專家觀點 | “神仙大農”下凡來——浙江仙居打造多品類品牌的新突破
“神仙大農”下凡來
浙江仙居打造多品類品牌的新突破
蔣文龍
在波瀾壯闊的農業品牌化推進過程中，多品類品牌一直被人視為“畏途”。盡管有人一針見血指出：單品類品牌是“局長品牌”，而多品類品牌是“書記品牌”，但因為落地運營層面始終缺少具有充分說服力的成功案例，而一直沒有得到名正言順的推廣。但這次，隨著“神仙大農”的出圈，人們似乎看到了多品類品牌新的曙光。
“神仙大農”是何方神圣？
“神仙大農”是浙江仙居打造的全區域、全產業鏈、全品類的農產品區域公用品牌。
仙居是典型的山區縣，境內“八山一水一分田”，土地高度碎片化，農產品“多小散”現象十分突出。仙居縣委、縣政府認為，盡管仙居楊梅單品類品牌經過十多年努力，無論規模還是實力，都已經名聲在外，但當地畢竟還有大量分散的農業產業需要扶持。只要家庭聯產承包這一基本經營制度不變，山區農業發展就必然存在“多小散”的問題。農業現代化絕不能讓任何人“掉隊”。
由此，仙居推出了“神仙大農”品牌，希望通過這一全區域、全產業鏈、全品類品牌的打造，實現仙居從農業大縣到農業強縣的迭代升級。在商標注冊上，仙居選擇的是“集體商標”，以體現統分結合雙層經營體制背景下，政府為廣大生產主體提供統一品牌服務的理念。
仙居市5A級風景區神仙居
2021年12月，“神仙大農”應運而生。仙居成立了以縣委書記、縣長為雙組長的區域公用品牌工作領導小組，以便調動人、財、物等要素予以支撐。縣委書記崔波不僅高度重視品牌建設，并且有著自己深刻的認識：“我們沒有‘談笑間，檣櫓灰飛煙滅’的本領，但我們有‘螞蟻啃骨頭’的精神，我們用笨辦法，用我們的腦袋一遍一遍地思考，有的同志想得頭發都白了。只有這種功夫下去，事情才有可能做成。”
但品牌規劃設計并不難，難的是具體的落地運營。為了推進“神仙大農”品牌運營，仙居在神仙居旅游集團有限公司下面專門組建成立了“神仙大農”公司，展開了一系列運營工作，也取得了不俗的業績。但作為國企，真正進入到市場博弈過程中，就感到運營制度不夠靈活：無論是產品開發還是市場拓展、內部管理，都要走流程集體決策搞層層審批；在運營模式上：通常都從民營企業賒賬拿貨，貼上公用品牌標簽后加價銷售，不僅市場上走不通，民企也多有詬病；第三是缺少“爆款”產品：雖然看上去琳瑯滿目、應有盡有，但在包裝、規格、供應鏈、渠道等方面都遠離市場。
綜合考量之下，仙居決定通過政府購買服務的方式，引進民營企業，充分發揮民企市場靈敏、決策靈活、渠道廣闊等優勢，與國企金融、信用等方面的優勢相結合，形成“雙主體”運營格局。就這樣，“兆豐年”進入到“神仙大農”品牌運營的第一線。
強化爆品意識
在“兆豐年”總經理王東升看來，“神仙大農”300余款產品，乍一看個個“天生麗質”，但仔細一了解，沒有一款在市場上能夠走量。“做市場不能自己有什么就賣什么，而是市場需要什么我們就生產什么、賣什么。”多品類品牌旗下雖然產品眾多，但不能全線出擊，而要有選擇地重點突破，成功后由點及面，逐步帶動其它農產品銷售。如果沒有爆品帶動，消費者就很難形成品牌認知，就真的搞不清“神仙大農”是何方神圣。
那么這個爆品究竟應該是什么？經過廣泛調研、反復論證，王東升和縣里達成共識，決定劍指楊梅汁：
1.楊梅是仙居當之無愧的主導產業，不僅知名度高，而且整個供應鏈體系比較成熟；
2.果汁產品已經比較成熟，且市場容量巨大，一般加工品如楊梅干、楊梅酥、楊梅酒等難以望其項背；
3.楊梅汁加工在當地已有一定基礎；
這里的關鍵是洞悉消費心理，一切從市場出發，對傳統產品進行改造提升：
大玻璃瓶裝改成塑料小罐裝，易運輸、便攜帶；調試最佳酸甜比，將配料表簡化到只有水、楊梅汁、白砂糖和紫蘇汁，符合消費需求；添加草本紫蘇汁，好色澤、香味足，更健康；通過文創設計，提供情緒價值……
梅煩惱，梅焦慮，梅心事，梅壓力......當文創表達與楊梅果汁相遇，一個個年輕化的產品，讓消費者不由得眼前一亮。
“當今市場流行的是，不僅僅要滿足功能需要，更要滿足情感撫慰的需求。就果汁產品而言，就是要在解渴的同時，具有愉悅身心，解除壓力等附加的功能。”王東升認為。
