后疫情時代鹽城農業如何接軌大上海 ——以培植農產品區域公共品牌為視角
開版的話
黨的十八屆三中全會提出“加強中國特色新型智庫建設，建立健全決策咨詢制度”，中央專門出臺《關于加強中國特色新型智庫建設的意見》，為智庫建設進行了清晰的制度設計。
習近平總書記強調，我們進行治國理政，必須善于集中各方面智慧、凝聚最廣泛力量。改革發展任務越是艱巨繁重，越需要強大的智力支持。把中國特色新型智庫建設作為一項重大而緊迫的任務切實抓好。
響應時代號召，立足鹽城實際，滿足發展需要。今天起，鹽阜大眾報眾智研究院推出“智庫”專版。匯眾智，聚眾力。研究并發布各類與鹽城發展相關的成果，聚焦鹽城發展的大事與大勢，注重現實導向、問題意識和思想深度，凸顯前瞻性、精準性。歡迎市內外學者和我們一起，做好變局時代的“探路者”，為建設“四新鹽城”貢獻智慧力量。
農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題。今年是全面建成小康社會和“十三五”規劃收官之年，也是統籌做好疫情防控和經濟社會發展的大考之年。深入貫徹習近平總書記關于“三農”工作的重要論述，就要堅持農業農村優先發展，大力實施鄉村振興戰略，以“三農”發展成效建設“四新鹽城”。
今年初，中央一號文件《關于抓好“三農”領域重點工作確保如期實現全面小康的意見》，再提農產品品牌建設，文件中指出：“繼續調整優化農業結構，加強綠色食品、有機農產品、地理標志農產品認證和管理，打造地方知名農產品品牌，增加優質綠色農產品供給。”
與此同時，新冠肺炎疫情帶來市場和品牌的重構，不少地方政府官員，紛紛走進鏡頭，走向田頭，為本地特色農產品直播帶貨，催生了一批有潛力的農產品品牌。而全面建成小康社會，落實“六保”“六穩”任務，“米袋子”“菜籃子”是首選項。農產品區域公共品牌建設則是“米袋子”“菜籃子”工程的重要抓手。
所謂農產品區域公共品牌，即在某一特定區域內，以獨特的自然資源、種植養殖技術、或特定的加工工藝為基礎，充分挖掘地方農耕和人文歷史，經過長期積累而形成的農產品標志和符號。如陽澄湖大閘蟹、洛川蘋果、庫爾勒香梨等。
近年來，鹽城立足長三角一體化中心區城市定位，發揮農業大市優勢，深耕長三角，接軌大上海，在農產品區域公共品牌建設上，有了長足進步。鹽城每年在上海、南京等長三角發達城市的推介活動，涉及農業主題的就有不少。比如2019年11月，鹽城市委市政府在上海舉辦鹽城農業接軌上海專場招商推介會，發布了“鹽之有味——自然遺產地鹽城農產品”區域公共品牌。東臺在南京發布了“好味連臺”農產品區域公共品牌，鹽都著力打造“鮮之都·鹽都”農產品區域公共品牌。
農產品區域公共品牌建設取得了階段性成效，但是也隱現一些問題。鹽城農產品加工業產值在長三角中心區27個城市中居于13位，農產品價值鏈還沒有實現高質量增長。一些地方農產品品牌意識薄弱，品牌定位不準，同質化明顯，多以“產地+產品”的形式出現；同時，生產主體創建品牌的積極性不高，保護意識缺乏，未意識到品牌對農產品附加值的影響力；加上農產品種植養殖、生產受自然環境影響大，保鮮、貯運、加工環節相對滯后，產品附加值低，無法體現農業品牌優勢，很難形成市場競爭力。
農產品區域公共品牌建設取得了階段性成效，但是也隱現一些問題。鹽城農產品加工業產值在長三角中心區27個城市中居于13位，農產品價值鏈還沒有實現高質量增長。一些地方農產品品牌意識薄弱，品牌定位不準，同質化明顯，多以“產地+產品”的形式出現；同時，生產主體創建品牌的積極性不高，保護意識缺乏，未意識到品牌對農產品附加值的影響力；加上農產品種植養殖、生產受自然環境影響大，保鮮、貯運、加工環節相對滯后，產品附加值低，無法體現農業品牌優勢，很難形成市場競爭力。
農產品區域公共品牌建設，這篇事關長遠的大文章還需要綿綿用力、久久為功。
格局之勢
接軌大上海的時空邏輯
鹽城名特優農產品（上海）展銷會現場。記者 郜野喬 攝
在長三角一體化27個中心區城市中，鹽城是唯一農林牧漁業總產值超千億元城市。全國每100斤糧食就有1斤產自鹽城，全國每出欄100頭生豬就有1頭來自鹽城。鹽城在長三角乃至全國重要農副產品供給中發揮著重要作用。
