第一屆閉門會精彩回顧|“八問”農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌
導(dǎo)語
2020年10月30日至11月1日，“2020‘兩山’價值轉(zhuǎn)換與區(qū)域公用品牌建設(shè)研討會暨第二屆中國農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運營閉門會”將在浙江衢州舉行。
本次活動共設(shè)置兩個議題，分別是“兩山”價值轉(zhuǎn)換與區(qū)域公用品牌建設(shè)研討會和第二屆中國農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運營閉門會，將攜手奮戰(zhàn)在“三農(nóng)“一線的研究者、實踐者、耕耘者，一同探討鄉(xiāng)村振興、品牌化、“兩山”理念實踐等現(xiàn)實問題。
在本屆“閉門會”召開之即，研究院特將去年首屆“閉門會”的精彩內(nèi)容進(jìn)行回顧，以承前啟后，呈現(xiàn)團隊持續(xù)深耕“三農(nóng)”品牌研究的思想脈絡(luò)。
近年，各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌如雨后春筍般破土而出。但是，隨著農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略的深入實施，如何解決農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌運營過程中遇到的一系列難題、制約與挑戰(zhàn)，成為當(dāng)前農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)無法回避的重大課題。請看農(nóng)民日報全媒體記者朱海洋從2019中國農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運營閉門會上帶來的觀點剖析。
如果說，十年前的中國農(nóng)業(yè)品牌化，尚屬一片荒蕪，但斗轉(zhuǎn)星移間，今天早已繁花似錦。大會小會，只要提到農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，談品牌絕對必不可少。2014年，農(nóng)業(yè)部發(fā)布的《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報告》中直接指出：品牌是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標(biāo)志。
一方面，是國家機器自上而下的部署，另一方面，則來自市場刀光劍影的競爭倒逼，從農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)能過剩的客觀背景，到個性化、品質(zhì)化的消費升級，再到全球化競爭的不斷加劇，都在殘酷地強調(diào)一個事實：品牌為王。
當(dāng)工業(yè)、服務(wù)業(yè)開始摘得品牌帶來的豐盛果實，對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)來說，品牌化更像是補課。發(fā)令槍一響，各地你追我趕，只怕失去這千載難逢的機會。面對藍(lán)海，第三方服務(wù)市場同樣風(fēng)起云涌：咨詢機構(gòu)、廣告公司、電商平臺……各路人馬排兵布陣，攻城略地。
創(chuàng)建品牌，遠(yuǎn)非注冊一個名字、一套商標(biāo)這么簡單，后續(xù)的培育工程，路漫漫其修遠(yuǎn)兮。品牌發(fā)布后，盡管有的地方對傳播一擲千金，卻收效甚微，而有的地方問題四起，運營舉步維艱，還有的索性將規(guī)劃鎖進(jìn)了抽屜。
