胡曉云：品牌是一個(gè)獨(dú)具價(jià)值的有機(jī)整合體
導(dǎo)語
2020年12月9日，品牌強(qiáng)國先行工程組委會(huì)在國家商標(biāo)（廣州）基地舉辦了品牌強(qiáng)國先行工程專家委員會(huì)成立儀式，胡曉云院長受邀成為品牌強(qiáng)國先行工程專家委員會(huì)指導(dǎo)專家。
借此機(jī)會(huì)，本網(wǎng)站將整理、推出胡曉云老師關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌研究的系列專題文章，一起探討農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與強(qiáng)國戰(zhàn)略之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。
本文為胡曉云院長于2017年發(fā)表的文章。
從品牌起源史實(shí)，我們看到：
品牌建設(shè)不是新鮮事兒，它是隨著市場經(jīng)濟(jì)的誕生而產(chǎn)生，隨著市場競爭而產(chǎn)生的競爭方略。
品牌在中國也不是新事物，老祖宗早就開始了不自覺的品牌建設(shè)。盡管，由于歷史斷層，近現(xiàn)代時(shí)期，中國品牌的建設(shè)大大落伍于發(fā)達(dá)國家。但情況并非如一些專家所言的“中國無品牌”，許多品牌生命長達(dá)數(shù)百年的中華老字號(hào)，就是與消費(fèi)者生活密切相關(guān)、消費(fèi)者忠誠度高的品牌。
品牌是一種信用制度與信用體系，是權(quán)利所有與信用標(biāo)志，品牌制度是信用制度，品牌經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，全球化競爭加劇，競爭復(fù)雜性程度越來越高。品牌不再只是一種借助符號(hào)生產(chǎn)區(qū)分產(chǎn)品的方法與工具， 僅僅一個(gè)標(biāo)志不能夠區(qū)分品牌的豐富性，也不能夠應(yīng)對(duì)復(fù)雜的競爭環(huán)境；同質(zhì)化產(chǎn)品增多、供過于求的競爭生態(tài)出現(xiàn)，品牌必須建立與消費(fèi)者之間的各種關(guān)系；品牌要有不可替代的利益與價(jià)值體系，令消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值感，才能創(chuàng)造品牌溢價(jià)。
各種有關(guān)品牌的定義同時(shí)佐證了上述判斷。我們看到，關(guān)于品牌的定義越來越復(fù)雜，品牌所包容的內(nèi)容越來越豐富，品牌的作用也越來越大。
從品牌符號(hào)論（利用符號(hào)生產(chǎn)區(qū)分產(chǎn)品的責(zé)任與利益）到關(guān)系論（建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的友好關(guān)系）、價(jià)值論（創(chuàng)造或重塑品牌的獨(dú)特品牌價(jià)值），品牌內(nèi)涵與外延越來越趨向于整合，品牌也越來越跳脫出方法論、工具化的地位，成為一個(gè)有機(jī)整合體。品牌也不單單是企業(yè)或品牌商的產(chǎn)物，而是企業(yè)、品牌商與消費(fèi)者共建的有機(jī)整合體。每一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，就是一個(gè)情感歸屬的象征王國。
品牌與產(chǎn)品到底有什么不同？這是許多人問的。根據(jù)有關(guān)定義，產(chǎn)品指的是市場上任何可以讓人注意、獲取、使用、或能夠滿足某種消費(fèi)需求和欲望的東西，產(chǎn)品可以指實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、商店、人、組織、地名、思想，（（美）凱文·萊恩·凱勒著，盧泰宏、吳水龍譯，《戰(zhàn)略品牌管理》（第3版），中國人民大學(xué)出版社，2009年6月，第4頁）但品牌具有產(chǎn)品所無的多維度的滿足消費(fèi)者的利益，如附著在產(chǎn)品、服務(wù)、符號(hào)、體驗(yàn)之上的無形的、情感的、意義的、價(jià)值的內(nèi)容。
更重要的是，品牌將消費(fèi)者、消費(fèi)者的感知納入到麾下，成為品牌王國關(guān)鍵的構(gòu)成部分。“品牌是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品屬性的感知、感情的總和。”（（美）Alvin A. Achenbaum，“The Mismanagement of Brand Equity,” ARF Fifth Annual Advertising and Promotion Workshop,1February 1993.）“品牌不僅僅是一個(gè)名稱或是一個(gè)符號(hào)、一個(gè)圖形，它是消費(fèi)者創(chuàng)造的一種公共關(guān)系。”（（美）Don E.Schultz Beth E.Barnes，《Strategic Brand Communication Campaigns》 NTC Business Books出版,1999）產(chǎn)品是物質(zhì)的、客觀的存在，而品牌是基于物質(zhì)產(chǎn)品（服務(wù)）感知的主觀存在（偏見）；產(chǎn)品著力解決物理功能與客觀效用，而品牌著力解決情感與心理需求 ；產(chǎn)品可以用價(jià)格計(jì)算 ，而品牌有價(jià)格標(biāo)示，但須擁有超越價(jià)格的價(jià)值。
