百縣大會(huì)主題報(bào)道6|胡曉云：構(gòu)建品牌新生態(tài) 整合品牌新價(jià)值
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12月6日，由浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心、浙江大學(xué)城鄉(xiāng)創(chuàng)意發(fā)展研究中心、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院聯(lián)合主辦的“2019中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌百縣大會(huì)”在浙江大學(xué)紫金港校區(qū)召開(kāi)。浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)胡曉云做了《構(gòu)建品牌新生態(tài) 整合品牌新價(jià)值》的主題報(bào)告。以下是報(bào)告全文。
各位前輩、各位領(lǐng)導(dǎo)、各位嘉賓，新老朋友們，大家上午好。
特別激動(dòng)，真的，一年不見(jiàn)了。謝謝大家不遠(yuǎn)萬(wàn)里，遠(yuǎn)道而來(lái)，我謹(jǐn)代表我們團(tuán)隊(duì)歡迎大家。
剛才，三位前輩領(lǐng)導(dǎo)跟大家交流了他們的觀點(diǎn)，他們的理論指引、實(shí)踐探索，對(duì)我們團(tuán)隊(duì)的未來(lái)探索和實(shí)踐，對(duì)在座各位未來(lái)的理論研究與實(shí)踐探索都是很有價(jià)值的，非常感謝。
他們的交流，讓我回想到三年之前的事。第一屆也就是2016年這一屆，我演講的主題是“品牌化：中國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”。在那次會(huì)議上，我提出了五個(gè)觀點(diǎn)。這五個(gè)觀點(diǎn)應(yīng)當(dāng)說(shuō)在這之前和之后大家都在驗(yàn)證。至于這五個(gè)觀點(diǎn)有沒(méi)有價(jià)值，觀點(diǎn)說(shuō)服力如何，大家肯定應(yīng)該知道了。
2017年第二屆中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌百縣大會(huì)，針對(duì)當(dāng)時(shí)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌傳播中的八大現(xiàn)象，我們推出了“消費(fèi)八識(shí)與品牌層級(jí)”與“八大主張”。我強(qiáng)調(diào)，在中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中，要“創(chuàng)造品牌傳播力量，重塑消費(fèi)新關(guān)系”。
接下來(lái)，我想跳出單純的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)問(wèn)題，融入中國(guó)鄉(xiāng)村振興進(jìn)程中，談?wù)勅绾卧卩l(xiāng)村振興中，“構(gòu)建品牌新生態(tài) 整合品牌新價(jià)值” 。
這個(gè)話題，基于我在2016年發(fā)表在《品牌研究》雜志的論文“品牌定義新論”。在該論文中，我定義“品牌是基于物質(zhì)產(chǎn)品、體驗(yàn)感知、符號(hào)體系等要素的系統(tǒng)生產(chǎn)、互動(dòng)溝通、利益消費(fèi)而形成的獨(dú)特的利益載體、價(jià)值系統(tǒng)與信用體系。”在這個(gè)定義當(dāng)中，大家可以看到，品牌事實(shí)上是由品牌主體、品牌產(chǎn)品與相關(guān)利益者共同創(chuàng)造的生命體，是獨(dú)特的生命體，是利益載體，是價(jià)值體系，是信用體系。品牌作為一種獨(dú)特的生命體，有其內(nèi)在的生長(zhǎng)邏輯。這個(gè)生長(zhǎng)邏輯，是品牌自在的邏輯，并且需要順應(yīng)這個(gè)邏輯去發(fā)展、研究、探討。對(duì)于農(nóng)業(yè)品牌而言，應(yīng)當(dāng)遵循這個(gè)邏輯，讓農(nóng)業(yè)品牌被識(shí)別、被傳播、被喜愛(ài)、被忠誠(chéng)，以提高農(nóng)業(yè)(農(nóng)產(chǎn)品)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力-提升品牌溢價(jià)-實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺-提高農(nóng)民收益。
圖1 根據(jù)品牌成長(zhǎng)基本邏輯推動(dòng)中國(guó)農(nóng)業(yè)(農(nóng)產(chǎn)品)品牌化
在2006年到2016年這十年的歷程當(dāng)中，根據(jù)我們中國(guó)當(dāng)時(shí)農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀，包括供大于求、三多一少等問(wèn)題，我們探索出一條農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同創(chuàng)建品牌的模式，并探索、總結(jié)了農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌創(chuàng)建(再造或重塑)的三種模式。