時至今日，對農(nóng)業(yè)品牌化的重要意義，已無需多言，迫在眉睫的是進(jìn)入實戰(zhàn)層面的研討。6月上旬，一場由浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院聯(lián)合主辦的中國農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運營模式探討閉門會，在浙江麗水低調(diào)舉行。
閉門會，顧名思義，不對外開放，定向邀請了部分品牌參會，劍指運營過程中的挑戰(zhàn)、制約和困難，共同尋求破解路徑。本報記者作為參會的唯一媒體代表，發(fā)現(xiàn)會議上的諸多觀點和認(rèn)識頗具思考價值。
一問：打品牌是否為時過早？
要不要打品牌，答案早有共識，但什么時候打，最近幾年，出現(xiàn)了這樣一種聲音：規(guī)模化、組織化、標(biāo)準(zhǔn)化尚未成型，當(dāng)產(chǎn)品力還不具備的時候，就來打造品牌，是否為時過早？
胡曉云是“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”概念的提出者。2009年，她組建浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心，在深化理論研究的同時，致力于實踐耕耘，先后為數(shù)十個品牌進(jìn)行了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
十年間，從“拓荒者”到“引領(lǐng)者”，胡曉云迎來了農(nóng)業(yè)品牌化的春天。但她坦言，當(dāng)前，中國農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運營仍面臨著五重挑戰(zhàn)，即意識環(huán)境的挑戰(zhàn)、機制環(huán)境的挑戰(zhàn)、人性環(huán)境的挑戰(zhàn)、人才環(huán)境的挑戰(zhàn)、經(jīng)驗環(huán)境的挑戰(zhàn)。
“盡管品牌運營挑戰(zhàn)重重，但在這樣一個經(jīng)濟社會快速轉(zhuǎn)型發(fā)展、消費快速升級的時代，尤其是在全球競爭的話語體系中，中國農(nóng)業(yè)必須要進(jìn)行品牌化補課，利用區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌，甚至鄉(xiāng)村全域品牌化等協(xié)同的品牌化振興產(chǎn)業(yè)。品牌消費、品牌競爭、品牌經(jīng)濟的現(xiàn)實擺在這里。”胡曉云說。
在胡曉云看來，消費者心智資源本身就十分有限，誰先發(fā)聲，誰就能占據(jù)先導(dǎo)優(yōu)勢，品牌就是建立與消費者對話的渠道。而品牌的另一重意義則在于，可通過品牌化，倒逼產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化，倒逼產(chǎn)品力的提升與成長，滿足消費需求，提高農(nóng)產(chǎn)品的溢價空間。
會上，一位專家直言，其實，許多人對品牌化本質(zhì)的認(rèn)識和把握，本身就不準(zhǔn)確，有的認(rèn)為品牌化就是設(shè)計一套符號體系，有的更簡單，認(rèn)為就是起名字，稍微懂一些的，還知道品牌需要傳播。但本質(zhì)上，品牌化是一種個性化的定位要求，并非產(chǎn)后才需要關(guān)注和彌補，而是在生產(chǎn)前，就應(yīng)該用這種個性化的理念來指導(dǎo)生產(chǎn)、銷售，從而進(jìn)行市場細(xì)分，因此不存在為時過早問題。
二問：公地災(zāi)難是“原生之罪”？
近兩年，柑橘行情一波三折，在浙江的象山縣，一個名為“紅美人”的新品種卻一夜爆紅，品質(zhì)上乘的，單個價格就接近20元，被譽為橘中“愛馬仕”。
“紅美人”盡管效益出眾，但在象山，面積并非最大，此外，當(dāng)?shù)剡€有幾十個平日不易見到的優(yōu)質(zhì)柑橘儲備品種資源。因此，2016年，地方在創(chuàng)品牌時，選擇了以“象山柑橘”為名進(jìn)行了戰(zhàn)略規(guī)劃。