對鹽城而言，要發揮“三農”穩產保供、穩定就業的壓艙石作用，就要立足長三角一體化中心區城市定位，接軌大上海，從頂層設計的高度，系統謀劃鄉村產業發展、農村民生改善、農民增收致富。去年8月鹽城印發了《接軌上海“一區三基地”建設行動方案》，提出加快推進上海優質農產品供應基地建設。這正是鹽城生態優勢和農業優勢所在，抓住這一機遇，才能加快推動農業向產業鏈終端延伸、向價值鏈高端攀升，實現從農業大市向農業強市的轉變。
截至今年4月底，經上海市商務委員會認定，鹽城已建成上海市外蔬菜主供應基地37個，占上海80個市外基地數的46.25%。37個基地核心區總面積3.9萬畝、輻射帶動面積23.2萬畝，鹽城已成為長三角地區直供上海蔬菜面積最大城市。鹽城農產品在上海市場占有率非常高，僅蔬菜就占近20%。去年鹽城銷往上海農產品超過330億元，占全市農產品產值的20%，占上海市場鮮活農產品銷售總量的10%。
鹽城名特優農產品（上海）展銷會現場。記者 郜野喬 攝
思路決定出路，格局決定結局。以前，我們在上海農貿市場擺個攤位就了不得，現在是建設永久性供應基地，直供上海直銷店。在接軌大上海的宏闊視野里，鹽城需要遵循農產品價值鏈的增值規律，重新考量并規劃設計農產品價值鏈。比如《接軌上海“一區三基地”建設行動方案》提出的“供應上海”，從空間學維度看，是由節點、軸線、域面、網絡結合的區位農業產業；從時間學維度看，依循的是中遠期適配規律，增長極農業產業戰略的相融。
接軌大上海，推動農產品區域公共品牌建設，要制定完善農業投入品管理、產品分等分級、產地準出、包裝標識等方面的標準，制定簡明實用的操作手冊，建立起既符合農產品實際又與上海接軌的農業標準化生產體系，體現出鹽城接軌上海的差別化競爭優勢，培育壯大鹽城農業的新動能，推動農業與二、三產業融合發展。
接軌大上海，推動農產品區域公共品牌建設，要深入研究上海文化。鹽城與上海地緣相近、經濟相融、人文相親，有著十分密切的歷史淵源和現實聯系。應從共通文化著手，研究鹽城農產品與上海、上海人之間的情感聯系，解讀出或人文、或科技、或創意、或自然、或更自由自在的生活方式，掘進顧客的生活品質、生活態度、生活哲學、生活美學。
接軌大上海，推動農產品區域公共品牌建設，要打造一個組織化程度較高的農產品產業價值鏈,營造有利于農業價值鏈融資的環境，加強農業價值鏈融資參與主體的合作，構建層級制農民合作組織，防范農業價值鏈融資風險，推動農產品產業價值鏈的發展。各級政府要做好農業品牌的培育者，把農業品牌建設擺上重要議事日程，強化原產地保護，推動市場主體做好農業品牌的建設者。要善于運用新聞媒體特別是新媒體做好農業品牌的塑造傳播，多元化、立體式宣傳推介好產品，讓鹽城農產品區域公共品牌深入人心。
布局之道
品牌建設的“三三原則”
2018年12月2日，上海市外蔬菜主供應基地 授牌儀式舉行（本圖片由農業農村局提供）
農產品區域公共品牌，一般由政府牽頭創建，特定區域內相關機構、企業、農戶等共享，有著平臺組織、互動價值的典型特征，在生產地域范圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以提高區域內外消費者的評價，使區域產品與區域形象共同發展、相得益彰。
“優質農產品”與“農產品區域公共品牌”，將兩者串連起來的是一條產業價值鏈，這條價值鏈將農產品生產、加工、流通、品牌建設等環節相互打通、線型連接，是體現著農產品產銷集約化、組織化、市場化能力和水平的通用標尺，需要打破思想瓶頸、信息瓶頸，進一步認清趨勢、明晰路徑、精準發力，以突破困局、后發制勝。
農產品區域公共品牌建設，要因地制宜，模式路徑不能“千縣一面”。去年12月5日，第四屆中國農業家年會在鄭州舉辦，農本咨詢專家作了題為《農產品區域公共品牌建設樣本解讀》的演講。提出了“三三原則”：
首先是“三長工程”，明確“品牌建設者”。以“縣市長”為代表的產業管理者是農產品區域公共品牌建設的推動者和引導者。他們用項目、政策、資金等，搭建農產品區域公共品牌建設平臺，引導發展方向；以“董事長”為代表的市場主體是品牌建設的主力軍，他們一頭連著農民的菜園子，一頭連著市民的菜籃子；農產品區域公共品牌建設要帶動老百姓發家致富，讓千萬個“農民家長”參與其中，并從中獲益，這是品牌建設的重要目標。農產品區域公共品牌建設，這“三長”缺一不可。
