品牌強(qiáng)國(guó)先行工程專家 | 胡曉云：中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的六大戰(zhàn)略價(jià)值
導(dǎo)語(yǔ)
2020年12月9日，品牌強(qiáng)國(guó)先行工程組委會(huì)在國(guó)家商標(biāo)（廣州）基地舉辦了品牌強(qiáng)國(guó)先行工程專家委員會(huì)成立儀式，胡曉云主任受邀成為品牌強(qiáng)國(guó)先行工程專家委員會(huì)指導(dǎo)專家。
品牌強(qiáng)國(guó)先行工程是廣東省企業(yè)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)為響應(yīng)國(guó)家品牌戰(zhàn)略，培育廣東世界級(jí)品牌，踐行“文化興企品牌報(bào)國(guó)”創(chuàng)新先行使命，依托品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院、國(guó)家商標(biāo)品牌創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)（廣州）基地，在中央省市主流媒體的支持下發(fā)起的工程。
如今，品牌的價(jià)值已為越來(lái)越多的人所認(rèn)同，“品牌強(qiáng)國(guó)”更是已成為國(guó)家戰(zhàn)略。“以農(nóng)立國(guó)，品牌強(qiáng)國(guó)”的理念，正成為社會(huì)共識(shí)。胡曉云主任提出創(chuàng)建、提升、重塑農(nóng)業(yè)品牌具有不可替代的六大戰(zhàn)略價(jià)值：農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略能夠支撐國(guó)家品牌戰(zhàn)略，是全球化應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略、是可持續(xù)的生態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略、是鄉(xiāng)村復(fù)興戰(zhàn)略、是資源價(jià)值提升戰(zhàn)略、是新型產(chǎn)業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略。
37年時(shí)間，“品牌”從一個(gè)詞，一種可選擇戰(zhàn)略，成為了國(guó)家戰(zhàn)略；“以農(nóng)立國(guó)，品牌強(qiáng)國(guó)”的理念，正成為共識(shí)，并席卷中國(guó)大地，從戰(zhàn)略層面發(fā)端，試圖改變著中國(guó)經(jīng)濟(jì)特別是中國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)。
我們欣喜地看到，農(nóng)業(yè)品牌化的推進(jìn)正從“高度重視”，走向“實(shí)踐落地”，各地政府聞風(fēng)而動(dòng)，各個(gè)企業(yè)整裝待發(fā)。但我們也無(wú)比擔(dān)憂，農(nóng)業(yè)品牌化會(huì)不會(huì)陷于急功近利，浮于表面的喧嘩？農(nóng)業(yè)品牌化的價(jià)值對(duì)于中國(guó)農(nóng)業(yè)及其國(guó)家的價(jià)值意義到底是什么？什么是品牌？應(yīng)當(dāng)如何科學(xué)創(chuàng)造品牌？如何構(gòu)建品牌生態(tài)系統(tǒng)，創(chuàng)造品牌價(jià)值？如何真正抓住品牌戰(zhàn)略，對(duì)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革產(chǎn)生巨大的能量？如果上述問(wèn)題沒(méi)有能夠正本清源，或?qū)⒊霈F(xiàn)與初衷大相徑庭的結(jié)果。
上述文件，強(qiáng)調(diào)品牌戰(zhàn)略，并著力于農(nóng)業(yè)品牌，這并非空穴來(lái)風(fēng)，也并非是“一陣風(fēng)”的運(yùn)動(dòng)。這是因?yàn)椋瑒?chuàng)建、提升、重塑中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌，具有不可替代的六大戰(zhàn)略價(jià)值：
一、農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略能夠支撐國(guó)家品牌戰(zhàn)略
一個(gè)國(guó)家的品牌戰(zhàn)略與國(guó)家形象，需要堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)與文化的基礎(chǔ)支撐。農(nóng)業(yè)是中國(guó)文化的淵源所在，農(nóng)民占中國(guó)絕大多數(shù)人口，農(nóng)村是中國(guó)人心之根本。品牌農(nóng)業(yè)，不僅可以解決農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，更能解決中國(guó)“三農(nóng)”問(wèn)題，讓中國(guó)農(nóng)民能夠獲得更好的收益、過(guò)著具有尊嚴(yán)與品質(zhì)感的生活；以品牌農(nóng)業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅可以獲得產(chǎn)品溢價(jià)銷售，更能夠同時(shí)實(shí)現(xiàn)附著在農(nóng)產(chǎn)品上的中國(guó)文化輸出，實(shí)現(xiàn)中國(guó)理念與中國(guó)價(jià)值觀的立體傳播。因此，將“以農(nóng)立國(guó)、品牌強(qiáng)國(guó)”作為國(guó)家核心戰(zhàn)略，將農(nóng)業(yè)品牌作為國(guó)家品牌的行業(yè)支柱，才能扎實(shí)提升國(guó)家品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。
二、農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是全球化應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略
