賦能區域公共品牌，實現生態產品價值—浙江麗水品牌建設的經驗和啟示
習近平總書記在2018年全國生態環境保護大會上指出，“要大力推進生態文明建設，提供更多優質生態產品，不斷滿足人民群眾日益增長的優美生態環境需要”。關于生態產品價值以及實現路徑，理論層面，學術界還缺少系統的研究； 實踐層面，各地展開了積極的探索，相關經驗有待總結、歸納。
浙江麗水是習近平總書記生態文明思想中綠水青山就是金山銀山理念的重要萌發地和先行實踐地（以下簡稱“兩山”理論）。習近平總書記在深入推動長江經濟帶發展座談會上指出，“浙江麗水市多年來堅持走綠色發展道路，堅定不移保護綠水青山這個‘金飯碗’， 努力把綠水青山蘊含的生態產品價值轉化為金山銀山”。麗水市在綠色發展道路上進行了一系列探索創新，為生態資源豐富而經濟發展相對滯后的地區提供了可參考、可借鑒的經驗。其中，“麗水山耕” 區域公共品牌的建設是麗水市深入踐行“兩山”理論的重要實踐。通過系統的制度設計，麗水市開展了“麗水山耕”商標注冊、培育、保護等工作，建立“麗水山耕”品牌體系，探索了生態產品價值實現的麗水模式，挖掘當地綠水青山的生態價值，引導和促使生產者提高工藝水平和組織水平、創新營銷手段，從而大幅提升了農產品的市場價值。
“麗水山耕”品牌建設的經驗
麗水農業的先天特點可以總結為“多、小、散”：農產品種類繁多但大都不成規模；生產主體分散于九山半水半分田中。這是中國山區農業的典型特點，也是其經濟發展的瓶頸。而麗水優質的自然環境又給當地農業經濟提供了得天獨厚的生態本底。在此背景下，麗水圍繞農業品牌建設展開了制度設計， 探索依托農業、旅游業為核心的生態產業化發展之路。
麗水區域公共品牌建設的經驗可以概括為品牌賦能，在農業品牌化的基礎上，以地方政府為主導通過頂層設計將生態環境要素納入產品價值，統籌各路資源， 構建品牌生態圈，降低了農業生產主體直接對接市場的風險，提升了農產品的品質和效益。麗水的具體做法如下：
（一）制定產業發展規劃以及品牌發展戰略
編制出臺了《麗水市生態精品農業發展規劃（2013-2020）》《麗水市生態精品農產品品牌戰略規劃》《關于推進麗水生態精品農業發展實施意見》等規劃和指導性文件，以傳統生態農業產品為重點， 扶持蔬菜、畜禽、筍竹、油茶、中藥材等九大主導產業，探索“標準化生產、品牌化經營、平臺化運作、電商化營銷”的發展模式。委托專業團隊對品牌的命名、定位、理念、標識、渠道構建、傳播策略等統籌策劃，挖掘麗水生態資源環境優勢和傳統農耕文化特點， 結合產業基礎和農業規劃，探索出“政府所有、生態農業協會注冊、農發公司運營”的模式（以國有獨資的麗水農業投資發展有限公司為載體），創建了“麗水山耕”這一覆蓋全區域、全產業、全品類農業區域公用品牌（品牌為協會所有， 授權公司運營，兩塊牌子一套人馬的方式，讓品牌有了運營管理的實體，也確保了品牌的公益性，解決了品牌所有權和經營權的問題。以下簡稱“農發公司”和“農業協會”）。截至2017年，共有7個類別的“麗水山耕”作為集體商標在原國家工商總局商標局注冊，形成了“麗水山耕”+縣域品牌+企業品牌的“母子品牌矩陣”發展模式， 以高品質、高科技含量以及高附加值的品牌定位促進其產品的高競爭力、高性價比以及高收益。
（二）構建區域公共品牌全產業鏈下的公共服務體系
麗水建立了依托“麗水山耕” 為核心的產品生態圈，并創建了區域公用品牌引領下的全產業鏈公共服務體系，具體包括：
1.標準化：制定產品標準，進行規范化管理
制定了四大食用類產品標準（《麗水山耕：食用種植產品》《麗水山耕：食用淡水產品》《麗水山耕：食用畜牧產品》《麗水山耕：加工產品》）以及非食用類的品牌通用標準。這些標準對農產品的生態環境、標準生產、物聯應用、安全檢測、保險儲運、整合營銷和數據分析提出了要求。其中，農藥化肥的控制最為嚴格，參考歐盟標準，保障了產品的生態屬性；實施“農藥實名制購買”和“化肥定額制”， 并被列入省、市生態文明體制改革和“五水共治”的年度考核。各縣也通過建立智慧化施肥信息化服務平臺引導并監督定額施肥。
