永續(xù)簡(jiǎn)訊丨院長(zhǎng)胡曉云、顧問(wèn)蔣文龍應(yīng)邀赴桐廬縣，指導(dǎo)“桐廬味道”品牌未來(lái)運(yùn)營(yíng)升級(jí)！
導(dǎo)語(yǔ)
蘇東坡曾有詩(shī)這樣贊美浙江杭州桐廬縣：“三吳行盡千山水，猶道桐廬更清美。”千年以后的桐廬人，沒(méi)有辜負(fù)獨(dú)特的自然稟賦，通過(guò)二十年的努力，成功打響了“瀟灑桐廬”這一縣域全域旅游品牌，收獲了“中國(guó)最美縣城”、“國(guó)家全域旅游示范區(qū)”等幾十項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)。如今，他們正在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域努力：打造桐廬縣“桐廬味道”農(nóng)業(yè)品牌！
3月1日，應(yīng)桐廬縣領(lǐng)導(dǎo)邀請(qǐng)，永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)胡曉云、顧問(wèn)蔣文龍一行參加了桐廬味道品牌戰(zhàn)略研討會(huì)。
聽(tīng)完了有關(guān)單位對(duì)“桐廬味道”品牌運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀介紹之后，胡曉云院長(zhǎng)說(shuō)，她非常感動(dòng)，看到桐廬上下，齊心協(xié)力，努力在土特產(chǎn)方面做大文章，創(chuàng)造縣域的農(nóng)業(yè)共富價(jià)值。目前，桐廬在創(chuàng)造品牌做土特產(chǎn)方面的大文章，這條路子是對(duì)的。土特產(chǎn)要做成大文章，品牌打造是必由之路。同時(shí)，胡曉云院長(zhǎng)在幾個(gè)方面，對(duì)未來(lái)的“桐廬味道”品牌運(yùn)營(yíng)與發(fā)展進(jìn)行了針對(duì)性的指導(dǎo)：
胡曉云院長(zhǎng)觀點(diǎn)
一、要復(fù)盤并確定“桐廬味道”品牌的類型、品牌性質(zhì)
這個(gè)問(wèn)題決定了“桐廬味道”這一品牌是屬于政府主體的區(qū)域公共品牌，還是協(xié)會(huì)所有并主營(yíng)、授權(quán)企業(yè)為主體的區(qū)域公用品牌。根據(jù)品牌打造初衷的介紹，該品牌應(yīng)該是基于桐廬山地自然生態(tài)基礎(chǔ)、山區(qū)農(nóng)耕產(chǎn)品基礎(chǔ)的多品類的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。目前“桐廬味道區(qū)域公共品牌”的表達(dá)，在品牌性質(zhì)、品牌類型等方面應(yīng)更明確。在胡院長(zhǎng)看來(lái)，“桐廬味道”應(yīng)該是多品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。
二、要重點(diǎn)關(guān)注“桐廬味道”商標(biāo)注冊(cè)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)建與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)
目前，由于“桐廬”是縣域名稱，“味”的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)差異化、顯著度不夠等原因，導(dǎo)致商標(biāo)注冊(cè)被駁回。雖然在再次申請(qǐng)，但因?yàn)榍笆龅脑颍虡?biāo)注冊(cè)的難度是非常大的。如果商標(biāo)注冊(cè)不了，那么會(huì)對(duì)未來(lái)的品牌經(jīng)營(yíng)、品牌發(fā)展埋下一個(gè)根本性的隱患。打造品牌，首先要解決的，是知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造與保護(hù)問(wèn)題，前期的品牌設(shè)計(jì)、創(chuàng)意，盡量不給未來(lái)留下后遺癥。目前“桐廬味道”的字體版權(quán)登記，并不能替代商標(biāo)注冊(cè)，也會(huì)給商標(biāo)使用權(quán)授權(quán)帶來(lái)障礙。
三、要明確品牌運(yùn)營(yíng)中各單位的不同職責(zé)
作為多品類的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，各方協(xié)同打造，主體要明確。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，應(yīng)當(dāng)形成“四權(quán)分置”的格局：政府及其職能部門是推手，實(shí)現(xiàn)品牌運(yùn)營(yíng)的背書(shū)效應(yīng)與監(jiān)管，但不應(yīng)當(dāng)是品牌運(yùn)營(yíng)主體；協(xié)會(huì)是商標(biāo)所有者，擁有商標(biāo)所有權(quán)，并可授權(quán)品牌運(yùn)營(yíng)單位獲得品牌運(yùn)營(yíng)權(quán)進(jìn)行實(shí)際運(yùn)營(yíng)，授權(quán)相關(guān)符合標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)企業(yè)、合作社、農(nóng)場(chǎng)等獲得商標(biāo)使用權(quán)。目前的鄉(xiāng)村振興公司，應(yīng)當(dāng)獲協(xié)會(huì)授權(quán)，并實(shí)施日常的品牌運(yùn)營(yíng)，并要深刻理解“品牌運(yùn)營(yíng)”絕不僅僅是品牌營(yíng)銷。
四、要深切關(guān)注“桐廬味道”品牌的運(yùn)營(yíng)成本
