春茶季｜胡曉云：區域合力共生 協創品牌價值——大佛龍井茶品牌母子關系運維漫談
導語
母子品牌的協同構建是區域公用品牌建設的核心戰略之一。通過"母品牌賦能+子品牌共生"的模式，以及區域公用品牌“五權分置”的科學管理保障，既發揮區域公用品牌的公信力背書與資源整合優勢，又激發了企業/產品品牌的市場活力與創新動能，二者共生共贏，是中國農業品牌發展的有效路徑。
本文依據胡曉云院長在2024年新昌縣名茶協會、新昌縣茶文化研究會會員大會上的講座節選整理而成
區域合力共生 協創品牌價值——大佛龍井茶品牌母子關系運維漫談
“母子品牌，是我國基于現狀的品牌生態，也是富有國際化程度與中國式現代化的探索。母子共生，協創價值。”——胡曉云
大佛龍井采摘現場 圖源：大佛龍井
世間萬物，認知成像，不同視角下的新昌，各有各的不同。
從行政區劃視角來看，新昌縣隸屬浙江省紹興市；
從地理地貌視角看，新昌是八山半水分半田，典型的山區縣；
從同類競爭視角看，新昌是首批浙江高質量發展建設共同富裕示范區之一；
從歷史文化視角看，新昌是中國山水詩、山水畫的發祥地，浙東唐詩之路；
從特色產業視角看，新昌是名茶之鄉、全國十大重點產茶縣。
那讓我們看看，品牌視角下的新昌是怎么樣的：
圖1 新昌縣基本品牌生態結構
圖2 新昌茶產業品牌基本類型與生態結構
圖3 “大佛龍井”茶葉區域公用品牌基本類型與生態結構、區域內品牌相關利益者
圖4 “大佛龍井”品牌logo
圖5 “大佛龍井”品牌口號
大佛龍井是一杯源于新昌的好茶，是一杯成就新昌的好茶，是一杯傳遞新昌的好茶。大佛龍井茶葉區域公用品牌的母子品牌關系因此構成，該品牌的生態結構具有國際性，但更具中國化。
在美國，艾達華土豆聯盟與“艾達華土豆”區域公用品牌之間也有類似關系。“艾達華土豆”商標最初注冊時，聯盟成員包括9家企業，其中6家種植公司，2家運輸公司，1家廣告品牌策劃公司。該聯盟同時實現生產、供銷、信用、品牌運營“四位一體”的服務，并在一年內為區域經濟創造了45億美金的品牌銷售。
圖6 美國愛達荷土豆（地理標志證明商標）
圖7 美國愛新奇士橙（集體商標）
另一個集體商標的案例，美國新奇士種植者協會和新奇士橙區域公用品牌的關系。新奇士種植者協會相當于超級專業合作社聯合社，即農合聯。由該農合聯組織65000多戶的果農，成立超級專業合作社，實現生產、供銷、信用、品牌運營等“四位一體”的服務，創造并運營了百年品牌“新奇士”。
圖8 法國波爾多葡萄酒（地理標志產品GI）
法國波爾多葡萄酒行業協會與“波爾多葡萄酒”區域公用品牌。法國波爾多葡萄酒行業協會（CIVB），相當于葡萄種植與釀造專業戶、經紀人的專業合作社。由該組織專業種植與釀造者、經紀人，實現生產、供銷、信用、品牌運營等“四位一體”的服務，創造并運營了區域公用品牌“波爾多葡萄酒”。
圖9 臺灣省農會（圖形商標）
臺灣省設立農會，垂直下設各地區農會，如仁愛鄉農會，統一指導生產、技術把關、檢測產品、分級包裝，品牌統一背書。臺灣省將農會作為一個農產品全品類區域公用品牌運營，進行各區域內相關產品的統一品牌背書與品牌運營。
圖10 大佛龍井茶品牌的相關利益者，形成四權分置的互動關系
一、新昌縣委、縣政府的品牌相關職能
（一）打造新昌縣區域公共品牌，形成對大佛龍井茶葉區域公用品牌的區域品牌背書與聯合品牌協同；
（二）塑造黨政機關及職能部門的公共服務系統形象，實現公權力背書；
（三）成為大佛龍井茶葉區域公用品牌創建、管理、發展過程中的共同決策者、戰略謀劃者、政策制定者、資源提供者、品牌傳播者、行業監管者；
（四）到具體的工作上，進行茶產業空間布局、面積發展、生產管理及產品標準控制，確定茶產業鏈延展方向（茶葉市場），支持新昌名茶協會、茶文化研究會工作以政府名義進行茶品牌傳播（活動設計/方向）；
（五）引進外部力量（浙江大學、茶行業社會力量）；
（六）監管體系建設與應用（農業局、市監局）；
（七）實現政府的公共服務功能；
（八）實現縣域品牌與產業品牌的聯合打造。
二、鄉鎮黨委、政府的品牌相關職能
