春茶季｜胡曉云：中國茶，全球品牌競爭中的中國言說
導語
在中國茶文化千年積淀與全球品牌競爭激烈碰撞的當下，如何深度剖析中國茶產業"產量大產值低"的困境，以差異化戰略重構品牌話語體系，讓東方樹葉要講好新時代故事。本文從"仁雅義樸"的文化基因解碼，到區域公用品牌的個性言說，系統闡釋如何通過整合歷史底蘊、區域特色與消費價值，讓中國茶以"四感"內涵突破國際競爭壁壘，在世界舞臺實現茶品牌升維。
本文依據胡曉云院長在2023中國茶品牌建設論壇上的演講節選整理而成
“根據不同區域公用品牌的文化背景與文化特色，實現不同的區域公用品牌言說；根據不同的企業精神與價值理解，實現不同的企業/產品品牌言說，最終形成整合的中國茶品牌集群形象”——胡曉云
中國茶，全球品牌競爭中的中國言說
各位領導，各位嘉賓，線上線下愛茶的朋友們，大家上午好！
我是浙江大學的胡曉云。很高興，能在第七個中國品牌日，與大家相聚上海，一起討論富有中國文化、中國氣質的中國茶的品牌建設問題。特別感謝安排這場高端論壇的新華社以及中國經濟信息報的朋友們。
我今天交流的主題是：中國茶，全球品牌競爭中的中國言說。如今，全球進入了品牌消費、品牌競爭的時代，中國茶已經無可爭辯地處身于全球品牌競爭之中。而且，這些品牌競爭者足夠強勁，已經席卷了眾多市場。在此，我們需要思考，中國茶如何在全球茶品牌競爭中表達自我、突出價值，引發消費轉向。
多年來，中國茶一直在努力向時尚化、年輕化、國際化靠攏，努力推進“三茶統籌”，發力茶產業、茶科技、茶文化，推進“三化互動”，實現品牌化引領、數字化賦能、組織化創新。在這個過程中，中國茶的確實現了成長，讓很多年輕人開始喜歡喜茶等奶茶品牌，喜歡年輕的茶品牌，包括最近上海受歡迎的Tea'stone。
但是，有一個問題亟待思考與解決，即，中國作為一個茶的原產國，如何借助其它國家與企業無法制勝的原產國價值、差異化特色，形成差異化的戰略優勢？品牌戰略是差異化的競爭戰略，品牌需要面對消費者差異化的需求并實現滿足。當下，茶品牌的消費者已經不滿足于“柴米油鹽醬醋茶”，他們還需要“琴棋書畫詩酒茶”，還需要通過茶來理解社會的人格化魅力，理解社會各階層之間的美美與共，理解個體價值觀和社會價值觀之間的關系。因此，僅僅訴諸于色香味形，遠遠不夠。我們還需要研究中國茶的歷史底蘊。
一、中國茶的歷史底蘊
中國茶，擁有悠久且輝煌的歷史、豐富且獨特的品種、技藝、文化。曾幾何時，中國茶獨步天下，沒有競爭對手；曾幾何時，世界對中國茶孜孜以求，尊為“圣水”；曾幾何時，中國茶傳道授業解惑，是世界茶道的祖庭。當談到中國茶的歷史底蘊與其獨特性，我們可以歷數家珍：
（一）中國是最早種植茶樹的國度。
（二）中國是最早利用茶葉的國度。
（三）中國是最早提出茶道的國度。
（四）中國是最多茶類/制茶技藝/茶習俗的國度。
（五）中國是擁有最豐富的茶文學作品的國度。
（六）中國是最早著述茶學專著的國度。
（七）中國是最悠久的與茶共生的國度。
二、中國茶的產業發展
不僅擁有如此豐富的茶文化資源、悠久的茶歷史底蘊，而今的中國茶，更是擁有了超級的產業規模，無論是種植面積、茶葉產量、茶產業從業人員，都是全球之最：
（一）中國擁有全球最大的產業規模，全國有1000多個產茶縣。