以第三方認證機構信用保證的形式，證明產品、服務、管理體系符合相關標準、技術規范或其他強制性要求，形成“政府構建品牌推進制度，行業協會制定產品生產標準，企業自愿申報，第三方機構組織認證”的品牌認證模式。通過“標準、認證、追溯和監管”的方式對產品的全生命周期管理。為促進品牌和國際接軌，由質量監督部門引進全球統一標識系統GS1（GS1 擁有全球跨行業的產品、運輸單元、資產、位置和服務的標識標準體系和信息交換標準體系，使產品在全世界都能夠被掃描識別）， 搭建了產品質量安全追溯平臺， 打開農產品出口的大門。另外， 浙江省創建國家農產品質量安全示范省的目標也促進了“麗水山耕”農產品質量安全監管能力和機構風險評估能力的建設，完善了農業綜合執法體系，健全了常態化監管制度?！皹藴驶?/span>+第三方認證”的模式一定程度上防止了公共品牌容易出現的“搭便車”和“公地悲劇”等現象。
2.金融化：創新金融模式，解決融資困難
為解決生產中的融資問題， “農發公司”投資成立了“麗耕農業資產管理公司”（簡稱“農資公司”），注冊資金3000萬元，為生產主體向銀行貸款提供擔保。加盟“麗水山耕”的企業只要愿意提供產權的反擔保，“農資公司”就可以提供擔保，幫助企業獲得銀行貸款。其業務領域包括了農業產業股權投資、供應鏈金融、產權直抵、資產收集、融資貼息等一系列金融服務?！稗r發公司”又聯合萬向信托組建了“萬信基金管理公司” （簡稱“基金公司”），設立了規模2個億的農業產業基金，為生產主體提供股權投資。“農發公司”負責了解地方生產主體的發展狀況， “基金公司”負責提供多樣的金融服務產品，實現資源和資金互補。遂昌縣的實踐中，“農發公司”與中國銀行麗水市分行、青苗中草藥專業合作社簽訂了三方合作協議。合作社將政府項目補貼、農村產權等反擔保給市“農發公司”下屬子公司麗水市農村產權服務有限公司，麗水市農村產權服務有限公司為其提供擔保服務，使合作社最終獲得了銀行貸款以及“農發公司”提供的不低于貸款基準利率30%的融資貼息。
3.平臺化：提升信息效率，促進產品交易
麗水專門成立了麗水信息科技有限公司（以下簡稱“麗耕信息”），構建質量追溯體系平臺， 促進實現生態產品溯源、監管追責，實現從田間到餐桌閉環式管理。為保障這一制度的執行，對市級檢測機構進行了市場化改制，構建混合所有制公司打破了原農業局檢測中心在人員編制、檢測能力等方面的瓶頸。麗水以政府購買服務的形式為區域公共產品提供公益服務，而公司允許對外有償服務并盈利，檢測能力和效果都獲得了極大的提高。隨后“麗耕信息”投資開發了“農業信息化服務系統”（包括了農產品電子商務平臺、質量追溯平臺、農村產權交易平臺、農企服務平臺、物聯網平臺等）。平臺集合了大櫥窗的商品展示、智能零售系統、便捷的支付功能、多媒體廣告系統、移動端互聯網、云端電子商務管理后臺、整合大數據（農業經濟、畜牧業統計、農產品對外貿易、專利信息、價格信息、交易信息等）等功能。開發了針對農村旅游和農產品的“麗水山耕”農集APP，提升了農產品線上營銷力度。
平臺化也推進了電商化的發展， 即借助冷鏈物流拓展了銷售渠道。麗水市對生產端和消費端、展銷和展示以及線上和線下資源進行整合，初步形成電商、店商、微商“三商融合” 運輸營銷體系。成立了杭州營銷公司和“綠盒”電商冷鏈物流配送公司，并且不斷完善線下實體營銷規劃布點。“麗水山耕”杭州旅游地商品旗艦店、天貓“麗水山耕”旗艦店都已開業；在景區、高鐵站等人流集中的地方，設立了風格和標識統一的農產品購物店，并改造了幾個集體驗、銷售于一體的大型購物點。對接“麗水山居”，完成多個民宿營銷網點建設，并開發“麗水山耕”旅游地商品銷售中心。在上海等大城市建立100余家“麗水山耕”農產品社區商店，并入駐多家順豐嘿客杭州門店。
經過幾年的培育和推廣，“麗水山耕”品牌初具規模，運營也逐漸穩定。麗水市連續多年在杭州舉辦麗水生態精品農博會，2014年—2017年期間組織了340余家農業主體參加，現場銷售農產品逾3230萬元。30家“麗水山耕”企業在浙江股交中心掛牌上市，截至2018年，生態農業協會會員總數達863家；新建“麗水山耕” 合作基地達1122個；“麗水山耕”累計銷售額達67.3億元，產品溢價超過30%；“麗水山耕”品牌在2018年中國區域品牌影響力排行榜榮居榜首。
麗水經驗對生態產品價值實現機制構建的啟示
麗水市是全國首個生態產品價值實現機制試點市，區域公共品牌建設充分反映了這一政策實踐過程。麗水品牌建設的核心是政府強力推進下通過系統的制度設計為品牌賦能。傳統的品牌賦能主要來自于技術和管理水平的提高以及產業鏈的延長和豐富；而區域公共品牌來自于政府公信力（政府主導的品牌體系設計）、資源的集約利用（產業鏈的聚集和延伸）、整合的營銷和傳播（調動多方資源精準營銷）、集成的平臺化操作（認證、策劃、管理、技術等的服務集成）、以及政策的創新（金融信貸、人力資源）等。生態產品價值實現角度，賦能還來自于產品的全生命周期中賦予特有的生態環境的要素（比如“麗水山耕”品牌設立了生態環境友好的標準、融資中允許自然資源資產抵押等）。麗水經驗對生態產品價值的實現有以下幾點啟示：