“品牌”由英文“Brand”一詞翻譯而來(lái)。創(chuàng)造品牌，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌是上世紀(jì)80年代中期開(kāi)始國(guó)際通用的話語(yǔ)體系。全球化帶來(lái)的不僅是全球市場(chǎng)，更有全球競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)加入世貿(mào)組織后，大量國(guó)外品牌農(nóng)產(chǎn)品涌入，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品直接置身于國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。然而，當(dāng)前，我國(guó)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品仍處于“有名品、無(wú)名牌”的窘境中。因此，今天的中國(guó)農(nóng)業(yè)比任何時(shí)候都更加呼喚品牌。只有創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)的中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌集群，立足于世界品牌之林，中國(guó)農(nóng)業(yè)才能順利進(jìn)入全球品牌競(jìng)爭(zhēng)的話語(yǔ)體系；以品牌戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)世界，才足以應(yīng)對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。
三、農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是可持續(xù)的生態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略
品牌農(nóng)業(yè)，是以安全生產(chǎn)、安全消費(fèi)為基礎(chǔ)條件的農(nóng)業(yè)；是以“三品一標(biāo)”、環(huán)境生態(tài)友好、物種獨(dú)特性保護(hù)、產(chǎn)品利益的差異化開(kāi)發(fā)、文化價(jià)值的提煉與升華等作為農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)管控、品牌價(jià)值發(fā)掘的基本要求。品牌農(nóng)業(yè)對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化發(fā)展有著重要作用，為其它產(chǎn)業(yè)的健康生態(tài)發(fā)展、人類的消費(fèi)品質(zhì)提升奠定了原生基礎(chǔ)，其品牌理想更體現(xiàn)了人類可持續(xù)性發(fā)展的戰(zhàn)略要求。因此，農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是可持續(xù)的生態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略。
四、農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是鄉(xiāng)村復(fù)興戰(zhàn)略
鄉(xiāng)村是城市的童年。實(shí)施品牌農(nóng)業(yè)，挖掘、提升、重塑中國(guó)“三農(nóng)”的文脈價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增效、農(nóng)民增收，農(nóng)村變美，推動(dòng)中國(guó)鄉(xiāng)村復(fù)興，形成中國(guó)城市與鄉(xiāng)村之間新型的友好互補(bǔ)關(guān)系，可解決中國(guó)鄉(xiāng)村空心化、城市居民“解不了鄉(xiāng)愁”等問(wèn)題，在提升城鄉(xiāng)人民生活品質(zhì)的同時(shí)，進(jìn)一步提升鄉(xiāng)民素質(zhì)，再造鄉(xiāng)村環(huán)境風(fēng)貌，用現(xiàn)代元素創(chuàng)造、提升、重塑鄉(xiāng)村文化。
五、農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是資源價(jià)值提升戰(zhàn)略
農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略能夠使中國(guó)農(nóng)業(yè)以品牌為核心，在規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、良種化、科技化、產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化、資本化、互聯(lián)網(wǎng)化等方面進(jìn)行科學(xué)有效的配置，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)高效農(nóng)業(yè)，創(chuàng)造農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)與農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值。同時(shí)，它還可以集聚資源，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品之外的文脈、工藝、人物、故事、精神等無(wú)形價(jià)值的發(fā)現(xiàn)，使產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)高價(jià)，產(chǎn)生品牌溢價(jià)。特別是在中國(guó)貧困地區(qū)，有太多的優(yōu)勢(shì)資源，因?yàn)槲茨苡行釤捙c聚合，而無(wú)法轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄳?yīng)的價(jià)值資源，通過(guò)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，讓品牌價(jià)值得到再造與提升，使得中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在不增加成本甚至降低成本的前提下，從低質(zhì)低價(jià)到優(yōu)質(zhì)更優(yōu)價(jià)，破除目前中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品成本高、產(chǎn)品溢價(jià)低的困局。
