拒絕“內(nèi)卷”，茶行業(yè)如何突圍？
春風(fēng)有信，山河新顏，茶香悠揚(yáng)。
備受矚目的十四屆全國人大三次會議、全國政協(xié)十四屆三次會議分別于3月5日和4日在京召開。2025年是“十四五”規(guī)劃的收官之年，也是為實(shí)現(xiàn)“十五五”良好開局打牢基礎(chǔ)的關(guān)鍵之年。在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，高質(zhì)量發(fā)展、農(nóng)業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力、鄉(xiāng)村全面振興等仍是茶界代表委員關(guān)注的重點(diǎn)話題。
今年的《政府工作報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）再次提出綜合整治“內(nèi)卷式”競爭，引起各行業(yè)高度關(guān)注。中國作為全球茶葉生產(chǎn)與消費(fèi)第一大國，中國茶行業(yè)卻深陷“內(nèi)卷”泥沼。中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年全國干毛茶總量333.95萬噸，茶葉內(nèi)銷總量240.4萬噸，出口量36.75萬噸。一邊是茶農(nóng)“增產(chǎn)不增收”，一邊是茶企陷入“價格戰(zhàn)—低利潤—低創(chuàng)新”的惡性循環(huán)。今年的中央一號文件明確提出“農(nóng)業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力”，以科技創(chuàng)新引領(lǐng)先進(jìn)生產(chǎn)要素集聚，為茶產(chǎn)業(yè)破解“內(nèi)卷式”困境提供了頂層設(shè)計(jì)思路。究竟這場突圍戰(zhàn)應(yīng)該如何破局？
突圍一
統(tǒng)籌上下游 摒棄“唯規(guī)模論”
《報(bào)告》指出，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造提升。深入推進(jìn)制造業(yè)“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”工作，加強(qiáng)全面質(zhì)量管理，打造名品精品、經(jīng)典產(chǎn)業(yè)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國18個產(chǎn)茶省份至少擁有462個區(qū)域公用品牌，國家地理標(biāo)志產(chǎn)品中茶葉類約300個。當(dāng)前各茶產(chǎn)區(qū)積極推進(jìn)區(qū)域公用品牌，通過地域特色突出、品質(zhì)獨(dú)特的茶葉產(chǎn)品，推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興。值得注意的是，不是所有茶產(chǎn)區(qū)都需要“品牌化”，應(yīng)當(dāng)立足資源稟賦科學(xué)規(guī)劃茶葉生產(chǎn)最宜區(qū)，有效統(tǒng)籌上下游協(xié)同發(fā)展，摒棄“唯規(guī)模論”，避免同質(zhì)化品牌扎堆。通過整合種植、加工、物流、營銷等環(huán)節(jié)，構(gòu)建縣域“產(chǎn)供銷一體化”鏈條。
以西湖龍井為例，由杭州市政府牽頭制定的《杭州市西湖龍井茶管理保護(hù)條例》，統(tǒng)一使用、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一發(fā)布“西湖龍井茶防偽溯源專用標(biāo)識”。消費(fèi)者不僅可以通過“專用標(biāo)識”購買到正宗產(chǎn)品，還可以對標(biāo)有“西湖龍井”的產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)督舉報(bào)，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。《條例》緊緊抓住品牌保護(hù)最核心、最薄弱環(huán)節(jié)，一是對區(qū)域保護(hù)的范圍進(jìn)行了明確劃分；二是引入數(shù)字化智治成果，對品牌進(jìn)行全程閉環(huán)監(jiān)管和貼標(biāo)銷售；三是通過創(chuàng)新工作手段，將“技防”和“人防”有效結(jié)合，遏制制假作假現(xiàn)象，引導(dǎo)做真做優(yōu)風(fēng)氣，為區(qū)域公用品牌保護(hù)工作提供了借鑒。