（二）中國擁有全球最大的茶園種植面積，2022年，全國18個主要產茶省（自治區、直轄市）的茶園總面積為4995.40萬畝，同比增加99.31萬畝，增幅2.03%。
（三）中國擁有全球最多的茶葉產量，2022年，全國干毛茶總產量318.10萬噸，比上年增加10.8萬噸，增幅3.85%，中國海關比較數據顯示中國全球茶業總產量位居全球第一。
（四）中國擁有全球最多的茶業從業人口，根據國家農業農村部2020年的有關調研，中國茶產業從業人員達到7000萬人，其中，包括茶農約2600萬人、采茶工約3300萬人、加工和流通環節1100萬人以上。
（五）中國是全球擁有最多茶葉區域公用品牌的國家，據不完全統計，全國共有601茶葉區域公用品牌，其中雙地理標志的有149個（GI或證明商標、集體商標/AGI）。
三、中國茶的現實難題
但無可爭辯的是，目前中國茶面臨著一系列現實難題：
第一個，產量大產值低。從中國茶葉流通協會的數據可見，目前我國每個茶葉從業人員創造的茶產值是4544元，每公斤茶產值為99.9元，即50元1斤。
第二個，茶葉價格內外倒掛。從圖中數據可見，2022年，中國茶葉內銷均價為141.6元/千克，出口均價為5.55美元/千克，內銷價格和外銷價格差別大，內銷高于外銷。
第三個，域外茶葉品牌倒逼。曾經，國際上其他國家沒有茶葉，但經過幾個世紀的產業發展，擁有了茶產業、茶品牌，如今，國外茶品牌進入中國市場，擁有相當體量的消費人群。
四、中國茶的獨特力量
通過回溯中國茶的歷史，梳理中國茶的底蘊，剖析中國茶遇到的現實難題可知，中國是茶的原產國，不僅具有獨特的品種、品質、工藝，更有獨特的中國茶文化力量，數百個不同的茶葉區域公用品牌，由于其自然生態、人文歷史的獨特性，不僅擁有茶文化的共性特征，更擁有不同的區域茶業亞文化特征。中國茶，擁有獨特的力量。
分析古往今來中國茶的消費特征可知，中國茶文化的消費能夠彰顯茶產業、茶產品、茶品牌的差異化特征。茶是中國的文化符碼，這片東方樹葉是中國人精神氣質的表征物，更是中國人價值觀的隱喻體系，必須好好利用，發揮其價值。但中國茶的競爭存在現實難題。
因此，我的觀點是，中國茶要通過中國言說，表達中國茶的獨特力量。
（一）中國茶整合的文化力量
首先，必須要言說中國茶整合的文化力量。我認為，中國茶整合的文化力量就是階層和合、平和包容，中國茶文化的核心價值就是清敬和美，仁雅義樸。
（二）中國茶的區域文化力量
其次，中國茶不僅有企業品牌、產品品牌，還有601個區域公用品牌。這些茶葉品牌擁有各自區域的茶文化、茶美學與生活價值觀表達。
這些都表明，中國茶應當屬于自己的中國言說，表達中國茶的文化價值，消費價值。
五、中國茶的中國言說
我們不僅要和其他國家的茶產品、茶品牌一樣，解決方便性的問題，更要解決“言說什么”“怎樣言說”的問題。
我認為，應當根據中國茶的整合文化力量，進行中國茶的整合品牌言說。根據不同區域公用品牌的文化背景與文化特色，實現不同的區域公用品牌言說；根據不同的企業精神與價值理解，實現不同的企業/產品品牌言說，最終形成整合的中國茶品牌集群形象，表達整合且具有多元差異化個性的中國茶品牌獨特價值。
（一）中國茶的整合品牌言說
首先，要堅持具有中國茶特色的言說立場、具有中國茶性的言說態度，具有中國文化特征的言說美學與言說價值觀。