六、農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是新型產(chǎn)業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略
一直以來(lái)，農(nóng)業(yè)作為第一產(chǎn)業(yè)而被限定。如果從品牌的視角看農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)不僅僅具有一次產(chǎn)業(yè)的特征，以品牌農(nóng)業(yè)、品牌農(nóng)產(chǎn)品為原點(diǎn)，它孕育并存在著多次產(chǎn)業(yè)延伸、產(chǎn)業(yè)跨越的巨大潛能。農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，可以形成基于獨(dú)特文化與農(nóng)產(chǎn)品物質(zhì)產(chǎn)品的多次產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)、跨界、融合發(fā)展，形成良性的“接二連三跨四”新產(chǎn)業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略，形成六次產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展與繁榮。在2007年出版的《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國(guó)體征與中國(guó)方略》中，我就強(qiáng)調(diào)了“以農(nóng)產(chǎn)品為原點(diǎn)，形成一、二、三產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)造品牌的集聚價(jià)值”等觀點(diǎn)。所以，農(nóng)業(yè)完全可以產(chǎn)生新的產(chǎn)業(yè)體系，產(chǎn)生更多的跨界融合。
一、個(gè)人簡(jiǎn)介
胡曉云，博士/博士生導(dǎo)師，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、首席研究員，浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)，日本東京經(jīng)濟(jì)大學(xué)傳播學(xué)部客座研究員，日本吉田秀雄紀(jì)念事業(yè)財(cái)團(tuán)客座研究員，香港城市大學(xué)訪問(wèn)學(xué)者。
中國(guó)高等教育學(xué)會(huì)廣告專業(yè)委員會(huì)副理事長(zhǎng)、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任，中央電視臺(tái)國(guó)家品牌強(qiáng)國(guó)聯(lián)盟專家，中國(guó)國(guó)家廣告研究院研究員，《國(guó)際品牌觀察》、《品牌研究》、《廣告人》、《中國(guó)廣告》、《現(xiàn)代廣告》等雜志編委。
中國(guó)十大廣告學(xué)人（國(guó)家工商總局中國(guó)廣告協(xié)會(huì)，2003）、中國(guó)廣告年度人物（中國(guó)廣告協(xié)會(huì)，2007）、經(jīng)典傳播研究獎(jiǎng)（北京大學(xué)等，2010）、浙江大學(xué)優(yōu)秀共產(chǎn)黨員（浙江大學(xué)，2011）、浙江大學(xué)教書育人先進(jìn)個(gè)人（浙江大學(xué)，2012）、浙江大學(xué)師德先進(jìn)個(gè)人（浙江大學(xué)，2013）、浙江大學(xué)優(yōu)質(zhì)教學(xué)獎(jiǎng)（浙江大學(xué)，2014）、 中國(guó)農(nóng)村新聞人物“情系三農(nóng)”獎(jiǎng)（農(nóng)民日?qǐng)?bào)等，2015）、全國(guó)“五一”品牌建設(shè)獎(jiǎng)——優(yōu)秀專家獎(jiǎng)（人民日?qǐng)?bào)、新華社等，2016）、2016中國(guó)農(nóng)牧業(yè)年度風(fēng)云人物（國(guó)家農(nóng)業(yè)部、中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)林牧漁經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)、中國(guó)全國(guó)農(nóng)民報(bào)協(xié)會(huì)、《華西都市報(bào)》聯(lián)合主辦“中國(guó)農(nóng)牧業(yè)品牌年度盛典”，2016）、中國(guó)果業(yè)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)人物（中國(guó)果業(yè)流通協(xié)會(huì)，2017）、廣告教育杰出貢獻(xiàn)人物（國(guó)際廣告人（ADMAN）獎(jiǎng)，2017）、中國(guó)廣告教育杰出貢獻(xiàn)人物（中國(guó)高等教育學(xué)會(huì)，2018）、改革開(kāi)放40年中國(guó)果業(yè)杰出品牌專家（中國(guó)果業(yè)流通協(xié)會(huì)，2019）、2019中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌年度人物（中國(guó)品牌雜志社，2019）等榮譽(yù)獲得者，被人民日?qǐng)?bào)譽(yù)為“中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)的拓荒者”。
