凸顯個性價值 打造品牌區隔——浙江茶葉品牌升級戰觀察
導語
茶產業作為浙江省重要的農業產業之一，一直備受關注。近年來，浙江茶葉的品牌化探索不斷推進，出現了一批具有獨特個性的茶葉品牌。這些茶葉品牌通過挖掘品牌核心、豐富傳播策略、創新技術工藝等，獲得了更高的品牌溢價水平，鞏固了行業地位，為浙江茶葉品牌化提供了引領作用。本文講述了浙江茶葉品牌的發展升級戰中出現的四個值得關注的層面，作者系《農民日報》高級記者、浙江永續農業品牌研究院顧問蔣文龍。
一直以來，茶產業在浙江農業發展中都有著舉足輕重的地位。近年來，浙江各地你追我趕、不甘落后，進入到新一輪茶產業發展升級戰。
中國國際茶文化研究會茶葉品牌建設專委會顧問陳永昊認為，盡管對質量、效益的追求，早已成為浙江茶產業發展的主題，但對品牌建設的探索，從未如此凝心聚力、聚精會神。
在鄉村振興、新發展格局、共同富裕等新的命題下，在“國際茶博會”永久落戶浙江的前提下，茶葉品牌建設在浙江被賦予了更為多元的意義。
品牌整合尚需假以時日
在全國茶葉版圖上，浙江以“一縣一品”戰略聞名。2005年，浙江第一次推選“十大名茶”，其中9個是地方政府打造的區域公用品牌。
茶葉品牌化的最初摸索，由于實現了統一品牌、統一標準、統一傳播，很快便使品牌嶄露頭角，也在相當程度上解決了茶葉“賣難”問題。但隨著競爭的升級，浙江茶葉面臨新的挑戰：
縱覽國內，云南普洱、福建鐵觀音分別從西南和華南出發，一路攻城略地，迅速奠定領導地位；湖南大力度整合“瀟湘茶”品牌，聲名鵲起；江西“四綠一紅”（四綠：狗牯腦茶、婺源綠茶、廬山云霧茶、浮梁茶，一紅：寧紅茶），以集團軍方式，虎視全國；貴州綠茶一夜之間，以其規模的迅速擴張讓人瞠目結舌。群雄紛爭的格局中，浙江以縣域為單位打造區域公用品牌，已經很難跟其他省份同臺較量。
再審察內部，因為多年來強力推廣無性系良種，“龍井43”已經覆蓋全省，成為當家品種，加上品種與品名混同，各地龍井的制作方法大同小異，雖然分為西湖、錢塘、越州三大產區，事實上產品高度雷同。18個龍井茶區域品牌，相互之間并沒有形成區隔。
想做大，缺乏規模支撐；想做專，又缺乏辨識度。
面對這一尷尬現狀，各地政府開始想方設法，以地市為區域背書，加快品牌整合進程。
寧波希望將寧海望海茶、奉化曲毫、余姚四明龍尖等品牌整合成“明州仙茗”；杭州希望將桐廬雪水云綠、富陽安頂云霧、建德苞茶等整合成“杭州龍井”；紹興希望將新昌大佛龍井、嵊州越鄉龍井、上虞覺農瞬毫、柯橋萍水日鑄等捏成拳頭，以“紹興龍井”統一的品牌形象亮相……這些整合有的胎死腹中，有的試探性邁出腳步，在遭遇阻力之后，很快偃旗息鼓。
品牌整合不是簡單的“1+1”。看來不僅需要研究規律，還得假以時日。在縣域管理驅動為主的體制下，產業和文化的發展具有濃重的縣域特色，而這正是浙江茶葉品牌升級的客觀前提，也是浙江茶文化存在并得以進一步弘揚的基礎。離開這一人文基礎，勢必難以調動縣域政府的內在積極性。
彰顯個性差異才能立足
“浙江茶葉盡管在全國最早推行‘品牌化’，但實際上，多年來一直只有品牌名稱，談不上品牌定位、品牌口號，更缺乏科學的傳播。品牌與品牌之間，除了名稱上的差別，其他都十分接近、大同小異。”《茗邊》雜志孫狀云認為。
事實上，對浙江農口干部而言，茶葉品牌化確實是個新課題。有人認為，只要是證明商標和地理標志農產品，就是品牌；有人認為，只要經過綠色、有機認證，就是品牌；更多人認為，只要投錢做了廣告，有了知名度，就一定是品牌。正是在直面競爭中，浙江各地慢慢悟到了，只有凸顯自身與眾不同的個性，才能獲得存在的價值。
大佛龍井每年舉辦節慶活動，雖然聲名顯赫，但品牌溢價不足。當地對標“西湖龍井”，突出遠離城市這一生態環境特色；文化上則以“江南第一大佛”作為背書，彰顯人生哲學，提煉出“居深山，心自在”的核心價值。
磐安云峰根據高海拔帶來的外形偏瘦這一產品特點，以及文化上與道士許遜相關的歷史，概括出“道骨仙風”的個性價值特征。是歷史、是文化、也是產品，通過這一品牌形象，磐安云峰與其他茶葉品牌實現了區隔。
千島湖是千萬級的世界級旅游風景區，當地聚焦區域特色，提煉出“一葉知千島”的核心價值，主打伴手禮概念，不僅通過體驗來提升品牌溢價，而且將每一個游客開發成了品牌傳播媒介。
此外，開化龍頂、武陽春雨、安吉白茶、平水日鑄等品牌都爭先恐后，分別從文化、產品、產地，挖掘出自身最具價值、最具個性、最具差異的特點，將自身與其他品牌進行充分區隔。
