胡曉云：關于“品牌扶貧”問題研究
1“品牌扶貧”概念的由來
農歷2014年底，陽歷2015年初，我與華能集團的唐凱先生在北京商定，以品牌的方式，通過“品牌扶貧”，為國家級貧困縣陜西橫山創(chuàng)造脫貧機會。2015年，中心與華能攜手，完成了橫山羊肉品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。目前，以品牌化為核心，以標準化追溯系統為質量管理、牧民素質提升計劃，正在橫山縣進行。
2015年7月15日，在浙江大學景東縣對口扶貧會議上，我再次提出觀點：“以品牌為核心，實行整合扶貧。”
2015年11月，我撰寫了《以品牌化為核心，實現協同整合扶貧》文章（點我可讀）。文中強調，電商化、“互聯網+”的前提，是品牌化。以品牌化來倒逼，協同電商平臺及其它扶貧資源，形成整合扶貧。該文被收入了2016年阿里研究院出版的《電商消貧》一書。
之后，我更在多種場合強調“品牌扶貧”的觀點。“品牌扶貧”概念，也逐漸被相關研究與實踐者所引用。
那么，為什么，在實物扶貧、資本扶貧、產業(yè)扶貧、科技扶貧、項目扶貧乃至火熱的電商扶貧的進程中，我會提出“品牌扶貧”的概念與模式，提出另一種扶貧、減貧、消貧的可能性？
這并非是跟風或做無謂的標新立異。
2何為“品牌扶貧”？
我所指的“品牌扶貧”，指的是為貧困地區(qū)進行品牌人才培養(yǎng)，設計有效的品牌戰(zhàn)略頂層設計，扶持其打造農產品區(qū)域公用品牌、母子品牌等，通過貧困地區(qū)內普惠式的產品溢價，提升區(qū)域經濟價值，提高農民的精神氣質與創(chuàng)新水平，實現消貧目的的戰(zhàn)略選擇與舉措。
3“品牌扶貧”的特殊價值
我認為，“品牌扶貧”具有比較優(yōu)勢，有其獨特的價值。
（1）改變落后觀念，選擇有效戰(zhàn)略
消除貧困，首先需要改變落后觀念，選擇有效的扶貧、消貧、發(fā)展戰(zhàn)略。21世紀的世界與中國，已處于品牌消費的市場環(huán)境，處于品牌經濟的競爭時代。品牌戰(zhàn)略，是21世紀競爭的制勝法寶，也是我國轉變經濟增長方式、社會發(fā)展方式的重要戰(zhàn)略。市場越來越趨向于品牌消費的現實，要求我國應當通過品牌戰(zhàn)略，發(fā)展品牌經濟，實現“品牌強國”。
中國的貧困地區(qū)，同樣面臨著觀念轉變、戰(zhàn)略轉型的重大抉擇。在新的競爭環(huán)境下，借助品牌戰(zhàn)略，提升區(qū)域形象，提高區(qū)域及其產業(yè)的資源價值，提升產業(yè)及產品的溢價空間，才能達到降低成本、保護生態(tài)、長效發(fā)展的“彎道超車”目的。
（2）消除資源浪費，創(chuàng)造品牌溢價
消除貧困，需要追問貧困緣由，挖掘新的生機。在過去，中國的多數貧困地區(qū)，都存在著產品資源豐富但品牌弱、少的問題。長期以來，單純依靠自然資源發(fā)展經濟，品牌化程度低下，低價銷售特色產品，直接導致了中國農村的貧困。
中國多數的貧困地區(qū)，都在西南、西北等西部、北部農村。這些區(qū)域，地處邊陲或高原腹地，有著豐富的物種資源、悠久的傳統農耕文化資源、獨特的區(qū)域特色自然資源，但其區(qū)域及各類產業(yè)、產品的品牌化程度極低。至今，這些地區(qū)絕大多數的產品，依然以原料為主體進入市場競爭。大面積的低價出售，導致區(qū)域資源無法得到品牌溢價，無法提升品牌價值。這種現象，即便是在農村電商飛速發(fā)展的今天，依然存在。各地產品通過互聯網上網了，但因其尚未進行品牌化，直接以產品的方式沖進紅海，低價拋售、低價競爭充斥網絡。這一現象的嚴重性，不僅造成了區(qū)域獨特資源的大量浪費，更無法從根本上解決中國農村的貧困。
