胡曉云：農產品地理標志產品，農產品的獨特品牌基因
農業部長期著力提倡“三品一標”，各省市縣區的政府、協會及其企業都會重視并努力申請、注冊。但為什么農業部要提出“無公害產品、綠色食品、有機農產品、農產品地理標志產品”這一組合要求?本專題將對此,特別是對“一標”問題，提出觀點：農產品地理標志產品，天然擁有獨特的品牌基因。因此，推動并強調“三品一標”，不僅在產品的品質管理層次上提出了不同層級的要求，更在品牌創建的差異性、獨特性方面提供了良好的品牌競爭的核心價值。
“三品”，指的是不同層次的經質量認證的安全農產品，且其認證管理機構均要求生產者有生產規程、質量控制追溯等制度。無公害產品認證為公益性認證，不收取費用，認證定位為“保障基本安全，滿足大眾消費”，認證初級使用農產品，產品質量要求達到我國普通農產品和食品標準要求，推行“標準化生產、投入品監管、關鍵點控制、安全性保障”的技術制度(禁止使用高毒農藥)(中華人民共和國農業部、國家質量監督檢驗檢疫總局，《無公害農產品管理辦法》(農業部、總局2002年第12號令)》，2002年4月29日)。該認證采取產地認定與產品認證相結合方式，認證時進行產地環境、產品質量檢測，認證有效期三年。“綠色食品”證明商標認證，由農業部所有并認證、授權使用。該認證定位于滿足比無公害食品更高級的需求層次，認證產品指的是產自優良生態環境、按照綠色食品標準生產、實行全程質量控制并獲得綠色食品標志使用權的安全、優質食用農產品及相關產品。該認證采用質量認證與證明商標管理相結合的方式，推行“兩端監測、過程控制、質量認證、標志管理”的技術制度(允許使用推薦的農藥、肥料、食品添加劑)等“綠色食品”標準進行環境與產品檢測，認證有效期三年(參見中華人民共和國農業部《綠色食品標志管理辦法》(2012年第6號令)，2012年7月30日)。有機食品(有機農產品)認證(參見國家環境保護總局，《有機食品認證辦法》，2001第 10 號令，2001年6月19日)，強調與國際接軌，產品同樣以初級及初加工農產品為主，按照有機農業方式生產、注重環境保護與生產過程監控、推行不使用化學投入品的農業可持續發展技術制度(禁止使用化學合成的農藥、化肥、生長調節劑、飼料和飼料添加劑等物質)，對產品質量安全不作特殊要求(銷售時符合國家標準即可)國際上無通行標準，一年一認證。
“一標”，為地理標志產品 (Product of geographical
indication)，即GI產品。WTO(世貿組織)知識產權協議《與貿易有關的知識產權協議》(簡稱TRIPS協定)將地理標志定義為：“地理標志是指證明某一產品來源于某一成員國或某一地區或該地區內的某一地點的標志。該產品的某些特定品質、聲譽或其他特點在本質上可歸因于該地理來源”(國家保護知識產權工作組辦公室編，《與貿易有關的知識產權協議》(TRIPS協議)，《保護知識產權干部讀本》，2006年3月18日)。地理標志是特定產品來源的標志。它可以是國家名稱以及不會引起誤認的行政區劃名稱和地區、地域名稱與商品名稱的結合表達，如“庫爾勒香梨”、“涪陵榨菜”等。地理標志標明商品或服務的真實來源(即原產地的地理位置)，標明該商品或服務具有獨特品質、聲譽或其它特點，標明該品質或特點本質上可歸因于其特殊的地理來源。
農業部著力提倡的“三品一標”專用標識
1我國三類地理標志產品認證及管理保護體系
在我國，目前存有三類地理標志產品認證及保護管理體系：國家工商總局認證及管理保護的中國地理標志GI、國家質量檢測檢驗檢疫總局認證及管理保護的中國地理標志PGI、農業部認證及管理保護的農產品地理標志AGI。
(一)國家工商總局認證及管理保護的中國地理標志GI
