鄉村經營的臨安實驗
當前，全國各地紛紛行動，拉開了人居環境改造、美麗鄉村建設的大幕。
但美麗鄉村的價值除了生態宜居，還能否通過經營，蝶變出美麗經濟?鄉村作為一個開放體，不同于封閉性的景區，而鄉村經濟作為集體經濟，又在產權屬性上有著顯著的獨特性，其經營又該如何展開?
正是基于這一系列深層考量，浙江臨安率先展開鄉村經營實驗。這一前瞻性、開拓性的實驗，對當下全國美麗鄉村建設無疑具有深刻啟示，其作用和意義不容小覷。
一個偶然機會，記者獲悉，臨安13個村落景區，組建了13個村級運營平臺，每個月都要開例會，直面問題、探尋路徑，沒有任何客套，探討的全是實實在在的具體問題。
鄉村經營是美麗鄉村建設的新課題，事關重大。記者決計前去一探究竟。豈料，這一去就難以作罷，三個月內連下六趟，一口氣把13個村跑了個遍。
圖為臨安村落景區運營商們正在召開例會
公辦好，還是民營好?
盡管與會熱度有所下降，但例會仍如期舉行。記者很快發現，專家評點不僅一絲不茍，而且火藥味十足。
這回的靶子是上田村的一臺戲。
上田是臨安重金打造的“明星村”。光基礎設施，政府就投了七八千萬。但基礎設施完善后，村莊如何走向市場?任務自然而然交給了臨安旅投。
作為旅投派駐上田的負責人，王建忠坦言，如果從盈利角度考慮，上田這種項目一定是難入旅投“法眼”，但誰讓旅投是國企呢?
為打人氣，旅投決定排演一臺戲，演員、設備等加在一起，投資大概需要近200萬。王建忠興致勃勃描述著他的計劃。沒想到，話音未落，一盆冷水潑來。
文旅局副局長陳偉宏首先質疑：投資這么大，什么時候才能收回成本?國企盡管財大氣粗，但也得講投入產出比。
特聘專家錢昌欣更是直接：大城市有那么多高大上的文藝表演，游客憑啥到上田來，看你這“三腳貓”?
面對質疑，王建忠有苦難言：“上田沒有出眾的旅游資源，只能無中生有，通過這臺戲來引爆市場。”
旅投的這一做法曾經取得成功，但青山湖是個封閉景區，而上田是開放式村落，老辦法能否管用?不管是投資方式、盈利模式，還是決策效率、落地方法等等，兩者都有著很大差別。
與記者告別時，王建忠說出心里話：“我們希望搭建平臺，把項目交給社會資本。可沒有一定的人氣，社會資本肯定不愿進來。但不管如何，未來，旅投肯定要逐漸退出。”
與王建忠懷抱同樣心情的，還有白沙村的老支書夏玉云。
白沙原是遠近聞名的貧困村，后來得益于綠水青山，家家開起農家樂，全村人均純收入6萬多。老百姓富了，村集體卻窮得叮當響。
成立村落景區運營公司，就是要解決村集體經濟問題。但這種吃力不討好的事，誰愿意來干?沒辦法，夏玉云拒絕了他人的高薪聘請，轉而出任運營公司老總，每月工資六千塊。
村落景區建設項目完成后，基礎設施已基本完善，待真正運營時，夏玉云卻發現，能用于經營的物業一個都沒有。
“沒辦法，我們只能將一些物業租來，改造提升后，再分包出去，雖然也賺了些錢，但這僅僅是管理，還不是開發和運營。”
在夏玉云的心目中，運營公司并非物業公司。盡管從空間看，白沙村已無回旋余地，但并不意味著，運營公司就無用武之地。比如可以把農產品文創化，作為伴手禮;比如可以定期策劃活動，增加人流量;又比如可以針對散客，推出更多旅游產品，這是農家樂業主都需要的服務。
“這些事情很重要、很迫切，但光靠我們，既不專業，也不具備方方面面的資源，還得交給專業的團隊來打理。說實話，管理我在行，但具體的開發經營，真的力不從心。”夏玉云自揭其短，毫不掩飾。
記者感悟：盡管一個是純國資，一個是村集體，但王建忠和夏玉云表達了同一種心聲。在沒有合適的運營商進駐前，由“公家”擔當運營重任未嘗不可，但必須認清，此乃權宜之計。要想可持續運營，“公家”還得適時退出，把運營交給市場、交給專業團隊。這不是畏難，也不是缺乏擔當，而是他們深諳自身角色的長短板，懂得只有激發市場的內生動力，才能有效激活和配置資源，這也是市場化經營鄉村的題中應有之義。
圖為龍門秘境運營商婁敏正在和專家們商討村落景區的文化產業打造
誰為主?誰為輔?