實現“品牌扶貧”，可以借助品牌戰(zhàn)略，提升貧困地區(qū)產品的產業(yè)價值，提高區(qū)域及其它相關產業(yè)的品牌化程度，創(chuàng)造品牌溢價，提高農民收益。
（3）科學精準扶貧，實現多元消貧
消除貧困，必須提供精準的解決方案。中國貧困地區(qū)，無論政府還是個人，普遍缺乏創(chuàng)建品牌的政策體系、管理機制及其執(zhí)行能力，缺乏應對品牌消費、品牌經濟時代的體制機制、人才儲備與實踐經驗。實施“品牌扶貧”，利用品牌知識培訓、農產品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃設計與指導、企業(yè)品牌創(chuàng)建人才培養(yǎng)及機制建設等，可以提高以品牌為核心標志的農業(yè)現代化程度，同時也可以改變貧困地區(qū)落后的、以生產為導向的執(zhí)政理念與方法，有效提高區(qū)域資源的管理機制與水平，提升政府及其企業(yè)、合作社、農戶的品牌管理能力、市場競爭水平。
更重要的是，在挖掘區(qū)域文脈、提升區(qū)域價值的品牌建設過程中，可以提升貧困地區(qū)內的組織、群體、個體的精神特質和文化氣質，再造中國鄉(xiāng)村文明。從這個意義上，品牌扶貧不僅可以消除貧困地區(qū)人民的物質貧困、經濟貧困，同時，更能夠消除精神貧困，提高文化自信，提升精神風貌，達到“授人以魚，不如授人以漁。扶貧必扶智。”的目標。
（4）多方協同扶貧，高效互動整合
品牌戰(zhàn)略是基于實體經濟、資源體系、消費關系而形成的差異化、個性化競爭戰(zhàn)略。既然是戰(zhàn)略，就具有高屋建瓴的作用。品牌創(chuàng)建過程必須協同利用物質、資本、知識、科技、文化等各種資源。因此，“品牌扶貧”可以起到整合多種扶貧方式，協同作戰(zhàn)，資源優(yōu)化，合力共贏的整合扶貧效果。這一效果，是之前任何一種扶貧路徑與方法，都無法企及的。
比如過去的實物扶貧乃至項目扶貧，只能“授人以魚”，并不能“授人以漁”。知識扶貧、科技扶貧，大多只能在單項技術培訓方面做出努力。產業(yè)扶貧，可以在經濟方面達到一定的減貧目的，但并不能夠提高農民的文化自信與精神氣質，不能夠傳承文脈并銜接現代文化。電商扶貧，雖然能夠打破時空限制，拓寬銷售渠道，培養(yǎng)電商技術，借助互聯網賦能貧困地區(qū)的老百姓，但始終不能在更高程度上整合區(qū)域資源，形成區(qū)域內各界群策群力，區(qū)域品牌與企業(yè)（產品）品牌互動發(fā)展、共振共贏的新型互動發(fā)展模式。
“三只松鼠”等互聯網品牌的成功案例證明，以品牌化為引領的電商化，不僅能夠大批量的“賣貨”，更能提供品牌溢價。浙江“麗水山耕”品牌的實踐證明，打造區(qū)域公用品牌，實施以品牌化為核心的生態(tài)化、電商化、標準化，更能培養(yǎng)整合區(qū)域資源、創(chuàng)造產品溢價的組織與個人，能在各方協同作戰(zhàn)的過程中，以品牌賦魂，以電商賦能。不僅可以讓一個區(qū)域的物質資源贏得更多的溢價可能、更大的經濟效益、更長遠的消費市場，更能夠以品牌為核心，梳理社會治理結構，形成新型社會治理模式。