創(chuàng)立之初，為了擴大品牌影響力，象山授權(quán)了縣內(nèi)100多家生產(chǎn)和經(jīng)銷主體加盟品牌，并且由政府補貼，定制了一批帶有母子品牌的包裝箱。然而，市場上慢慢地，出現(xiàn)了以次充好、以假亂真等現(xiàn)象。甚至有部分企業(yè)為了區(qū)分好壞，私下又印制了不帶母品牌的包裝箱，結(jié)果，好果子放在了自個箱子，壞果子卻放在了統(tǒng)一定制的箱子里。
“象山柑橘”的困擾并非個例。區(qū)域公用品牌建設(shè)過程中，有個現(xiàn)象就是，一旦擁有知名度后，大家群起用之，結(jié)果導(dǎo)致假冒偽劣泛濫成災(zāi)。盡管名義上有人管理運營，大家也知道品牌資源終會枯竭，但實際上，由于無人愛惜，都抱著“及時撈一把”的心態(tài)，最終導(dǎo)致區(qū)域公用品牌信用喪失。
“公地災(zāi)難”真的是區(qū)域公用品牌的宿命嗎？芒種品牌管理機構(gòu)總經(jīng)理莊慶超認(rèn)為，這并非區(qū)域品牌獨有的“原生之罪”和獨有現(xiàn)象，企業(yè)品牌同樣也會面臨該問題，而關(guān)鍵就在于，對產(chǎn)品質(zhì)量必須進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控和把握，并且制定和落實好準(zhǔn)入制度、過程管理制度和淘汰制度。
那么，在品牌創(chuàng)立初期，當(dāng)是寬進(jìn)，還是嚴(yán)進(jìn)？有的品牌方認(rèn)為，新創(chuàng)的母品牌無法單獨闖市場，多子多福，是為了快速提升影響力，等有了知名度后，再予以收緊和清理也不急；另一方則認(rèn)為，當(dāng)實行“計劃生育”制度，寧缺毋濫，品牌美譽度一旦受損，想要再去彌補，代價和難度都很大，不如開始就實行嚴(yán)進(jìn)。
一位專家表示，實際上，這就是區(qū)域公用品牌先做強，還是先做大的抉擇。像愛德華土豆，這么大的一個州，品牌剛創(chuàng)立時，旗下種植會員只有六家。因此，必須在前期就嚴(yán)格把控授權(quán)門檻，否則后期管理成本會非常高，品牌不在于大在于強。為保證品牌的安全性，當(dāng)根據(jù)區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)發(fā)展水平，有計劃、有步驟、有層級地構(gòu)建品牌授權(quán)使用體系。
三問：全品類品牌是坑嗎？
在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，如中糧集團等企業(yè)品牌，以全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈見長。但對大眾來說，最熟悉的區(qū)域公用品牌，莫過于以地理標(biāo)志產(chǎn)品登記保護(hù)、證明商標(biāo)注冊的單品類品牌。這類品牌不僅數(shù)量多，且運營模式相對成熟，顯著特征就是地名加品類。但在許多山區(qū)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)分散、不具規(guī)模，同時主體又普遍弱小，往往缺乏可以突破的單產(chǎn)。
2014年，地處浙江西南山區(qū)的麗水市，創(chuàng)新性地推出了覆蓋全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)域公用品牌“麗水山耕”。短短幾年，“麗水山耕”從默默無聞，成為全省樣板、業(yè)界楷模。為了掌握其奧秘，許多外省地區(qū)都爭先恐后前往麗水取經(jīng)。
圖為“麗水山耕”夢工廠鳥瞰圖
自從“麗水山耕”火了后，主動上門邀請胡曉云團隊進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的地方更多了。其中，不少還指名道姓，要求模仿“麗水山耕”。一時間，許多全品類品牌呱呱落地，然而進(jìn)入運營后，卻也有不少偃旗息鼓。對此，有人直接予以評價：全品類品牌就是個坑！
