胡曉云院長受邀參加瀟湘·中國茶葉品牌文化論壇并作主題演講
導讀
11月23日，浙江永續農業品牌研究院院長、浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任胡曉云受邀參加2019首屆瀟湘茶文化節開幕式與瀟湘·中國茶葉品牌文化論壇，并以“發現文脈價值、提升品牌溢價”為題作主題演講，以下是演講全文。
尊敬的劉仲華院士、各位茶界新老朋友，大家下午好。
感謝劉院士的盛情邀請，能夠讓我在冬天里，感受到春天里的茶香、深厚的大湘西茶文化，也讓我看到了大湘西茶的區域整合與區域協同，用“瀟湘茶”形成了集團軍陣營，并讓區域特色得到充分保留與充分體現。
這些年來，我一直在各種場合與茶界交流一個觀點：中國茶應當在“中國茶”的國家品牌架構下，實現品牌集團軍組合結構，用品牌集團軍的方式沖出海去。而“瀟湘茶”以羅霄山脈為主線，打破行政格局，以“大湘西”為概念，覆蓋55個縣，打造品牌集團軍，這是一種難得的嘗試。
因為今天論壇的主題是中國茶葉品牌文化，所以，我選擇了這個題目：發現文脈價值，提升品牌溢價。
選擇這個題目，也與最近我接觸的兩件茶事有關。
2019年10月7日，我造訪了被公認的茶改革者——新加坡茶葉品牌TWG1837在上海的旗艦店。店堂里，茶品琳瑯滿目、馬卡龍香味滿溢，許多上海老紳士、新派時尚人士絡繹不絕，買茶、品茶，舒適悠閑地坐飲與選品。僅一個空的茶葉罐，大的要一萬多人民幣，小的也要150元一個。但打開一罐西湖龍井茶，我發現茶葉的質地并不太好，但售價也要150元50克。
圖1 TWG上海店
但它成功地把自己開成了“茶葉中的奢侈品店”。
這不禁讓我思考，這個品牌為何會有如此魔力？為什么？大家去想過嗎？
我想，首先這是TWG做到了以符號系統營造時尚文化，在傳承茶文化的同時，創造現代流行文化。第二，每一個人都能在這里找到屬于自己的一壺茶，以拼配選擇的多樣性迎合消費市場上的多元文化與多元需求，滿足了現代消費文化“消費者需求至上”的理念，“成功把茶葉店開成了奢侈品店”。第三，消費者隨時隨地可以買到全球特色茶與獨一無二的拼配口味茶，像是“薰衣草之吻”、“啟明星茶”等，獲得了跨越國界的時尚向往。
第二件茶事是在今年11月8日，中華茶奧會于杭州龍塢茶鎮開幕。在茶葉品牌包裝設計與品牌形象片大賽上，我看到我們的茶品牌設計者與茶人們，都在努力將文脈與現代消費鏈接在一起，用文脈來提高品牌的文化價值。
比如福建“品品香”品牌的香朵朵茉莉花茶，提出了自己的概念：喝出花樣年華。其包裝概念以華爾道夫酒店為背景，描繪出女性穿旗袍、喝茉莉香片的形象與場景，令人馬上想到三四十年代的老上海。以獨特的文化脈絡呈現出香朵朵茉莉花茶的品牌調性: 追求靚麗、幸福、永遠年輕的心態，展現出品牌的時尚和品位。
圖2 品品香?香朵朵茉莉雪芽包裝設計
再看初印茶社的無量山熟普。通過上溯無量山所在地的原始宗教文化與表征特色文化的元素應用，挖掘、提取云南歷史與宗教文化的淵源特征以及云南少數民族服飾文化中的紋樣，構建了無量山熟普產品的包裝設計第一視覺元素，呈現出包裝設計的獨特風格，體現無量山普洱茶的文化特征。
圖3 初印茶社?無量山熟普的包裝設計
竹葉青茶的“論道”系列包裝設計由香港著名設計師陳幼堅設計，靈感來源于峨眉高山，以“峨眉山”山形進行藝術化抽象表達，從山形線條處開啟木盒的方式，帶來強烈的視覺沖擊。茶文化包含著偉大的中國文化思想、哲學觀。設計中選用《道德經》徐徐鋪開，采用傳統錦盒般的修長比例，將哲學與美學融合，彰顯其文化特征、消費品位。