二、服務(wù)經(jīng)歷
在中國(guó)大陸高校中跨學(xué)科組建首個(gè)專門的中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心，首次提出“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”（2014年被農(nóng)業(yè)部引用；2017年被中央1號(hào)文件引用）、品牌扶貧（2017年被國(guó)家扶貧中心引用）、鄉(xiāng)村品牌化（“鄉(xiāng)村振興、品牌先行”（2018提出）；“鄉(xiāng)村品牌化”（2019年提出，當(dāng)年被浙江省有關(guān)文件采用；“鄉(xiāng)村全域品牌化”（2020年提出，中國(guó)品牌雜志等采用）等概念，并持續(xù)進(jìn)行縱深的理論研究與戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)踐。是國(guó)家自然科學(xué)基金“中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估體系研究”課題領(lǐng)頭人；中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型、中國(guó)“品牌新農(nóng)村”建設(shè)指標(biāo)、中國(guó)農(nóng)事節(jié)慶影響力評(píng)估模型、中國(guó)區(qū)域公用品牌網(wǎng)絡(luò)影響力研究、中國(guó)茶品牌價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力研究、中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌理論體系研究、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌化研究、中國(guó)鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)研究等課題的首席專家。
領(lǐng)銜主持“巴味渝珍”（重慶市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌）、“麗水山耕”（浙江麗水市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌）、“煙臺(tái)蘋果”、“浪漫山川”、“禹上田園”、“三衢味”、“永安稻香小鎮(zhèn)”等百余個(gè)鄉(xiāng)村、農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目，為全國(guó)各區(qū)域的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)、農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的理論支持與頂層設(shè)計(jì)。
全國(guó)大學(xué)生創(chuàng)意大賽常年評(píng)委（浙江賽區(qū)專家委員會(huì)主任）、中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)大賽組委會(huì)主任、中國(guó)茶葉包裝設(shè)計(jì)與視頻大賽評(píng)委。
研究特色：品牌戰(zhàn)略傳播研究；農(nóng)業(yè)品牌與鄉(xiāng)村品牌化研究；區(qū)域品牌戰(zhàn)略與傳播研究。
三、專業(yè)著作
著有《品牌歸于運(yùn)動(dòng)》、《品牌榜樣》（系列叢書）、《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國(guó)體征與中國(guó)方略》、《品牌代言傳播研究》、《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展報(bào)告（2009-2012）》、《模式制勝-中國(guó)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展模式研究》、《符號(hào)的力量》、《品牌傳播智慧》、《品牌價(jià)值評(píng)估研究》、《價(jià)值再造-中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃選本精要 》（第1版、第2版）、《價(jià)值決勝——中國(guó)茶葉品牌價(jià)值成長(zhǎng)報(bào)告》等多部品牌研究專著；翻譯出版日本清水公一（日本廣告學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)）《廣告理論與戰(zhàn)略》、翻譯日本學(xué)者田村正紀(jì)《品牌的誕生》（許天合譯）；主編國(guó)家級(jí)教材《廣告文案》、《世界廣告案例評(píng)析》；出版廣告學(xué)專著《現(xiàn)代廣告學(xué)》、《廣告文案寫作》等；相關(guān)廣告與品牌方面論文四十余篇，其中，《品牌定義新論》、《日本電通蜂窩模型——品牌建構(gòu)與管理的有效解決方案》、《21世紀(jì)中國(guó)廣告：以“新生活世界模型”觀照中國(guó)消費(fèi)者》、《城市品牌再定義》（等6篇）、《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估研究》、《中國(guó)農(nóng)事節(jié)慶影響力研究》、《“品牌新農(nóng)村”的評(píng)價(jià)及其決定要素》、《地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌化》等相關(guān)論文具有相當(dāng)?shù)睦碚撘I(lǐng)與應(yīng)用價(jià)值，得到相關(guān)好評(píng)，并出版論文集《安靜思想——胡曉云自選論文集》。
品牌強(qiáng)國(guó)先行工程組委會(huì)聘任胡曉云女士為品牌強(qiáng)國(guó)先行工程專家委員會(huì)指導(dǎo)專家。
