IP，讓平湖鄉村更有氣質
村道變賽道，用腳步丈量鄉村振興之美；禮堂變舞臺，用鄉音唱出鄉村文化之韻；廣場變賽場，全民參與點燃鄉村活力……剛剛過去的2024年，平湖鄉村活力四射，文體活動陸續“冒尖”，引領這份活力的正是“拔節生長”的鄉村IP。
何為鄉村IP？鄉村IP是指聚焦鄉村文化元素、傳統底蘊或特色產業等，來打造的品牌或形象化空間符號，以此點燃農村的文化脈動、幸福生活、產業發展。
風從鄉間來，引人入鄉去。當村莊深厚的歷史文化被賦予更強生命力，鄉村成為吃、住、游、購、娛的新目標地，鄉村產業體系轉型也步入了“快車道”，鄉村IP為農村注入強勁動力。
“村馬”“村K”“村晚”“村運”……在平湖，生于鄉村、長于鄉間的“村字頭”IP正逐漸成為促進城鄉融合、鄉村振興的新風口。而它們又給小村大城帶來了深刻變化，值得我們在雙向奔赴中尋找答案。
民之變——
村民生活更加多彩
鑼鼓喧天，歡聲雷動。熱鬧，是今年“村晚”的關鍵詞。舞臺上，開場舞蹈《機云鼓》的鼓點震天響，舞者邁著輕快的步伐，仿佛要把整個舞臺都“點燃”了！臺下一早就坐滿了村民，叫好聲此起彼伏……這不僅是一場表演，更是平湖鄉村文化的一次“驚艷亮相”。鼓聲中，傳統與現代交織，古老的文化在新時代的舞臺上煥發出新的光彩，讓人不禁感嘆，鄉村文化，原來可以這么“潮”！
近日，平湖市“巳巳如意 福滿禮堂”2025農村文化禮堂“我們的村晚”在新埭鎮大齊塘村文化禮堂落下帷幕，熱鬧的場景讓人回味無窮。
在鄉村IP的活動中，每一個村民都是主角。“村晚”舞臺上，大家登臺獻藝、好戲連臺；主會場外同樣人聲鼎沸，名為“年味坊”的“村集”開門迎客，有人叫賣攬客、有人現場引導、有人推薦介紹……不難看到，更多的村里人成為這場“熱鬧”的組織者、參與者。
去年嘉興市首屆“我們的村馬”在廣陳鎮山塘村舉辦，比賽現場，參賽者不是賽道上唯一的風景，村民們創意無縫對接比賽，更多人以不同形式參與其中，舉村同樂的盛會就此拉開。此次歡樂跑賽道沿線設置了“PAI集”，國家級非物質文化遺產“平湖鈸子書”表演團隊現場開唱，以獨特的曲調為參賽選手加油助威；平湖文創、絨繡畫、葫蘆雕刻等體現鄉村韻味的手工藝作品紛紛登場……村民們的加入，讓沿途變得好玩好看、有趣有意。
外人看來，“村”字頭IP活動，點燃了一場又一場“熱鬧”，但只有村里人知道，被改變的還有他們的生活點滴，平凡的每一天如今都變得精彩。
“從村里第一次舉辦馬拉松賽事開始，我就迷上了跑步，2024年是我第三次在家門口‘跑馬’，這一路可以說越跑越愛。”山塘村的村民傅海濤回憶，現在他每天堅持鍛煉，每天沿著村里賽道一路向前，沿途穿過田園、村落、河流、竹林。因為堅持跑步，他領略了小村四季的景色變遷，春天的生機勃勃，或是秋天的豐收圖景都美得讓人感嘆。回憶起“村馬”，讓傅海濤印象深刻的還有比賽獎品——一棵大白菜，“賽后抱起大白菜時的歡樂，若非親身經歷，很難想象。”傅海濤說，一場場“村馬”、一次次長跑讓他對家鄉愛得越發深沉。
當辨識度高、自帶流量的鄉村IP出現時，旅游產業的興起水到渠成。吃、住、游、購、娛全方位的鄉村業態興起，“文化+消費”的模式，更是為鄉村IP帶來的一劑“強心針”，不僅讓游客感受到了鄉村文化的魅力，也讓村民的腰包鼓了起來。