圖2 探索農(nóng)產(chǎn)品母子品牌協(xié)同模式與區(qū)域公用品牌三種創(chuàng)建模式
這幾年，我們就三種模式進(jìn)行了一系列的探索。探索過(guò)程當(dāng)中有一些典型案例，這些案例對(duì)在座的各位應(yīng)該有所影響。與此同時(shí)，我們?cè)?006年時(shí)撰文，2007年時(shí)出版的專著當(dāng)中，專門(mén)有一個(gè)章節(jié)是關(guān)于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的研究。我們認(rèn)為，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是最能夠體現(xiàn)中國(guó)農(nóng)業(yè)地大物博、物產(chǎn)豐富、文脈基礎(chǔ)濃厚這樣一個(gè)狀態(tài)的;在2017-2018年間又進(jìn)一步進(jìn)行專項(xiàng)深入研究，研究也得到中國(guó)綠色食品發(fā)展中心的支持，大家一起研究，一起發(fā)表相關(guān)的著作和論文。
圖3 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的核心問(wèn)題
但是，實(shí)際上，這一路過(guò)來(lái)，還是有一個(gè)遺憾的。這個(gè)遺憾是，其實(shí)當(dāng)時(shí)在我們團(tuán)隊(duì)研究中，不僅僅只有一條線路，還有另外一條線路，就是研究建設(shè)品牌新農(nóng)村(今天的話說(shuō)，就是品牌鄉(xiāng)村)。我們?cè)?013年的浙江大學(xué)學(xué)報(bào)上發(fā)表了題為《“品牌新農(nóng)村”的評(píng)價(jià)及其決定要素》論文。這篇文章發(fā)表之后，自認(rèn)為應(yīng)當(dāng)引起更大的反響，但是我發(fā)現(xiàn)沒(méi)有。我們?cè)诶碚撎剿鞯耐瑫r(shí)，也在安吉“美麗鄉(xiāng)村”打造的前提之下，對(duì)安吉的山川鄉(xiāng)、報(bào)福鎮(zhèn)等進(jìn)行了鄉(xiāng)村品牌化的實(shí)踐探索。兩年半時(shí)間之后，事實(shí)證明， “浪漫山川”于2015年成為中國(guó)首個(gè)鄉(xiāng)域4A級(jí)景區(qū)。因此，關(guān)于“品牌新農(nóng)村”或者今天說(shuō)“鄉(xiāng)村品牌化”的研究應(yīng)當(dāng)也是非常有價(jià)值，更具有現(xiàn)實(shí)應(yīng)對(duì)性的。
我們關(guān)于“農(nóng)產(chǎn)品品牌化”的研究與探索，得到了政府及其相關(guān)組織的關(guān)注，更多的人將目光聚焦在“農(nóng)業(yè)品牌化”，特別是“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”方面。無(wú)論是單一產(chǎn)業(yè)的突破，還是全產(chǎn)業(yè)整合，都是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建模式探索。
但是，大部分人卻忽略了我們?cè)凇班l(xiāng)村全域品牌化 ”方面的理論探索與應(yīng)用實(shí)踐。
圖4 基于2011-2012年間進(jìn)行的兩個(gè)關(guān)于“美麗鄉(xiāng)村”如何進(jìn)一步通過(guò)品牌化，創(chuàng)造“美麗鄉(xiāng)村”基礎(chǔ)上的“美麗經(jīng)濟(jì)”的實(shí)踐， 2013年在浙江大學(xué)學(xué)報(bào)的“‘品牌新農(nóng)村’(那時(shí)叫“新農(nóng)村建設(shè)”)的評(píng)價(jià)及其決定要素”，提出一整套的“鄉(xiāng)村全域品牌化”的要素標(biāo)準(zhǔn)，但這篇論文也被忽視了。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況?個(gè)人認(rèn)為有兩個(gè)原因：
1、農(nóng)產(chǎn)品品牌化能夠在提倡產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化之后，相對(duì)快速地解決產(chǎn)品銷(xiāo)售、產(chǎn)品溢價(jià)與產(chǎn)業(yè)興旺問(wèn)題。而這是我國(guó)供給側(cè)改革中迫在眉睫的問(wèn)題。
2、第二個(gè)問(wèn)題時(shí)機(jī)未到，雖然浙江以安吉為中心，已經(jīng)在創(chuàng)建“美麗鄉(xiāng)村”，但即便在浙江，“美麗鄉(xiāng)村”如何轉(zhuǎn)型提升為“美麗經(jīng)濟(jì)” ，政府大量投入與實(shí)際產(chǎn)出、與鄉(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展等問(wèn)題，也尚未引起高度重視。
從這個(gè)意義上來(lái)講，在兩個(gè)板塊的研究中，第一個(gè)板塊得到非常高的重視，第二個(gè)板塊相對(duì)來(lái)講重視程度還是不夠。
但是，“品牌強(qiáng)農(nóng)”只意味著用品牌的方式解決產(chǎn)業(yè)問(wèn)題嗎?