圖4 竹葉青茶品牌的“論道”系列包裝設計
福鼎白茶的大沁?白茶，與“盒馬鮮生”合作推出網紅款“有仙氣”，針對“白骨精”人群，將古代名畫中的生活樣式搬到包裝上，渲染了“人在山里即是仙”的茶、人特征，體現了現代人的文化氣息與文化根脈。對現代的“白骨精”進行文脈鏈接，與現代工藝進行無縫對接。
圖5 大沁白茶“有仙氣”外包裝設計
安吉白茶的“美妳”產品品牌，借助英式下午茶背景，配合傳統茶藝中的優雅手型，中西結合，呼應“美妳”品牌形象。
圖6 “美妳”品牌外形設計
柒月普洱茶餅，以人類親情作為產品與包裝設計的起點，以一個父親對一個女兒的愛，表達了家文化、濃郁的親情，形成了一種基于愛女親情至上的獨特定制產品。就像酒中的“女兒紅”一樣，“柒月普洱茶餅”從某種意義上，就是茶界的“女兒紅”。
圖7 “柒月普洱茶餅”的系列年份包裝設計
當人們的生活與需求已經呈現多元化、象征性、符號化、多階層消費時，上述探索都具有重要的價值。其價值不僅僅是提升了一個品牌的品牌文化，也滿足了消費需求，也從另一方面，創造了新的文化意義，傳承并創造了新文脈，促進未來的茶文化形成。
但是，當我們回到本源，茶原本只是一片東方樹葉。
中國是茶樹的原產地，中國西南地區是茶樹原產地的中心，中國也是世界上最早發現和利用茶的國家。據考證，茶樹起源至今已有6000-7000萬年歷史。我國古代文獻中有許多關于茶的記載，并大多將茶的發現時間定為公元前2737-2697年。作為“茶的故鄉”，世界上許多國家的飲茶、種茶習慣，均直接或間接地從中國傳入。世界各國稱茶為“Cha”或“Tea”，即是中國茶傳到外國時，由中國語言翻譯而來。中國的英文名——“China”，除了被翻譯成“瓷器”之外，在茶人中廣泛流傳的另一種說法，是由“茶”的讀音轉化而來。作為一個多民族國家，同樣的“茶”字在發音上也有方言差異。
圖8 茶的發音及其傳播路徑
“茶”字的起源，最早見于我國的神農氏的《神農本草》一書，東漢時集成。它是世界上第一部藥物書。在湖南長沙馬王堆漢墓的隨葬品中，也發現了茶葉和記載有茶的別稱“槚”的簡文、帛書。自古更有“神農嘗百草，日遇七十二毒，得茶而解之”的傳說。
至于茶的身份與角色，在歷史發展的過程中也經過了一系列變遷，擁有了多重角色。我認為中國茶之路，走過三部曲：
首先，是茶的初始身份。從生物學意義上講，它只是中國地域生長的一片東方樹葉，是具有藥用、飲用功能價值的樹葉。茶作為產品，即擁有了藥飲、茶飲的功能身份與飲品元素。茶從一片樹葉，成為藥用、飲用的茶飲料。
在生產、飲用茶的過程中，不知不覺的，形成了茶的生活方式與文化表征。茶因此成為宗教的伴生物，形成了宗教與茶的特殊關系：儒家與茶，講禮：溫、良、恭、儉、讓；道家與茶，講自然：虛、靜、恬、淡，天人合一；佛教與茶，講修行：禪茶一味，梵我一如；中國茶道，講物我玄會；日本茶道，講和敬清寂等等。
茶因此也成為文學的對象，擁有了第二重身份：文化功能身份。茶作為中國文化符碼，是中國文人吟賦作詩的重要道具；中國皇家閑情逸致的個性表達；中國茶人專心研磨的審美對象；中國人禮尚往來的情致雅品；中國人生活方式的跨階層元素；中國人宗教精神的表征物；中國人價值觀的隱喻體系……不一而足。茶不僅僅是百姓的“柴米油鹽醬醋茶”，也成為中國文人墨客的座上賓，“琴棋書畫詩酒茶”。茶擁有了幾千年的茶文化，并與酒文化、咖啡文化形成消費者階層、消費場合、消費意義與價值的比較。