因此，品牌不只是標(biāo)志、或者產(chǎn)品本身，它是各種相關(guān)因素綜合而成的有機(jī)整合體。正因如此，品牌得有商標(biāo)，有其所屬的產(chǎn)品，但絕不僅僅是注冊(cè)了一個(gè)商標(biāo)，或者有一個(gè)所屬的產(chǎn)品；它是一個(gè)由品牌的相關(guān)屬性、產(chǎn)品、符號(hào)體系、消費(fèi)者群、消費(fèi)聯(lián)想、消費(fèi)意義、品牌個(gè)性、通路特征、價(jià)格體系、傳播體系等綜合而成的整合體。該整合體起源于符號(hào)生產(chǎn)的產(chǎn)品識(shí)別與差異化，起源于產(chǎn)品的權(quán)益保護(hù)與消費(fèi)承諾，同時(shí)，它更是一個(gè)經(jīng)由各相關(guān)利益者認(rèn)同,并能夠有機(jī)融合、和諧共處的，包括消費(fèi)者生活世界在內(nèi)的整合體。
品牌通過產(chǎn)品與符號(hào)等的系統(tǒng)生產(chǎn)，溝通消費(fèi)者及相關(guān)利益者，提升產(chǎn)品的價(jià)值體系，形成獨(dú)特的價(jià)值系統(tǒng)。也就是說，一個(gè)品牌的形成過程，應(yīng)當(dāng)基于一定的物質(zhì)產(chǎn)品（服務(wù)）生產(chǎn)、符號(hào)生產(chǎn)、意義生產(chǎn)、價(jià)值賦予等不同層次、不同內(nèi)涵的生產(chǎn)過程，同時(shí)，須依賴消費(fèi)者的體驗(yàn)感知，構(gòu)建起產(chǎn)品與消費(fèi)者、相關(guān)利益者之間的良好關(guān)系，形成獨(dú)特的價(jià)值系統(tǒng)。
品牌是一個(gè)獨(dú)特的利益載體。品牌是在物質(zhì)產(chǎn)品、情感利益、意義價(jià)值等方面具有能夠滿足消費(fèi)者或相關(guān)利益者利益的載體，且其利益須具有競爭對(duì)手無法企及的獨(dú)特性。該利益不僅包括功能利益、情感利益，同時(shí)能夠表達(dá)消費(fèi)者的價(jià)值觀與生活追求，體現(xiàn)消費(fèi)者體認(rèn)的生命意義與價(jià)值。“所謂的品牌為何物？它不單單指名稱、標(biāo)志等，而具有比其大得多的內(nèi)容。它是一個(gè)組織與消費(fèi)者之間的契約，是堅(jiān)守功能、情感、自我表現(xiàn)、人與人之間關(guān)系的契約……是消費(fèi)者感觸與體驗(yàn)的不斷積累變化的關(guān)系。”（（美）デービッド?アーカー著，阿久津聰譯，《ブランドろん》，ダイヤモンド社，第1頁，2014年9月，第一次印刷）因此,品牌化過程,須創(chuàng)造消費(fèi)者需求的利益,并使品牌成為利益載體,繼而，通過與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，使消費(fèi)者體察產(chǎn)品所具有的利益與意義，并實(shí)施消費(fèi)。
品牌是一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值系統(tǒng)。品牌化（Branding）過程,即是通過符號(hào)化、意義化、價(jià)值創(chuàng)造等，為產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行價(jià)值賦予或價(jià)值再造的過程。基于對(duì)消費(fèi)者需求的洞察,品牌經(jīng)營者進(jìn)行物質(zhì)產(chǎn)品、體驗(yàn)感知、符號(hào)體系等要素的系統(tǒng)生產(chǎn),在物質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)上增加無形價(jià)值,提升其意義，形成獨(dú)特的價(jià)值系統(tǒng)。該價(jià)值系統(tǒng)，不僅以品牌價(jià)值、品牌資產(chǎn)的形式呈現(xiàn)，更在產(chǎn)品或服務(wù)的溢價(jià)可能性上得到表現(xiàn)。一個(gè)品牌，須有獨(dú)特的價(jià)值系統(tǒng)，才能有獨(dú)特的品牌價(jià)值，才能產(chǎn)生品牌溢價(jià)，形成品牌資產(chǎn)。
品牌是一個(gè)獨(dú)特的信用體系。品牌化的過程，也是利益多方共同構(gòu)筑信用體系,以提升產(chǎn)品、體驗(yàn)、符號(hào)等要素的整合價(jià)值的過程。品牌以商標(biāo)注冊(cè)為其權(quán)益的法律依據(jù)，形成一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者及相關(guān)利益者的承諾，獲得品牌管理、品牌維權(quán)的權(quán)利。獨(dú)特的信用體系可維系一個(gè)品牌的競爭優(yōu)勢(shì)，可向消費(fèi)者提供消費(fèi)信用保障，形成相互忠誠。
總之，品牌是基于物質(zhì)產(chǎn)品、體驗(yàn)感知、符號(hào)體系等要素的系統(tǒng)生產(chǎn)、互動(dòng)溝通、利益消費(fèi)而形成的獨(dú)特的利益載體、價(jià)值系統(tǒng)與信用體系，各種要素與體系的有機(jī)整合，形成獨(dú)特的品牌競爭力。
倘若借助美國符號(hào)學(xué)家皮爾斯的符號(hào)三元理論（Joseph Brent Charles Sanders Peirce:A Life ,Bioomington:Indiana University PRESS,1993,p.207），我們可以看到，一個(gè)品牌有機(jī)整合的基本結(jié)構(gòu)，如圖可見：
作為產(chǎn)品或服務(wù)的外在表征的品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌代言人、品牌外在包裝設(shè)計(jì)等品牌形象表征部分 ；作為客體的產(chǎn)品或服務(wù)部分；作為消費(fèi)者，一方面通過品牌形象表征系統(tǒng)認(rèn)知品牌形象與個(gè)性特質(zhì)， 另一方面通過對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)而感知、解釋、體會(huì)品牌的利益、內(nèi)涵與價(jià)值。各方形成有機(jī)整合，獲得消費(fèi)者體驗(yàn)與認(rèn)知的產(chǎn)品或服務(wù)的意義與價(jià)值，形成有機(jī)的品牌價(jià)值結(jié)構(gòu)。