事實(shí)上，當(dāng)我們將品牌作為一個(gè)生命體來(lái)思考時(shí)，當(dāng)我們用品牌戰(zhàn)略的邏輯體系來(lái)思考時(shí)，我們應(yīng)該看到，農(nóng)業(yè)(農(nóng)產(chǎn)品)品牌并不是一個(gè)孤立的存在。
它的誕生、存在與發(fā)展，會(huì)受到各方因素的制約。
從這個(gè)意義上來(lái)講，必須要去看整個(gè)時(shí)代發(fā)展的走勢(shì)，順應(yīng)國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)造的大趨勢(shì)。單一的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌打造的同時(shí)，協(xié)同全區(qū)域的品牌化，創(chuàng)造品牌新生態(tài)，構(gòu)建品牌新價(jià)值。這是一個(gè)大趨勢(shì)，中國(guó)鄉(xiāng)村在應(yīng)對(duì)整個(gè)國(guó)際大趨勢(shì)3B(品牌消費(fèi)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌經(jīng)濟(jì))的時(shí)代應(yīng)該解決如何創(chuàng)造品牌新生態(tài)，構(gòu)建品牌新價(jià)值的問(wèn)題。其它的領(lǐng)域，特別是國(guó)家品牌、城市品牌的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，在大的概念體系的區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，大趨勢(shì)早已呈現(xiàn)，但在鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域沒(méi)有出現(xiàn)，也沒(méi)有人特別去提到這個(gè)問(wèn)題。所以，中國(guó)鄉(xiāng)村應(yīng)當(dāng)去實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村的全域品牌化，通過(guò)全域品牌化來(lái)解決更大層面、更高層面上的，更體現(xiàn)整體協(xié)同的品牌發(fā)展問(wèn)題，因?yàn)橹袊?guó)已經(jīng)走進(jìn)了【鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)】新時(shí)代。
一、鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)與鄉(xiāng)村品牌化
2003年6月5日，習(xí)近平在題為“大力實(shí)施‘千村示范萬(wàn)村整治’工程開(kāi)創(chuàng)我省農(nóng)村全面建設(shè)小康社會(huì)的新局面”的浙江省千村示范萬(wàn)村整治”工作會(huì)議上的講話中提出，要根據(jù)各自的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)條件，充分發(fā)揮各方面積極性和創(chuàng)造力，著力體現(xiàn)區(qū)域特點(diǎn)和地方特色，積極探索不同風(fēng)格、不同特色的鄉(xiāng)村建設(shè)模式。要樹(shù)立經(jīng)營(yíng)村莊的新理念，把發(fā)展特色農(nóng)業(yè)、特色工業(yè)、特色觀光休閑業(yè)與建設(shè)特色村莊結(jié)合起來(lái)，把農(nóng)村特色經(jīng)濟(jì)、綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展提高到一個(gè)新水平。
由此，浙江省率先開(kāi)始了鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)。但那時(shí)的“鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)”還只是落實(shí)在鄉(xiāng)村建設(shè)上。浙江省2008年開(kāi)始建設(shè)“美麗鄉(xiāng)村”。雖然距離(1982年法國(guó)的“法蘭西最美鄉(xiāng)村聯(lián)盟”(64家“法蘭西最美鄉(xiāng)村”，而今已達(dá)150多家);2003年意大利等國(guó)設(shè)立“世界最美新村聯(lián)盟”、在國(guó)際上進(jìn)行最美鄉(xiāng)村聯(lián)盟運(yùn)動(dòng);2006年4月，在日本的北海道美瑛市等人口一萬(wàn)以下的7個(gè)市集合進(jìn)行“日本最美鄉(xiāng)村聯(lián)盟”運(yùn)動(dòng)，“再造鄉(xiāng)村”。該聯(lián)盟的目標(biāo)，指向守護(hù)日本鄉(xiāng)村的景觀、環(huán)境、文化，形成個(gè)體的特色，向世界展示日本鄉(xiāng)村的魅力，創(chuàng)造日本鄉(xiāng)村地域品牌。)遲了兩年，但自安吉開(kāi)端的“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)轟轟烈烈。而今，浙江全省已經(jīng)有了以省委辦公廳、省政府辦公廳名義發(fā)文，命名杭州市余杭區(qū)等11個(gè)縣(市、區(qū))為2018年度浙江省美麗鄉(xiāng)村示范縣;以省“千村示范萬(wàn)村整治”工作協(xié)調(diào)小組辦公室名義發(fā)文，命名了100個(gè)2018年度浙江省美麗鄉(xiāng)村示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)、300個(gè)美麗鄉(xiāng)村特色精品村。