臨安的13個村級經營平臺，大多是與社會資本合作組建。那么，孰輕孰重，孰主孰次?說白了，這個經營到底誰做主，誰說了算。
首先是股份結構，誰多誰少?臨安的做法基本都是村里占小頭、社會資本占大頭，至于具體份額由雙方商討決定，為的就是激發運營商的積極性。
其次是運營分工，村集體和運營商，雙方職能如何定位和協同?這其中，運營商縱有再大的能耐、再美的愿景，上述兩個根本問題如未妥處，必將后患無窮。
指南村位于太湖源頭，是攝影愛好者朝圣的天堂。有了這一人氣基礎，臨安政府大膽投入了七八千萬，搞好基礎設施建設后，交給了附近的神農川景區團隊來運營。神農川每年支付村里50萬元的資源費，其余自負盈虧。
神農川與指南村的聯姻，一時被許多人認為是天作之合：一方面，兩個景區位置相鄰，流量上相互導入，內容上互為補充;另一方面，接手指南村的運營，也可以分攤神農川的營銷管理成本。
然而，真正進入運營軌道后，總經理王軍卻感到舉步維艱、難以應對。
“很多村民有所誤解，認為是村里低價把資源賣給了我們。同時，鎮里介入的力量又太過強大，與我們的設想出入很大。當然，我們公司本身也出了些狀況，最終導致合作效果不佳。”
一年下來，神農川投入130萬，實際營收卻只有120萬，如果再算上人工成本，就更加入不敷出了。
年底時，區里對各家運營商進行考核，最高可獲百萬補貼。本來王軍還胸有成竹，可事實卻是，竹籃打水一場空。
對沒有拿到的補助，王軍自不愿多言。今年，公司硬著頭皮，繼續托管指南村。豈料他們收取停車費和區間換乘費，又連遭亂收費的投訴。
“在臨安，像神農川這樣的民營景區有十多個，由我們來經營附近的村落景區，這種方式本身沒有錯。應該說，是一個很有價值的探索和實踐。但這里，村里、鎮里的配合至關重要，像我們這種簡單的托管，肯定不行。”王軍說。
同樣事與愿違的，還有媒體編導出身的胡益波。這個“女漢子”與臨安本無緣分，只是因為偶遇百園村，結果一見傾心，當場簽下協議。其實當時，胡益波根本不懂村莊運營，只是覺得那是個夢，如今有可能變成現實。
每天，胡益波奔波在杭州和百園村之間，路上就要花三個小時。兩個月后，她拿出了“百園百業百元”的規劃。
這個貌不驚人的村落，在胡益波眼里，有著別樣的神奇，甚至那些不登大雅之堂的便桶，也有著商業價值。她認為，只要將鄉村文化展現出來，讓每個游客留下百元花費，應該不是難事。
臨近年底，臨安召開美麗村莊(村落景區)建設現場會，首站參觀點放在了百園村。胡益波精心導演的“耕織圖”，讓代表們大開眼界，也讓百園村民重新發現了鄉村價值：原來那些習以為常的資源，都是可以變現的。
但熱鬧歸熱鬧，作為運營商，胡益波還是必須考慮生存問題，倒貼人力物力，關系不大，但產權不明晰的，絕對不能盲目投入。
政府倒是從中看到了希望，給了百園村一個500萬的精品村項目，指定其中100萬做5個園。胡益波滿懷信心，到農辦去跑了幾趟，結果卻是不得要領。“我是給旅游局做事，但項目資金都在農辦手里。這就理不順，做事很累。”
胡益波的熱情猶如午后陽光，一點點暗淡下來，和村里的關系開始若即若離。滿懷希望進來，黯然神傷離場。這其中的酸甜苦辣，也只有當事人在夜半獨自品嘗。