“巳巳如意 福滿禮堂”2025農村文化禮堂“我們的村晚”的舞臺外，“年味坊”村集一樣熱鬧，新埭老街包家橋畔的鄉村美食——包家橋粽子大火“出圈”，4大箱、100多只粽子，被一搶而空。“我們的粽子日常銷售也算不錯，沒想到擺上村集會如此火爆。”包家橋粽子傳承人陸紅芳表示，這次集市日收入達到上千元，短短一小時就可抵平時一個小長假的銷量。“村集”后，包家橋粽子“紅”了，不少消費者慕名而來，甚至還有顧客從上海驅車而來。“這粽子是隱藏在家鄉老街里的‘米其林’美食，在村集驚艷亮相而走紅，并不讓人意外。”大齊塘村村民、包家橋粽子老食客徐在珍感嘆。
連續舉辦多屆馬拉松的山塘村，文旅成績單更為喜人。以賽事為引，吸引了更多人來美麗鄉村打卡。據了解，2024年廣陳共接待游客107.3萬人次，實現旅游總收入4753.3萬元，接待過夜總人數18.19萬人、同比增長33.79%。其中明月山塘景區接待游客85.6萬人次，旅游總收入3927.7萬元。
村之變——
鄉村文化向深挖掘
如今，平湖市的“村”字頭IP活動，宛如一株株破土而出的春筍，在鄉村的沃土中扎根穩固，節節拔高，也推動鄉村不斷蛻變。
這種蛻變，最直觀的是文化陣地的提檔升級。走進曹橋街道馬廄村的文化禮堂，仿佛踏入了一個充滿未來感的科技世界。電子大屏上，歷史文化影像滾動播放，游客們沉浸其中，深入了解平湖古橋的發展史和農村的轉型歷程。禮堂內的“村K歡唱點”是村民們的最愛，點歌臺、屏幕、話筒一應俱全，村民們可以隨時放聲高歌，盡情享受屬于村里的歡樂時光。
唱歌，馬廄村的村民是認真的，也是有實力的。2024年在馬廄村舉辦的“村K”大賽中，村民們紛紛登臺獻唱，民謠、搖滾、流行歌曲各種風格，大家手握麥克風，熱歌互“K”，成為一道亮麗的風景。“以前只能露天唱歌，比較受限，現在文化禮堂里有了‘村K歡唱點’，想唱就唱，感覺特別好！”馬廄村村民姚建平興奮地說，現在放下飯碗，就往文化禮堂跑，大家正鉚足了勁，備戰今年的“村K”大賽。
如果說文化禮堂之變，是“硬支撐”，文化特派員的加入，就為鄉村文化注入了新的靈魂。有辨識度的節目才能支撐起各美其美的鄉村IP品牌。鐘埭街道沈家弄村“出品”的歌舞《漢塘纖歌》，是今年“村晚”舞臺上的亮眼曲目之一。節目背后離不開村文化特派員顧麗娟的精心編排，在她的編排下，村民以纖夫號子的形式唱出了古漢塘沿岸數百年的歷史變遷，串聯起一幅穿越時空的“漢塘上河圖”。
在平湖的廣袤鄉村，文化特派員們正用智慧與熱情，為鄉村IP的崛起注入源源不斷的動力。派駐在廣陳鎮山塘村的文化特派員王偉良，以鈸子書文化為切入點，建立了山塘鈸子書館，讓傳統藝術在鄉村煥發生機；派駐在新倉鎮杉青港村的文化特派員黃偉慧，追尋孝善文化，通過培養宣講演出隊伍，傳承和宣揚地方特色文化；派駐在林埭鎮徐家埭村的文化特派員金水平，組建起舞龍隊，豐富村民生活的同時弘揚傳統文化……
鄉村IP的打造不僅提升了鄉村的文化內涵，更深刻地改變了鄉村的鄉風文明。
如今越來越多的農民希望把好日子唱成歌、繪成畫，鄉村IP為群眾提供了一個展示舞臺。舞臺上演什么農民自己說了算：反對鋪張浪費、倡導環境保護、推進基層自治……不同主題的節目以各種表演形式，登上舞臺。這些好節目源于鄉村、源于群眾，關注鄉土、承載鄉音、凝聚鄉情，以群眾喜聞樂見的形式，倡導文明鄉風、良好家風、淳樸民風。在鄉村好節目潛移默化的影響下，鄉村社會文明程度不斷提高。而每一個節目的排練和演出過程中，進一步加深了鄰里之間的交流與默契。關系更近了，和諧互助的良好風氣也就更濃了。