茶還有第三重身份——經濟功能身份。茶是中國重要的國際貿易商品，是中國經濟的重要一脈。茶的經濟價值可以基于物質產品形成；基于相關體驗形成；基于加工品形成；基于文創衍生品形成；基于金融身份形成。
中國茶，是世界茶種、茶產業、茶文化的發源地，是世界茶的母親。至今，中國茶在世界茶產業中種植面積第一、產量第一、銷售額第三，產業地位不言而明。茶是中國重要的國際貿易商品，早在公元16世紀，中國已有茶葉出口的歷史。歷史上，俄羅斯的第一片茶葉由中國傳入，中俄萬里茶道更為兩國經貿往來開辟了重要商務通道。17世紀，湖北羊樓洞的青磚茶在俄國、歐洲已經培養出一個龐大的消費群體，中國茶逐漸風靡俄國，乃至整個歐洲。尤其是西伯利亞一帶以肉奶為主食的游牧民族，“寧可一日無食，不可一日無茶”。中國茶，成為中國文化使者，中國經濟國際化的重要一員。2016年，陸羽茶交中心系統上線，意味著茶的金融屬性被開發、被確定。茶成為金融的符號象征產品。
不同的茶品牌也對應不同的消費人群，具有差異化的符號意義，象征著消費者的品德與身份。如立頓，作為茶的快消品，象征年輕人生活方式；中國名茶，象征經典茶消費模式；千島湖茶，專門針對游客核心人群；大益茶，訴求茶有大益的概念；八馬賽珍珠，以態度同構，用恒心，做好茶。等等，不一而足。
茶的身份變遷與消費演化，說明了茶在越來越多的角度滿足人們的需求。根據人類學家的研究，21世紀，隨著生活水平日趨提高，消費者已經進入了“新生活世界模式”。這個模式說明，消費者已經呈現出多元消費并存、象征消費盛行的消費格局當中。消費者即是“生物人”，具有作為“生物人”的需求，但越來越盛行于進入“社會人”、“符號人”的“現實世界”、“象征世界”的消費。品牌消費屬于人作為“社會人”、“符號人”的消費，在消費物的同時，更消費產品與服務的意義與價值。
因此，從茶的身份變遷與消費演化出發，我們共同聚焦于品牌戰略。因為品牌戰略就是利用符號生產、關系生成、價值構建產生差異化、提升競爭價值的戰略。在茶的身份變遷與消費演化中，茶文化起著重要的溢價作用。
圖9 各種茶葉品牌的誕生與存在
但一個不爭的事實是，大部分的中國茶品牌一直拘泥在色、香、味、形的基本產品訴求，如何發現文脈價值，提升品牌溢價，成為一個新問題。
“文脈”（Context）一詞，原指語言學中的上下文關系，又被引申為某事物在時間或空間（場景）上與其它相關事物之間的聯系。相關“文脈”分析研究，原著重于語境的特殊性，引申意義則強調一個事物和它事物之間的淵源關系。有學者曾簡明地將其概括為“一種文化的脈絡”。美國人類學家克萊德·克拉柯亨曾界定為“歷史上所創造的生存的式樣系統”。德國的恩斯特·卡西爾則曾以符號系統詮釋文脈,并強調人對外部事物意義的認知就是對符號意義的破譯工作。而擺脫既有的符號形式特征的限制，以全新的形式與結構再詮釋與發展其意義，才是文脈之所在。
文脈思想被后現代主義提到相當高度。他們看到了現代主義建筑和城市規劃設計對文脈的漠視，試圖恢復城市原有的秩序與精神，主張從傳統、民間、地方的文脈中找到現代城市建筑的立足點。該思潮并非簡單的將文脈傳承理解為復古行為，而是將其理解為激發創作的靈感或原材料，經過擷取、改造、移植等創作手段來實現新的創作，使建筑與文化與當代社會有機結合。“各個部分、各種式樣及輔助系統（在以前文脈中曾存在過的）都用于新的創造的綜合之中”（詹克斯語）。
