推動中國農(nóng)業(yè)品牌化的“拓荒者”——記浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云
導語
今日，《新華每日電訊》發(fā)表了浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云的專題采訪《推動中國農(nóng)業(yè)品牌化的“拓荒者”》。胡老師在采訪中指出，中國農(nóng)業(yè)的品牌化要以中國文脈為根本，打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，實行區(qū)域公用品牌帶動企業(yè)個體品牌的“母子”結(jié)構(gòu)模式，聯(lián)合闖市場，從根本上解決個體企業(yè)弱小無力勝任的難題。同時，胡老師認為在品牌戰(zhàn)略上升為國家戰(zhàn)略的背景下，亟須重視打造中國農(nóng)產(chǎn)品“國家名片”，培育國家品牌要重視深度培育產(chǎn)業(yè)鏈和消費者，要在品牌形象、傳播策略、行銷方法等方面有統(tǒng)一規(guī)劃，要充分體現(xiàn)出國際化、年輕化與中國文脈、中國特色的高度銜接。
此篇采訪傳達了胡曉云老師有關(guān)中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的諸多寶貴觀點，特轉(zhuǎn)發(fā)此文，與諸君分享。
革命老區(qū)寧夏鹽池縣灘羊，肉質(zhì)細嫩、低脂無膻、香味濃郁，但在市場角逐中，一直處于弱勢，優(yōu)質(zhì)難以優(yōu)價。2015年，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心的專家團隊協(xié)同當?shù)卣?，為其進行區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和設(shè)計推廣，“鹽池灘羊”成了脫貧的“領(lǐng)頭羊”，帶動了鹽池縣在寧夏8個貧困縣中率先摘掉了“貧困帽”。
這支專家團隊的靈魂人物是胡曉云。她和她的團隊幫助全國多地打造了長白山人參、煙臺蘋果等上百個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，助農(nóng)增收數(shù)百億元。作為浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任，她經(jīng)過扎實研究提出了“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”概念，引領(lǐng)了中國農(nóng)業(yè)品牌化的方向。2017年，“推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)”被寫入中央一號文件。
17年來，胡曉云出版了《中國農(nóng)業(yè)品牌論》等20多本著作，發(fā)表了40余篇論文和百余個調(diào)研和評估研究報告，構(gòu)建起中國農(nóng)業(yè)品牌研究體系。她探尋的發(fā)展模式、制度方法，有效地推動著中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化進程。
“8個中國黃巖蜜橘抵不過1個日本小柿餅”
1983年，胡曉云以優(yōu)異的成績從浙江大學畢業(yè)并留校任教。1994年，胡曉云進入廣告教學領(lǐng)域。她是浙江大學廣告學科領(lǐng)頭人，2003年獲得首屆中國十大廣告學人，2005年榮膺首屆中國杰出廣告人。
在普遍的學理意義及城市品牌、高端消費品牌方面進行品牌研究與實踐的胡曉云，轉(zhuǎn)而專注于中國農(nóng)業(yè)品牌化研究，源于不經(jīng)意間的一次探訪。
2004年，在澳門八佰伴，胡曉云看到中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的尷尬，“8個家鄉(xiāng)的黃巖蜜橘價格抵不過1個日本小柿餅，仍乏人問津，當時那種震撼和刺痛特別深刻?！焙鷷栽普f，我們不能坐在象牙塔里，一邊喝著別國的咖啡，吃著別國的農(nóng)產(chǎn)品，一邊談?wù)撝袊r(nóng)村的落后、中國農(nóng)民的貧窮。“我不愿意看到這種情景永遠持續(xù)?！?/span>
回來后，胡曉云馬上著手組建數(shù)十人的團隊，展開了全國范圍的農(nóng)業(yè)品牌狀況調(diào)研，歷時兩年多，橫跨29個省市自治區(qū)，獲得了大量第一手的數(shù)據(jù)與資料。2006年，胡曉云發(fā)表論文《關(guān)注中國“三農(nóng)”，關(guān)注民生期待》，在中國品牌傳播界發(fā)出了第一聲吶喊，引起廣泛關(guān)注。
但中國農(nóng)業(yè)究竟應該走一條什么樣的品牌化道路？
“由于中國農(nóng)業(yè)的基本經(jīng)營制度是家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制，依靠千家萬戶分散生產(chǎn)的小農(nóng)推進品牌化并不現(xiàn)實，也不可能效仿歐美‘大農(nóng)場制’做法?！焙鷷栽频膭?chuàng)見是，以中國文脈為根本，打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，實行區(qū)域公用品牌帶動企業(yè)個體品牌的“母子”結(jié)構(gòu)模式，聯(lián)合闖市場，從根本上解決個體企業(yè)弱小無力勝任的難題。