國家工商總局認證與管理保護的中國地理標志GI。1985年，中國正式加入《保護工業產權巴黎公約》，開始對原產地名進行保護的階段。1987年，國家工商總局商標局首次采用行政措施保護地標產品“丹麥牛油曲奇”，向世界表明，中國負責任地履行國際公約義務。1994年12月30日發布《集體商標、證明商標注冊和管理辦法》(局長第22號令)，將證明商品或服務原產地的標志作為證明商標納入商標法律保護范疇。1995年3月1日開始接受地理標志注冊申請。2001年10月27日，全國人大常委會對《商標法》進行第二次修改。根據我國在加入世貿組織《工作組報告書》中的有關承諾，修改后的《商標法》第三條明確規定：“本法所稱證明商標，是指由對某種商品或者服務具有監督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個人使用于其商品或者服務，用以證明該商品或者服務的原產地、原料、制造方法、質量或者其他特定品質的標志”。第十六條規定：“商標中有商品的地理標志，而該商品并非來源于該標志所標示的地區，誤導公眾的，不予注冊并禁止使用;但是，已經善意取得注冊的繼續有效。”(第十二屆全國人民代表大會常務委員會，《中華人民共和國商標法(2013年修正)》，國家工商總局門戶網站：www.saic.gov.cn 2013年09月03日 )這是我國首次以法律的形式對地理標志進行明確規定。2003年，重新發布《集體商標、證明商標注冊和管理辦法》，地理標志明確納入商標法律體系保護。辦法第七條規定，以地理標志作為集體商標、證明商標注冊的，應當在申請書件中說明三方面內容：該地理標志所標示的商品的特定質量、信譽或者其他特征;該商品的特定質量、信譽或者其他特征與該地理標志所標示的地區的自然因素和人文因素的關系;該地理標志所標示的地區的范圍。辦法第八條規定，作為集體商標、證明商標申請注冊的地理標志，可以是該地理標志標示地區的名稱，也可以是能夠標示某商品來源于該地區的其他可視性標志。(中華人民共和國國家工商行政管理總局令，第6號，《集體商標、證明商標的注冊和管理辦法》，2003年4月17日)地理標志(GI)的注冊申請人，可以是社團法人，也可以是取得事業法人證書或營業執照的科研和技術推廣機構、質量檢測機構或者產銷服務機構等。申請要求對地理標志產品的特定品質受特定地域環境或人文因素決定進行說明，并規定“申請以地理標志作為集體商標注冊的團體、協會或者其他組織，應當由來自該地理標志標示的地區范圍內的成員組成”、“申請證明商標注冊的，應當附送主體資格證明文件并應當詳細說明其所具有的或者其委托的機構具有的專業技術人員、專業檢測設備等情況，以表明其具有監督該證明商標所證明的特定商品品質的能力”(第四、五條)，辦法同時規定，“前款所稱地區無需與該地區的線性行政區劃名稱、范圍完全一致”、“集體商標不得許可非集體成員使用”(第十七條) 、“證明商標的注冊人不得在自己提供的商品上使用該證明商標。”(第二十條)(同上)
2007年1月30日，國家工商總局商標局開始施行專用標志管理，其《地理標志產品專用標志管理辦法》規定，專用標志的基本圖案由中華人民共和國國家工商行政管理總局商標局中英文字樣、中國地理標志字樣、GI的變形字體、小麥和天壇圖形構成，綠色(C:70 M:0 Y:100 K:15; C:100 M:0 Y:100 K:75)和黃色(C:0 M:20 Y:100 K:0)為專用標志的基本組成色、專用標志與地理標志必須同時使用。
截止2015年12月，中國地理標志注冊量已達2984件。從地域分布來看，已注冊地理標志數量最多的5個省份分別為山東(425件)、福建(272件)、湖北(249件)、江蘇(215件)、重慶(201件)。(國家工商行政管理局商標局，《中國已注冊地理標志情況表(截至2015.12)》，國家工商總局門戶網站：www.saic.gov.cn 2016年01月12日)
國家工商行政管理總局商標局發布的地理標志保護專用標志
(二)國家質量檢測檢驗檢疫總局認證及管理保護的中國地理標志PGI