從品牌學的角度來說，品牌有四重身份，分別為作為符號表征/授權的品牌之裳，作為產品利益/體驗的品牌之用、作為人的個性/人格的品牌個性和作為組織管理/收益的品牌家族。
中國茶的品牌個性維度量表
相關研究已經證明，中國茶具有“仁、雅、義、樸”的整體個性特性，同時各個區域公用品牌擁有各自不同的特征。
如何在符號體系中表現“仁、雅、義、樸”？
如何在品牌之用中表現真實的利益（色、香、味、形、觸、意、自、藏），實現六茶共舞、個性紛呈？
如何傳達中國茶共享/平和的價值觀？
如何表現中國茶平等且美好的文化/姿態？
這些是中國茶進行言說時需要思考、表達的內容。
（二）不同茶葉區域公用品牌的中國言說
其次，在中國茶整體特征的基礎上，要基于區域性茶品牌的個性化言說立場、言說態度，區域性茶文化的言說美學與言說價值觀，實現不同茶葉區域公用品牌的中國言說。
相關茶的品牌個性維度量表
上表中，是我們團隊為中國部分知名區域公用品牌部分進行的品牌定位與品牌個性表達。時間關系，不一一介紹。
根據品牌個性特征，我認為安溪鐵觀音，可以以“仁”為基礎，表現出“質樸、平和、平易近人”的個性特征。再如上表中我們團隊有關“西湖龍井”“徑山茶”等品牌的品牌核心概念及品牌口號探索，都表明中國各地茶葉區域公用品牌應當從差異化文化底蘊、價值感的角度切入，實現不同茶品牌的言說。
這是我之前研究并提出的品牌模型，“消費八識：‘藏識’是關鍵”。這個模型說明，表面上看，消費者消費品牌時，只用感官與中國茶實現鏈接，體驗茶的“色香味形觸”，但實際上，是消費者的品牌態度、欲望發現、消費認同在起作用。因此，我們應當探索中國茶富有質感、美感、情感、價值感“四感”的品牌內涵，提升品牌消費意義，關切消費者發展，表達中國美學與中國價值觀。
我們團隊為很多茶品牌做策劃，都實現了不同品牌的個性表達。如“安康富硒茶”，利用“安康”這一表達“美好理想生活追求”的概念與消費者進行鏈接；武當道茶，”打出“樸守方圓 循心而行”的品牌口號，以應對消費者的生活價值觀；“千島湖茶”，提出“一葉知千島”，將茶擬人化為千島湖導游，實現IP化的“旅鄉人”消費場景對應；“大佛龍井”，基于自身的產地特色、大佛寺地標、禪茶特征，提出“居深山 心自在”；“徑山茶”，訴諸“風雅”的特性，傳遞中國茶道之源的特性，與風雅人士進行心智、生活方式等的關聯。每一個茶葉區域公用品牌，即便品種一樣，工藝同類，但都通過文化賦能，表現出各自的消費特質。
（三）不同企業的茶產品品牌的中國言說
中國的茶葉企業，應當基于中國茶/區域/企業/產品特征的言說立場、言說態度、言說美學與價值觀進行品牌言說。比如八馬茶業以“馬”作為記憶點，“年跡”以堅守“真年份、真產地、真原料”的產品主義及“做時間的朋友”的品牌理念入局年份茶市場等。
茶葉企業要注重真實產品利益的言說立場，實現科學制茶的言說態度，傳遞與“仁、雅、義、樸”整體特性相關，并體現自身特質的言說美學與中國茶價值觀。
總結
在全球品牌競爭的格局中，中國作為茶的原產國，本身具有其獨特的競爭優勢與消費價值。要發現、理解并形成中國茶的中國言說（內容、策略、方式），以促進中國茶整體品牌形象，中國茶的品類特色、區域特征、文化個性的輸出。唯有如此，才能讓中國茶得到應當有的尊重，應當有的價值認同，中國茶，才能與世界共享美好。