“美麗鄉(xiāng)村”走向全國(guó)，并成為“美麗中國(guó)”的堅(jiān)實(shí)基石。
鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)實(shí)際上在整個(gè)鄉(xiāng)村的建設(shè)上出現(xiàn)了非常重要的轉(zhuǎn)型。這個(gè)轉(zhuǎn)型就是從建設(shè)到經(jīng)營(yíng)。鄉(xiāng)村品牌化，就是在經(jīng)營(yíng)時(shí)，將鄉(xiāng)村用品牌的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)，去營(yíng)銷(xiāo)鄉(xiāng)村特定的場(chǎng)域，在這個(gè)場(chǎng)域中，所有空間、時(shí)間、文化習(xí)俗、物品、故事、人物等一系列的東西用品牌經(jīng)營(yíng)的方式呈現(xiàn)。
目前，鄉(xiāng)村能夠并營(yíng)銷(xiāo)最多的三大產(chǎn)品體系：
1、宜居(居住鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)氐脑诘匦腋８小w屬感、存在感、獲得感。如“美麗鄉(xiāng)村-浙江安吉”，清新空氣、閑暇時(shí)間、休閑狀態(tài)、滿目青翠、自然與人類的和諧相處，安吉白茶與安吉竹編“一青二白”的產(chǎn)業(yè)支撐與農(nóng)家樂(lè)收益;江南村落文化與文脈、習(xí)俗等)
2、旅游(旅游者對(duì)鄉(xiāng)村體驗(yàn)的驚喜、浪漫、懷舊、歸屬感、愉悅感、棲息地向往)
3、美食(旅游者與當(dāng)?shù)厝斯餐瑩碛械捏w驗(yàn)喜悅：特殊地域所有的特殊的食材、烹飪工藝、飲食方法、飲食文化)
而要營(yíng)銷(xiāo)并提升上述特定產(chǎn)品的溢價(jià)，就要?jiǎng)?chuàng)造(再造、重塑)、表達(dá)、交易、消費(fèi)經(jīng)過(guò)鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)的【鄉(xiāng)村價(jià)值】，要去發(fā)現(xiàn)、挖掘甚至去創(chuàng)造、再造、重塑【鄉(xiāng)村品牌價(jià)值】，如此，才能夠把鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)做起來(lái)，才能夠使我們的鄉(xiāng)村能夠有可持續(xù)的發(fā)展。
今天的中國(guó)，都在建“美麗鄉(xiāng)村”，有一個(gè)問(wèn)題肯定出現(xiàn)了，即機(jī)械統(tǒng)一、相互模仿、完全雷同化、同質(zhì)化的美麗鄉(xiāng)村已經(jīng)出現(xiàn)。當(dāng)這些鄉(xiāng)村出現(xiàn)時(shí)，我們應(yīng)該了解，“美麗鄉(xiāng)村”只是第一個(gè)層面上的鄉(xiāng)村差異化舉措，但如果僅僅停留在這樣一個(gè)層面上還是不夠的。因?yàn)樵谧魑欢贾溃幢恪懊利悺币彩怯星ё税賾B(tài)、千變?nèi)f化的美麗，所以要通過(guò)差異化的品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)更高層面的個(gè)性化和差異化，才能夠凸顯獨(dú)特的鄉(xiāng)村價(jià)值，才能夠真正實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)，才能夠真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
通過(guò)鄉(xiāng)村全域品牌化，構(gòu)建品牌新生態(tài)，發(fā)現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村品牌價(jià)值，打造鄉(xiāng)村品牌，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，這是我從2017-2019年這兩年在各種會(huì)議上表達(dá)的基本觀點(diǎn)，現(xiàn)在拿出來(lái)，再次跟大家一起來(lái)探討。
二、鄉(xiāng)村品牌化的基本類型與生態(tài)結(jié)構(gòu)