1999年，國家質檢總局開始原產地標記登記。中國地理標志PGI的認證與管理保護工作，于2005年7月15日開始施行。在當年發布的《地理標志產品保護規定》中，強調“地理標志產品，是指產自特定地域，所具有的質量、聲譽或其他特性本質上取決于該產地的自然因素和人文因素，經審核批準以地理名稱進行命名的產品。”(國家質量檢測檢驗檢疫總局，《地理標志產品保護規定》，2005年6月7日)申請產品獲得審核通過并公告后，申請單位的生產者即可在其產品上使用地理標志產品專用標志，獲得地理標志產品保護。規定并同時廢止了之前的《原產地域產品保護規定》。
根據國家質檢總局的《地理標志產品專用標志使用申請》，在地理標志產品保護范疇區域的企業，申報地理標志的條件為：產品是具有鮮明地域特色的名、優、特產品;產品的原材料具有天然的地域屬性;產品在特定地域內加工、生產;產品具有較悠久的生產加工歷史或天然歷史;產品具有穩定的質量。(國家質量檢測檢驗檢疫總局，《地理標志產品專用標志使用申請》，http://www.ch-inapgi.org/Reporting/82.html)申報材料必須說明：產品生產地域的范圍及地理特征;產品生產技術規范(產品傳統加工肝功能以安全衛生要求、加工設備的技術要求);產品的理化及感官等質量特色，與生產地域地理特征之間的關系;產品生產、銷售、歷史淵源等。
國家質檢總局發布的地理標志保護專用標志
根據國家質檢總局《地理標志保護產品專用標志說明》(國家質量檢測檢驗檢疫總局，《地理標志保護產品專用標志說明》，2006年第109號文,2006年8月1日)，標志的輪廓為橢圓型，淡黃色外圈，綠色底色。橢圓內圈中均勻分布四條經線、五條緯線，橢圓中央為中華人民共和國地圖。在外圈上部標注“中華人民共和國地理標志保護產品”字樣;中華人民共和國地圖中央標注“PGi”字樣;在外圈下部標注“PEOPLE’S REPUBLIC OF CHINA”字樣;在橢圓型第四條和第五條緯線之間中部，標注受保護的地理標志產品的名稱。印制標志時，允許按比例放大或縮小。 外圓——長12.9X，高8.65X，顏色C1，Y18。內圓——長10.9X，高6.65X，顏色C84，M12，Y100，K1。外圓到內圓之間的距離——1X。地圖全幅——長7.1X，高5.65X，從左到右漸變顏色——M1，Y2到M59，Y89。地圖陰影——C1，Y1。主要島嶼一共28個紅點，顏色:M26，Y36。經緯線顏色C53，M7，Y48，K0。文字為中文華文中宋，字高0.6X，顏色C70，M68，Y64，K75;英文華文細黑，字高0.5X，顏色同中文。地理標志產品名稱置于第四至第五條緯線之間，華文行楷，顏色C0，M0，Y0，K0。PGi整體居中，字高：P和G：0.8X，i：0.9X，顏色從左到右漸變，M15，Y21到M32，Y48。
國家質檢總局發布的地理標志保護專用標志使用示例
該地理標志保護產品，與國際市場接軌，由國家質量檢測檢驗檢疫總局根據《地理標志產品保護規定》實施監督與管理保護。
系列文件體現了“統一制度、統一名稱、統一標志、統一注冊程序、統一標準”等“五統一”原則。
(三)農業部認證及管理的農產品地理標志AGI
為系統規范農產品地理標志的使用，保證地理標志農產品的品質和特色，提升農產品市場競爭力，2007年12月25日，農業部令《農產品地理標志管理辦法》發布。辦法所稱農產品是指來源于農業的初級產品，即在農業活動中獲得的植物、動物、微生物及其產品。辦法所稱農產品地理標志，是指標示農產品來源于特定地域，產品品質和相關特征主要取決于自然生態環境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農產品標志。(中華人民共和國農業部令第11號，《農產品地理標志管理辦法》，2007年12月25日)辦法第七條規定，申請地理標志登記的農產品，應當符合以下五個條件：稱謂由地理區域名稱和農產品通用名稱構成;產品有獨特的品質特性或者特定的生產方式;產品品質和特色主要取決于獨特的自然生態環境和人文歷史因素;產品有限定的生產區域范圍;產地環境、產品質量符合國家強制性技術規范要求。辦法第八條規定，申請人為縣級以上地方人民政府根據下列條件擇優確定的農民專業合作經濟組織、行業協會等組織，必須具有監督和管理農產品地理標志及其產品的能力;具有為地理標志農產品生產、加工、營銷提供指導服務的能力;具有獨立承擔民事責任的能力。2008年7月，首批農產品地理標志產品28個頒布。