是不是所有地區(qū)，都適合走“麗水山耕”的道路？在胡曉云看來，選擇何種品牌類型，必須根據(jù)區(qū)域的文脈、產(chǎn)業(yè)、相關(guān)資源特征等，因地制宜地來確定，絕非政府領(lǐng)導(dǎo)個人喜好，更不可是政績的“數(shù)字工程”。
“針對具有優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，尤其是面臨地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌化的區(qū)域，選擇單品類區(qū)域公用品牌的模式，具有較強的單兵突破能力。而針對小散弱的山區(qū)農(nóng)業(yè)、邊遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)業(yè)，規(guī)模化、組織化、標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，產(chǎn)品豐富多樣，區(qū)域性特征明顯的區(qū)域，創(chuàng)建全品類的區(qū)域公用品牌，是一劑對癥下藥的良藥。”胡曉云繼而指出，無論選擇何種品牌類型，都不能利用政府公權(quán)力，僅僅扶持一家龍頭企業(yè)，應(yīng)當(dāng)營造公平競爭的市場氛圍，并借助區(qū)域優(yōu)勢，形成區(qū)域公用品牌與其平臺上的產(chǎn)業(yè)集群品牌協(xié)同互動發(fā)展的格局，如此，才能解決農(nóng)民共同富裕與共同發(fā)展的問題。
四問：商標(biāo)大小聽誰的？
區(qū)域公用品牌運營過程中，為了迅速提升市場認(rèn)知度和品牌影響力，許多地方都會不約而同地采取統(tǒng)一包裝。然而由于旗下的子品牌實力不同，包裝使用往往冷熱不一，尤其對大企業(yè)而言，本身就渠道通暢，也不愿意與其他實力較弱的子品牌相提并論，因此更希望凸顯自我。
在麗水農(nóng)投公司副總經(jīng)理劉志龍看來，區(qū)域公用品牌只是背書品牌，關(guān)鍵要重視企業(yè)品牌，至于包裝上，誰的商標(biāo)更大一些，根本沒有關(guān)系。“以麗水茶產(chǎn)業(yè)為例，各家企業(yè)的定位和價格都不同，就算在企業(yè)內(nèi)部，也有高低之分，母品牌沒法來統(tǒng)一定位，這些都是企業(yè)自己的事情。”
閉門會上，一位專家形象地描述道，母子品牌，必須空陸協(xié)同——區(qū)域公用品牌作為公用背書，好比空軍進(jìn)行轟炸，消除各種障礙；占領(lǐng)市場的具體工作，則由生產(chǎn)企業(yè)完成，猶如步兵隨后緊跟、占領(lǐng)陣地。因此，母品牌不能大包大攬，也不該越俎代庖。
對這一問題，長白山人參的做法頗具借鑒意義，其母子品牌采取的是強鏈接和弱鏈接的戰(zhàn)術(shù)。何謂強鏈接？就是區(qū)域公用品牌旗下的企業(yè)完全按照統(tǒng)一制定的包裝形象體系，與之對應(yīng)的弱鏈接則是，旗下企業(yè)可按照自行設(shè)計，但必須在包裝上張貼區(qū)域公用品牌的認(rèn)證標(biāo)簽。
“這種探索很有價值，但前提是兩者不能出現(xiàn)調(diào)性上的沖突，這種關(guān)系的處理要尤為謹(jǐn)慎。其實，強弱鏈接就是一種博弈，因此在不同的時間點，有著不同的關(guān)系。前期，子品牌力量弱，需要母品牌的扶持進(jìn)入市場，待慢慢強大、成長后，有足夠的能力闖市場了，自然要凸顯子品牌個性，這是好事情。”胡曉云認(rèn)為，母子品牌應(yīng)是協(xié)同、互動、彼此成就的關(guān)系，當(dāng)根據(jù)各地不同情況、品牌發(fā)展不同階段，最終形成合理的、科學(xué)的、生態(tài)的品牌結(jié)構(gòu)體系，子以母貴，母以子榮，相互支撐。
五問：政府的手該伸多長？