日本的阿久津聰等提出“文脈品牌”的概念，強調品牌的文脈包括有關品牌的聯想、品牌的背景知識和信息、品牌商品的消費環境等等。我們認為，品牌文脈是一個品牌的脈絡體系與根脈淵源。當“文脈”一詞與品牌相關時，我們強調的是一個品牌與其它品牌、事物、人、環境、歷史、文化等之間的各種淵源關系及其故事性。
從茶葉品牌的構筑程序來看，首先是建立品牌識別，包括符號識別、個性識別、意義識別、價值識別等一系列品牌傳播要素；隨后，使消費者形成品牌認知，包括形象認知、利益認知、情感認知、價值認知等品牌認知關系；之后，消費者產生品牌偏好、價值發現、自我表達等與品牌認知一致的品牌態度；進一步，激發消費者的品牌行為，例如品牌消費、口碑傳播、品牌忠誠等品牌行為正向互動。在此過程中，建立品牌識別的關鍵點在于挖掘、傳承、改造、創新文脈價值，而形成品牌認知-品牌態度-品牌行為的關鍵點，在于傳播品牌文脈意涵。
文脈對品牌創造的作用程序，其核心是文脈心像，即消費者心目中有關品牌的文脈資源與文脈消費價值傾向。根據以消費者為中心的品牌塑造原則，發現文脈價值，首先要去研究、發現消費者的文脈心像。然后看品牌本身是否有相關的文脈資源，并進行相關整合、傳播表達，并經由消費者認知印證，即消費者認可這一文脈對自身的價值。由此，品牌的獨特價值(Unique value)形成。
因此，對于中國茶品牌如何發現文脈價值，提升品牌溢價的問題，可以在兩方面下功夫：探尋消費者“文脈心像”里的茶文化要素，鏈接消費者“文脈心像”里的多元文化需求。但究竟該如何鏈接？我認為要從“消費八識”入手。
消費者與茶產品之間，本來屬于兩個互不相關的世界。消費者通過“五官”可產生“五感”。所謂的“五感”，指的是由消費者的眼、耳、鼻、舌、身這五個感官形成的對外界的感覺體系。在這方面，我國茶品牌已經做得很好，訴求“色香味形”，達到了淋漓盡致的程度，例如西湖龍井，訴求“”色綠、香郁、味甘、形美”。
隨著科學技術的進步，品牌可利用一系列新型的視聽設備，深入滿足和延伸“五官”與“五感”程度。消費者憑借“五官”以及相關延伸“五官”的技術手段感知茶，并與其產生各種不同層次的關系。其行為軌跡一般是：觀其色（色彩、場景誘惑）；聞其香（香氣誘惑）；品其味（味蕾作用，味覺誘惑）；感其質（觸摸茶質地，觸覺感知）；聽其聲（口碑及其它傳播形式；煮茶泡茶的聲音；品茶環境的聲音等）。
據此，茶品牌可以利用誘人的視像傳播，如茶產地場景、喝茶場景、煮茶的聲音等，充分利用人的“視聽感知”（眼識、耳識）與“通感”（根據畫面、聲音而想象產生的香、味、觸感）表達。在這方面，我國茶品牌也已經做得不錯，在眾多的茶事活動中，將茶的“色香味形觸”與“器道”、“花道”相關聯，充分調動在場人群的多重感官體驗。消費者基于“五官”以及受各種技術設備與手段的誘導或影響，產生了“五識”，即眼識、耳識、鼻識、舌識、身識，達到“五感溝通”基礎上，對一個品牌的基本判斷。
消費者的“五識”行為是眼見、耳聞、鼻嗅、舌嘗、身觸。茶產品強調“色香味形”有其深刻的道理，運用茶產品的“色香味形”抓取消費者的感官，形成感官體驗基礎上的品牌印象，同時進一步疊加技術手段，進行茶品牌的色彩表達、場景營造、聲音表達、氣味傳達、滋味呈現、觸感體現，滿足并延伸其“五識”。 如趙李橋的“川”字號，采用了“觸”的“身識”，讓手觸摸產品，產生不一般的體驗與品牌確認、品牌關系，在茶的國際貿易中獨樹一幟。消費“五識”行為溝通結果是色、聲、香、味、質。因此，茶品牌運作可以強調“色聲香味質”的原生體驗，并同時開發五感營銷體驗傳播、場景營銷傳播（VR出現）。