農業部農產品地理標志保護專用標志
根據農業部官方信息，截止到2016年底，AGI發放數量已達到2117個，并在快速增長過程中。
從三類地理標志產品認證、保護與使用的有關規定、法律依據可見， PGIGIAGI這三類地理標志產品認證，雖然認證機構不同、認證相關規定與制度有一定的差異性、有效年限不同，但在對地理標志產品的相關要求、技術制度、管理辦法、標志使用等方面，依然存在著基本類似的特征。
2三類地理標志產品認證及管理保護體系的共性特征與差異比較
研究三類不同的地理標志產品認證、保護與使用管理的有關規定與法律可見，農產品地理標志產品具有生產區域性、產品獨特性、品質差異性、品種稀缺性、工藝傳承性、文脈悠久性、命名地緣性、使用公共性、兩權分離性、特色專屬性等十大共性特征。同時，也存在著諸多不同之處。
(一)三類地理標志產品認證及管理保護體系的共性特征
1、生產區域性
無論PGI、GI、AGI，均限定了產品生產的區域范疇。因此，能夠獲得三類地理標志產品認證的產品，都必須是在一定的區域范疇進行生產。而不同區域會有不同的風土、物種、工藝、人文等諸多方面的差異性。
2、產品獨特性
無論PGI、GI、AGI，均要求產品具有出自當地地域特點、人文因素的特色。因此，能夠獲得三類地理標志產品認證的產品，都必須是具有基于當地地域特點的產品特色。該特色，可以是品種獨特性、品質風味差異性、原材料特色、特殊工藝、特殊人文因素等各種因素帶來的產品品質獨特性。
3、品質差異性
由于生產區域性、產品獨特性，自然帶來了地理標志產品的品質差異性。所謂的“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”即為此意。即便是同一科同一屬的產品，由于地理條件、人文因素等不同，形成差異化的品質特征。
4、品種稀缺性
由于生產區域性帶來的地理條件、自然風土、生物品類、種質資源等差異，導致一些地區產生不同的品種。如同樣是羊，寧夏鹽池灘羊、內蒙古巴美肉羊、陜西橫山羊、海門山羊、蒙山黑山羊、梁山青山羊、阿勒泰大尾巴羊等不同的、在其它地區沒有的原生種質資源及稀缺品種。
5、工藝傳承性
地理標志產品認證限定了生產的區域范疇，而不同的區域范疇內，其社會演變、工藝發展都會體現其不同特征。一般而言，地理標志產品均有區域內先民們研究出來的不同的工藝手法，并通過師徒授藝、家傳秘方等方式，得以傳承。如龍井茶的“抖、搭、摺、捺、甩、抓、推、扣、磨、壓”十大手法，即為歷史傳承及總結所得。
6、文脈悠久性
一個區域有一個區域的文化特質，但凡地理標志產品，大多具有長期的種養殖歷史，并在種養殖歷史發展進程中，形成了特殊的生產文化脈絡。如四川雅安，在西漢時期便有吳理真在蒙頂山種茶的文字記錄。自西漢至今，蒙頂山的種茶文脈源遠流長。
7、命名地緣性
除GI之外(規定：可以是該地理標志標示地區的名稱，也可以是能夠標示某商品來源于該地區的其他可視性標志。(中華人民共和國國家工商行政管理總局令，第6號，《集體商標、證明商標的注冊和管理辦法》，2003年4月17日))，PGI、AGI兩類地理標志認證的產品，其產品名稱均由農產品所生產的地理區域名稱、農產品品類通用名稱兩者協同構成。如福州茉莉花、云陽紅橙等，前兩字為地理區域名稱，后兩字為產品品類通用名稱。因此，其命名具有直接的地緣依附性、地緣聯想性。看到產品名稱便可聯想到地緣特征，便于記憶、便于產生品牌聯想。