4“品牌扶貧”的具體舉措
“品牌扶貧”的具體舉措可以有多種可能。已經由實踐證明是可行的、有效的，有如下幾種：
（1）傳授品牌知識，培訓品牌人才
通過講座、授課、示范等活動，進行品牌人才培訓活動。通過培訓，提升貧困地區(qū)政府部門人員、企業(yè)家、農戶等的區(qū)域發(fā)展與品牌經營理念，提高他們的品牌創(chuàng)建與管理的知識水平，引導他們以品牌化為核心，實現對規(guī)模化、良種化、標準化、信息化、符號化等方面的正確理解，加強品牌運營的基本能力培養(yǎng)。
許多年來，農業(yè)部管理干部學院、浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心、浙江大學農業(yè)技術推廣中心、浙江大學繼教院等機構，與各地合作探索品牌人才培養(yǎng)，講授農業(yè)品牌創(chuàng)建的經典案例、解析品牌創(chuàng)建的科學程序，啟迪貧困地區(qū)人員的品牌創(chuàng)建意識，傳授相關經驗，的確讓貧困地區(qū)的人們發(fā)現了新的致富路徑。
近年，在全國各地掀起的區(qū)域政府、相關協會與企業(yè)（產品）、農戶聯合打造區(qū)域公用品牌、企業(yè)（產品）品牌的熱潮也證明，以人才培訓為路徑，轉變落后觀念，提升品牌經營能力的“品牌扶貧”舉措，為區(qū)域新型人才成長、區(qū)域發(fā)展創(chuàng)造了新的機會。
（2）授人以漁，品牌規(guī)劃先行
品牌創(chuàng)建，是一個戰(zhàn)略性工程，必須要有科學、專業(yè)的，既有戰(zhàn)略高度又有落地措施的頂層設計。但貧困地區(qū)當地政府與企業(yè)、農戶，目前基本沒有經驗與能力完成戰(zhàn)略規(guī)劃任務。因此，相關專業(yè)機構接受委托，根據當地資源情況，為貧困地區(qū)提供一個或多個產業(yè)品牌、區(qū)域公用品牌或龍頭企業(yè)的品牌規(guī)劃，能夠直接有效的帶動貧困地區(qū)的產業(yè)發(fā)展創(chuàng)新，提供一個區(qū)域精準的解決方案。
浙江大學中國農村發(fā)展研究院及農業(yè)品牌研究中心曾連續(xù)為四川蒲江縣做了現代農業(yè)產業(yè)規(guī)劃、農業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、縣域品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，為蒲江縣“以農立縣，品牌強縣”提供了重要的專業(yè)支持。在浙江麗水市實施生態(tài)精品農業(yè)的進程中，中心為其規(guī)劃“麗水山耕”品牌，麗水市農發(fā)公司將品牌化與生態(tài)化、標準化、電商化結合運營，對當地農產品的品牌溢價提供了良好的發(fā)展平臺。中心為貴州畢節(jié)市規(guī)劃的“畢節(jié)珍好”農產品區(qū)域公用品牌，也為當地農產品銷售、企業(yè)的產品溢價提供了背書品牌的價值。目前，這幾個品牌都運營正常，為當地的扶貧、減貧、消貧作出了另辟蹊徑的重要貢獻。
（3）品牌傳播，匯聚公益力量
品牌傳播是品牌建設中至關重要的步驟。在當今時代，沒有傳播就沒有品牌，沒有傳播就沒有產品的市場價值。一些貧困地區(qū)，資源豐富、產品優(yōu)質，但就是無法突破時空障礙，為消費者所了解。