打造區(qū)域公用品牌，是基于中國千家萬戶分散經(jīng)營的農(nóng)業(yè)經(jīng)營體制的現(xiàn)實選擇，作為一種助力小農(nóng)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)接軌的公共服務(wù)手段，由政府主導(dǎo)區(qū)域公用品牌創(chuàng)建自是責(zé)無旁貸。但一位參會代表坦言，在后續(xù)運營過程中，政府的手該伸多長，什么是應(yīng)該做的，什么又應(yīng)該交給協(xié)會、交給市場，亟待厘清思路和界線。
這位代表繼而講到，政府主導(dǎo)，并非包辦，應(yīng)該明確自身服務(wù)的角色，調(diào)動各種力量，進(jìn)行市場化層面的各種探索，盡量避免各種行政力量的不當(dāng)干預(yù)。比如，一些農(nóng)事節(jié)慶活動，就應(yīng)該逐漸交給市場，真正圍繞產(chǎn)業(yè)需求，而不是過度追求排場和熱鬧；又比如包裝設(shè)計，需要有專業(yè)知識、市場調(diào)研作支撐，不能全憑領(lǐng)導(dǎo)喜好；還有，品牌培育并非一蹴而就，不能好高騖遠(yuǎn)，演變成“政績工程”。
針對這一問題，胡曉云認(rèn)為，區(qū)域公用品牌的運營過程中，政府要承擔(dān)起推手的作用，努力為品牌運營者開綠燈，提供區(qū)域資源，多方位、多角度地協(xié)同培養(yǎng)品牌主體，做好意識、政策、資源等多方面的匹配，但不能夠越位管理。
麗水學(xué)院商學(xué)院副院長廖峰則認(rèn)為，區(qū)域公用品牌起步階段，政府肯定是主力，但隨著不斷深入，如果政府過多、過分的干預(yù)，反而會造成品牌建設(shè)的混亂。因此，市場和協(xié)會能做的，就盡量減少行政干預(yù)，交給它們?nèi)プ觯鹊接袉栴}出現(xiàn)，它們解決不了，再由政府及時補臺即可。
“在國外，協(xié)會的力量十分強大，并非簡單的品牌授權(quán)，還會開展市場調(diào)研、消費者教育、公共標(biāo)準(zhǔn)建立、包裝設(shè)計，以及指導(dǎo)會員進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈升級、新產(chǎn)品研發(fā)等。”北京海橋市場推廣有限公司董事長樊旭兵從事多年跨境水產(chǎn)貿(mào)易，在他看來，當(dāng)前國內(nèi)，協(xié)會過度依附于政府行政資源，現(xiàn)今被“斷奶”后，接下來，更應(yīng)該自謀生路，通過解決產(chǎn)業(yè)的共同需求，來實現(xiàn)自身壯大，“等到協(xié)會足夠強大以后，政府完全可以把部分職能交給協(xié)會。”
六問：品牌當(dāng)由誰來運營？
嚴(yán)格按照區(qū)域公用品牌要注冊地理標(biāo)志證明商標(biāo)、地理標(biāo)志集體商標(biāo)的要求，其應(yīng)該是由協(xié)會或相關(guān)組織為主體運營的。一般來說，單品類品牌以行業(yè)協(xié)會為主運營，盡管協(xié)會發(fā)育不全，但單品類品牌往往自帶流量，發(fā)展并無大礙。反而是全品類品牌，屬于新生事物，涉及問題自然也更多、更復(fù)雜，因此運營問題較為突出。
盡管各地探索不一，但至少有一點，正日漸取得共識。那就是：面對復(fù)雜的市場，面對專業(yè)的品牌營銷、運營管理，光靠單個行政部門或事業(yè)單位往往難以為繼，迫切需求一個新主體，提供新型服務(wù)。目前而言，主體類型主要有三種：民營、混合、國有。因為出身不同，所面臨的問題也各不相同。
比如，貴州的“畢節(jié)珍好”，將品牌運營委托給一家民營廣告公司。本來，委托民企運營的好處顯而易見，有主觀能動性，會主動謀劃，可問題同樣不少：政府部門的一些人擔(dān)心是否符合政策，會不會造成國有資產(chǎn)的流失，讓品牌成為民企牟利的工具？生產(chǎn)主體則覺得其又不是政府，憑什么要跟著走？而廣告公司雖然擅長品牌推廣，但經(jīng)費誰來出，倘若自掏腰包，有朝一日品牌被收回，投入豈不是打了水漂。
其實，三方的擔(dān)憂各有道理。最終，好好的品牌一直擱置不動。結(jié)果可想而知，“畢節(jié)珍好”起了個大早，卻被許多品牌趕超。會上，在一位民企代表看來，委托給民企未嘗不可，但必須界定清楚所有權(quán)和經(jīng)營使用權(quán)，在法律上解除各方之憂，并在運營規(guī)則上進(jìn)行明確界定，做到權(quán)責(zé)清晰。