中國的植樹節定于3月12日。1979年2月，將每年的3月12日定為中國的植樹節。1981年12月，五屆全國人大四次會議又通過了《關于開展全民義務植樹運動的決議》，國務院于次年頒布了全民義務植樹運動的具體實施辦法。
其次是“三級戰略”，明確“建設內容”。“產品戰略”的核心目標是做優品質，提升知名度，締造產品價值；“產業戰略”是通過龍頭組織整合產業上下游資源，完善產業支撐體系，夯實產業發展基石；“區域經濟戰略”的核心是融合發展，依托主導產業催生關聯產業，延長產業鏈，提高價值鏈，提高產業綜合收益。
最后是“三部曲”，首先讓更多人有“參與感”，建立最廣泛的品牌建設陣線；其次要確保品牌建設的“獲得感”，即要確保品牌建設有經濟效益和社會效益；第三各個群體對品牌建設有“認同感”，只有發自內心的認同，品牌建設事業才會持續，也才會成功。
破局之術
后疫情時代的數字營銷
2019年11月29日，“鹽之有味”區域公用品牌發布（本圖由市農業局提供）
6月1日，位于鹽城市區文港路的“鹽之有味”農產品營銷中心正式運營。在實體店開張的同時，線上微商城“鹽阜銀寶”也開始接受訂單。這標志著我市農產品區域公共品牌“鹽之有味”在新冠肺炎疫情后啟動實質性運營。這次農產品營銷中心和微商城的正式運營，將會通過品牌、產品線的整合，提高農產品的輸出價值，讓鹽城的農副產品，用同一個響亮的名字，沖入長三角、走向全中國。
客觀上，今年受新冠肺炎疫情影響，在廣大農村地區，生產種養和銷售脫節所暴露的問題進一步凸顯，影響了農戶增收與市場供應；同時，農業生產成本因服務供給受限而升高，新型農業經營主體面臨經營困難。新冠肺炎疫情帶來了品牌變革、營銷變革、傳播變革、認知變革、關系變革。新型農產品直銷模式加快普及，電商模式加速發展，農業生產托管模式加快推進，必將給農產品區域公共品牌構建帶來新變化。
打造農產品區域公共品牌是一項系統性工程，不僅涉及到農業產品的種養、監管、現代物流等，還包括消費文化、生活方式、旅游休閑、美好生活、社會健康的研究。為有效應對疫情影響，應統籌做好疫情防控與“三農”工作，應以農產品區域公共品牌培植為契機，利用新產業、新業態逆勢發展和部分農民工滯留鄉村的有利時機，確保農產品供給，提高農村新型經營主體和服務主體發展質量。
特別是在“云大物移智”（云計算、大數據、物聯網、移動互聯網、智慧城市）背景下，新科技革命已經開啟。借助“新基建”發展機遇，“數字時代”催生“生態營銷”，改變了工業時代既有的消費模式。加上新冠肺炎疫情催生了數字化生鮮農產品模式，數字化模式將會使農民網絡直播、農產品數字營銷成為常態。農業發展格局必將通過數字化進行重構，直播帶貨、農產品上線、網紅經濟、IP營銷、消費場景多元化，成為常態。
地方政府官員直播帶貨都只是一種入口、引流，能否持久獲得人心，最終還是要借助各地政府公信力、引領力、整合力，結合龍頭企業，將優質自然人文稟賦有機注入到農產品區域公共品牌中，形成品牌“金三角”，即區域品牌、企業品牌以及產品品牌，才能讓農業走上高品質、可持續發展的品牌大道，共同推動區域經濟發展。
未來，需要進一步統籌資源，以農產品區域公共品牌培植為切入點，政府、企業、農戶多方聯動，推動返鄉年輕人成為創富主體，帶動形成以共同富裕為目標、以行政村為具體單位、以C2M（Customer-to-Man-ufacturer，即用戶直連制造）模式為特色、以線上線下融合為主要銷售手段的鄉村生產基地。同時，我們要做好數字農產品供應鏈體系建設，引導物流配送朝智慧化、場景化等方向迭代升級，實現農產品零售市場的數字化轉型，打通農產品銷售的“最后一公里”。要以農產品直供上海為契機，繼續深挖農產品物聯網價值，發展“互聯網云倉模式”，成立在滬銷售企業和鹽城生產基地的聯合體，整合生產端優質資源，形成高效運行、順暢聯結的農業完整產業鏈，培育品牌農產品“線上銷售+線下配送”新模式，助力鹽城農產品品牌叫響上海、叫響全國。
本文為鹽城市政協智庫和眾智研究院2020年度課題《發展農產品精深加工，提高農業綜合競爭力》階段性研究成果；作者周勁系鹽阜大眾報報業集團總編輯、正高級經濟師、博士，袁清系品牌營銷專家、北京大學互聯網＋與資本運營課題組專家組成員、北京時代新光創始人。