“通過這一輪品牌升級，如今，許多品牌都具有了鮮明的個性特征。品牌與品牌之間，不再形象模糊、似曾相識，而是特立獨行、個性十足，充分實現了與消費市場的對接。”孫狀云認為。
品效合一的“場景傳播”
沒有傳播就沒有品牌的生命。但是長期以來，有關茶葉品牌的傳播，人們似乎總是很難展開想象的翅膀。除了司空見慣的文化節和博覽會，還有什么新的技術手段和創新理念可加利用，茶界似乎十分陌生。以至于在慣性的軌道上，各地只將節慶的規模、檔次作為衡量其成功與否的標準。
隨著品牌創建的日趨強化，人們發現，傳統節會盡管提高了品牌知名度和影響力，但其局限性也不容忽視：這類活動對行政系統，尤其是茶界人士影響較大，對外地市場、真正的品牌消費者則難以觸達。而且傳播形式過于傳統，缺乏創新，時間一長，更是難免讓人產生疲勞。
明明是茶文化主題的表演，但LED屏上看到的是桃紅柳綠；舞臺道具設計，展現的竟然是塑料荷花……如此錯位不僅讓專業人員焦慮不已，更讓地方政府領導深感無奈。新昌大佛龍井正是基于這一基本背景，率先對農事節慶進行了改造。
大佛龍井茶文化節曾被評為全省最具影響力的十大農事節慶，每年參與祭茶大典的有七八百人，最多時一千多人。2020年新冠肺炎疫情，客觀上給這個堅持了13年的茶事活動以轉型機會。
記者看到，該節慶完全顛覆了傳統模式，由云直播、云游覽、云互動、云發布等“七朵云”構成。只有開幕式在線下舉行，而且將舉辦地點從人們司空見慣的五星級酒店轉移到了清新的茶園，大大加深了受眾對品牌形象的認知。
開幕當天，新昌利用微信、H5、抖音平臺，讓觀眾在線上體驗采茶、炒茶、制茶全過程，穿梭在虛擬的大佛龍井品牌館，在“云上茶園”領略新昌茶園風光，達到了千萬級的品牌曝光，同時開通線上品牌茶葉銷售，實現了“品效合一”的創新傳播。
不少觀眾感慨：沒想到農事節慶，能夠如此時尚化、國際化。這樣的表達，不僅實現了品牌年輕化，而且贏得了未來消費族群。“接下來，我們還要在‘上海中心’這個亞洲第一高樓設立展示窗口，讓浙江的茶葉品牌與國際大都市產生化學反應。”垂直場景營銷多年的兆豐年公司CEO王東升告訴記者。
從“經驗炒茶”到“數字制茶”
今天，消費市場的變化，對品牌提升構成了嚴峻挑戰：一方面，消費者對產品的綠色、安全、健康越來越關注；另一方面，由于勞動力緊缺，造成田間管理、茶葉采摘等問題更加突出。
怎么在沖突中找到路子，在提高管理效率的同時，進一步提升產品質量，實現品牌的增收、溢價，數字化無疑提供了強有力的技術支持。
西湖龍井可謂中國茶界第一品牌，被譽為“國茶”，但因受到“假龍井”侵害，以致消費者盡管心有所愛，卻不敢貿然下單。多年來，當地行業協會絞盡腦汁、想方設法，但收效甚微。
通過數字化管理系統，人們一目了然，不僅能看到所有茶農和茶企的茶地面積，而且能實時了解茶農和茶企的交易情況。如果交易出現異常，系統將自動報警。對外銷售西湖龍井時，實現統一編號管理，其證明標編號也可隨時掌握查詢。
數字化管理體系的應用，通過技術手段在源頭上解決了產品真偽問題，為品牌信譽提供了保障，讓西湖龍井重新獲得消費者和市場的信任。當年，西湖龍井的售價、產值就出現雙雙大幅度提升的結果。產業的集中度也顯著提升。
浙江省農業農村廳茶葉首席專家羅列萬告訴記者，今天，越來越多的茶葉區域公用品牌理解了數字化對品牌提升的價值。大佛龍井、安吉白茶等已申請到數字化項目，還有更多的區域公用品牌正在積極申報之中。
與縣域政府打造的區域公用品牌相比，數字化應用對企業品牌提升所發揮的作用可能更為直接、顯著，因此，也得到了更多企業的熱烈響應。
武義“更香茶業”投入1500多萬元，于2020年初啟動“茶葉數字化生產線及智慧茶園項目”建設，計劃改造6000平方米生產車間，并創建200畝“智慧茶園”。通過各種傳感設備采集的數據，可以實現茶葉長勢檢測、采摘預測、蟲情測報、土壤及水肥管理和防凍害管理，確保產品質量安全。
在加工環節，數字化管理則通過對烘干、揉捻等各個工序的制茶設備進行5G改造，科學指導茶葉加工。同樣加工4萬斤鮮葉，以前一天三班倒需要40人，現在只需要五六人即可。
“以前炒茶全憑經驗，現在引入數字化技術后，有了大量的數據積累和分析，茶葉品質的穩定性以及制茶效率、茶葉產量等都出現了大幅度提升。”羅列萬告訴記者。
對浙江茶產業而言，縱然大數據、云計算等無論對政府部門還是企業而言，都是比較陌生的概念，但隨著對數字化和品牌化“雙化賦能”的日益深入理解，越來越多的企業開始加速對接數字化。他們相信，隨著數字化應用場景在生產、管理、營銷等全鏈條的普遍實現，茶葉企業規模小、主體力量弱、產業集中度低等老大難問題都有可能迎刃而解。