貴州省茶葉種植面積700萬畝，位居我國茶園面積前三位。為推動貴州茶產(chǎn)業(yè)走出大山，2018年貴州省發(fā)布《關(guān)于加快建設(shè)茶產(chǎn)業(yè)強(qiáng)省的意見》，明確將貴州抹茶樹立為重點(diǎn)打造的省級區(qū)域公用品牌，制定貴州抹茶省級地方標(biāo)準(zhǔn)；2021年，貴州發(fā)布《貴州省“十四五”茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2025年）》，將銅仁列入優(yōu)質(zhì)綠茶抹茶出口加工產(chǎn)業(yè)帶；2022年，貴州進(jìn)一步制定做大做強(qiáng)抹茶產(chǎn)業(yè)推進(jìn)方案，為抹茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供更有力的政策保障。從戰(zhàn)略布局到區(qū)域發(fā)展，從省級牽頭到產(chǎn)區(qū)實(shí)踐，從政策支持和法律保障的角度，貴州茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展案例成為高質(zhì)量發(fā)展的樣板。
突圍二
激發(fā)創(chuàng)新活力 釋放市場潛力
《報(bào)告》指出，激發(fā)數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新活力。持續(xù)推進(jìn)“人工智能+”行動，將數(shù)字技術(shù)與制造優(yōu)勢、市場優(yōu)勢更好結(jié)合起來。
全國政協(xié)常委、經(jīng)濟(jì)學(xué)專家張連起表示，行業(yè)“內(nèi)卷”的核心問題是低水平重復(fù)競爭，根源在于創(chuàng)新不足，產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化，導(dǎo)致企業(yè)依賴降價手段爭奪市場，這又進(jìn)一步導(dǎo)致企業(yè)利潤微薄、研發(fā)投入被吞噬，陷入“越卷越貧、越卷越弱”的惡性循環(huán)。
打破茶產(chǎn)業(yè)“創(chuàng)新難”的困境，關(guān)鍵在企業(yè)。茶企要充分發(fā)揮市場優(yōu)勢，通過科技創(chuàng)新形成競爭優(yōu)勢，開發(fā)滿足消費(fèi)者個性化、時尚化、便捷化、健康化需求的產(chǎn)品，釋放茶葉深加工產(chǎn)品的高附加值潛力。近來，“茶+酒”悄然催生出一條新的行業(yè)賽道。“信陽毛尖”“恩施玉露”等茶味啤酒成為年輕人的新寵，成為打工人員忙碌之余的解壓“神器”。數(shù)據(jù)顯示，信陽毛尖中式精釀啤酒上市3個月，僅一家企業(yè)就采購信陽毛尖茶葉近9萬斤。
值得注意的是，產(chǎn)品創(chuàng)新不等于產(chǎn)品上新，需要突破關(guān)鍵領(lǐng)域的關(guān)鍵技術(shù)。市面上的西湖龍井、茉莉花茶、蜜桃烏龍、六安瓜片等茶味啤酒很多，但并不是所有的口味都暢銷，除了茶葉的知名度，產(chǎn)品不僅要滿足適口性、健康性、獨(dú)特性、地域性等，還要滿足年輕消費(fèi)者的“情緒價值”。我們既要看到市場的需求，也要將茶的健康價值、文化內(nèi)涵與酒的風(fēng)味特色相結(jié)合，不是所有的“地標(biāo)茶”都適合做茶啤酒，也不是所有的“地標(biāo)茶”都需要標(biāo)配茶啤酒。
“當(dāng)前，我國的地理標(biāo)志產(chǎn)品多以初級農(nóng)產(chǎn)品形式流通，產(chǎn)業(yè)鏈延伸不足，產(chǎn)品附加值不高，產(chǎn)業(yè)集約化水平低。這些問題對地理標(biāo)志產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展造成了極大制約。”全國人大代表郭桂義說，“究其原因，在于我國地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)體系日趨完善，但其適用范圍多局限于初級農(nóng)產(chǎn)品，現(xiàn)行法規(guī)對地理標(biāo)志產(chǎn)品在深加工領(lǐng)域的界定存在制度空白。”
突圍三
縱深推進(jìn) 構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈思維
《報(bào)告》指出，縱深推進(jìn)全國統(tǒng)一大市場建設(shè)。加快建立健全基礎(chǔ)制度規(guī)則，破除地方保護(hù)和市場分割，打通市場準(zhǔn)入退出、要素配置等方面制約經(jīng)濟(jì)循環(huán)的卡點(diǎn)堵點(diǎn)，綜合整治“內(nèi)卷式”競爭。
我國茶產(chǎn)業(yè)涉及一二三產(chǎn)，有著完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展開辟了新路徑。但行業(yè)集中度較低、茶企數(shù)量多而分散、整體規(guī)模偏小、供應(yīng)鏈體系不完善等問題，仍是制約茶行業(yè)發(fā)展的重要問題。
