百縣大會探營1|新路徑、新生態(tài)、新目標(biāo)—— 就“2019第三屆中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會”專訪胡曉云院長
12月5-6日，“2019第三屆中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會”即將召開。今年的大會與往屆相比有何不同，有什么新的動(dòng)向，主辦方又有哪些新的考量，小編就這些大家共同關(guān)心的問題，專訪了胡曉云院長。
Q:胡老師對近兩年中國農(nóng)業(yè)品牌化的進(jìn)展有何評價(jià)?
A:我用八個(gè)字：“起步稍晚，進(jìn)展快速”來形容。
農(nóng)業(yè)品牌化不是一個(gè)新概念，早在多年前，國務(wù)院和農(nóng)業(yè)部就專門發(fā)文，推動(dòng)該項(xiàng)工作。但因?yàn)檗r(nóng)業(yè)部門多年來習(xí)慣于抓生產(chǎn)，對市場營銷相對陌生，因此，并未真正引起重視。
直到2017年中央一號文件提出，要推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造，農(nóng)業(yè)部又在鄭州召開第一次全國性的農(nóng)業(yè)品牌大會，這把火才真正燃燒起來。
今天，我們欣喜地看到，全國各地對農(nóng)業(yè)品牌工作越來越重視，投入的人力、物力、財(cái)力也越來越大。農(nóng)業(yè)品牌化已經(jīng)真正成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的核心標(biāo)志。
Q:在您看來，這種變化意味著什么?
A:我認(rèn)為，這種變化意味著我們的發(fā)展方式真正實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)變，也就是從原來以規(guī)模和產(chǎn)量論英雄的時(shí)代，轉(zhuǎn)到了以品牌和效益排座次的新階段。這是消費(fèi)升級的必然要求，也是生態(tài)文明新時(shí)代的內(nèi)涵所在。
Q:請問你們舉辦“百縣大會”的出發(fā)點(diǎn)是什么?
A:誠然，從中央到地方，目前各級、各地政府都十分重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，但這種重視大多體現(xiàn)在行政推動(dòng)。中國農(nóng)業(yè)品牌化的路徑和方法究竟何在，不同地方應(yīng)該選擇什么樣的道路，諸如此類的大量專業(yè)問題，還有待我們專業(yè)機(jī)構(gòu)加以研究、探討。“百縣大會”就是搭建一個(gè)讓大家共同交流、相互探討的公益平臺。
Q:那么，在實(shí)踐層面，您認(rèn)為目前有何突破?
A:2007年，我們出版了全國第一部農(nóng)業(yè)品牌專著《中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國體征與中國方略》，針對我國千家萬戶家庭承包經(jīng)營的體制，明確提出中國農(nóng)業(yè)品牌化的道路，這就是創(chuàng)建“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”，形成與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的母子品牌結(jié)構(gòu)。這一論斷已經(jīng)被中央政府采用，寫入2017年中央一號文件。
我們的研究實(shí)踐表明，區(qū)域公用品牌目前分為四類：單品類、多品類、農(nóng)旅融合型、全域品牌型。各類品牌適用性有所不同。目前都有大量的應(yīng)用。
我們看到，原來反對區(qū)域公用品牌建設(shè)的一些廣告咨詢機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在正成為熱烈的擁護(hù)者;原來謾罵多品類品牌的某些業(yè)界人士，現(xiàn)在已經(jīng)積極投身其中。我本人歡迎他們轉(zhuǎn)變態(tài)度。只要有利于中國農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的，歡迎大家一起共同探索，也希望有更多的人關(guān)心、推動(dòng)中國農(nóng)業(yè)品牌化。
Q:能否介紹一下胡老師團(tuán)隊(duì)此前的研究和實(shí)踐?
A:2004年，我們就開始推動(dòng)中國農(nóng)業(yè)品牌化，具體分為三方面工作。
一是理論研究。利用浙江大學(xué)多學(xué)科融合發(fā)展的優(yōu)勢，借助浙大“卡特”這一教育部命名的開放式研究平臺，于2009年組建成立了全國第一個(gè)農(nóng)業(yè)品牌研究機(jī)構(gòu)，承接了國家自然科學(xué)基金及農(nóng)業(yè)部的大量課題，出版發(fā)表了500多萬字的專著、報(bào)告。特別是堅(jiān)持了十一年的“農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評估”系列評估活動(dòng)，極大地推動(dòng)了中國農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)程。
二是舉辦活動(dòng)。2009年農(nóng)業(yè)部信息中心和浙大“卡特”聯(lián)合主辦的“首屆中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌高峰論壇”、2011年由浙江省政府、浙江大學(xué)、農(nóng)業(yè)部、杭州市人民政府聯(lián)合主辦的“首屆中國農(nóng)產(chǎn)品品牌大會”，以及與農(nóng)業(yè)部優(yōu)農(nóng)中心聯(lián)合主辦的“中國農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)大賽”等一系列公益活動(dòng)，都是由我們團(tuán)隊(duì)策劃推動(dòng)的。
三是品牌規(guī)劃。我們積極投身農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)踐，單品類的諸如“煙臺蘋果”、“長白山人參”;多品類的諸如“麗水山耕”、“天賦河套”;農(nóng)旅融合型的諸如“禹上田園”等等，有著大量豐富的品牌創(chuàng)建實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
Q:這次的大會主題是“新路徑、新生態(tài)、新目標(biāo)”，請問應(yīng)該作何解釋?
A:時(shí)代在進(jìn)步，形勢在變化。當(dāng)前，農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作面臨著新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)。我們每個(gè)品牌人都應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)。
農(nóng)業(yè)和農(nóng)村工作在融合;城市和鄉(xiāng)村在融合;一二三產(chǎn)在融合。面對生態(tài)文明新時(shí)代的到來，我們的品牌形態(tài)也在加速融合。我們不能簡單地依賴傳統(tǒng)的品牌創(chuàng)建路徑，而應(yīng)該構(gòu)建新的品牌生態(tài)、設(shè)定新的目標(biāo)。
因此，大會依然以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為基礎(chǔ)，但在主旨演講、分論壇板塊設(shè)計(jì)上有所調(diào)整，新設(shè)了“鄉(xiāng)村品牌化”、“地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌化”等新主題;在活動(dòng)內(nèi)容上，大會在沿襲原有“中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)學(xué)府獎(jiǎng)”基礎(chǔ)上，針對農(nóng)業(yè)特色強(qiáng)鎮(zhèn)，將進(jìn)行農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)品牌聲譽(yù)發(fā)布;針對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌，我們同樣將發(fā)布其品牌聲譽(yù)。
因?yàn)椋l(xiāng)村品牌化是鄉(xiāng)村振興的有效戰(zhàn)略選擇，特色小鎮(zhèn)品牌與地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌是鄉(xiāng)村品牌化的特色支撐。品牌聲譽(yù)是一個(gè)品牌未來發(fā)展的制高點(diǎn)。通過我們的深入研究，了解并發(fā)現(xiàn)目前中國農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的品牌聲譽(yù)狀況，可以為未來的鄉(xiāng)村品牌化、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值提升、特色小鎮(zhèn)品牌提升等，提供重要的研究基礎(chǔ)。