鄉(xiāng)村品牌化，指的是人們對(duì)一個(gè)鄉(xiāng)村區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品等的印象、認(rèn)知及其評(píng)價(jià)。也即是消費(fèi)者與一個(gè)鄉(xiāng)村區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品等的相互關(guān)系。
鄉(xiāng)村品牌化不單單指狹義的鄉(xiāng)村(村莊)品牌化，指的是以農(nóng)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的縣域及其鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村等廣義的鄉(xiāng)村含義下的全域品牌化。
不要把我們的目光停留在狹義的鄉(xiāng)村和狹義的村莊概念之上。實(shí)際上，如果把視野打開(kāi)來(lái)看，理論上界定鄉(xiāng)村時(shí)，是強(qiáng)調(diào)以農(nóng)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的區(qū)域，不管是縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，都應(yīng)當(dāng)屬于鄉(xiāng)村的范疇。所以，從廣義的意義上來(lái)講，鄉(xiāng)村品牌化不單單指狹義的鄉(xiāng)村(村莊)品牌化，指的是以農(nóng)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的縣域及其鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村等廣義的鄉(xiāng)村含義下的全域品牌化。
鄉(xiāng)村品牌化應(yīng)當(dāng)有其基本類型和基本生態(tài)結(jié)構(gòu)， 第一個(gè)層級(jí)基本上有四個(gè)類別，第二個(gè)層級(jí)可以有更多的類別。在全域品牌化的前提下，基本類型可分為四大類型：區(qū)域公共品牌、區(qū)域公用品牌、企業(yè)(產(chǎn)品品牌)、個(gè)人或群體品牌。
鄉(xiāng)村全域公共品牌，指位于特定鄉(xiāng)村區(qū)域范疇之內(nèi)，以行政區(qū)劃為劃分基準(zhǔn)的區(qū)域公共品牌。Public，指公有的、公用的，即共同擁有，共同使用。強(qiáng)調(diào)政府或官方機(jī)構(gòu)對(duì)品牌的控制性，多主體分享品牌、多主體呈現(xiàn)品牌的特征。
區(qū)域公共品牌針對(duì)的是公共區(qū)域、公共服務(wù)領(lǐng)域，同時(shí)是區(qū)域內(nèi)所有組織與個(gè)人公有、公用的品牌。
具有【準(zhǔn)公共品】的特征，也是鄉(xiāng)村區(qū)域政府公共服務(wù)的一個(gè)重要內(nèi)容。這幾種不同類型的建設(shè)主體都應(yīng)當(dāng)是政府及其相關(guān)的職能部門(mén)，而不是推及到其它。所以，這是政府應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起來(lái)的責(zé)任。
縣域品牌、鄉(xiāng)村品牌、鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌這三種類型的品牌都是鄉(xiāng)村全域公共品牌，也是鄉(xiāng)域形象品牌，是政府主導(dǎo)創(chuàng)建的品牌，體現(xiàn)政府公共服務(wù)功能，支持鄉(xiāng)域內(nèi)各類品牌的發(fā)展。
第二類區(qū)域公用品牌，有更多類別，這個(gè)類別的特征是，它們是支持鄉(xiāng)域公共品牌的產(chǎn)業(yè)品牌。所以，其品牌主體一般前提下應(yīng)是協(xié)會(huì)、相關(guān)的組織機(jī)構(gòu)，而不是政府。現(xiàn)在，有一些政府作為品牌主體在打造產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌，這個(gè)現(xiàn)狀有待商榷。產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌應(yīng)當(dāng)是以協(xié)會(huì)(浙江有地區(qū)采用農(nóng)合聯(lián)組織)、聯(lián)盟等為主體，授權(quán)區(qū)域內(nèi)符合標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)等使用品牌商標(biāo)，帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)品牌和產(chǎn)品服務(wù)品牌成長(zhǎng)，屬于產(chǎn)業(yè)背書(shū)品牌。品牌的體系、類型和區(qū)域公共品牌不同。