事實上，楊梅汁在仙居當地并非新產品，但由于傳統的包裝設計采取大容量玻璃瓶裝，給運輸、銷售造成了嚴重制約，導致其只能小打小鬧，在當地餐飲店亮相。而紫蘇楊梅汁的問世，因其復合的口味，文創化的包裝，以及塑料小罐的容器，受到消費者的熱捧，產品一經上市，就創下了當月3.8萬瓶的銷量。
線上線下互動，優化供應鏈
盡管人盡皆知，品牌與生俱來的使命是為了產品的銷售。但飲料市場超級龐大，競爭異常激烈。“神仙大農”作為一個新品牌，紫蘇楊梅汁作為一個新產品，究竟如何才能讓市場接納？
“消費者要的是性價比，生產者要的是利潤，這就要在產品定價上進行平衡；就利潤而言，除了考慮生產企業外，更多的應該考慮到渠道方，因為從某種角度看，最終成就品牌的是渠道”。
渠道建設由此成為重中之重：
以直播帶貨、電商平臺等新零售為主，同時開拓線上線下聯動的新型產品網絡營銷體系，積極擁抱“網紅經濟”；線上端——在抖音、淘寶、天貓三端同步更新，完成網易嚴選、芭芭農場、中石化易捷加油等平臺入駐；線下端——開設仙居白塔旗艦店等4家實體店、5個專柜，連續舉辦數十場“大農集市”，并依托山海協作平臺，納入浙江省政府、省財政廳等10多家單位采購清單，構建起了“供應鏈中心+線下實體店+線上銷售”的綜合營銷模式。
在渠道建設和品牌傳播等方面，由于“神仙大農”具有政府背書，因此具有天然的鏈接優勢，其他工業品牌和企業品牌望塵莫及。尤其是與神仙居景區的聯動，具有創新意義與價值。
神仙居是國家5A級景區，近年來游客爆發式增長，2023年達到300多萬。但長期以來人們卻熟視無睹，放任游客資源白白流失。似乎景區與品牌之間，完全是并不相干的兩碼事。
其實，景區是品牌推廣的最佳平臺，流量更是產品營銷的利器。只要將神仙居景區和“神仙大農”品牌關聯起來，就能形成珠聯璧合的關系。
在政府大力支持下，“神仙大農”不僅將產品鋪到了景區所有小賣部，還把直播等活動植入到了景區。登頂南天頂的勇士，都能獲得一瓶紫蘇楊梅汁獎勵，但該獎勵必須到門店兌換。這就將游客精準地導入到了白塔旗艦店。今年7月份，“神仙大農”還直接到景區南門開設了專賣店，年度銷售目標計劃達到200萬。
神仙居旅游集團為游客送好禮
圖片來源“神仙居旅游集團”公眾號
線上線下互動的策略，讓“神仙大農”銷售猛然發力。短短幾個月間，“梅焦慮”系列紫蘇楊梅汁銷售量已超100萬瓶，帶動其它產品銷售300萬元。
組織化創新：
推出“共富生活委員”制度
爆品的業績固然令人驚喜，能夠引領“神仙大農”破浪前行，但如何帶動其它產業發展，實現仙居數以萬計小農的共同富裕，是仙居縣委、縣政府無法回避的問題。作為政府背書的“神仙大農”，畢竟不能只為某個產業，或者部分企業服務，而是必須站在整個縣域農業發展的高度加以謀劃。
除了楊梅，仙居還有蔬菜、中藥材、畜禽、生豬、水產、茶葉、果品等產業。產品五花八門，但加工企業規模小，深加工更是屈指可數。一旦遇到臺風、干旱等自然災害，許多農產品就會出現銷售困難。
如此量大面廣的“非標”農產品，誰能及時掌握產銷信息，誰又能提供標準化服務？2023年以來，仙居推出“共富生活委員”制度，從全縣村級黨組織中，通過層層推選，圈定了311名黨員，擔任“共富生活委員”。
“共富生活委員”納入仙居人才庫，享受相關政策。其所承擔的職能，一方面是根據運營公司的需求，專門負責摸排情況、收購產品、把控質量、對接訂單；另一方面，一旦出現農產品滯銷，就利用“神仙大農”供應鏈優勢，通過鏈接、直播等方式下單，然后組織發貨。
為了規范收購行為，仙居先后制定《神仙大農產品技術規程匯編》、《神仙大農產品綠色標準匯編》等100多項標準，供“共富生活委員”遵循。
在“神仙大農”和農戶之間，“共富生活委員”發揮著重要的橋梁紐帶作用。通過311名“共富生活委員”，“神仙大農”這一平臺不再懸在半空，而是與農戶完全結合在一起。真正構建起了“企業統一收購+農戶訂單式種植”的模式，實現了農戶放心種植，風險最小，收益最大。廣大分散的小農戶由此融入到現代化大生產中。