從產(chǎn)區(qū)政府來講，政府的發(fā)展規(guī)劃與戰(zhàn)略謀定為茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明方向。在“國家產(chǎn)業(yè)政策+省級戰(zhàn)略規(guī)劃+地方細(xì)化配套”的模式下，結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀环A賦、行政資源、產(chǎn)業(yè)能力、茶樹品種等優(yōu)勢，制定可行有效、差異化的戰(zhàn)略，分步推進(jìn)，走出看似產(chǎn)銷量增加，價格、利潤卻“跌跌不休”的怪圈，進(jìn)入萎縮循環(huán)。
當(dāng)前，一些影響力廣泛的區(qū)域公用品牌可以獲得超額經(jīng)濟(jì)效益，但多數(shù)還停留在品牌化的初級階段，產(chǎn)業(yè)看似很大，實(shí)際上并沒有形成規(guī)模化、體系化，缺乏核心競爭力。區(qū)域公用品牌作為產(chǎn)業(yè)市場延伸的觸角，應(yīng)當(dāng)建立好產(chǎn)業(yè)規(guī)則、做好頂層規(guī)劃、優(yōu)化保障體系、明確品牌價值和產(chǎn)業(yè)價值，進(jìn)而通過品種研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、供應(yīng)鏈打造等，各司其職、有序分工，讓產(chǎn)業(yè)發(fā)展有理論指導(dǎo)、目標(biāo)指引，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)在重點(diǎn)環(huán)節(jié)牽頭制定供應(yīng)鏈管理標(biāo)準(zhǔn)，減少企業(yè)間因標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一而產(chǎn)生的無序競爭。
在消費(fèi)市場一度火熱的“新茶飲”賽道，近10年門店數(shù)量飆升，產(chǎn)品上新速度極快，惡性低價競爭嚴(yán)重，一場“數(shù)字游戲”已走到盡頭，過度追求短期的開店速度與數(shù)量，消耗了用戶對茶飲產(chǎn)品和品牌的熱情，業(yè)態(tài)可持續(xù)性面臨挑戰(zhàn)。成立于2012年的新茶飲品牌——喜茶，初期堅(jiān)持直營模式，開店總數(shù)不足1000家，后期開放了加盟，一年時間便擁有了2000多家加盟店。加盟模式快速提升了品牌的市場占有率，也帶來了品牌價值稀釋、品控難度增加、經(jīng)營效益下滑等問題。2025年初，喜茶暫停加盟，出現(xiàn)了新茶飲企業(yè)“跑馬圈地”下的盈利困局。
面對新茶飲出海，茶飲原料的品質(zhì)直接關(guān)系到產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者健康。全國人大代表趙紅果表示，要加快完善新茶飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，推動行業(yè)健康發(fā)展。目前新式茶飲行業(yè)缺乏統(tǒng)一、細(xì)化的國家標(biāo)準(zhǔn)，包括產(chǎn)品分類、原材料使用規(guī)范、制作工藝標(biāo)準(zhǔn)等方面。她建議，相關(guān)部門加快制定完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，明確各類茶飲的定義、配料使用范圍與限量標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范門店操作流程，保障產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定與安全，為消費(fèi)者提供清晰的消費(fèi)指引，同時也為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營提供遵循，促進(jìn)市場良性競爭與有序發(fā)展。
無論是傳統(tǒng)茶企還是新茶飲，必須以科技創(chuàng)新加速形成新的競爭優(yōu)勢，擺脫對規(guī)模擴(kuò)張的迷戀和對低價競爭的依賴，將更多精力放在技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)上，更加注重激發(fā)經(jīng)營主體內(nèi)生動力、優(yōu)化資源配置、促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步。只有以全產(chǎn)業(yè)鏈思維，推動技術(shù)、品牌、業(yè)態(tài)協(xié)同創(chuàng)新，提升茶產(chǎn)業(yè)綜合效益，茶行業(yè)才能跳出“內(nèi)卷陷阱”。
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