采訪中，記者發現了一個耐人尋味的現象：但凡村落景區運營有所成效的，必定是村集體和運營商鼎力協同;而且，村支書或者村主任，大多開著豪車，不是奔馳寶馬，就是奧迪。他們都有著自己的生意，思路活躍，視野開闊。對上善于爭取各項資源，對下善于協調各種村民關系，中間則為運營商提供各項便利。同時，他們又往往懂得商業邏輯，能夠與運營商順暢對話，搭檔起來更加默契合拍。
記者感悟：運營商和村機體，到底誰為主，誰為輔?股權結構有多少之分，作用大小卻無標準答案。從市場經營來說，運營商為主毋庸置疑，但作為外鄉人，要激活村里資源，勢必需要村里的全力配合，此時，村里的輔助至關重要。因此，誰主誰輔是一個動態的、辯證的關系，只有兩者配合游刃有余，才能不斷漸入佳境、成就彼此。
圖為日前相見村舉辦的山谷藝術節開幕式，嘉賓們正在“開竹”
是投資商，還是運營商?
胡益波們的“不告而別”，讓不少人進入更深層次的思考。
一些村支書的觀點很直接：運營商如果一點都不投資，一旦遇到問題，很容易拍拍屁股走人。運營商只有投入真金白銀，形成一定的資產積累，才不至于輕易“離婚”。
但一些運營商則聲稱，自己投入的是智力，是活動策劃和市場推廣的資源，長項就是輕資產運營，而非實體項目的投資。所謂的建設投入，應該由政府和村集體負責。在政府完成基礎設施建設之前，運營商不應該進入鄉村。
事實上，對這批能人志士，他們的身份究竟屬于投資商，還是運營商，一開始，臨安有關部門也是一知半解、一頭霧水。“當時區里要求全覆蓋，我們只能比較匆忙，讓各家村落景區簽訂了運營商。現在回頭看，運營商還是投資商，兩者的定位究竟如何確定，還真值得好好研究。”陳偉宏反思道。
在諸多運營商中，“龍門秘境”的婁敏被認為是最成功的案例。
婁敏的外婆家就在“龍門秘境”，因此她并沒有“水土不服”。2016年，她在村里投資建起了壟上行民宿，想不到，一年后，區里推出村落景區運營計劃。婁敏順利成章，成了首批運營商。
與其他人不同，婁敏兼具投資商和運營商的雙重身份。兩年來，她的“金諾公司”累計投入3000萬。目前，已形成以石門老街為中心吃喝住游玩的旅游新業態。在運營公司的股權結構上，三個村各占10%，“金諾”占70%。
那么，如何來清晰界定運營公司的職責?婁敏告訴記者，以前單個點的投資，只要做好自己就行，而運營商則是要做好公共服務，包括：垃圾分類、環境衛生等基本運維;現有農家樂的提升規范，提供各家都需要，但辦起來不經濟的公共服務;舉辦營銷策劃活動，吸引人氣;農產品的包裝開發。
如今，無論是區里、鎮里、村里，還是老百姓，對婁敏都是異口同聲的肯定。但在一些運營商看來，婁敏的“大手筆”根本很難模仿，畢竟這種投資數額大、見效慢，很難變現。
當然，也有人警告，當兼具投資和運營雙重身份后，如何保證有序運營，以及村級資產的安全性，都有待商榷，特別是當資產界別不清晰的情況下，要警惕集體資產的流失。
記者感悟：投資商和運營商是兩個不同的角色定位，前者應該以投入資金為主，而后者則以投入智力為主。但兩種身份在一定條件下可以轉換，甚至合二為一。投資商可以通過投入資金經營項目，達到對鄉村的充分了解后，逐步轉換為運營商;而運營商也可以在運營過程中，因為看中項目而投入資金，化身為投資商。盡管鄉村也十分需要智力的投入，但如能兩者兼顧，當更受鄉村的歡迎。
運營商如何賺錢?