（一）打造鄉鎮區域公共品牌，形成對大佛龍井茶葉區域公用品牌的鎮域區域品牌背書與聯合品牌協同；
（二）在鄉鎮層面實施基層政府的公共服務功能，實現公權力背書；
（三）小將鎮，決策“紅+綠”全鎮茶業發展方向；
（四）茶文旅項目決策與打造；
（五）成為大佛龍井茶葉區域公用品牌的基地、場景、產業發展、品牌落地的茶產業強鎮。 ；
（六）建設大佛龍井品牌的品牌基地、品牌地標、特色子品牌。
三、鄉村村委/村集體的品牌相關職能
（一）打造鄉村品牌，形成對大佛龍井茶葉區域公用品牌的村域區域品牌背書與聯合品牌協同；
（二）在村級層面實施基層組織的公共服務功能，帶動村民發展茶產業生產基地、實現茶產業興旺；
（三）大佛龍井品牌的品牌基地、品牌地標、特色子品牌；
（四）大佛龍井茶實現鄉村村民共富的基本單位。
（五）外婆坑村。
四、新昌名茶協會的工作職能
（一）大佛龍井茶品牌的商標所有權者，商標使用授權與監管者，商標運營授權與監管者；
（二）制訂大佛龍井茶品牌的發展戰略，實現品牌定位等；
（三）制訂授權準入標準并按標準實施授權，收取使用經費；
（四）制訂協會成員及大佛龍井茶品牌的自律制度（定價、標準、獎懲）；
（五）打造協會組織品牌，形成對茶品牌的協會品牌背書與聯合品牌協同；
（六）協同并遵守縣委/縣政府及相關職能部門監管制度；尋求相關支持；
（七）實施對商標授權使用者、商標授權運營者的監管；
（八）指導品牌運營者開展外部力量互動，品牌營銷、品牌傳播工作；
（九）指導授權子品牌進行協同品牌聯合打造。
五、新昌茶文化研究會工作職能
（一）茶葉品牌與其他品牌不同，有獨特的文化屬性，因此，需要茶文化研究會協同協會及品牌運營者；
（二）挖掘大佛龍井茶品牌的文脈，延續、傳承、振興、發展茶品牌文化；
（三）探索文化賦能品牌的道路，確定品牌的文化定位、文化特征、文化內涵；
（四）設計、制訂大佛龍井茶品牌的文化氣質、品牌調性、包裝特色等；
（五）協同制訂協會成員及大佛龍井茶品牌的自律制度（定價、標準、獎懲）；
（六）指導品牌運營者開展品牌文化營銷、品牌文化傳播、品牌文化賦能工作；
（七）指導授權子品牌進行協同品牌聯合打造；
圖11 “大佛龍井”品牌口號
圖12 大佛龍井茶品牌的文化屬性、文化特色研究
六、大佛龍井授權子品牌的角色與規范
子品牌包括接受協會授權使用商標的相關企事業單位；企業品牌、產品品牌、組織品牌、個人品牌。
（一）自覺遵守協會的自律制度，生產符合標準的產品、采用符合標準的包裝、保持品牌的共同價值觀、美學特色、文脈一致性，遵守協會定價策略等等；
（二）打造既具大佛龍井茶葉區域公用品牌共性特征，同時具有企業/產品/組織/個人特征的品牌文化；
（三）協同打造大佛龍井茶葉區域公用品牌（基地、活動），著力打造自主品牌，形成相得益彰的互動關系。
注意事項：地理標志證明商標的公權維護與企業等商標的私權保護關系。
案例警示一：肥西老母雞2012年轉型升級為老鄉雞。
圖13 肥西老母雞門店
圖14 老鄉雞
案例警示二：安吉白茶和宋茗白茶。
圖15 安吉白茶
圖16 宋茗白茶
案例警示三：大佛龍井茶。
圖17 大佛龍井
圖18 百鳥崢茗
圖19 大佛龍井包裝設計
七、大佛龍井授權子品牌的角色與規范
（一）子品牌包括：接受協會授權使用商標的相關企事業單位。品牌運營者；
（二）在協會指導下，進行品牌日常管理與運維工作；
（三）品牌保護：商標內部使用保護；商標形象保護；商標外部保護；商標運用保護；品牌危機管理；
（四）品牌管理：日常事務管理；子品牌對接；外部資源鏈接與應用；
（五）品牌傳播：活動設計與執行；話題設置與傳播；
（六）品牌營銷：展會設計與執行；渠道協同拓展。
進行什么樣的品牌活動？例如愛達荷土豆舉行的減肥瘦身公關活動。
圖20 愛達荷土豆博物館
圖21 新奇士橙的“微笑”傳播運動
圖22 新奇士橙的“微笑”傳播運動
圖23 新西蘭佳沛奇異果進入中國市場
圖24 大佛龍井品牌活動
母子品牌，是我國基于現狀的品牌生態，也是富有國際化程度與中國式現代化的探索。各司其職，相得益彰。母子品牌共生，協創品牌價值。
謝謝聆聽！