圖10 “川”字號的觸感設計
TWG是2008年誕生于新加坡的年輕公司。創始人TahaBouqdib來自摩洛哥律師世家，他表示：“作為一個世界國際奢華茶葉品牌，TWG TEA沙龍與精品店是傳統與現代并立的象征，也是完美承接過去、現在與未來的橋梁。”
為了符合這一定位，他將歐洲最頂尖老牌廠商的調茶師、品茶師、制茶師、品牌設計師以及米其林主廚進行組合，把古老的歐洲制茶經驗、技術帶到了新加坡，將品牌定位為“第一、唯一的高端茶葉沙龍”。TWG TEA的門店也大多設在高檔購物中心，如Republic Plaza和ION Orchard。
TWG有著符合品牌個性的多樣化茶產品線，例如散裝茶葉、罐裝茶葉、袋泡茶、泡袋冰茶、高級定制茶以及限量紀念款、設計師合作款等。超過800種的單品茶與手工調配茶來自全球45個原產地，從當地優質茶園直接收割回來，再由手工配制成獨特的調配茶。價格從每50克百元內到5000元以上不等。雖是奢侈品的定位，價格卻具有寬松的選擇，擴大了消費者層面。
圖11 TWG的產品外形設計
TWG TEA沙龍與精品店風格優雅且極富情致，店內裝潢采用溫潤雋永的高級桃花心木與澄凈的黃銅，搭配低調鏡面的大理石地板；氣派簡約的落地窗和工藝精巧的水晶燈與古董鏡相得益彰，完美傳遞品牌傳統與現代并存的優雅氛圍與感官體驗。TWG TEA甚至還為熱愛時尚的年輕人開發了一款APP，無論是作為尋找禮品還是閑暇時刻的消磨，這款APP都能滿足你。你可以通過這個APP，查找到你想要的那款茶，然后尋找到離你最近的TWG TEA門店。
圖12 TWG的店鋪空間與調性設計
然而“色聲香味質”是五官體驗產生感官效果。作為有思維、有情感的人類，不會只停留于“五感體驗”?！拔甯畜w驗”后，會進一步產生意識，即“六識”。“六識”是對產品的意識，對品牌的態度。該品牌態度是有關茶的物的態度，例如好看（條索、色澤）、好香（香氣）、好喝（口味）等等。
為了強調“五感”得來的正面產品意識或品牌態度，品牌需要創造場景和體驗，以終端場景（茶產地展示、茶品牌館）結合全方位體驗設計進行傳播。例如柏聯普洱茶莊園、莊園茶時光倉或茶山朝圣之旅，是莊園奉獻給客人的極其特別的茶文化度假體驗，提供普洱茶溯源、朝圣、品茶、制茶、藏茶的原生態之旅。下榻柏聯精品酒店，在萬畝古茶園中朝圣茶山，祭祀茶祖；游覽翁基、糯干古村寨，到茶農家里品茶；在制茶坊壓制普洱茶，存放在茶倉，作為一份珍貴的生命的收藏；品嘗有機茶餐，體驗茶SPA；探訪快樂的拉祜村寨，縱情歌唱、狂歡······通過渲染氣氛、模擬真實，讓消費者體驗茶的色聲香味質。此外，品牌還需要創造態度。如東方美人茶，通過講述臺灣東方美人茶故事，推動消費者做自發的口碑傳播。
圖13 一只“小綠葉蟬”與“東方美人茶”的故事
進一步，我們要挖掘消費“七識”——與消費者的關系。上述“六識”強調的是品牌態度，是意識、認知到產品的存在與感知特征，并形成好惡感、態度。而“七識”即“我識”。這之后，消費者將判斷茶與人之間的關系，即我與茶是怎樣的關系？通過挖掘潛在的消費，發現欲望，探究人性，并形成對應關系——“我即是茶、茶即是我”，實現人與茶對應。無論是千島湖茶“一葉知千島”、安溪鐵觀音“好喝一身輕”，還是武陽春雨“溫潤你的日子”，都是明確了茶在“我”生活中的角色定位，將茶品牌在無形中嵌入至消費者的生活方式、生活態度以及生活場景之中。