2007年，胡曉云出版了《中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國體征與中國方略》專著，首次提出“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”概念，并論證指出，中國大部分農(nóng)業(yè)區(qū)域可以以區(qū)域公用品牌為抓手，實現(xiàn)有效的農(nóng)業(yè)品牌傳播，推動農(nóng)產(chǎn)品品牌溢價。
緊接著，她繼續(xù)率領(lǐng)課題組，借助德爾菲法等多種專業(yè)調(diào)查法，研制出針對區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌的兩套價值評估模型，構(gòu)建起有中國特色與應用性的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)預測和評價指標體系。
有的學者搞研究的目的在于寫論文、評職稱，胡曉云不想讓自己太過功利化，她有種“國之大者”的情懷，一頭扎進農(nóng)業(yè)品牌研究中，希望深入地真正研究點問題，為社會提供有效的專業(yè)幫助。
品牌農(nóng)業(yè)是個全新的研究領(lǐng)域，不僅需要農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和品牌傳播方面的專業(yè)知識，還要綜合利用人文學科與社會科學進行立體研究。為了讓自己擁有綜合性交叉研究能力，胡曉云選擇攻讀管理學博士，在獲得博士學位后，又赴香港城市大學訪學，實施學科交叉研究的深入?yún)f(xié)同——農(nóng)業(yè)品牌研究。
2009年，胡曉云在浙江大學中國農(nóng)村發(fā)展研究院的支持下，領(lǐng)銜創(chuàng)建浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心。依托這一平臺，胡曉云帶領(lǐng)團隊摸索前行，創(chuàng)下了多個“第一”：舉辦全國第一個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌論壇、全國第一個國家級農(nóng)業(yè)品牌大會、全國第一個農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計大賽等。
這些活動都不是任務(wù)，也沒有專項經(jīng)費支持，完全是責任的驅(qū)使，是不計得失的付出。為了澳門八佰伴那一眼，胡曉云靠著執(zhí)著，成為推動中國農(nóng)業(yè)品牌化的“拓荒者”。
如今，越來越多人理解了農(nóng)業(yè)品牌的地位、作用和價值，品牌化成為繼產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?、標準化之后，中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標志。胡曉云的品牌研究中心，擔當著中國農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的權(quán)威智庫責任。今年9月，浙江大學中國農(nóng)村發(fā)展研究院又得到喜訊，“品牌化、組織化、數(shù)字化‘三化’協(xié)同助推鄉(xiāng)村振興”被中國社會科學評價研究院評為“2021年中國智庫特色案例（社會服務(wù)）”。
“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”創(chuàng)造裂變
中國有數(shù)千年的農(nóng)耕文明，特色農(nóng)產(chǎn)品種類豐富繁多，許多好產(chǎn)品賣不上好價錢，缺的就是品牌效能。
“一個地方特產(chǎn)，登記地理標志，注冊集體商標或證明商標，只是區(qū)域公用品牌建設(shè)的一個環(huán)節(jié)而已。”胡曉云說，打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，需根據(jù)地方資源稟賦特點、消費趨勢變化因地制宜進行。一些地方政府往往將商標理解為品牌，存在重視商標量，忽略商標質(zhì)；重視規(guī)模生產(chǎn)，輕視規(guī)劃設(shè)計；強調(diào)產(chǎn)品歷史，無視消費文化等現(xiàn)象。
為了便于我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域打造公用品牌，胡曉云經(jīng)過多年研究實踐，提煉出單一產(chǎn)業(yè)、多品類、全區(qū)域、區(qū)域聯(lián)合品牌等4種農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建與運營模式。打造“麗水山耕”帶來的裂變，是其中的典型案例。