同樣是交給民企，山西省長治市所創(chuàng)建的農(nóng)合區(qū)域公用品牌“長治神谷”，其運營構(gòu)架就相對比較科學(xué)：由10多家合作社共同出資，組建公司，品牌由政府委托給這家企業(yè)，既具有公信力，又通過聘請職業(yè)經(jīng)理，又避免了“親疏之分”。
如果說民企運營區(qū)域公用品牌，面臨的最大問題是信任危機，那么，混合所有制公司面臨的最大問題，可能是怎樣生存和發(fā)展。如山東某地，由政府和部分農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)合資成立公司，上來就構(gòu)建自有渠道體系，加價15%賣產(chǎn)品。結(jié)果不僅利潤率低，加上渠道開拓難度極大，根本比不過生產(chǎn)主體，公司面臨進(jìn)退兩難。
相比而言，更為普遍的做法，則是借鑒“麗水山耕”的模式，由麗水生態(tài)精品農(nóng)業(yè)協(xié)會的龍頭企業(yè)、國企麗水農(nóng)投公司承擔(dān)運營主體的任務(wù)，政府則在背后整合各方資源，投入大量資金、行政力量，效果可謂十分顯著。但同樣面臨幾大問題：如何定位，提供何種服務(wù)，如何確保品牌的公益屬性。
在胡曉云看來，農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌選擇何種運營主體，國外的經(jīng)驗是借助協(xié)會、聯(lián)盟等組織及其旗下設(shè)置運營公司運營。在我國，協(xié)會及其聯(lián)盟需要快速成長，同時，應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)狀況、資源匹配程度、運營者的品牌管理水平與資源協(xié)同能力等，因地制宜地選擇運營主體，同時必須解決品牌所有權(quán)、使用權(quán)、運營權(quán)等三權(quán)關(guān)系。區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建、運營和壯大，是一個系統(tǒng)化、長期性的過程，需要產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)、各個主體、各個服務(wù)機構(gòu)的通力合作。
七問：品牌運營方能盈利嗎？
不管是協(xié)會，還是民營、混合、國有制企業(yè)，無論誰來運營區(qū)域公用品牌，盡管前期相當(dāng)時間會有公共財政購買服務(wù)，但歸根到底，總歸需要各項管理和運營成本，必須得有自我造血功能，便于常態(tài)化和市場化運作。那么，作為品牌運營方，能不能盈利？
莊慶超的觀點是，首先，作為一個公益性質(zhì)的市場主體，運營公司的職責(zé)很明確：品牌推廣，構(gòu)建渠道、產(chǎn)品營銷，為會員提供其它各種服務(wù)。“運營公司本身掌握著各種營銷資源，以服務(wù)會員為重，如果直接去銷售產(chǎn)品，很容易構(gòu)成不公平競爭，會失去‘民心’，最終與會員們越走越遠(yuǎn)。因此即使要賣產(chǎn)品，也應(yīng)該反過頭來，去對接各種平臺，幫助會員開拓銷路，而非直接銷售。”
在這方面，“麗水山耕”就曾走過彎路，后來發(fā)現(xiàn)自己經(jīng)營的產(chǎn)品與旗下會員形成了沖突，便及時踩了剎車。“我們就在反思，子品牌能做的、已經(jīng)在做的、做的不錯的，經(jīng)營公司就堅決不去碰，子品牌想做卻做不了，或者做起來不經(jīng)濟的，就由公司來提供公共服務(wù)。這中間，可以收取一定的服務(wù)費。”劉志龍說。
于是，近兩年，“麗水山耕”創(chuàng)建了一個“夢工廠”綜合體，提供標(biāo)準(zhǔn)化分級處理、包裝、冷藏、運輸?shù)确?wù)。這些環(huán)節(jié)投入大、技術(shù)含量高，各家生產(chǎn)主體普遍需要，而又無法單家獨戶完成。品牌運管商來補齊這些“斷點、痛點”，可謂恰如其分，還可適當(dāng)收取服務(wù)費。論收益，不比賣產(chǎn)品差。