城之變——
小城擁有全新“名片”
一個個鄉村IP猶如一顆顆種子，它們厚植于鄉村文化土壤并生長旺盛，隨著知名度和美譽度大幅提升，城市的辨識度也更加鮮明。
鄉村IP在城鄉文化融合層面，展現出了不可替代的作用。去年，各式鄉村IP引領著城市居民參與鄉村活動，體驗鄉村生活。或旅游或運動或樂享文化之風，農村成為人們向往的目的地。這也從越跑越大的“村馬”隊伍、越辦越多的“村運”項目、越演越精彩的“村晚”節目、銷售異常火爆的“村集”中可見一斑。
“風從草原來，吹動我心懷，吹來我的愛，這花香的海……”在馬廄村內開展的“村K”比拼現場，從湖州遠道而來的選手李丹，以一首《我從草原來》唱出了草原的遼闊與自由，讓人忍不住想跟隨她的歌聲去馳騁遠方。她以嘹亮音色、颯爽臺風現場“吸粉”無數。
城里人蜂擁而至，并不是鄉村IP火爆的“天花板”，國際友人也忍不住“下場”。“村K”大賽中，一位特別的“洋村民”亮相其中，來自德國的博士Seufert（中文名“有根”）以一曲中國傳統歌曲《茉莉花》，贏得了在場觀眾的陣陣掌聲。
鄉村IP的影響力具有強大的輻射性，特別是“攜手”村特色產業后，可以為當地產業發展提供更多的機會和平臺，吸引更多周邊消費者前來吃、住、游、購、娛，打響本地產業集群化金字招牌。
2024年12月，當湖街道虹霓村打造了一場特殊的“村集”——“‘羽’眾不同 ‘鄉’約暖冬”虹霓羽絨服節。立足村里的羽絨服產業，這些不一樣的鄉村“土特產”，一時間帶火了這個名不見經傳的小村。一條大街、馬路兩旁，十幾個同色系帳篷同時迎客，各地消費者紛至沓來，流連輾轉間，沒有人能空手走出這場“大集”。慕名而來、滿意而歸，走紅“村集”刷新眾人的認知——平湖羽絨服不止能批發，零售也很香，同時也為平湖“出品”，贏來了更多美譽。
其實，每一個鄉村IP都是城市文化拼圖中的一塊，隨著更多新IP的問世，城市的“文化范”將越來越濃郁。百花齊放、百家爭鳴的文化姿態將不斷刷新平湖辨識度。
去年，獨山港鎮衙前村全新打造了“村詩”IP。歷史上的衙前村以詩歌聞名，古往今來詩人詩作層出不窮，留下了《鹽溪漁唱》等諸多經典傳世佳作，改革開放后在這里誕生了平湖第一個民間文學社團淺海詩社。“村詩”IP問世一年間，村周邊打造了詩歌公園、鹽溪亭、詩歌墻繪，品詩、讀詩、寫詩，覆蓋全年齡段的“詩韻”活動，植入了鄉村肌理，點燃了村莊的“詩”的基因。“沒想到退休以后還能在村里與詩歌結緣，用詩歌記錄生活。”衙前村村民毛錦賢說，村里的大人小孩都對詩歌有了新認識，也有人開始用詩的形式展現家鄉風貌。
事實上，每一個鄉村都有自己獨有的“寶藏”。通過深挖不同的鄉村IP，尋找到更多適合群眾精神文化生活需求的新品牌，同時我市各部門將持續給予新IP支持，共同期待百花齊放、百家爭鳴的鄉村文化新風。
以當湖十局為基礎的“村棋”品牌；以鐘埭街道鐘埭村的農民畫、廣陳鎮泗涇村絨繡畫為基礎的“村畫”；以廣陳鎮山塘村的鈸子書曲藝為基礎的“村戲”品牌……它們將會是一條條紐帶，連接著城市與鄉村，讓更多人了解和關注鄉村的發展與變遷。相信被激發出的自豪感與自信心，會源源不斷地為鄉村振興注入了新的動力與活力。我們期待更多這樣的萌芽生長，給平湖帶來的“新驚喜”。（來源：文明平湖）
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