六年來，中央電視臺農業(yè)頻道年年舉辦優(yōu)質農產品嘉年華活動。該活動采用“品牌農業(yè)大家談”高峰論壇論品牌、“嘉年華”線下品牌展、“嘉年華”晚會視頻推介農產品品牌等系列活動，將品牌觀點、品牌體驗、品牌展示、品牌故事、品牌人物進行整體打包傳播，并在人們過大年時播出。六年來，“嘉年華”活動成為中國農業(yè)品牌新觀點、新品牌、新農人、新故事的綜合傳播平臺，為許多貧困地區(qū)、落后地區(qū)、邊遠地區(qū)的農產品贏得了世人的矚目，提升了品牌形象，提高了品牌價值。中國農業(yè)新聞網品牌頻道、農民日報品牌專刊、農業(yè)品牌研究院公眾號等，都為中國農業(yè)品牌的傳播與推介提供了公益平臺。
（4）電商協同，對接大市場
貧困地區(qū)，大多是以農業(yè)為主業(yè)的地區(qū)。因此，通過“品牌扶貧”，可以打造農業(yè)品牌、提供品牌規(guī)劃，以品牌化引領區(qū)域發(fā)展。同時，貧困地區(qū)，大多是邊遠地區(qū)或高原、山區(qū)腹地，交通不便，物流不暢，因此，品牌扶貧的過程中，需要電商化協同。電商化，指的是利用互聯網技術與互聯網消費者資源，搭建起貧困地區(qū)生產的產品與互聯網大市場、國際跨境市場的物流橋梁，并為貧困地區(qū)人民提供更多的就業(yè)可能性、產品體驗與銷售可能性的舉措。
總之，采用“品牌扶貧”，實現協同整合扶貧，可以整合區(qū)域資源，精準設計扶貧戰(zhàn)略；引導貧困地區(qū)農業(yè)向品牌化方向發(fā)展，以品牌化滿足社會需求；以品牌的方式挖掘農業(yè)資源，提升農產品及區(qū)域資源價值，創(chuàng)造新型的品牌經濟。同時，不僅富裕一方百姓，還能提升鄉(xiāng)民素養(yǎng)，挖掘農耕文化，創(chuàng)新農業(yè)新文明，改變鄉(xiāng)村困境，復興鄉(xiāng)村魅力，并進而形成城鄉(xiāng)互動，創(chuàng)造城鄉(xiāng)互補新格局。
5“品牌扶貧”的注意事項
（1）明確品牌扶貧的比較優(yōu)勢
“品牌扶貧”是“彎道超車、優(yōu)勢凸顯、倒逼弱項、資源整合、整體提升”的觀念扶貧、整合扶貧方式。因此，“品牌扶貧”需要觀念先行，實現資源整合開發(fā)。如落后山地農業(yè)的精準扶貧，可以創(chuàng)建小而美、小而特的品牌，通過品牌，形成資源與文化的差異化與消費市場需求的匹配機會。
（2）與其它有效扶貧模式整合實施
電商扶貧、技術扶貧、產業(yè)扶貧、資金扶貧、項目扶貧等等扶貧模式，都具有其不同的特色。在品牌戰(zhàn)略構架下，有效利用扶貧資金、電商平臺、技術參與、產業(yè)基礎等，形成互動互補的整合協同作戰(zhàn)，才能夠真正發(fā)揮“品牌扶貧”特殊價值。
（3）突破“品牌扶貧”的機制障礙
“品牌扶貧”強調扶貧的立體、多元效果：觀念扶貧、現代競爭知識扶貧，提高貧困地區(qū)自我造血機制的形成。“品牌扶貧”需要利用大量傳播形成影響力，就需要一定的資金投入。扶貧資金的科學化管理與價值化使用成為重要問題。需要突破機制障礙，創(chuàng)新投入機制。
（4）注意區(qū)域內各方力量的有效配置
貧困地區(qū)政府的資源整合，專業(yè)團隊的頂層設計規(guī)劃，產業(yè)協會的有效管理，當地企業(yè)與農戶腳踏實地的品牌化經營，各方力量有效配置、協同作戰(zhàn)，才能真正以品牌的方式，整合區(qū)域資源，引導科學發(fā)展，創(chuàng)造品牌溢價，助推農戶脫貧。