8、使用公共性
地理標志產品的生產，只要是在限定的區域內生產，其產品符合地理標志產品認證要求的、獲得認證保護管理權力的機構(協會或者其它組織)認可的企業或農戶、個人，都能夠獲得授權，擁有生產權益。因此，地理標志產品的生產區域，比區域公用品牌的范疇要大。而地理標志產品的生產授權，則是一個區域的農產品區域公用品牌建設的基本范疇。使用公共性，會給地理標志產品保護帶來困難，同樣，從區域公用品牌角度來看，避免“公用地災難”是品牌保護中重要的管理原則。
9、兩權分離性
國家工商管理總局商標局的有關地理標志證明商標的界定是：由對某種商品或者服務具有監督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個人使用于其商品或者服務。(上同)這說明，地理標志證明商標的商標所有權、商標使用權兩權分離。雖然PGI、AGI沒有明確說明地理標志產品保護監管與使用的兩權分離性，但由于其使用的公共性，依然存在著地理標志產品保護監管者、地理標志使用者(企業、合作社、農戶等)之間的分離現象。地理標志證明商標注冊與監管權、地理標志使用權分離，存在著“公用地災難”出現的天然隱患。
10、特色專屬性
PGI、GI、AGI三類地理標志認證的產品，均要求產品品質和特色主要取決于獨特的自然生態環境和人文歷史因素。因此，地理標志產品具有產品品質特色的專屬性。專屬性，即為獨特性、稀缺性，具有獨一無二的銷售賣點(USP)。
(二)三類地理標志產品認證及管理保護體系的差異比較
當然，三類地理標志產品的認證及管理保護制度體系存在著眾多差異：
1、管理依據不同
農業部主要依據的上位法是《中華人民共和國農業法》、《中華人民共和國農產品質量安全法》。強調“國家對農產品地理標志實行登記制度。經登記的農產品地理標志受法律保護。”(中華人民共和國農業部令第11號，《農產品地理標志管理辦法》第三條，2007年12月25日)國家工商行政管理總局依據《中華人民共和國商標法》進行地理標志產品的注冊與使用管理;國家質量檢測檢驗檢疫局、農業部以部門規章進行地理標志產品的注冊、質量監控、專用標識使用管理。質監總局主要依據的上位法是《中華人民共和國產品質量法》、《中華人民共和國標準化法》、《中華人民共和國進出口商品檢驗法》。三者的管理依據不同，管理權限不同，屬于法律層面、政策規章層面等不同的管理制度體系。
2、管理范疇不同
國家工商行政管理總局的地理標志證明商標、集體商標的管理范疇除了我國國內的相關團體、協會與其它組織之外，也接受外國人與外國企業的申請(須提供該地理標志以其名義在其原屬國受法律保護的證明。);國家質量檢測檢驗檢疫局的地理標志管理范疇特別包括出口企業;農業部的農產品地理標志登記申請人為縣級以上地方人民政府根據下列條件擇優確定的農民專業合作經濟組織、行業協會等組織。
3、品質規范不同
農業部的農產品地理標志產品認證，除了申請人資質證明之外，要求提供產品典型特征特性描述和相應產品品質鑒定報告，產地環境條件與生產技術規范和產品質量安全技術規范、地域范圍確定性文件和生產地域分布圖、產品實物樣品或者樣品圖片等，還要求建立質量控制追溯體系，要求地理標志產品登記證書持有人和標志使用人，對地理標志農產品的質量和信譽負責，并依據《農產品地理標志管理辦法》的實施需要，配套組織制定了《農產品地理標志產品品質鑒定規范》等20多個配套技術規范。相對而言，國家工商行政管理總局令中，除了第七條對申請說明提出要求之外，沒有明確的對質量和信譽負責的直接條款。質監局則在規定中也強調了技術規范與標準要求。三者的品質規范與標準要求存在內容與程度的明顯差異。
4、兩權關系不同