第三類鄉(xiāng)村企業(yè)品牌(產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌等)，是以企業(yè)主為品牌主體的品牌，以鄉(xiāng)域公共(形象)品牌、鄉(xiāng)域產(chǎn)業(yè)品牌為背書(shū)并支撐其品牌發(fā)展。這些品牌借助原產(chǎn)地鄉(xiāng)域公共(形象)品牌/產(chǎn)業(yè)公用品牌，獲得企業(yè)(產(chǎn)品、服務(wù)等)品牌的發(fā)展，并核心支撐起原產(chǎn)地形象品牌/產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展。
第四類個(gè)人品牌或群體品牌。這類品牌在其它國(guó)家，特別是日本這個(gè)國(guó)家的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建與傳播當(dāng)中屬于非常核心的要素。即可以自成品牌，更多地作為一個(gè)區(qū)域公共品牌、產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌、企業(yè)(產(chǎn)品、服務(wù))品牌的核心要素品牌。但在中國(guó)的鄉(xiāng)村品牌創(chuàng)建與品牌傳播中，這類品牌非常缺失。個(gè)人品牌和群體品牌/組織的品牌，以個(gè)人或群體為品牌主體，以鄉(xiāng)域公共(形象)品牌為背書(shū)并支撐其品牌發(fā)展，以鄉(xiāng)域產(chǎn)業(yè)品牌為背書(shū)并支撐其品牌發(fā)展，核心支撐原產(chǎn)地形象品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，服務(wù)品牌的發(fā)展。比如，山西鳳翔縣的曹儒先生。
圖5 鄉(xiāng)村品牌化的基本類型與基本生態(tài)結(jié)構(gòu)
但是，目前，我國(guó)的鄉(xiāng)村品牌基本結(jié)構(gòu)沒(méi)有形成，還沒(méi)有形成以鄉(xiāng)村區(qū)域公共品牌、鄉(xiāng)村區(qū)域公用品牌、鄉(xiāng)村企業(yè)品牌(產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌)、鄉(xiāng)村個(gè)人品牌、群體品牌的基本結(jié)構(gòu);也沒(méi)有形成各品牌類型之間的相互依存、相互支持、相互合作的區(qū)域品牌協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。甚至是浙江安吉，中國(guó)美麗鄉(xiāng)村的發(fā)源地，雖然在“中國(guó)美麗鄉(xiāng)村”基礎(chǔ)上，做了一些探索，并獲得了一定的成果。如鄉(xiāng)村區(qū)域公共品牌，形成了“中國(guó)美麗鄉(xiāng)村”背書(shū)下的進(jìn)一步品牌化，但基本類型、各品牌之間的互動(dòng)協(xié)作還需要加強(qiáng)。
三、鄉(xiāng)村品牌的生態(tài)化管理
鄉(xiāng)村品牌化需要構(gòu)建體系化品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)體系化品牌生態(tài)管理 。
首先，要改變過(guò)去“鄉(xiāng)村建設(shè)”的傳統(tǒng)模式，以品牌戰(zhàn)略為鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
傳統(tǒng)鄉(xiāng)村建設(shè)路徑從鄉(xiāng)建規(guī)劃、設(shè)計(jì)施工、招商引資、投資商進(jìn)入再到品牌建設(shè)，品牌進(jìn)入的時(shí)機(jī)十分滯后。如果從鄉(xiāng)村品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略和路徑思考，應(yīng)當(dāng)是品牌規(guī)劃先行，然后是品牌運(yùn)營(yíng)商入駐，再是鄉(xiāng)建設(shè)計(jì)施工、對(duì)外招商、各類品牌與產(chǎn)業(yè)協(xié)同聯(lián)動(dòng)發(fā)展，進(jìn)行可持續(xù)的發(fā)展運(yùn)營(yíng)。這兩種不同的程序與運(yùn)行結(jié)構(gòu)，看上去好像沒(méi)有大的差異，實(shí)際上有重大的差異。
圖6 傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村建設(shè)與新型的鄉(xiāng)村品牌經(jīng)營(yíng)程序差異
第二，因地制宜，創(chuàng)造獨(dú)特的鄉(xiāng)村品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)。