（一）挖掘比較優勢，設計生態經濟體系
麗水代表了部分生態環境良好但是交通不便、經濟發展落后的山區： 在生產、銷售和流通方面都不具備優勢，且農產品生產、貯運技術短缺， 人才和勞動力資源不足、單個農業主體供貨持續性難保障、農產品質量安全穩定性不夠等。品牌體系的建設從解決問題角度入手，揚長避短；挖掘自身優勢，設計適宜的生態經濟體系。麗水提出了“生產標準化、產業精致化、經營品牌化、市場多元化、發展綠色化”的目標，確定了以區域公共農業品牌的創建為核心抓手、建設山區特色的生態精品現代農業麗水模式，并涉及不同的農業產業、農業生產主體以及農業生產環節。因此， 這類區域品牌建設要依托當地有資源優勢的農、林、漁、牧以及副產品加工業，以及農旅融合的新業態（比如森林康養、生態旅游等生態服務）； 并通過公共服務體系的構建規避生產、交通、融資等方面的不足。
（二）政府主導多方合力推進品牌建設
麗水品牌建設歸因于政府、市場主體以及社會組織的合力推進。政府在品牌發展中起到主導作用， 麗水充分發揮逢山開路、遇水架橋的精神，結合實際需求靈活地成立了不同類型的企業、社會組織等。成立了“農發公司”運營品牌（國有獨資），維護公共利益；成立了“農業協會”，解決社會公益性和企業營利性之間的矛盾；成立了“農民合作經濟組織聯合會”，整合涉農事業單位、行業協會等，為農業提供生產、供銷、金融服務； 成立了“藍城”檢測公司（混合所有制），保障可追溯系統的運行； 成立了“農產品轉化為旅游商品辦公室”，通過行政手段推廣品牌。這說明，區域品牌的培育發展需要多元主體的共同參與，行政、市場手段并用。我們在麗水的做法中看到的是，政府與市場主體及社會組織各司其職、各盡所長。政府的職能是提供公共服務，在統籌資源方面具有天然的優勢，政府主要在這兩方面發揮作用；而具體的生產經營活動和品牌運營則是市場主體的份內之事，政府無須也不應直接插手。作為國有獨資的品牌運營商農發公司所起的作用是，承擔區域公共品牌運營與維護這一準公共職能，其業務范圍與民間市場主體并無交叉。
（三）激發自然資源產權的金融屬性
為解決農業生產主體抵押物不足、資金來源渠道單一等問題， 麗水通過產權制度改革和金融制度改革盤活了自然資源產權的金融屬性。麗水整體推進包括土地承包經營權、林權、水利產權、宅基地使用權、農村房屋產權、村經濟合作社股權在內的自然資源產權改革。在自然資源確權登記的基礎上構建了以縣、鄉交易為主，市級承擔服務的“市—縣—鄉”三級農村產權交易平臺，促進了多種類型的自然資源產權交易。這得益于麗水2006 年就開始的集體林權制度改革， 以及2014年的農村綜合改革。實際上，麗水在2012年成為全國首個農村金融改革試點，提出了“四個最大限度”（最大限度實現農村基本產權可抵押、可融資，最大限度優化農村金融生態環境，最大限度實現農村金融服務普惠發展，最大限度增加農村金融服務主體）原則并頒布了《麗水市農村金融改革試點總體方案》。這也證明了自然資源資產產權制度構建的意義，只有確權和賦權，才有可能活權、賦能。
（四）系統性的制度供給
區域公共品牌可以看作政府為農業生產主體提供的一種公共服務， “ 麗水山耕” 品牌得以推進的重要因素來自政府系統性、創新性的制度供給。麗水市政府主要深入開展了兩個方面的工作：一方面，構建了全產業鏈一體化的功能服務體系，比如標準化生產體系、質量安全追溯體系、信息化服務平臺、農村產權評估體系等；另一方面，專門出臺了一系列政策為品牌建設的每一個環節提供保障，比如為約束企業行為的保證金制度、為保障品牌質量的監管機制、政府采購等項目中優先采購、建立品牌建設績效評估制度并進行考核等。麗水市的做法也得到了上級政府的大力支持：浙江省專門出臺了《關于支持“麗水山耕”品牌提升發展的若干意見》，將“浙江制造”的理念引入麗水農業。中央層面關于深化農業供給側結構性改革、培育農業農村發展新動能的指導方針則為麗水的探索指引了大方向。麗水的經驗說明， 制度供給是地方政府在區域經濟發展中最重要的職能之一，應根據時代的發展和內外環境的變化與時俱進地進行制度創新，為當地經濟和社會運行提供系統性、創新性的制度供給。