圖14 作為1300萬千島湖游客的導游身份角色的“千島湖茶”
（點擊可觀看千島湖茶品牌形象片：千島湖除了魚還有如此好的東西）
圖15 作為 “溫潤你的日子”生活角色存在的“武陽春雨”茶
（點擊可觀看“武陽春雨”茶品牌形象片：《小雪，宜：品一場武陽春雨》）
在“五識”與“五感”及“意識”（六識）、“我識”（七識）產生的后面，掌控這一切的，影響這一切的，是“八識”——“藏識”。“藏識”，即人的本心本源所在，人的價值根源所在，人感覺、認知萬物時的方向盤。這時，只是創造場景、創造體驗、創造態度和發掘人與物的對應關系，是不夠的。只有價值觀的訴求與同構，獲得消費者的本心認同、價值認同，才能夠真正影響到品牌態度、品牌意愿、品牌忠誠。
圖16 “消費八識”與“品牌層級”（胡曉云.2016）
如竹葉青茶，從佛念與茶道出發，提出“平常心”品牌理念，讓茶從“一杯解渴的茶”（柴米油鹽醬醋茶），到一杯“色香味形兼具的茶”（名茶的評判標準），再到一杯竹葉青茶：2004年，一杯“暗香浮動，秀色可餐”的竹葉青茶，從所有綠茶中脫穎而出；2005年，一杯具有“平常心”的竹葉青茶，用符號系統創造不同的茶境；2006年，“竹葉青”茶商標獲得“中國馳名商標”、“中國名牌農產品”，是唯一參加摩洛哥頂級奢侈品展的中國品牌；2009年，竹葉青進一步提出一杯懂得“越平常，越非?！辈璧谰璧牟琛ぁぁぁぁぁぶ袢~青茶的品牌世界，是從竹葉青茶的產地及其生產特質出發，確立品牌核心價值，提出“平常心”的品牌理念并進一步與茶道關聯，并借助代言人（圍棋國手常昊、國家圍棋隊）的精神特質與圍棋棋道精神，讓消費者確信，竹葉青茶是一個擁有茶的精神特質、具有茶道精髓的品牌世界。
圖17 竹葉青茶的品牌理念訴求：“竹葉青，平常心”
所以，當竹葉青茶的訴求出現偏差品牌理念時，人們馬上可以識別出來，品牌態度在改變。
圖18 竹葉青茶曾經偏離品牌理念的廣告訴求
我們再來看武當道茶。中國的茶文化是將儒、道、佛揉合其中，集茶道、茶德、茶藝等于一體的文化。在武當道茶的文化基因中，道家文化是基礎?；诘兰椅幕霓q證哲學，基于武當道的“苦修”精神，基于當前一些人群“只要自由，不要規則”的價值觀，武當道茶提出“樸守方圓 循心而行”的品牌口號?！胺綀A”即規律、法則，“樸守方圓”是天地萬物對自然規律的遵循，是人類社會對公序法則的遵守；只有在這一前提下，人類個體再依循內心的想法，實現個人價值的追求與釋放，即“循心而行”。“樸守方圓”與“循心而行”在此實現了辯證統一，這是對中國文化海納百川、兼容并舉的一個注解，也是武當道茶品牌自身的辯證哲學，更是將茶品牌與消費者世界觀、人生觀、價值觀進行鏈接、互動、對話的有效嘗試。武當道茶和人類社會一樣，只有遵循自然規律的洗禮，才能自由自在生長。
（點擊可觀看武當道茶品牌形象片：＜樸守方圓，循心而行＞）
當我們回溯茶的歷史，以文化性為特征的茶產業、茶品牌 ，擁有無數可以挖掘、可以發現、可以傳承、可以鏈接、可以創新的文脈類型。而價值觀是最深邃的文脈淵源 ，找到【文脈心像】中的價值觀 ，鏈接【文脈心像】中的價值觀，不僅可以滿足，也可以創新、引領茶文化的消費，并且進一步創造超越于茶的生物功能的文化功能，與經濟功能。在茶品牌的傳播過程中，也可以用“文脈傳播”為主軸，創造更有價值的文脈品牌。
圖19 以文脈傳播為主軸的品牌傳播模型（胡曉云.2015）