鄉(xiāng)村品牌化的基本類型與品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)做出來(lái)之后，可能有些地區(qū)會(huì)完全按照這樣的模式去做。但請(qǐng)大家注意，要因地制宜，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶卣鱽?lái)進(jìn)行品牌類型選擇與品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。比如前面張華榮主任談到的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，就可以是鄉(xiāng)村品牌化的核心價(jià)值。它的品牌化可能會(huì)成為一個(gè)地區(qū)在鄉(xiāng)村整體品牌化，鄉(xiāng)村形象構(gòu)造，產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌、個(gè)體群體品牌塑造等系統(tǒng)當(dāng)中一個(gè)非常聚焦的元素。只要抓住一個(gè)核心元素，整體資源全部聚集到一個(gè)點(diǎn)上，可以創(chuàng)造出更新的品牌生態(tài)價(jià)值來(lái)。所以，品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)不在于大而全，而在于整體的特色、個(gè)性的呈現(xiàn)，結(jié)構(gòu)之間資源的整合、資源的創(chuàng)造和新型的生態(tài)互動(dòng)結(jié)構(gòu)的產(chǎn)生。
第三，品牌互動(dòng)，創(chuàng)新鄉(xiāng)村品牌生態(tài)價(jià)值。
各類品牌之間一定要產(chǎn)生品牌互動(dòng)，創(chuàng)建鄉(xiāng)村品牌的生態(tài)價(jià)值。這個(gè)生態(tài)價(jià)值要在各種不同品牌的關(guān)系中創(chuàng)新，形成不同品牌類型的相互依存、相互支持、相互溢價(jià)的生態(tài)結(jié)構(gòu)關(guān)系，才能創(chuàng)新鄉(xiāng)村品牌生態(tài)價(jià)值。如果任憑鄉(xiāng)域公共(形象)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌和個(gè)體品牌、企業(yè)品牌之間內(nèi)斗、惡性競(jìng)爭(zhēng)，可能公用地災(zāi)難就會(huì)出現(xiàn)了。
這兩年，我們團(tuán)隊(duì)除了一直在做相關(guān)的理論探索，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)品牌規(guī)劃實(shí)踐探索之外，同時(shí)也在進(jìn)行鄉(xiāng)村全域品牌化的新探索。
比如，全域品牌與產(chǎn)業(yè)品牌的聯(lián)合品牌推動(dòng)模式，創(chuàng)建全域公共品牌，聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)公用品牌，帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品品牌。衢州雖然是地級(jí)市層面的市，但全域以農(nóng)業(yè)作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，將兩個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)和協(xié)同，將衢州區(qū)域公共品牌“衢州有禮”與衢州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“三衢味”進(jìn)行品牌聯(lián)合，共同打造互為表里、相互依存的品牌聯(lián)合體。“衢州有禮”是“三衢味”的形象表達(dá)，“三衢味”是“衢州有禮”品牌的物質(zhì)載體、品牌體驗(yàn)落腳點(diǎn)。
圖7 “衢州有禮”與“三衢味”
另一個(gè)探索，是整合鄉(xiāng)域共性資源，以稻為核心點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)八個(gè)村的資源，打造“永安稻香小鎮(zhèn)”的探索。雖然只嘗試了一個(gè)多月，但效果顯著。該實(shí)踐案例用新的表達(dá)、新的戰(zhàn)略、新的路徑達(dá)成新的目標(biāo)，從品質(zhì)杭州到美麗余杭，到禹上田園及其永安稻香小鎮(zhèn)等多個(gè)不同類型的鄉(xiāng)村品牌互動(dòng)及城市品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌聯(lián)動(dòng)，形成了品牌新生態(tài)，創(chuàng)造了品牌新價(jià)值。
圖8 永安稻香小鎮(zhèn)
鄉(xiāng)村品牌化是鄉(xiāng)村振興的有效戰(zhàn)略選擇，鄉(xiāng)村品牌化需要我們?nèi)コ浞炙伎己瓦M(jìn)一步的探索。我希望，未來(lái)的日子里，就像農(nóng)產(chǎn)品品牌化的研究與實(shí)踐過(guò)程一樣，大家能夠繼續(xù)一起探索，一起精彩，讓中國(guó)能夠通過(guò)鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)，真正實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)農(nóng)、品牌強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)，謝謝大家!