打造品牌，是低成本高效益的戰(zhàn)略選擇，是因地制宜創(chuàng)新價(jià)值的機(jī)會(huì)。桐廬農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的打造是縣域投資行為，其品牌運(yùn)營(yíng)勢(shì)必需要成本。應(yīng)當(dāng)盡可能做低成本高效益的品牌策劃、品牌活動(dòng)、品牌運(yùn)營(yíng)方式，否則，違背山地農(nóng)業(yè)打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的初心。目前，品牌運(yùn)營(yíng)基本上是做一些營(yíng)銷推廣活動(dòng)、展會(huì)展示等，推廣費(fèi)用投入多，但在產(chǎn)品研發(fā)、品牌內(nèi)容設(shè)計(jì)等方面著力不夠，會(huì)導(dǎo)致“后院起火”，如品牌沒(méi)有相對(duì)具有市場(chǎng)覆蓋力的產(chǎn)品可以供給，也沒(méi)有品牌傳播內(nèi)容可供更大范圍的傳播等等。品牌運(yùn)營(yíng)的成本預(yù)測(cè)與合理實(shí)施，非常必要。
五、要重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)特色單品對(duì)綜合品牌的支撐
縣域打造多品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。一般會(huì)有貨供不上的情況。所以，一個(gè)縣域是否打造多品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌？這個(gè)事情，是要非常慎重的，因地制宜的。一般不建議一個(gè)縣域打造多品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。目前桐廬的情況證明，目前，“桐廬味道”已出現(xiàn)了供貨不足的情況，因此，未來(lái)要倒逼產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高特色土特產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，借助產(chǎn)業(yè)資源、企業(yè)資源稟賦等，通過(guò)打造如“鐘山蜜梨”、“新合索面”、“桐廬米馃”等特色單品，形成母子品牌格局，采用單品突破，聯(lián)動(dòng)銷售平臺(tái)，頂起品牌江山?！扮娚矫劾妗笨山柚衲晔∩系闹С謾C(jī)會(huì)。
六、要重視品牌獨(dú)特價(jià)值的創(chuàng)造與傳播
目前，“桐廬味道”的口號(hào)是“有味有道”，但在整體的產(chǎn)品推介、品牌傳播內(nèi)容輸出方面，大多集中于“味”，各種“味”，但沒(méi)有推“道”。而不同的味后面不同的道，才是更具有區(qū)域文脈獨(dú)特性、氣質(zhì)調(diào)性獨(dú)特性的內(nèi)容?！拔丁敝幸星?，要有道，要有桐廬的道、桐廬的文化特色、桐廬的生活方式。打造品牌的重要目的，是獲得品牌溢價(jià)，只有通過(guò)獨(dú)特價(jià)值的創(chuàng)造與傳播，才能真正獲得品牌溢價(jià)，才能創(chuàng)造鄉(xiāng)村共富的社會(huì)意義。
蔣文龍老師建議
蔣文龍老師也結(jié)合上述問(wèn)題，為桐廬農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，他認(rèn)為桐廬的優(yōu)勢(shì)特別明顯，農(nóng)特產(chǎn)品走品牌化經(jīng)營(yíng)這條路大有可為，以下是他的建議：
一、政府推動(dòng)+市場(chǎng)活力兩手都要抓
政府在系統(tǒng)謀劃，推動(dòng)方面的作用必不可少，同時(shí)充分激發(fā)市場(chǎng)主體的活力，在渠道，營(yíng)銷，傳播等執(zhí)行層面發(fā)力。
建議1、找準(zhǔn)突破點(diǎn)。比如桐廬有獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。桐廬以三通一達(dá)為代表的電商快遞業(yè)全國(guó)有名，可否結(jié)合這樣的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)出一條農(nóng)業(yè)農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展，共同富裕的路徑？再比如，我認(rèn)為桐廬的江鮮可能是獨(dú)特的。像這樣的獨(dú)特點(diǎn)，突破點(diǎn)的設(shè)計(jì)很重要，它決定了品牌勢(shì)能，張力。
比如麗水山耕，我們當(dāng)時(shí)就圍繞“山”字作為立足點(diǎn)，結(jié)合農(nóng)耕文化，勾起城里人的鄉(xiāng)愁和共鳴。后來(lái)省級(jí)領(lǐng)導(dǎo)也高度重視，先后批示14次，這說(shuō)明這樣的品牌是有勢(shì)能，有張力的。
建議2、農(nóng)業(yè)農(nóng)村融合發(fā)展。系統(tǒng)謀劃一村一品，一鎮(zhèn)一品，一縣一品。篩選一下縣里面到底有哪些值得孵化的特色產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)最后要落地到具體的村里面去。
二、善于搭建平臺(tái)，善于做局造勢(shì)
有了頂層的策劃之后，后面策劃主題會(huì)展，主題活動(dòng)等平臺(tái)，讓相關(guān)資源源源不斷，持續(xù)的引入，支撐品牌的發(fā)展。
一方面可以借勢(shì)：比如某地通過(guò)兩場(chǎng)在一線城市的鄉(xiāng)賢會(huì)，總共訂出去2000萬(wàn)的特產(chǎn)。另一方面還可以造勢(shì)，比如某村將打造中國(guó)鄉(xiāng)村設(shè)計(jì)第一村的IP，他們計(jì)劃引入鄉(xiāng)村設(shè)計(jì)大會(huì)這樣的會(huì)展平臺(tái)，也是一種很巧妙的模式。
期待“桐廬味道”這個(gè)品牌再接再厲，有味有道！