最近，記者在浙江省長興縣采訪，就發(fā)現(xiàn)了一家蘆筍產(chǎn)業(yè)農(nóng)合聯(lián)。根據(jù)約定，會員每交易一斤蘆筍，產(chǎn)業(yè)農(nóng)合聯(lián)可從中提取八分錢的管理費，按每天交易2萬斤計算，可有1600元入賬。這筆收入，可用來做市場推廣、房租水電、人員工資等。到了年底，如有結(jié)余，會員們將按入股比例可進(jìn)行“二次分配”。
“在國外，有一些品牌確實需要使用費，一方面，運營主體需要造血機制，證明其市場價值，與此同時，借此連接起協(xié)會和會員之間的利益關(guān)系。甚至到了后期，品牌運營主體除了提供基礎(chǔ)服務(wù)以外，還提供金融服務(wù)等，形成更緊密的利益共同體。”樊旭兵說。
八問：品牌傳播有何原則？
“不傳播，無品牌”，如今，越來越多的地方開始認(rèn)識到品牌傳播的重要性，并且愿意投入巨大資金：有的一擲千金，聘請當(dāng)紅明星代言；有的高舉高打，上來就往央視投；還有個地方，花了2萬元做了個粗糙的形象片，卻花了1000多萬進(jìn)行廣告投放。
“品牌傳播，在精準(zhǔn)提煉品牌核心價值的同時，必須堅持降低成本、精準(zhǔn)溝通的理念，并且一定要有科學(xué)的預(yù)算系統(tǒng)和效果評估系統(tǒng)以及多方審查、監(jiān)控、管理制度，才能達(dá)到有效傳播。”胡曉云強調(diào)，品牌傳播每年投入多少，要達(dá)到什么目標(biāo)，實現(xiàn)多少產(chǎn)品溢價空間，這些都是目標(biāo)管理的數(shù)據(jù)，得借助這些數(shù)據(jù)去科學(xué)測算傳播投入，“其次還要搞清楚，你所應(yīng)對的消費者是誰，接觸點是否暢通。不能一面說錢太少，另一面卻把錢都浪費了。”
針對聘請當(dāng)紅明星做代言，胡曉云則認(rèn)為，一方面成本極大，并不經(jīng)濟，另一方面具有一定的負(fù)面風(fēng)險。“與其他品牌不同的是，農(nóng)業(yè)品牌具有獨特而豐富的文脈、傳說故事、一線工匠和農(nóng)人等，這些都是天然的IP，這些關(guān)系可以牢不可破，只要管理得當(dāng)，不會給品牌惹麻煩。”
燧人影像創(chuàng)始人蔣憑軒，近幾年來，一直深耕農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌形象片拍攝，以及全網(wǎng)傳播投放。在他看來，除了廣告、視頻、代言人等較為大眾的傳播路徑，接下來，區(qū)域公用品牌更要注重傳播資源的整合與創(chuàng)新，尤其是農(nóng)事節(jié)慶，不應(yīng)當(dāng)總是采用傳統(tǒng)，甚至老舊的方式進(jìn)行，品牌自導(dǎo)自演，對現(xiàn)代消費者產(chǎn)生不了任何吸引力。因此，亟待引進(jìn)現(xiàn)代時尚的理念、方法、手段和工具進(jìn)行改造，要在傳播中融入更多體驗場景、文創(chuàng)新品，共同發(fā)力，快速形成品牌資產(chǎn)積累。
早在2006年，胡曉云就發(fā)表長篇論文，指出中國廣告業(yè)未來的藍(lán)海在于關(guān)注中國“三農(nóng)”、關(guān)注民生期待。十余年后，盡管已有一些廣告公司和咨詢機構(gòu)開始投身品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和傳播領(lǐng)域，但胡曉云仍呼吁，推動農(nóng)業(yè)品牌化的浪潮，未來需要更多的有識之士和專業(yè)機構(gòu)，不過，也切忌一哄而上、拿來主義，單純以國外的模板來應(yīng)對中國問題，畢竟中國國情不同，區(qū)域公用品牌也不同于企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，需要在理論和模式上辨析清楚幾者的重要差異。