地理標志證明商標使用，其商標持有權與商標使用權兩權分離，商標注冊者不可以使用商標(第二十條 證明商標的注冊人不得在自己提供的商品上使用該證明商標。(中華人民共和國國家工商行政管理總局令，第6號，《集體商標、證明商標的注冊和管理辦法》，2003年4月17日))，但集體商標只要是注冊者集體成員即可使用，但“不得許可非集體成員使用”(第十七條)(上同)。農業部的農產品地理標志產品，須有登記證書持有人與經營單位或個人之間，“簽訂農產品地理標志使用協議，在協議中載明使用的數量、范圍及相關的責任義務。”(中華人民共和國農業部令第11號，《農產品地理標志管理辦法》第十五條，2007年12月25日)質監局的地理標志產品保護申請者為縣市級人民政府提出建議，并認定協會或企業進行相關申請，地理標志使用者為地理標志產品產地區域內的企業。不同管理體系的兩權關系不同。
管理依據、管理范疇、品質規范、兩權關系的不同，會導致不同的管理導向、管理效果。法律與部門規章的監管力度強弱顯著不同，品質規范與兩權關系的差異，使得引發“公用地災難”的可能性不同。
3利用地理標志產品的品牌基因，創造特色農產品區域公用品牌
綜合考察三類地理標志的共性特征與差異性可見，地理標志產品擁有獨特的品牌基因。在農產品品牌建設過程中，通過對地理標志產品特征的研究與把握，凸顯其獨特的、符合差異化競爭戰略的品牌基因，可以創造富有特色的農產品區域公用品牌。
(一)抓住地理標志產品的區域性特征，選擇創建特色農產品區域公用品牌
地理標志產品在產品生產、品質監管、產業規模、商標使用、文化背景、生產者等方面均具有區域共性特征。可以利用一系列的區域共性特征，創建單一產品品類、全品類的農產品區域公用品牌。區域公用品牌，與企業品牌、合作社品牌、農戶品牌等普通商標意義上的品牌不同。它具有整合區域資源、聯動區域力量的特殊能力。如果以地理標志產品為產業基礎，創建區域公用品牌，并形成與企業品牌、合作社品牌、農戶品牌等的母子品牌協同關系，創造區域與企業(合作社、農戶)的品牌互動模式，能夠最大限度的形成區域、產業、企業、農戶的合縱連橫，創造區域品牌新生態。
(二)抓住地理標志產品的獨特性、差異性、稀缺性、專屬性特征，創造具有差異化、專屬性強的個性品牌
利用品種稀缺性，可以創造農產品品牌基于品種特色的獨特品牌競爭力。中國地大物博，幅員遼闊，特種品種資源豐富。利用自然風土與生產工藝特征帶來的產品品質差異性，可以形成品質差異化的品牌特征。利用悠久文脈的獨特性，傳承與演繹農產品品牌的文化特色與個性價值。利用地理標志產品的特色專屬性，打造專屬性強、無法復制的區域農產品品牌。
(三)利用地理標志產品的命名地緣性與特色專屬性，建立與區域形象互動融合、互為支撐的區域品牌關系
命名地緣性、特色專屬性，不僅體現了地理標志產品的地緣依附性、地緣聯想性、地緣專屬性，更可以借助區域名稱及其知名度，提高一個農產品品牌的知名度、聯想度、記憶度。品牌創建與管理過程中，還可以借助區域形象與區域特征，形成富有唯一性的品牌形象與品牌個性特征，并建立一個區域的品牌形象與農產品區域公用品牌的互為背書、互為支撐的專屬性、唯一性品牌關系。
(四)針對地理標志產品的使用公共性、兩權分離性特征，加強品牌的品質管控，避免“公用地災難”出現
中國目前的地理標志產品生產主體，多為千家萬戶。其中的企業、合作社，規模相對弱小與分散。以地理標志產品為基礎建立起來的農產品區域公用品牌，面臨著生產標準化難度大、商標所有權與使用權兩權分離帶來的矛盾狀態。這一矛盾狀態下，如果監管不力、生產主體的集體意識不強，會導致個體利益傷害整體利益的“公用地災難”。對商標使用公共性、商標所有權與使用權兩權分離的特殊性保持高度的警覺，加強品牌的品質管控，加強生產主體的公共利益意識與行為規范，可避免“公用地災難”的出現，形成多方良好的協同關系。
總之，農產品地理標志產品的十大特征，是農產品品牌建設特別是農產品區域公用品牌建設獨特的品牌基因。擁有獨特、專屬的地理標志特征的產品及其產業，要自覺利用地理標志產品認證保護產業的發展，并善于利用其特征，挖掘已有的品牌基因，凸顯品牌特色，維護品牌優勢，創造更高的品牌價值。