如安嶺鄉橫嶺村，通過“共富生活委員”牽線，2023年，累計幫助茶農銷售茶青34噸，銷售額達760余萬元，戶均收入超3萬元。截至目前，這支隊伍已累計幫助農戶完成訂單1.04萬筆，金額1215萬元。
在此基礎上，運營團隊致力于培養“共富生活委員”的品牌意識、傳播技能，以“1+N”形式構建共富傳播矩陣，并從中系統培訓、篩選孵化、打造個人名片，通過抖音直播帶動當地村民共富，形成“?村?播?品”的特色帶貨模式。目前，仙居已設立117個鄉、村兩級“共富生活委員”工作室，助力品牌線上傳播與銷售。
通過“神仙大農”平臺，仙居構形成了爆品助推主導產業發展，而“共富生活委員”解決“非標”產品銷售。前者可謂是主動、系統的謀劃，解決的是長遠的發展問題，而后者更多的是救急，是解決的當下的“賣難”問題。兩相結合之下，仙居現代農業發展的整體閉環已然呈現。
今年10月“神仙大農·藝創仙居”共富市集海報
探索正在進一步深入
第一年的對賭協議已經完成，王東升也終于可以松口氣。對于“兆豐年”而言，運營“神仙大農”的最大收獲并不在于盈利多少，而在于用實踐探索，證明了多品類品牌創建的可行性。
對仙居農業而言，“兆豐年”帶來的影響正在日漸深入。這種影響并非來自于幫助仙居賣掉了多少農產品，而更多的是市場理念的捶打，懂得了如何按照市場需求進一步調整生產結構。
“比如6月9號這場直播，5號所有商品要完成入庫，6號要驗倉，從包裝打樣、產品試樣、小樣生產、大貨生產、合同簽約、倉儲運輸、售后保障等等，直播盡管只有兩個小時，前后準備卻需要一個多月。整個過程大家手忙腳亂，往往錯貼一個標簽，就會引發大量售后問題。”
在王東升看來，這個過程就是倒逼當地企業轉型升級的過程，也是進一步融入“新零售”的過程，需要團隊結合痛點一一破局：針對在地深加工產業鏈有限，團隊把控好品牌標準、原料來源，探索“借雞下蛋”，借力外部優勢深加工供應鏈；針對在地倉儲及物流中轉能力薄弱，則采用標準化流程的第三方云倉服務，提高發貨時效、降低售后風險等。直面自身短板，積極擁抱市場，借助新零售，“好商品”成功走向大市場，才能得以完成真正轉變。
面對“神仙大農”的爆紅，王東升由衷感謝地方政府，尤其是崔波書記給與的全力支持，認為正是仙居方面調動了各方面的資源，提供了無微不至的服務，讓“神仙大農”能夠真正成仙。離開了政府的推動，只有民企的拳打腳踢，必將事倍功半、寸步難行。
另一方面也體悟到，必須處理好三方面問題：監管意識與運營意識的平衡問題，審批流程與市場靈活性匹配問題，利益共享與風險共擔機制建立問題。
“舉個例子，按照國企資金管理規范要求，超過一定額度的款項就要報集團班子，但這個會議基本一周才開一次。這種時效和流程，對于市場背景下的貨款結算、渠道運營等都會造成很大困擾。還有一個是“人的問題，面對習慣準點上下班的國企人，要去激活他們的動能，還需要因地制宜地優化相關管理機制，讓參與品牌運營的伙伴，無論是否在編，都能更好地實現個人工作價值。”
這樣的磨合，也讓仙居政府、仙居國企能夠更加正視自身。“神仙大農”區域公用品牌工作領導小組提出了“放大運營公司的運營主導權”的主張，并真正實現了品牌運營授權。全員以運營為導向，簡化行政審批流程，提高資金管理效率，提升市場服務意識，優化營銷管理模式，激發員工積極性，展開了全方位的大刀闊斧的改革，解決了品牌運營中一系列實際問題。
如今，“神仙大農公司”利用國企優勢，在供應鏈資金保障、前瞻性的產品創新研發、傳播及渠道資源整合等方面發力，以彌補大多數農業生產主體的短板，實現國企與民企聯動，來更好地激發仙居農業產業的深層次活力。品牌運營團隊則利用專業優勢，設計新產品，開展營銷活動，聯動外部資源。通過“神仙大農”平臺，各方面的力量真正實現了整合。
品牌專家認為，“神仙大農”運營的探索，至少在三方面實現了新的突破：一是產品開發上形成了“爆品”與普通產品相結合，解決主導產業和其他產業共同發展的難題；二是運營主體上國企與民企“雙輪驅動”，很好地發揮了雙方各自優勢；三是運營主體與“共富委員”相互賦能，解決了運營主體下沉和信息不對稱難題。通過三個結合，有效破解了區域公用品牌發展的“痛點”，也為“品牌賦能山區共富”找到了一條切實可行的道路。