以何種角色進入鄉村，某種程度上，確實需要視客觀情況確定，但無論如何，有一條鐵律不可違抗，那就是必須要有自己的盈利模式。
清涼峰山腳下的楊溪村，以“忠孝文化”聞名遐邇。但長期以來，忠孝文化難以市場化運作，眼看著價值白白流失。
臨安旅游集散中心有限公司總經理章曉云看中了這一資源，在孝子祠里開設起“忠孝學堂”，上午讓學生們聽課，下午體驗鄉村風光。
開始時，雙方的合作方式非常簡單：10塊錢的“人頭費”抽成。一年下來，村集體也有兩三萬的收入，但人無近憂必有遠慮，“說實話，這種純粹是松散型的利益關系，村里如果自己來辦學堂，或者交給別人，我根本無法左右。”章曉云坦言。
2017年，在前期愉快合作的基礎上，章曉云順理成章成了楊溪村的運營商，雙方共同組建了楊溪忠孝文化旅游公司，村里占股40%。
村黨支部書記陳建政認為，“以前，上頭資金下到村里，盲目性很大，絕大多數用于基礎設施，看不到價值和產出。現在不一樣，我要上什么項目，先跟章總溝通，圍繞游客和需求，有針對性地投。”
以體驗基地為例：村里負責把一家一戶的土地流轉過來，再爭取上級資金，建設成為可以提供戶外運動、餐飲的場地，再租給運營公司，租金2萬一年。
別看這塊場地不大，贏利點卻不少：一輛小火車一天能賺個兩三千;土灶頭一桌土菜能有三五百的收入;旁邊一排小吃攤位，可以出租給村民，還能豐富體驗感。
如今，“忠義學堂”人氣愈旺，章曉云和村集體的收入也就越來越高。如果說楊溪的盈利方法是培訓和體驗，那么，月亮橋依靠的是資源的整合與盤活，從中賺取差價。
目前，月亮橋村已收來11幢閑置農房，租出去做成了酒坊、豆腐坊、燒窯工作室等，每幢的差價至少在5000以上。另外，村里流轉了700多畝土地，其中300多畝分包出去，做成了玫瑰園、草莓園、四季果園。
“過去，村里只有農家樂和民宿，業態過于單一，留不住客人，也很難有市場競爭力。如今，這些項目上來以后，一下豐富了整個業態，既盤活了沉睡的資源，還有效解決了村里閑余勞動力。”村委主任張衛榮告訴記者。
有趣的是，運營商陳聰原本并非張衛榮中意的對象。
“我是希望重資產模式。如果運營商一分錢都不帶來，有點空手套白狼的感覺，同時也怕掛羊頭賣狗肉，借著運營的名頭，把市場做亂。可招了一段時間，沒有人來，只能退而求其次。”張衛榮講話直來直去，“陳聰本身資源很豐富，從運營商來說，還是很符合要求的。”
于是雙方合作成立了“那月鄉旅游發展有限公司”，陳聰也沒有辜負村里期望，盡管是輕資產運作，但一番拳打腳踢后，迅速打開了經營局面，其盈利模式也日趨豐富和成熟。
首先，村集體把基本的物業服務委托給陳聰，這部分費用至少可以解決運營商的前期成本，做一個托底;其次，陳聰流轉了村里許多資源，包括土地、房屋等，通過轉租賺取差價;最后，陳聰計劃推出一家一戶做不了，或者做起來不經濟的公共服務，比如，開發農特產品，舉辦主題活動引流等，從中獲取一些利潤。
記者感悟：作為一種經濟活動，鄉村運營屬于市場化行為。既然如此，賺錢就是天經地義。而且，沒有盈利可能的市場行為必定無法持續。但臨安實驗表明，鄉村經營并非一般意義上的逐利行為，其服務性質、服務對象、服務內容都有其特殊性。是不可能，也不應該賺快錢、賺暴利的。對此，社會資本要有充分的思想準備。
先建設，還是先運營?