地處浙江南部山區(qū)的麗水市，如同地名一樣，天賜秀山麗水，有“浙江綠谷”“華東氧吧”之譽，生態(tài)環(huán)境超群。但“九山半水半分田”的地貌特征，決定了麗水農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)“多、小、散”的特點，全市6000多家農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，盡管有許多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，卻賣不上好價錢。
2014年，胡曉云協(xié)同麗水市委市政府，根據(jù)麗水區(qū)域及農(nóng)業(yè)的實際情況，創(chuàng)建了基于中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀、針對山區(qū)農(nóng)業(yè)特征，覆蓋全市域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“麗水山耕”。該品牌以“法自然、享淳真”為價值定位，傳遞出麗水農(nóng)產(chǎn)品的根本特征，由地方政府授權(quán)當?shù)貒小稗r(nóng)投公司”運營。品牌系統(tǒng)采取“母雞帶小雞”方式，以“麗水山耕”標識標準統(tǒng)一對外，實行企業(yè)子品牌嚴格準入和農(nóng)產(chǎn)品溯源監(jiān)管，以保障“麗水山耕”的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。政府發(fā)揮集聚資源、整合力量、品牌傳播的獨特優(yōu)勢，很快贏得了社會各界廣泛關(guān)注。
“麗水山耕”模式不僅降低生產(chǎn)主體進入市場的成本，創(chuàng)造出平均33％的溢價空間，還深刻影響了當?shù)厣絽^(qū)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的進程。
“麗水山耕”的成功探索，引發(fā)了多地特別是山區(qū)農(nóng)業(yè)的品牌化進程：巴味渝珍、天賦河套、濟寧禮饗、一座保山、三衢味……天南地北，胡曉云和她的團隊打造的一個個彰顯地方特征的全品類區(qū)域公用品牌，以區(qū)域特色為基礎(chǔ)，順應品牌建設(shè)的區(qū)域化趨勢，在綠水青山轉(zhuǎn)換成金山銀山的過程中，承擔起不可或缺的橋梁作用。
近年來，胡曉云推出了以鄉(xiāng)村空間作為研究對象的鄉(xiāng)村品牌化研究成果。在她看來，政府在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中投入了大量資金，只有倡導品牌化，強調(diào)基于獨特文脈的差異化，才能有效避免千村一面的同質(zhì)化現(xiàn)象，才能挖掘鄉(xiāng)村價值，凸顯個性化鄉(xiāng)村意義，推動“美麗鄉(xiāng)村”到“美麗經(jīng)濟”的蝶變。
“永安稻香小鎮(zhèn)”是胡曉云領(lǐng)銜打造的一個處于都市中的鄉(xiāng)村品牌。這個世代以水稻為生的杭州市余杭區(qū)的鄉(xiāng)村，自品牌運營以來，鄉(xiāng)村集體經(jīng)濟年收入平均增長達到56.17%，農(nóng)民因鄉(xiāng)村品牌化增加了額外收入。
“浙江已打造了1000個3A級村落，目的是將其推向鄉(xiāng)村旅游市場，而品牌是連接村落和消費者的必需工具。因此，鄉(xiāng)村品牌化必將成為農(nóng)業(yè)品牌化之后又一個重要探索對象?！焙鷷栽瓶隙ǖ卣f。
中國農(nóng)產(chǎn)品需要打造“國家名片”
當前，國家與國家之間、區(qū)域與區(qū)域之間的競爭，越來越趨向于品牌之間的較量。因為品牌的背后，實際上是質(zhì)量、是文化、是信譽、是綜合競爭力。
胡曉云認為，在品牌戰(zhàn)略上升為國家戰(zhàn)略的背景下，亟須重視打造中國農(nóng)產(chǎn)品“國家名片”。
“我國地大物博、氣候多樣，孕育了眾多地理標志的農(nóng)產(chǎn)品，這是世界的通行證，具有強大的競爭力量?！焙鷷栽普f。她以新西蘭打造“奇異果”國家品牌舉例，當?shù)貙ｉT成立了市場營銷局，形成國家推力，并制定品牌的統(tǒng)一標識和生產(chǎn)標準，全球統(tǒng)一行銷。贏得國際市場后，以此開道，輸出本國的奶粉、羊肉。這種做法不僅收獲了農(nóng)產(chǎn)品的溢價增值，也大大提升了國家形象，值得借鑒。
“品牌是個戰(zhàn)略，不是立馬見效的。它是個專業(yè)化程度非常高的系統(tǒng)工程，需要宏觀、中觀、微觀的規(guī)劃和設(shè)計推廣。”胡曉云說。
中國是茶葉的故鄉(xiāng)，無論種植面積、產(chǎn)量、銷售量均位于世界前列。胡曉云建議，中國品牌走向世界的國際名片應首推茶葉，通過茶葉品牌的國際化競爭，傳播中國文化與生活方式，同時帶動其他地標農(nóng)產(chǎn)品品牌形成國際市場的品牌競爭力。中歐地標貿(mào)易協(xié)定，是我國茶產(chǎn)品走向國際的通途。但走出國門的茶品牌，應當富有品牌魅力，才能不辱使命。
“培育國家品牌要重視深度培育產(chǎn)業(yè)鏈和消費者，要在品牌形象、傳播策略、行銷方法等方面有統(tǒng)一規(guī)劃，要充分體現(xiàn)出國際化、年輕化與中國文脈、中國特色的高度銜接?！焙鷷栽破诖⑸钚?，只要有目標、有方法，齊心協(xié)力、扎實推進，在不遠的未來，中國的農(nóng)產(chǎn)品、中國的鄉(xiāng)村，一定能夠讓世界轉(zhuǎn)身，向東看。
