、可感，具有故事性。如懷古咖啡，夫婦倆種植了 15 畝咖啡，質量上乘，他們不僅不必擔心銷售難題，而且售價比市場更高。夫婦倆的淳樸，眼見為實的生產環境和質量，讓懷古咖啡獨具魅力，供不應求。
2.以前的傳播，大多是單一、單向的；現在的傳播，則是全產業鏈、交互的。
例如飛牛牧場，不僅通過導游講解傳播品牌，而且通過看牛吃草、喂牛吃草、給牛擠奶的活動讓游客津津樂道，最后，通過預訂牛奶、奶制品，賣以牛為主題的文化創意產品進行二度傳播、三度傳播，甚至四度傳播，創造出強大的品牌傳播場，讓飛牛牧場的品牌深入消費者心靈深處。
位于臺灣省西北部沿海地區的飛牛牧場
每一個導游都是品牌最賣力的傳播者。因為一個導游，完全有可能改變游客，讓游客成為品牌最忠誠的第二傳播源。正是基于這一理念，臺灣的每一個休閑觀光農場都十分注重這一“導游”環節。
“飛牛牧場”導游告訴游客，在“飛?！?，農產品有四次消費：第一是養牛，第二是殺牛（屠宰、加工），第三是賣牛（牛肉、牛奶），第四是吹牛（文化創意）?！八南钡母拍?，其實正是品牌的四次傳播，構成了整個產業鏈的完整傳播。
體驗性營銷在農產品營銷中最具優勢，通過直接、鮮明、生動的展示，游客不僅對品牌的印象十分深刻，而且信任度將大幅度提升。“清境農場”每年策劃舉辦“風箏節”等各類活動，聚集人氣，吸引游客。品牌正是通過這一個個活動，被不斷強化，被反復傳播。
飛牛牧場的產品
如何賣茶，臺灣的農場不僅常常將休閑、品茗、擂茶、餐飲結合在一起，通過各個環節強化消費者對品牌的印象，而且往往自費建設文化館，將茶文化普及作為第一步，虛（文化）實（產品）結合，提升產品附加值。
