百縣大會丨蔣文龍專家訪談：尋求可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的鄉(xiāng)村品牌化路徑
導(dǎo) 語
“第四屆中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會暨2023畜牧品牌嘉年華”將于2023年11月1日至3日舉行。會議當(dāng)天，農(nóng)民日報(bào)社高級記者、浙江省鄉(xiāng)村振興咨詢委員會專家委員、浙江省鄉(xiāng)村建設(shè)促進(jìn)會會長蔣文龍，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)村電商研究中心主任郭紅東，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)民合作組織研究中心主任徐旭初四位專家將一起發(fā)布各自的最新著作。
研究院網(wǎng)站特邀四位專家進(jìn)行訪談，并形成專題文章。今日網(wǎng)站發(fā)布蔣文龍會長的訪談文章，了解蔣會長對鄉(xiāng)村品牌化運(yùn)營、鄉(xiāng)村品牌打造、畜牧地標(biāo)品牌發(fā)展、鄉(xiāng)村運(yùn)營實(shí)踐等方面的重要見解。
蔣文龍
農(nóng)民日報(bào)社高級記者
浙江省鄉(xiāng)村振興咨詢委員會專家委員
浙江省鄉(xiāng)村建設(shè)促進(jìn)會會長
近期，您出版了專著《鄉(xiāng)村振興新賽道——區(qū)域公用品牌探索之旅》。作為浙江省鄉(xiāng)村建設(shè)促進(jìn)會會長，請問您對鄉(xiāng)村品牌化運(yùn)營有何看法？您認(rèn)為品牌思維為鄉(xiāng)村振興帶來了哪些變化？
這些年，我們高度重視鄉(xiāng)村振興，投入了大量的人力、物力、財(cái)力，建成了萬千美麗鄉(xiāng)村。但如何讓美麗鄉(xiāng)村既中看又中用？這就需要品牌化經(jīng)營。所謂品牌化經(jīng)營，不是普通的經(jīng)營，如物業(yè)租賃等，而是以品牌打造為目的，尋求鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營方式。
品牌化經(jīng)營帶給鄉(xiāng)村振興的影響有兩大點(diǎn)。一方面，讓鄉(xiāng)村形成了從投入到產(chǎn)出的邏輯閉環(huán)；另一方面，讓鄉(xiāng)村避免了“千村一面”、形象模糊等問題。鄉(xiāng)村振興一定是個性化、差異化、市場化的，一定是各美其美、美美與共的，而不是一種風(fēng)格、一種模式，禁錮其發(fā)展動力的。
圖 1 《鄉(xiāng)村振興新賽道——區(qū)域公用品牌探索之旅》
2022年，您與農(nóng)民日報(bào)社浙江記者站負(fù)責(zé)人朱海洋合作出版了專著《只此青藍(lán)——浙江鄉(xiāng)村取經(jīng)錄》，深度觀察總結(jié)了浙江省在鄉(xiāng)村振興方面的種種措施。在您看來，有哪些地方的經(jīng)驗(yàn)可供全國學(xué)習(xí)借鑒，請舉一兩個經(jīng)典案例。
“報(bào)道反映了大量鄉(xiāng)村經(jīng)營方面的實(shí)踐和探索”。
品牌是經(jīng)營的自然產(chǎn)物，也是經(jīng)營所追求的終極目標(biāo)。這方面，浙江的探索確實(shí)異常豐富多彩。比如我曾經(jīng)報(bào)道過的臨安，與社會資本合作組建運(yùn)營公司；余杭由政府出面招聘鄉(xiāng)村CEO，為強(qiáng)村公司發(fā)展助力；紹興通過政府購買服務(wù)的方式，跟社會機(jī)構(gòu)形成合作展開經(jīng)營……都自然而然體現(xiàn)出了品牌化經(jīng)營的價(jià)值取向，十分值得關(guān)注研究。
圖 2 《只此青藍(lán)——浙江鄉(xiāng)村取經(jīng)錄》
當(dāng)前，鄉(xiāng)村品牌突然爆火又迅速沉寂的現(xiàn)象頻出，您認(rèn)為該怎樣培育一個長久發(fā)展的鄉(xiāng)村品牌？
我們要從規(guī)律的角度，去尋找鄉(xiāng)村品牌創(chuàng)建的方法和路徑。鄉(xiāng)村品牌猶如人體，有任督二脈，任脈是產(chǎn)業(yè)，督脈是文化，我們要打通任督二脈，讓兩者融為一體，氣血貫通，才能賦予鄉(xiāng)村品牌不斷成長的動能。那種忽視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，一門心思只考慮流量的做法，十分值得警惕。
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請問您對近年來中國畜牧地理標(biāo)志品牌的發(fā)展有何看法？有哪些值得關(guān)注學(xué)習(xí)的畜牧地標(biāo)品牌嗎？
地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是中國農(nóng)業(yè)最為寶貴的財(cái)富之一，畜牧地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)榫哂歇?dú)特的品種資源作為支撐，在地標(biāo)品牌的殿堂里始終閃耀著迷人的光芒，對區(qū)域特色農(nóng)業(yè)發(fā)展、對滿足消費(fèi)者舌尖需求來說，有著巨大的利用價(jià)值，應(yīng)該引起地方政府的高度重視。
像“金華兩頭烏豬”，一直以來支撐著“金華火腿”這一耀眼的畜牧地標(biāo)品牌，但卻在洋品種沖擊下不斷萎縮。近年來，當(dāng)?shù)卣种匾?，通過市場化方式解決問題，如興辦“熊貓豬豬樂園”、創(chuàng)辦“李漁和他的兩頭烏”小吃連鎖等，這些措施不僅能夠幫助重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)恢復(fù)與發(fā)展，還很好地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)與品牌的保護(hù)和傳承，十分值得思考、總結(jié)和借鑒。
圖 3 熊貓豬豬樂園
在國貨崛起的當(dāng)下，區(qū)域公用品牌如何講好“本土文化、民族精神、中國故事”？
做品牌就是講故事。因?yàn)榕c地域相連，區(qū)域公用品牌能夠很自然地鏈接歷史文化、產(chǎn)業(yè)文化。但這絕不意味著照搬故事。怎樣講好故事，其實(shí)指向了品牌創(chuàng)意問題，指向了故事載體問題。我們不能為了講故事而講故事，而是要通過講故事，體現(xiàn)出品牌的精神，體現(xiàn)出品牌的靈魂。
您對未來中國鄉(xiāng)村運(yùn)營事業(yè)有何期待呢？
希望中國鄉(xiāng)村能夠樹立“策劃先行，運(yùn)營前置”理念，形成從品牌策劃到規(guī)劃設(shè)計(jì)，到建設(shè)施工，再到鄉(xiāng)村經(jīng)營的全鏈服務(wù)模式，讓鄉(xiāng)村的財(cái)政投入更加精準(zhǔn)，更能落地，更為有效。
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