“曉丹，徒步線這個事情，你得抓抓緊。資金的問題，我一定會盡力。”盡管陳偉宏在電話里有所承諾，但究竟能否解決資金問題，心里實在并無把握。
唐曉丹運營的村落景區名叫雙廟村。本來，她只是個投資商，在村里打造了一家野奢帳篷酒店，生意很不錯。村里看到她又能干又可靠，就與她聯手組建了運營公司。唐曉丹也覺得，只有把整個村落經營起來，自己的客人才能有更好的體驗感。
但角色變化以后，唐曉丹馬上發現了擺在眼前的問題：從村莊建設規劃上看，光有景觀還不夠，還必須根據運營所需，提供可體驗、可互動的產品。
唐曉丹準備打造一條5公里的徒步道，在沿線布置業態，引入豆腐坊、手工藝、花園餐廳，舉辦鄉村集市、音樂節，對農產品進行文創化包裝等。唐曉丹并不急著招商，而是準備把基礎先做好。經過測算，這筆費用需要200萬。
作為基礎設施，由政府來投入自是毋庸置疑。但現實狀況是，雙廟村的建設資金已全部用完，要向區里再提出申報，可能性微乎其微。陳偉宏很著急，但項目和資金都在農口部門，文旅局只負責運營，基本上是兩手空空。
此前，臨安的計劃是建設30個村落景區，每個村投入600萬，但由于量大面廣，最終成效并不顯著。去年底，區里進一步提升，挑出10個村落景區，打造“八線十景”，每個村落景區繼續投入3000萬。這次，雙廟村并未入選。意味著，要錢更難了。
像雙廟這樣，進入運營狀態后發現缺這少那的，在臨安并不在少數。所幸，通過這場實驗，已引起臨安黨委政府的高度警惕。副區長樓秀華告訴記者，現在，區里明確要求，每個村落景區在建設前期，必須制定規劃，讓運營商充分介入，根據市場需求，因地制宜地設置項目，使得建設更加的合理化、科學化，為今后的運營打下基礎，也避免了村莊之間的同質化競爭。
“接下來‘十景’的打造，我們采取緩兵之計，不求時間求效果，一定要找到合適的運營商。在項目建設上，強調一定要圍繞業態，拿不準的，就先留白，等到運營商來了，再進行建設，避免空間浪費和重復建設。”樓秀華說。
記者感悟：在常規思維中，建設是經營的基礎。只有政府投入資金，完善鄉村基礎設施之后，運營商才有施展舞臺。但臨安實驗表明：只有真正植入運營理念，政府的基礎設施投入才能有的放矢，才能更好地避免浪費，才具有更優績效。
與傳統的村集體經營不同，臨安的鄉村經營是鄉村振興背景下提出的新課題，是美麗鄉村建設轉型升級的新需要。由于拆掉籬笆、打開圍墻，大膽引入了社會資本，因此，這場實驗從一開始就生機勃勃，異常活躍。
采訪中，我們也聽到許多意見建議，有的希望政府能夠制定指標體系，對用于建設和運營的資金占比進行制度性規范;有的希望能夠專門成立基金，用于業態引進后的基礎設施建設和改造;更多的人希望，在體制層面解決“兩張皮”現象，讓建設和運營實現高度融合。
這場實驗雖只有短短兩年時間，但帶來的啟發和借鑒是多方面、多層次的，而且我們深信，隨著美麗鄉村建設的持續推進，其所引發的關注必將日益顯著。
